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Les puristes diront que la décennie en cours n’est pas terminée : 2011-2020. C’est exact. Et on ne dit pas digital, mais numérique. Les usages suggèrent cependant le contraire : on parle d’agence digitale mais plus rarement d’agence numérique. Et nous sommes nombreux à avoir l’impression d’avoir changé de décennie, n’est-ce pas ?
Ce passage en 2020 est surtout pour nous l’occasion de revenir sur les publicités de la décennie. N’y voyez pas un classement des meilleures pubs sur dix ans, mais plutôt une revue des prises de parole les plus marquantes et de ce qu’elles racontent de leurs millésimes respectifs. L’exercice s’est avéré moins simple qu’il n’y parait et a surtout révélé quelques surprises, dont une étonnante densité de publicités mythiques en début de décennie, que ce soit en France ou à l’international.
2010
Nike / Write the Future / Wieden+Kennedy
Une incroyable superproduction footballistique réalisée par le réalisateur de longs-métrages Alejandro González Iñárritu. Ce film de 3 minutes captive grâce à une réalisation prodigieuse qui réussit à montrer deux issues (succès ou déclin) pour chaque scène, sans que le montage paraisse laborieux. Aux joueurs d’écrire leur futur, et au public d’en faire de même, tout en croisant Homer Simpson, Kobe Bryant, Roger Federer ou encore Gael García Bernal.
Old Spice / The Man Your Man Could Smell Like / Wieden+Kennedy
« Hello ladies ». Une merveille d’écriture, un personnage charismatique, des effets spéciaux à l’ancienne et surtout le début d’une saga publicitaire toujours aussi perchée 10 ans après. De quoi aider cette marque alors désuète – et qui sentait un peu fort – à renaître.
Le Old Spice Guy était si parfait dès 2010 qu’il était capable de produire du contenu en (quasi) live et d’interpeller les célébrités sur Twitter, bien avant que ce soit monnaie courante :
@Alyssa_Milano Thanks Alyssa, but you want to know what's really genius? http://www.youtube.com/watch?v=-oElH6M_5i4
— Old Spice (@OldSpice) July 13, 2010
Small Business Saturday / American Express
Le concept ? American Express a voulu instaurer un samedi dédié au shopping dans les commerces locaux, au lendemain du Black Friday qui bénéficie avant tout aux grandes chaines. Résultat : Barack Obama est venu faire ses courses, la date a été inscrite dans le calendrier officiel des États-Unis, et est célébrée depuis chaque année. Rendez-vous le 28 novembre prochain…
Pour faire émerger Bing, le moteur de recherche de Microsoft caché dans l’ombre de Google, Droga5 s’est associé avec Jay Z lors de la sortie de l’autobiographie de ce dernier. 300 pages de l’ouvrage ont été cachées dans 15 villes américaines, que ce soit de façon très visible en affichage ou dans des endroits incongrus comme un toit, une guitare ou le fond d’une piscine. Pour se retrouver dans ce jeu de piste, les fans pouvaient s’aider d’un certain service nommé Bing Maps. Une campagne qui pourrait illustrer à elle seule ce à quoi sert le Grand Prix Titanium à Cannes.
– France
Tipp-Ex / Tippexperience / Buzzman
Un OVNI qui, pour l’une des premières fois en France, a allié la créativité et l’impact publicitaire aux joies de l’interactivité numérique.
Oasis / Fruit of the year / Marcel
L’émergence des petits fruits Oasis sur Facebook pourrait dater de cette élection du fruit de l’année. S’en suivirent des années de règne hexagonal sur les réseaux sociaux, et en particulier dans le domaine du newsjacking.
2011
Volkswagen / The Force / Deutsch
La pub du Super Bowl 2011, et un meme instantané.
Coca-Cola / Share a coke / Ogilvy
Quand le leader du soda transforme ses packs en médias personnalisables. La campagne a connu depuis de nombreuses déclinaisons et est toujours active.
– Challenger
Visit Sweden / Curators of Sweden / Volontaire
C’est l’histoire d’un grand pays scandinave qui confie son compte Twitter officiel… à ses ressortissants. En effet, toutes les semaines, un.e Suédois.e prenait possession du compte, avec pour mission de valoriser la beauté et la richesse de son pays. La Suède est allée jusqu’à ne pas censurer ses ambassadeurs, faisant fi des débordements au nom de la transparence.
– France
Le film français le plus primé en festivals en 2012 est un bijou de créativité, d’écriture et de justesse par rapport à la mission de CANAL+ : nous faire aimer le cinéma.
2012
Probablement le live de marque le plus impressionnant jamais produit, et cela 3 ans avant l’émergence de la tendance avec la sortie de Periscope en 2015. « Un saut en parachute depuis plus de 39 km d’altitude, 4 minutes et 19 secondes de chute libre, 3 records du monde », comme le résume Red Bull, qui a sagement boudé les festivals publicitaires l’année suivante alors qu’il partait favori. À quoi bon parader sur la Croisette quand on a ses habitudes dans la stratosphère ?
Metro Trains Melbourne / Dumb Ways To Die / McCann Melbourne
Ces consignes de sécurité aussi mignonnes que gores ont écœuré toutes les agences participant aux Cannes Lions 2013 en raflant 5 Grands Prix.
The Guardian / Three Little Pigs / BBH
La transposition d’un conte dans des univers médiatiques et juridiques aux prises avec les réseaux sociaux. Un spot toujours d’actualité, étonnamment.
– Challenger
Thank You, Mom / P&G / Wieden+Kennedy
Cannes 2012, John Hegarty est sur scène aux côtés de Dan Wieden. Il décrit alors le spot Thank You, Mom de P&G réalisé par l’agence Wieden+Kennedy. Il alterne les mimiques de dégoût et des qualificatifs comme « larmoyant » ou « typiquement américain ». Dan Wieden rit jaune. Mais le co-fondateur légendaire de BBH finit par rendre hommage à ce beau spot qu’il n’aurait pu réaliser, mais qu’il juge implacable d’émotions, tout en crescendo. Nous aussi.
2013
Volvo Trucks / Epic Split / Forsman & Bodenfors
Jean-Claude Van Damme monologue sa philosophie de vie, profitant du lever du soleil pour faire le grand écart entre deux semi-remorques. Ce pitch aurait pu mener à un beau navet publicitaire. C’est au contraire une perle venue de Suède, devenue elle aussi un meme aux nombreux dérivés, et qui fait suite à une série d’excentricités – les live tests – de Volvo pour ses camions.
Dove / Real Beauty Sketches / Ogilvy
Si Dove n’en était pas à son coup d’essai pour renforcer la confiance des femmes en elles-mêmes, il s’agit de la prise de parole la plus forte de cet annonceur sur la décennie, amorçant une tendance à l’empowerment dans la communication des marques.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— OREO Cookie (@Oreo) February 4, 2013
En plein Super Bowl 2013, l’électricité est coupée dans le stade. Le match s’arrête, tout comme ce grand moment télévisuel et publicitaire. L’équipe d’Oreo, déjà bien en jambes grâce à sa stratégie social media « Daily Twist », ne met que quelques minutes à réagir. Ce tweet est le cas le plus célèbre de réaction à l’actualité pour une marque, avec tout l’intérêt et les limites de l’exercice.
– France
McDonald’s / Core / TBWA\Paris
Sûr de sa force, McDonald’s ose le « no logo » en presse et en affichage. Une campagne que l’on peut encore apercevoir en ville, et qui a eu de nombreux « cousins », entre icônes minimalistes et indications routières.
Milka / Le dernier carré / Buzzman
Un des rares cas d’annonceur modifiant réellement son produit pour une campagne, avec un grand succès à la clé. Le dernier carré a, en quelque sorte, popularisé une promesse nouvelle pour les agences françaises : leur créativité pourrait servir à concevoir des produits et services, au-delà des campagnes de communication. 7 ans plus tard, celle-ci tarde cependant à se généraliser. Le marché n’est-il pas prêt ?
2014
John Lewis / Monty’s Christmas / adam&eveDDB
Ce n’est pas le premier spot de Noël réalisé par John Lewis & Partners et son agence, mais c’est celui qui a lancé pour de bon la saga. John Lewis a surtout ouvert la voie pour des films aussi longs que portés sur l’émotion (cf Monoprix ou Intermarché par exemple), montrant que le public pouvait encore savourer de telles histoires publicitaires, à condition qu’elles soient bien racontées. Une référence.
– France
Burger King / Angry Tweets / Buzzman
La rencontre (pas si) improbable entre la frustration des clients Burger King sur Twitter et les chantiers des nouveaux restaurants BK. Quasi inépuisable.
Lacoste / Le Grand Saut / BETC
« Life is a beautiful sport ». Une nouvelle signature a rarement été aussi bien portée par un spot. Un grand succès critique, qui selon l’annonceur a été néanmoins dépassé par l’efficacité commerciale de son successeur, Timeless.
Intermarché / Les fruits et légumes moches / Marcel
Les Mousquetaires ouvrent le débat : pourquoi ne consommons-nous pas les fruits et légumes moches, c’est-à-dire ceux qui ne sont pas calibrés ? Car la grande distribution a contribué à les normer diront les esprits taquins. Nous n’irons pas sur ce terrain. En revanche, la campagne marque une étape clé dans l’engagement des géants de la grande distribution.
Intermarché étant parti chez Romance, l’agence Marcel prolongera ce travail pour la biodiversité avec Carrefour et son fameux Marché Interdit, récompensé d’un Grand Prix Creative Effectiveness à Cannes en 2019.
2015
Always / #LikeaGirl / Leo Burnett Chicago
Une campagne dont le message reste à l’esprit, bien au-delà de l’attribution à Always. Si Dove œuvre pour renforcer l’estime des femmes, Always milite pour celle des jeunes filles.
REI / #Optouside / Venables Bell & Partners
Quand une chaine de magasins d’outdoor prend la parole contre le Black Friday, cela détonne. D’autant plus en 2015, quand la surconsommation entretenue par les soldes n’était pas encore un sujet véritablement présent dans les médias. Double Grand Prix Titanium et Promo & Activation à Cannes.
Geico / Unskippable / The Martin Agency
Amen. Quelqu’un a enfin réussi à concevoir une publicité forte et remarquable avec le pre-roll, ce format aussi dominant que détesté en ligne.
– France
Marc Dorcel / #SansLesMains / Marcel
Sans vous faire un dessin, cette campagne virale pour Marc Dorcel nous a semblé aussi bien trouvée qu’efficace. Bisous Anna !
2016
Un clip de 3:48 réalisé par Spike Jonze sur le thème de la dance que le réalisateur affectionne tant (cf ses réalisations pour Fatboy Slim ou Apple). La fantaisie et la vigueur de ce film lui a permis de réveiller sa catégorie et d’atteindre une audience virale : 29 millions de vues sur YouTube à date.
Channel 4 / Meet the superhumans / 4Creative
Channel 4 a l’habitude de bien « vendre » sa retransmission des jeux paralympiques, transformant les handicaps d’athlètes en super-pouvoirs. Cet opus pour les Jeux de Rio 2016 est probablement le plus spectaculaire de la saga.
– France
Addict Aide / Louise Delage / Like my addiction / BETC
Une campagne de prévention de l’alcoolisme mondain qui a tout raflé sur son passage à Cannes en 2017, à partir d’un simple compte Instagram plus vrai que nature.
McDonalds / TBWA\Paris vs Burger King / Buzzman
Une étonnante passe d’armes entre McDonald’s, leader, et Burger King, son challenger. Mais de surenchère, il n’y a pas eu.
2017
Février 2017, l’Amérique se réveille avec un nouveau président en la personne de Donald Trump. Le Super Bowl sera l’occasion de se divertir. Ou au contraire, de continuer le débat sur l’immigration comme le pensent Budweiser, 84 Lumber ou Airbnb qui signe à la dernière minute un spot élevant la voix contre le « travelling ban » de l’administration Trump. Vous reprendrez bien un peu de politique, entre les nachos et les touchdowns ?
– France
Intermarché / L’amour l’amour / Romance
3 minutes de poésie sans parole, de musique rétro, et d’une nouvelle promesse faite d’amour, de gloire et de crudités pour Intermarché.
2018
Tide / Every Ad Is A Tide Ad / Saatchi & Saatchi
« It’s a Tide ad. » P&G et Saatchi & Saatchi renouent avec les valeurs clés des pauses publicitaires du Super Bowl : la créativité et l’humour. Le duo y ajoute une dose de références – elles aussi publicitaires – pour s’insérer dans d’autres publicités et faire la démonstration de l’efficacité de la lessive Tide. Grand Prix Film à Cannes.
Nike / Dream Crazy / Wieden+Kennedy
Septembre 2018, les marques américaines continuent à se politiser face à Donald Trump. Nike surprend lors des 30 ans de son Just Do It. En guise de cadeau d’anniversaire pour le slogan de la marque au Swoosh ? Une ode à la folie créatrice narrée par Colin Kaepernick, paria de la NFL pour avoir osé défier Trump.
Nana / Libresse / Viva la Vulva / AMV BBDO
Alors que les références phalliques ne manquent pas dans les arts et la publicité, le sexe féminin se fait plus discret. Mais un soupçon d’équilibre tend à se dessiner, comme nous l’avons évoqué dans notre dossier sur les tendances graphiques. Derrière cette vague de vulves sous toutes leurs formes, un spot clé : Viva la vulva, porté par la marque Libresse (Nana en France). Entre plébiscite et plaintes au CSA, la campagne n’est pas passée inaperçue lors de sa déclinaison française en 2019.
– Challenger
Nike / Nothing Beats a Londoner / Wieden+Kennedy London
En 2018, et en particulier pour la Coupe du Monde, Nike s’est passé de grand film publicitaire. À la place, des contenus locaux dont le plus étonnant a été Nothing Beats a Londoner, diffusé dès février. De la gouaille britannique, des effets spéciaux grandiloquents et une énergie, en effet, très difficile à battre.
2019
The New York Times / The Truth Is Worth It / Droga5
Le New York Times, accompagné par l’agence Droga5, raconte ce qu’implique un travail journalistique exigeant grâce à la série publicitaire The Truth Is Worth It. Débutée en 2018, celle-ci a été récompensée d’un double Grand Prix Film + Film Craft à Cannes. Les épisodes de 2019 nous présentent les coulisses d’enquêtes sur l’administration de Daesh et la crise des Rohingya en Birmanie. Ces beaux spots montrent l’importance du rôle des médias à une époque où ceux-ci peuvent être contestés.
Le Washington Post a porté un message similaire lors du Super Bowl 2019, la beauté de la réalisation des spots de Droga5 en moins.
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Remerciements : Louis et Gregory Ferembach.
