Un peu de douceur dans ce monde de bold.
Déjà la 5e édition de notre dossier annuel sur les tendances graphiques ! Nous avons à nouveau donné la parole à un pool d’experts issus du branding, du digital ou de la communication 360 pour identifier les principales tendances graphiques de l’année à venir.
Après le virage responsable amorcé en 2019, les enjeux de RSE infusent toujours la création publicitaire et viennent remettre un peu de douceur dans un monde graphique jusqu’ici rugueux, voire carrément “brutaliste”. Le design se fait toujours plus fier, en trois dimensions, avec des typographies sur mesure, tout en prônant un retour à l’authenticité et au naturel. Voire même au réel…
Voici les 10 tendances graphiques qui pourraient bien s’imposer en 2020.
1. Le retour à la douceur
Tout doux. Suite à une année 2019 où se sont illustrés les design baroques, voire brutalistes, aux couleurs saturées (ou pas), la douceur est de mise.
“À travers des refontes de site, on commence à voir émerger des choses “moins spectaculaires”, un peu plus douces, moins clinquantes, plus en rondeur, avec des couleurs et des typographies plus douces aussi”, observe Florent Guerlain, directeur de création et co-fondateur de l’agence Datagif. Un exemple “frappant” pour lui : la récente refonte de Quartz. La mise en page légèrement déstructurée de la home et les grandes images ont laissé place à une version “beaucoup plus rangée, pas spectaculaire. Ou spectaculaire par son côté rangé, doux, justement : les angles des photos sont arrondis, l’illustration de home change régulièrement et apporte de la douceur.”
On revient à un design “plus modeste et moins tape-à-l’oeil, à l’inverse du brutal design”, poursuit Florent Guerlain. “Ce qui ne signifie pas moins bien en termes de design, ajoute-t-il. Plus sobre et modeste ne veut pas dire moins créatif, au contraire.”
Une tendance tout en douceur qui se marie parfaitement au design responsable de l’année dernière. Comme l’explique le fondateur de Datagif : “Le secteur a longtemps travaillé sur des projets design sans se poser de questions sur l’écologie. On se disait alors, on fait du web, c’est plus écolo que le papier. La prise de conscience a eu lieu et les choses sont en train de changer.” Du choix des couleurs, à l’optimisation des images, en passant par des photos plus petites et un nombre limité de pages sur un site, faire le choix d’un design plus responsable est possible pour Florent Guerlain : “Nous ferons plus attention, et nous commencerons à y penser dès la conception d’un site. Il faut se demander si on a besoin d’autant de pages, d’images qui consomment de l’énergie sur les serveurs, de trois typographies différentes au lieu d’une qui consommerait moins de ressources, etc.”, prédit-il déjà.
Du côté des couleurs, Doriane Naufle, directrice de la création de FutureBrand, rappelle que nous sortons “d’une ère très criarde et fluo mêlée à des teintes beiges et pastels. En 2020, ces deux mondes vont se rencontrer autour de couleurs vives et vivantes, mais en conservant une certaine douceur. Des teintes naturelles, avec de la force. On aura des palettes très variées et riches, avec des teintes plus complexes que le bleu bébé ou le rose layette. L’idée est que ce soit naturel et vivant.”
2. Une couleur de l’année rassurante
Avant la bûche et les cotillons, chaque fin d’année annonce l’arrivée de LA couleur Pantone qui fera tendance l’année d’après. Pour 2020, les mood boards devraient déborder d’aplat de couleur “Classic Blue”. Après Greenery en 2017, Ultra Violet l’année dernière et « Living Coral » en 2019, décliné peu après en trois couleurs par Pantone, c’est ce bleu profond, « classique », qui devrait s’imposer. Pourquoi ce bleu ? “Il est rassurant, plein de calme et de confiance, il crée de la connexion”, expliquait ainsi Laurie Pressman, vice-présidente de l’Institut des couleurs Pantone, au Time lors de sa révélation. En écho aux tendances, la teinte du Pantone 19-4052 Classic Blue est « intemporelle, durable, et élégante dans sa simplicité », explique Pantone sur Instagram. « Nous vivons une époque qui requiert confiance et fidélité, estime Leatrice Eiseman, directrice exécutive de Pantone sur le site de la marque. C’est cette constance et ce crédit qui s’expriment dans cette teinte bleue solide et fiable sur laquelle on peut se reposer« .
Un avis partagé par Maud Mulder, directrice de création chez BETC Design, “le classic blue de Pantone 2020 est très naturel. Ce n’est pas n’importe quel bleu, il est très profond, mais subtil, ce n’est pas un bleu primaire.” Pour la créative, il souligne “ce besoin de plus de naturel, qui renvoie à cette tendance des formes plus fluides. Dans la nature, rien n’est parfait et carré.”
3. Viva la “pussy pride”
Autre couleur, autre message. 2020 se parera bientôt de rose. Dans la continuité de sa tendance graphique 2019 autour des représentations stéréotypées, et l’apparition des marques “gender neutral”, Aaron Levin, directeur de la création de Curius, mise sur la “pussy pride”.
Après l’élection de Donald Trump en 2016, qui a vu des millions de femmes manifester pour défendre leurs droits, coiffées de Pussy Hats (bonnets roses tricotés) à oreilles de chat, après le succès du film “Viva la vulva” par BBDO pour Nana, après la campagne de Naturalia sur les protections hygiéniques bio, après l’ouverture du Vagina Museum avec une identité pensée par l’agence londonienne Passport, après le site web Pussypedia, ou les comptes Instagram Look at this pussy et Gang du clito, et enfin après le château gonflable en forme de clitoris réalisé par le Collectif Daiana de Genève, “le pussy, le vagin, le clito power sont partout”, explique le directeur de la création.
“Le sexe féminin sort de l’ombre et se revendique ouvertement, donnant lieu à la naissance d’un nouveau symbolisme, de nouvelles formes et de nouvelles icônes qui n’avaient jusque-là pas fait partie du vocabulaire graphique et design.” Le directeur de la création prédit même une montée en puissance de ces signes et de la couleur rose qui leur est souvent associée. Signe extérieur déjà visible ? “La chanteuse pop anglaise activiste Girli se pare uniquement de cette couleur, qui n’a plus sa connotation mièvre et dégradante, mais au contraire est revendiquée comme une expression légitime de Pussy Power. »
4. La 3D, pour la 3e année de suite
La tendance 3D est toujours présente à mesure que la technologie se réinvente, se précise et devient mobile. On l’a vu cette année lors d’Adobe Max, la technologie s’embarque, se démocratise (avec Aero notamment) et se texturise (avec Substance cette fois-ci) pour toujours plus de réel et de sensations.
Si la tendance n’est pas nouvelle (déjà citée dans nos dossiers de 2018 et 2019), elle va se poursuivre en réaction au flat design minimaliste qui a été populaire pendant (trop ?) longtemps, juge Maud Mulder de BETC Design. “Il y a une envie des designers et des marques de retrouver un traitement, de la texture et une certaine forme de réalisme, ce qui est complètement possible avec la 3D”, explique-t-elle. C’est évidemment lié au développement des nouvelles technologies, de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée qui rendent indispensable un traitement graphique 3D. Les technologies avancent et nous avons besoin de nous adapter.”
Côté typographie, de nouvelles fonderies voient le jour, comme HighType, une fonderie basée à Berlin et spécialisée dans la typographie spatiale. Sa vocation est d’être utilisée dans des environnements 3D, la fonderie utilise des technologies comme la RV et la RA, précise la DC de BETC Design.
Nike a très vite compris l’intérêt de la 3D pour mettre en avant ses produits, comme on a pu le voir avec les campagnes Epic React et Air Max notamment. Ici, la 3D permet de traduire la technicité du produit, “mais de manière créative, super pop et même poétique. La 3D ne sert plus seulement à fournir un rendu réaliste, mais à communiquer des émotions.”
“La 3D amène ce côté un peu liquide, et en 2020 la tendance sera aux formes et lignes plus fluides, plutôt que flat, carrées, trop propres ou géométriques. Les couleurs vont être retravaillées aussi, avec des couleurs toujours vives et acidulées, mais surtout désaturées afin de créer des teintes plus naturelles. À l’instar du Classic Blue de Pantone 2020.”
Maud Mulder observe un changement de perception, “même dans le tech. Celui-ci devient plus organique, avec des dégradés, des filets, leur démultiplication créera un moirage, on aura donc des rendus très organiques. Et ça, c’est très, très nouveau.” Comme ce surprenant redesign de BBC Two où tout l’habillage est fait de lignes fluides avec des textures (papier ou autre).
5. Les typographies audacieuses et propriétaires
Déjà présente en 2018, et 2019, la typographie ne cesse de s’exprimer sous de nouvelles formes. “L’année dernière, Lafayette Anticipations a tout révolutionné, estime Doriane Naufle de FutureBrand. Même s’ils n’étaient pas les premiers, ce cas a marqué les esprits.” En 2020, le rôle de la typographie sera encore plus important, prédit-elle, car elle n’est plus seulement un outil, mais “un moyen de prendre la parole. Avec les enjeux autour de la RSE, les marques ne peuvent plus se satisfaire d’être jolies, elles doivent avoir un discours, une cause, un parti pris et de la personnalité avec un ton de voix. Et pour ça, les mots restent le plus efficaces”, estime-t-elle. Les marques vont ainsi jouer avec la typographie rendant ainsi les identités visuelles vivantes, flexible et variable. “Il y aura de plus en plus d’audace dans les partis pris typographiques.”
Ce n’est pas Claire Desre Morel, directrice de la création adjointe de l’agence Babel, qui dira le contraire. Elle mise ainsi sur des typographies “audacieuses” pour 2020, “avec des alphabets puissants, propriétaires, libres et créatifs qui viendront illustrer un discours de marque, la soutenir et lui donner du souffle.” Une typographie décomplexée “qui assume des aspérités et les défauts. Ceux-là mêmes qui rendent le monde moins lisse et confèrent de l’aspérité et de la reconnaissance. » La directrice de création voit ainsi “les étirés, les étriqués, les nez cassés, les très costauds, tous ces dessins de lettrage plus ou moins typés, mais chacun avec leur personnalité”, s’emparer de 2020.
Cette importance de la typographie, Maud Mulder l’observe dans les demandes toujours plus nombreuses de ses clients de l’agence de créer des typographies sur mesure, comme “un élément déterminant et unique de leur image de marque.” “C’est nouveau, donc la typo va se retrouver au coeur des sujets et prendre plus de places sur les créa.” D’après elle, “tout l’intérêt est de créer des accroches courtes, et d’avoir un jeu entre cette typographie et ce qu’elle va raconter. Ce sera au designer de trouver le bon équilibre, de créer ce contraste entre accroches courtes et typographies très bold”, poursuit-elle. La directrice de création en voit déjà les prémices sur les packs ou en publicité où les grosses typos et les photos en arrière-plan s’illustrent et répondent à cette typographie, parfois avec un peu d’humour. Une démarche qui réunit ainsi beaucoup d’éléments de personnalisation et de personnalité de marque sur une seule et même affiche.
Maud Mulder note également que les marques sont de plus en plus en mouvement : “Les clients ont compris qu’un bon design c’est bien, mais un bon design en mouvement c’est encore mieux. Elles peuvent communiquer des messages, simplement parce que la création est en mouvement.” Ce n’est pas pour rien que les marques font leurs propres GIF, ou s’amusent avec le motion, poursuit-elle. Elles n’ont plus du tout peur et sont même “assez décomplexées” désormais. Elle prend ainsi l’exemple d’Uber Mouv dont “la typo est très simple, sans sérif, sans empattement”, en revanche “la façon dont ils ont animé leurs affiches et contenus sur les réseaux portait la proposition de service de la marque (nous faire bouger). » Le mouvement par la typographie devient ainsi un vrai territoire graphique. Le motion permettra de rendre une typographie basique, agréable, avec de la personnalité .
Le digital charrie avec lui son lot de logos responsive. “Des mini avatars des logos des marques qui suivaient la tendance du responsive, souligne justement Maud Mulder de BETC Design. “Cette tendance a commencé avec Disney, mais les marques vont peu à peu penser leur logo de cette manière”.
6. Le transfert de pouvoir entre la publicité et le branding
Pour 2020, Jérémie Barry, directeur de la création de l’agence Landor, mise sur une tendance de fond : les pouvoirs dans les métiers de la publicité changent de camp. Il explique ainsi qu’au cours des 50 dernières années, ces pouvoirs étaient principalement donnés aux agences de pub. Désormais, on les retrouve de plus en plus en agences de branding. “Il y a un renversement total, estime-t-il, notamment parce qu’il y a moins d’argent alloué aux campagnes.” S’il y a bien une perte de visibilité, on assiste dans le même temps à une « explosion d’autres points de contact pilotés, eux, par les agences de branding qui ont ainsi l’opportunité de créer de nouvelles histoires. Ce transfert de pouvoir vient avec un transfert de responsabilités et donc un transfert de métier : communication et attribution.”
Pour le créatif de Landor, la vision d’une marque comme objet de notoriété, d’attribution, est en train de changer, “le cadre devient l’histoire. Il y a une manière de fondre complètement contenant et contenu aujourd’hui. Comme lorsque les marques détournent leurs assets et icônes dans les campagnes actuelles pour raconter des histoires. C’est à elle d’imaginer leur propre storytelling. La marque devient ainsi un vecteur de communication. Cela amène un changement de méthode de travail dans les agences de branding. C’est à elle qu’on demande de développer les plateformes de marque aujourd’hui, ce qui n’était pas le cas avant puisque la publicité était leader de toute réflexion autour de la stratégie de la marque.” Il prend ainsi l’exemple de Coca-Cola qui a détourné la vague de son logo pour une campagne. Il observe ainsi un avant/après. Jusqu’ici, la vague voulait dire “c’est Coca-Cola”, aujourd’hui, elle dit : “Coca-Cola raconte le partage, la rencontre, simplement avec un travail de marque, d’icône, de reconnaissance. La marque ne perd pas sa responsabilité d’attribution, mais elle accapare la fonction de communication”.
Il appuie son propos en expliquant qu’à présent, les marques ne peuvent plus de contenter de faire du “vuittonnage”, c’est-à-dire de réaliser un logo et le placarder partout. “Le client n’a plus d’argent pour ça”, il contrebalance donc cela en racontant des histoires. “Les icônes de marques vont être le premier vecteur de l’histoire. Tous les points de contact de la marque vont devenir des opportunités de raconter cette histoire.”
7. Le design graphique est mort, vive le design vivant
Au delà du transfert de pouvoirs entre publicité et branding, Jérémie Barry observe une tendance esthétique, comme “un pied de nez”, à la David Carlson avec “print is dead”. Version Landor cela donne : le design graphique est mort, Vive le design vivant ! : “C’est une tendance de fond du design à mesure qu’il devient de moins en moins graphique dans sa définition de produit visuel”, explique le DC de Landor.
“Aujourd’hui, avec les logiciels, les imprimantes 3D, le scanner, le motion, etc., nous avons les moyens de faire autrement, de représenter la réalité, de la réinventer. Les designers ont des moyens bien plus puissants qu’avant”, poursuit Jérémie Barry. Côté réception, comme nous sommes tous rivés à nos écrans, avec la RA, bientôt 5G, la possibilité de regarder des vidéos dans le métro, etc., les clients, les communautés, les différentes cibles ont la possibilité de recevoir des choses beaucoup plus riches que du design graphique pur relève-t-il encore. “Avec la digitalisation de notre société, la barrière s’amenuise entre réel et virtuel. Cela amène un nouveau niveau d’attente des audiences. Pour transmettre les motions qu’on veut lui transmettre, on doit créer du design vivant, réel. C’est une énorme tendance qui va englober plusieurs tendances esthétiques, comme la 3D, prédit Jérémie Barry. Le but est de pouvoir créer des objets de design qu’on a la sensation de pouvoir toucher. Le fait que ce soit à partir de réel, crée une émotion réelle. Plus on ramène notre travail à du design purement graphique, plus on recrée cette barrière entre virtuel et réel et moins on fluidifie l’expérience du client. Je propose une autre définition de la réalité virtuelle : le virtuel devient réalité. L’esthétique de la communication doit suivre et devenir réalité également.”
8. La RSE, encore, toujours, plus fort
Présente l’année dernière sous pavillon “design responsable”, la tendance inévitable en 2020 reste la RSE, et son approche écoresponsable pour Doriane Naufle. Si le sujet est déjà sur la table avec les marques, “l’année prochaine sera charnière” d’après la créative de FutureBrand, “il ne s’agira plus de se prétendre plus naturel et éco friendly, mais de mettre en place des choses concrètes : limiter le nombre de couleurs, choisir les bons matériaux et utiliser moins de plastiques”. Comme Carlsberg avec sa bouteille en papier bio sourcée et recyclable, “une vraie révolution”.
Il y a aussi Haeckels. La marque de cosmétique artisanal a lancé un pack “bio contributing” dont la matière est faite à base de champignons (Mycélium). Au delà d’être recyclée, ce pack est également censée contribuer à la qualité du sol. Pour la DC de FutureBrand, différentes approches sont ainsi possibles. Du premier palier “Je ne fais pas de mal à la terre”, à l’étape suivante consistant à concevoir des produits recyclés et recyclables, pour atteindre l’étape ultime proposant une valeur ajoutée. Dans une logique d’économie et de préservation des ressources, cette démarche aura des « conséquences ‘graphiques’, explique Doriane Naufle, les surfaces d’impression vont être réduites, avec un minimalisme de rigueur. Les marques seront amenées à aller à l’essentiel, comme Carlsberg qui passe d’une bouteille verte qui raconte leur marque à une bouteille beige.”
Les marques devront vivre avec moins d’espace, mais n’en seront pas forcément moins visibles auprès de leurs cibles. Consommateurs compris. En France, les consommateurs français jugent positivement (83%) la communication “for good” d’après l’étude d’opinion de The Good Company et Goodeed menée par l’institut de sondage Viavoice auprès de 1000 Français. Mais au delà des discours, ils sont surtout en attentes de preuves et d’actions.
À ce retour au naturel et à d’authenticité, j’ajoute la simplicité. Des illustrations notamment qui traduiront cette simplicité “dans un style libéré, spontané, proche des gens, souligne la DC de FutureBrand. La simplicité crée du lien immédiatement, notamment parce que les illustrations sont faciles à décoder. Je crois beaucoup à un style assez naïf, avec des lignes généreuses et faites à la main. Des aplats de couleurs juxtaposées ou de matières, type collages aussi. Tout cela pour laisser la place aux émotions et aux couleurs.”
9. Les marques polymorphes
Pour Doriane Naufle, du côté des marques, le “mouvement” est influencé par le digital : dans la continuité de 2019, “l’expérience utilisateur est au coeur du digital, elle devient de plus en plus riche sur les applications ou les sites et ne permet plus de rendus statiques et monolithiques, que ce soit sur du print ou même en identité. C’est la fin des marques monolithiques et le début des marques polymorphes”, assure-t-elle. Elle évoque ainsi le redesign de BBC Two, “la structure est simple, mais la chaîne anglaise jouent avec plein de matières et de visuels différents. C’est le langage visuel qui fait toute la personnalité de l’identité, alors que le logo est très en retrait. Cela existait déjà, mais c’est en train d’exploser”.
10. Le retour aux sources
Cette tendance pourrait être qualifiée de responsable tant elle appelle à optimiser l’existant. “J’observe une tendance en train de se dessiner : un retour aux sources chez les marques. À l’instar du rebranding de Reebok qui est allé chercher un ancien logo datant de 1992.” Un dépoussiérage salutaire semble-t-il : “Le dernier logo en date ne racontait pas grand-chose, le rendu était très sec. La marque a fait le choix d’un retour aux origines, ce n’est pas rien dans un monde en recherche de sens et d’histoire.” L’ex-nouveau logo bénéficie désormais d’une typographie “très caractéristique, avec beaucoup plus de personnalité : c’est sportif et rétro 90’s moderne. Ce n’est la typographie de personne.”
Dans la même lignée, Maxime Debeury, senior creative director chez Lonsdale voit la « simplicité en grand format » se faire une place en 2020. Une simplicité pas boring pour autant : “On s’assume, on est direct, on agrandit les typographies avec du caractère, les mots deviennent plus forts et retrouvent du sens, explique le DC. Il poursuit : “Les logos des marques s’étendent encore plus sur les vêtements, les motifs et imprimés deviennent géants dans une sorte de retour aux fondamentaux graphiques par l’échelle, mixés avec des couleurs franches et des jeux de contrastes.”
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