Jacques a dit : "Place aux idées !"
Entre engagement, inclusion, empowerment et come-back du craft, la décennie s’est achevée tambour battant sur fond de contestation sociale. Autant de luttes qui auront marqué la création publicitaire en 2019 et devraient en toute vraisemblance influencer celle de cette année. Comme pour mieux aller à l’essentiel (idées, messages, services, créations), Twenty twenty sera dépouillée du superflu.
RSE, stop ou encore ? Le podcast trouvera-t-il enfin sa voix / voie ? Va-t-on réenchanter la pub ? Quel type de contenu s’imposera cette année ? Moins de blabla, plus de ahah ?
Jacques Séguéla nous met en garde, 2020 sera avant tout “hybride” : “Tech sans affect n’est que ruine de l’homme. Tech sans idée n’est que ruine de la publicité. Que 2020 soit l’année des idées !” 2020, l’année du retour aux sources ?
Réponses avec un panel de directrices et de directeurs de (la) création dans ce nouveau dossier annuel des tendances de la création publicitaire.
1. Le blues de la création
“I’ve (got) the blues” (de Sam Meyers ou les Rolling Stones faites votre choix) pourrait être le nouveau mantra des créatifs. Et pour cause, le secteur n’a jamais paru aussi désenchanté. “Nous sommes à un tournant de la publicité, estime Céline Mornet-Landa, directrice de création de l’agence Sid Lee Paris. Aujourd’hui les jeunes créatifs ne sont plus forcément fiers de faire ce métier. Ils ressentent même parfois une certaine honte ou une certaine culpabilité à participer à la sur-consommation de masse”. De la naissance des premiers Mad Men, à l’âge d’or de la publicité et ses boomers, “fut un temps où tout le monde trouvait cela cool de bosser dans la pub », se souvient-elle.
« Et puis de plus en plus, les consommateurs se sont réveillés. Ils sont devenus des personnes conscientes du monde dans lequel nous vivons. De ses travers », analyse la DC de Sid Lee. “Finie la comète des 30 Glorieuses et sa queue de 30 ans supplémentaires où on continuait à croire que la terre était sans limites et qu’on pouvait continuer à consommer sans remord. Les consommateurs ont donc fini de trouver que la publicité, c’est cool : « Ah c’est toi ‘Nous c’est le goût.’ ? Et ça va, tu arrives à te regarder dans un miroir ? » Ne resteraient désormais que les gens du métier… qui s’auto-congratulent entre eux, notamment lors des festivals. Mais cela ne suffit plus, “désormais un créatif a aussi envie de re-briller auprès de son entourage hors pub, auprès des gens, auprès du monde. » Cette quête de “plus” aboutira nécessairement à un requestionnement de la création afin de lui redonner du sens.
Certes, les dernières années ont vu les marques s’emparer des grandes causes sociales et sociétales – inclusion, mixité, diversité, environnement – “avec une envie de redorer immédiatement le blason de la publicité. » Mais, comme nous le verrons plus loin dans ce dossier, les marques ont encore fort à faire pour être crédibles dans ces démarches vis-à-vis du public. D’autant plus que les études tendent désormais à démontrer que la publicité rend le public malheureux.
Il y a urgence, tant ce blues se traduit par des départs vers d’autres horizons (freelance, annonceurs, tech, conseil…). Le chantier de l’attractivité des agences commence-t-il par la création ?
2. L’advertainment
D’après Céline Mornet-Landa, les publicitaires doivent “redevenir de vrais entertainers. Le plus important est de reconnecter la création à son époque. De redevenir pop culture. De redonner à la publicité une fonction récréative, émotionnelle, artistique.”
Matthieu Elkaim, directeur de la création d’Ogilvy Paris, voit d’ailleurs une tendance au divertissement pour 2020. “Les marques vont continuer à aller dans ce sens-là avec des mini séries et des documentaires. L’industrie s’inspire de ce que les gens regardent en termes de divertissement et cela va continuer d’être une grande tendance créative », prédit-il. Il donne ainsi l’exemple de Coma, la web-série de Getty Images Brésil développée par l’agence Almap BBDO et intégralement réalisée à partir d’images de sa banque d’images.
Pour le New York Times, cette tendance pourrait même se révéler être “le futur de la publicité ». Dans son article “Is the Viral Non-Ad Ad the Future of Advertising?” consacré à la campagne UK pour la Renault Clio, le quotidien américain relève justement qu’“en déployant le langage visuel et le ton du cinéma indépendant ou de la télévision contemporaine “de prestige”, les récits de marques se déguisent en quelque chose que nous consommons volontiers, jusqu’à ce qu’ils deviennent la chose que nous préférons désormais éviter en souscrivant à un abonnement sur une plateforme de streaming.”
when i tell you i finally realised what i was watching that i SCREAMED pic.twitter.com/RCY4N8PEAx
— David Mack (@davidmackau) November 11, 2019
3. Les podcasts vont-ils trouver leur voix ?
Ils reviennent chaque année dans les tendances, sans véritablement s’imposer, semblant attendre LE cas d’école qui les convaincra tous. Matthieu Elkaim parie d’ailleurs sur une explosion de podcasts cette année, plus encore que l’année dernière, “car les marques sont un peu en retard sur ce sujet, c’est dommage, nous avons encore du mal à les convaincre d’y aller ». Mais le nombre grandissant d’études démontrant leur efficacité portent leurs fruits. Les publicités sur podcasts seraient ainsi plus performantes que tout autre format digital : 4,4 fois plus de “brand recall” et une intention d’achat maximisée d’après Nielsen ! Les marques sont de moins en moins frileuses et “de plus en plus convaincues par les effets bénéfiques des podcasts. Le podcast lancé par Guerlain fonctionne bien et est très bien fait tout comme ce qu’a fait DDB pour Ubisoft (une série de podcasts de 6 épisodes intitulés Green Dawn, NDLR)”, rappelle-t-il.
Mathieu Vinciguerra, Executive Creative Director chez WNP, relève aussi cette tendance, même si, depuis son apparition en 2000, le podcast est un peu tombé dans l’oubli avant d’opérer, 20 ans plus tard, un retour en force : “C’est devenu le truc qui est sur toutes les lèvres et dans toutes les oreilles, c’est un média “frais” bizarrement et qui ne perd pas en fraîcheur, explique-t-il. Le podcast touche n’importe quelle personne qui travaille ou est chez soi et a envie de se détendre. C’est un format très flexible dans l’instant, le point de contact est facile et s’opère à n’importe quel moment de la journée. Si le format n’est pas nouveau, il n’en est pas moins ‘riche’ et offre beaucoup de place aux marques pour exister”. Toutefois, il y a encore peu d’opérations de marques autour du podcast. “À part Arte Radio” pointe-t-il : “C’est un média, certes, mais ça lui confère une image de marque très pointue, même en termes de communication sur la marque elle-même. Tout le monde a parlé de sa série Les Braqueurs et de Crackopolis. C’est super bien produit, plaisant à écouter, vous en sortez moins bêtes. Cela n’a que des qualités et cela parle à n’importe qui.” Pour Mathieu Vinciguerra, “le podcast c’est le Netflix de la radio”. Ce qui fait dire à Stéphane Renaudat, DC de l’agence Australie, que “Marshall McLuhan [intellectuel canadien, théoricien de la communication et fondateur des études contemporaines sur les médias, NDLR] a peut-être raison, les nouvelles technologies créent de nouveaux langages, et il y a de nouvelles histoires à écrire en observant nos contemporains, mais nous pourrions faire, sans aucune difficulté, de super stories ou podcasts avec les idées de Bill Bernbach et de Bob Levenson”.
Le podcast pourrait d’ailleurs s’inscrire en opposition au “snackable content”. Une “pollution intellectuelle” qui commence à lasser pointe Audrey Tamic, directrice de la création chez Proximity Paris & Rapp : “En 2019, la granularité des formats s’est prodigieusement accentuée, jusqu’à atteindre une forme de saturation : le standard du brand content est désormais très court, au mieux distrayant… avec en effet cumulatif une dissolution d’intelligence. A contrario, le succès grandissant des podcasts laisse envisager la bascule prochaine vers un contenu publicitaire plus riche, plus qualitatif. En retrouvant un peu de fond, et en l’adressant à ceux qu’on intéresse sincèrement, on évitera d’égarer l’attention. Et là encore, on renouera avec une forme de responsabilité.”
4. Less is more ou l’avènement de la quanlité®
Dans le même état d’esprit, Ghislain de Villoutreys, co-fondateur et DC de l’agence Moonlike M&C Saatchi, parie sur le “Less is More” pour la création publicitaire en 2020, que ce soit en tant que créatif en agence, ou en tant que simple personne exposée aux marques et à leur communication.
“D’une manière générale, la société se pose maintenant très sérieusement la question de la sur-consommation. Appliquée à notre métier, cette nouvelle vision du monde devrait nous inciter à réfléchir plus avant d’agir, à nous demander plus souvent si tel message est réellement pertinent, à questionner son sens, sa créativité, son impact. À parler moins, mais mieux, et plus utilement. À polluer moins, mais à divertir plus. À apporter plus d’émotion, plus de beau”, estime-t-il. Les limites ont également été atteintes dans la manière de travailler et de produire des contenus : “On est arrivé au bout du physiquement, financièrement et créativement possible pour répondre au toujours plus vite, et toujours moins cher que nous imposent les annonceurs, a-t-il observé. Une véritable fuite en avant dictée par la digitalisation et les GAFA depuis 10 ans. Donc ‘Less is more’, c’est calmer le rythme des publications de contenus, et retrouver le temps et le talent de faire les choses biens.” Cela passe par des contenus plus rares, au sens propre comme au sens figuré, mais qui marqueront plus fortement et durablement les gens, les feront plus souvent s’arrêter dans leur scroll, ou leur donneront envie de regarder la vidéo sans skipper, prédit Ghislain de Villoutreys. “Le plus dur va être de convaincre les annonceurs de cesser d’acheter la création au kilo, à la baisse. Il faut obligatoirement que les publicitaires revalorisent leur produit créatif.” Pour le co-fondateur de l’agence Moonlike M&C Saatchi, ce n’est pas seulement une histoire de survie du modèle des agences, puisqu’au final, tout le monde doit y gagner. “Les marques auront de meilleures campagnes, et les gens les aimeront ou les respecteront plus.”
Du côté de WNP, cet état d’esprit « Less is more” se traduit par la “quanlité®” : “Pour nourrir les réseaux sociaux, on produit comme un poulet sans tête, note Mathieu Vinciguerra, on se retrouve avec des agences qui proposent à leurs clients de faire du brand content ou tout autre format un peu bêtement, sans réfléchir à la qualité de la chose ou la pertinence du média utilisé. Ce qu’on nomme “media neutral”, mais ce n’est pas neutre d’avoir une conviction, au contraire.” Pour lui, les marques vont arrêter de produire tous azimuts pour occuper l’espace, car il ne sert à rien d’occuper cet espace avec des contenus de mauvaise qualité, car la trace laissée ne deviendra pas positive comme par enchantement.
5. Le pic de la data serait derrière nous
Que ce soit le “Less is more” chez Moonlike M&C Saatchi ou la “quanlité” chez WNP, cette tendance en appelle une autre : repenser l’usage de la data. “Même si c’est incontournable, on doit la penser autrement, estime Mathieu Vinciguerra. Nous ne devons plus penser uniquement data et ciblage, car à un moment, notre périmètre de création est tellement étroit que nous ne pouvons plus rien faire et la cible est tellement bien ciblée qu’elle n’est plus surprise par rien.” L’ ECD mise donc sur “la bonne quantité avec la bonne qualité. Cela va passer par le développement des micro contenus, dont l’avantage évident est qu’ils sont moins coûteux.” Aujourd’hui, les agences produisent à x milliers d’euros pour n’être vu qu’une quinzaine de fois, se désole-t-il. “Si cela fait plus de bien au publicitaire qu’à la marque, cela n’a aucun intérêt. Alors qu’une petite vidéo de 5 secondes, un meme ou parfois même un simple graphique fait autant le job et remplit tous les critères en termes d’engagement. Ces micro-contenus se partagent, se commentent, etc., c’est le Graal.”
Un retour de la qualité créative qui s’observe également à travers certains mouvements du marché, comme le “grand coup de tonnerre, très révélateur pour notre industrie” d’après Dimitri Guerassimov, CEO et CCO de VMLY&R France : le départ de McDonald’s de DDB / WeAreUnlimited (agence dédiée et créée sur mesure autour d’un énorme socle Data), pour Wieden+Kennedy. “La raison avancée par McDonald’s est simple : avoir de nouveau un produit créatif à la hauteur de cette marque iconique. C’est un signe que de tels géants semblent commencer à penser qu’aucune offre de moyens, de tuyaux, de données ne peut délivrer sur ses promesses de construction de marque et de profits sur le long terme, si elle met de côté l’excellence créative. Pour un métier qui semble courir dans tous les sens tel un poulet sans tête, pensant trouver son salut tantôt dans la technologie, tantôt dans la Big Data, tantôt dans n’importe quelle autre discipline nouvelle, c’est probablement le signe du retour à la valorisation de ce qui fait sa force et sa différence : le produit créatif final, qui relie les marques à la culture et à la vie des gens. Il n’est donc pas étonnant qu’un grand réseau tel que WPP parle aujourd’hui de « Creative Transformation », plaçant ainsi la créativité au coeur de son offre. »
Ghislain de Villoutreys se veut d’ailleurs optimiste concernant l’usage excessif des datas, “à moyen long terme, avec la pression grandissante pour le respect de la vie privée digitale, celui-ci sera peut-être finalement le plus grand défenseur de la publicité de qualité : moins de ciblage, moins de cookies [voire plus du tout d’ici 2 ans, NDLR], moins de retargeting devraient faire diminuer le harcèlement publicitaire ultra commercial. Les lois vont continuer d’évoluer, et les usages aussi, ils deviendront plus responsables. D’ailleurs je ne serais pas étonné que les marques s’emparent d’un nouveau discours RSE du type “nous ne vous reciblerons pas si vous venez sur notre site …” pour créer de la transparence et de la confiance avec les prospects.”
6. Une véritable communication RSE ?
Grande tendance des deux années passées qui poursuit son chemin, la RSE devrait vraisemblablement continuer à s’appliquer l’année prochaine à notre univers et notre industrie. Même si en 2019, “on a atteint un sommet un peu ridicule de trop de bons sentiments, estime Gabriel Gaultier. On a vu une apologie des bons sentiments appuyés par des grandes musiques et des textes grandiloquents. Ce n’est pas le rôle de la pub de faire de la démagogie, elle doit au contraire venir perturber le marché avec une proposition originale.”
Pour Matthieu Elkaim, le secteur verra de plus en plus de stratégies qui vont évoquer la responsabilité des entreprises, et donc des marques, et donc des produits. La publicité responsable va continuer à s’imposer. Et après deux années marquée par le mouvement #metoo , l’égalité F/H va rester un thème important dans les créations et dans les thèmes des campagnes prédit-il encore. “Ce que l’on vit en ce moment, ajouté au mouvement des gilets jaunes, va encore aller dans le sens de marques qui vont tenter de se faire un peu plus proches des gens, redescendre de leur piédestal, et tenter de prendre plus en compte la réalité sociétale du pays.”
Ce qui fait dire à Elvire Cheret, directrice artistique chez Unit9 London, que “le marché, aussi bien sur les campagnes plus traditionnelles et le luxe, que sur le marketing
expérimental, s’oriente, comme la société, vers un « green marketing »”. Elle en veut pour preuve les investissements d’Adidas dans des chaussures recyclées, les applications payantes (ou non), comme Yuka et Vinted, ou encore les campagnes éco-fashion des leaders de la mode. “C’est un vrai challenge. En 2020, nous, créatifs, ne parlerons plus uniquement de changement, nous allons participer au changement.” Que ce soit en termes de marketing expérimental donc, chez Unit9, les équipes travaillent et développent par exemple de plus en plus d’idées liées à l’écologie, la durabilité et la nature. Comme “Sound of light” pour Huawei, ou encore le lancement de la concept-car Bentley EXP 100 GT 100% électriques avec la création d’une expérience sensorielle autour des 4 éléments de la terre, afin de mettre en avant l’impact zéro de la voiture sur l’environnement.
Enfin, en termes pratiques avec des opérations comme le marché interdit lancé par Carrefour, ou les applications mobiles qui aident le public dans sa démarche de recyclage et les renseigne sur la traçabilité des produits de façon ludique et qui commencent à proliférer. “Il va de plus en plus être question, pour nous publicitaires, de ne pas simplement surfer sur les tendances, mais de trouver de vraies solutions créatives au développement durable”, explique Elvire Cheret.
Cette tendance responsable trouvera également sa traduction dans la production même des campagnes. Mélanie Pennec, directrice de création chez DDB Paris, parie ainsi sur l’éco-conception, pour des publicités “responsables” dans la forme et dans le fond : “En résumé, toute la question sera de savoir comment l’industrie va évoluer pour produire des publicités plus vertes, moins polluantes, plus durables. Depuis quelques années, contraintes ou non, les marques ont commencé ce travail en investissant fortement en RSE, et en faisant évoluer leurs produits : suppression du plastique à usage unique, baskets recyclables à l’infini, campagnes pro-train, etc., relève-t-elle. En 2020, j’ai le sentiment que c’est l’outil publicitaire en lui-même qui va évoluer dans ce sens.” Plusieurs indices viennent confirmer cette tendance : les tournages de publicités, “connus pour être de grandes fêtes de la bouteille en plastique 33 cl jetée dans une poubelle unique”, devraient être moins polluants, “c’est un engagement de l’APFP, rappelle Mélanie Pennec. Il y a également l’apparition de la catégorie « production réfléchie » au Grand Prix Stratégies… de la communication d’engagement 2020 ou celle de « l’eco-branding » pour gâcher moins d’encre. » Tout cela fait dire à la DC de DDB Paris qu’en 2020, “nous communiquerons pour des marques plus responsables de façon plus responsable.” Rappelons que c’était le pari de Biocoop dans une campagne signée FF, il y a 5 ans déjà. Sur le même tempo, Audrey Tamic confirme : « Désormais, plus besoin pour les marques de s’engager en faveur d’une cause « for good » afin de s’inscrire dans une démarche CSR : au sein même d’une communication produit, quelque chose peut se jouer, qui relève de la responsabilité. 2020 pourrait bien marquer le développement de cet engagement environnemental, et la segmentation croissante de la publicité, permettant d’envoyer moins, mais de façon bien plus affinitaire, en sera nécessairement un levier ! »
Un avis également partagé par Gaëtan du Peloux et Youri Guerassimov, directeurs de la création de l’agence Marcel, qui souhaitent inciter “les marques à toujours plus dégenrer et opter pour des comportements plus responsables, équitables et écologiques.” Pour le duo, celles-ci doivent se mettre au diapason des inquiétudes et grandes questions des dernières années. “La publicité reste le reflet de la société dans laquelle on vit, donc les aspirations de la nouvelle génération seront encore plus fortes cette année. L’écologie est présente à tous les niveaux aujourd’hui. Le retrait des pailles en plastiques dans l’ensemble des McDonald’s, c’est un signe fort”, estiment-ils. De même que l’apparition de phrases comme “Je mange bio” dans les profils Tinder des nouvelles générations, “c’est un détail très significatif » selon eux. “À notre époque, nous ne mettions pas cela sur nos profils. C’est rassurant pour nous tous : la conscience écolo est bien présente et a sa part dans la discussion. Le public est en attente de plus de sens, de militantisme, et d’engagement au sens large de la part des marques. Il ne s’agit pas nécessairement de sauver le monde, mais de mettre moins de sucre dans un produit, supprimer le plastique des emballages, etc.”.
“Nous devrons également être force de proposition sur ces sujets et trouver une manière de produire qui soit plus écologique. L’éco-conception va dans les deux sens.”
Ces nouvelles aspirations vont entraîner un passage des « purpose driven communications » aux « purpose driven brands » prédit Dimitri Guerassimov de VMLY&R France. “Les marques de secteurs aussi variés que le retail, la mode, les FMCG ou l’énergie sont en train de tenter de se redéfinir pour se trouver un « purpose », un but aspirationel, une utilité sociale qui dépasse la simple génération de profits, observe-t-il. Les consommateurs n’achètent plus ce qu’une marque fait, mais pourquoi elle le fait. La recherche de ce sens sociétal semble actuellement commencer à dépasser les actions CSR, pour se déverser au cœur même des marques. On passe de « purpose driven communications » occasionnelles à des « purpose driven brands. À l’avant-garde, Patagonia montre la voie pour des marques éco-citoyennes et soucieuses de la planète et de son avenir. »
7. Eurêka ! De la suite dans les idées… et l’irrévérence
Comme l’annonce Jacques Séguéla en introduction, 2020 devrait signer le retour des grandes idées créatives. Souen Lê Vân, DC freelance passée par Marcel et Buzzman, parie ainsi sur “de la légèreté, de l’absurde, de la poésie et de l’onirisme pour la création publicitaire 2020”. Une tendance en opposition à celle des campagnes centrées sur la « vraie vie », “ces films à portée intimiste et sociétale qui s’adressent aux gens en mettant en scène des minorités (homosexuels, transgenres, famille monoparentale…)” et qui devient “redondante, tant elle s’est généralisée”. Cette légèreté bienvenue apportera “une tonalité et une approche formelle qui nous éloignera de cette dure réalité dans laquelle on n’a pas forcément envie de se projeter par les temps qui courent !”
Du côté d’Australie (l’agence, pas le pays en feu), on s’imagine “aller chercher des réponses dans les éternelles vérités humaines plutôt que dans la future dernière technologie : le ciblage et la personnalisation créent nécessairement, par effet de balancier, un besoin d’histoires collectives, explique Stéphane Renaudat. Ce qui touche est ce qui a toujours touché : se reconnaître dans l’histoire d’un autre, dans ce qu’elle dit d’universel, une anecdote qui révèle un sentiment profond, une histoire qui fait rire ou qui émeut.” En cette année bissextile, il veut également parier sur la légèreté, l’esprit, “pour équilibrer la nécessaire responsabilité, qui n’est évidemment pas une tendance, mais un mouvement qu’on espère durable. Nous avons besoin de sens, mais rire ou sourire, c’est assez indispensable, aussi.”
Et ce n’est pas Mathieu Vinciguerra qui prétendra le contraire, puisqu’entre “la grève, les Gilets Jaunes, etc., les temps sont durs, on le sait, tout cela donne des publicités qui cherchent à rassurer, se justifier. Je prie, je brûle des cierges pour un retour de l’humour en France, du non politiquement correct pour se détendre en deux pubs. En outre, l’humour est un marqueur qui permet de se souvenir et ça permet aussi de vendre. On ne rappelle plus volontiers d’une publicité quand elle est drôle et/ou irrévérencieuse.” De la campagne Whopper Secret de Burger King, à Virgin Australie et la campagne “Up up and toupee », en passant par celle pour Le Mouv (« On n’a pas tous le flow, mais on a tous le mouv” par Artefact), de Brad Pitt x Boursorama, “c’est drôle dans le côté irrévérencieux de prendre un mec à whatmille dollars pour ne pas le faire parler”) ou encore TBWA et Winamax avec “Gros gains, gros respect”.
Chez Babel, Jean-Laurent Py, directeur de création, et Laurent Nuyen, directeur de la création, parient également sur retour de l’humour, du populaire. “La petite punchline qu’on reprend dans la cour de récréation, les « c’est le jeu ma pauvre Lucette » et « y’a pas marqué la Poste ici ». On en a déjà vu le museau en 2019, et cela devrait continuer. Parce que le quotidien est de plus en plus lourd, et que les marques doivent répondre à un besoin de légèreté, estiment-ils. À l’époque de tous les radicalismes, de la polarisation des opinions, d’un contexte national et international de plus en plus tendu (craintes écologiques, tensions sociales, terrorisme, conflits mondiaux, dégradation des relations multilatérales…), la communication doit reprendre une partie de son rôle, celui du divertissement. Aussi bien dans la stratégie que la création, aller chercher le décalage, la surprise, l’irrévérence. Faire rire plutôt que faire pleurer.” Ils s’empressent d’ailleurs d’ajouter qu’être plus divertissant ne veut pas forcément dire être moins sérieux, plus creux ou moins engagé. “Par exemple, cette récente publicité pour Leffe, en Belgique, qui traite de façon humoristique et – plus important – justifiée par rapport à la marque et au produit, des tensions entre Wallons et Flamands. Simple, drôle, rassembleur.” Pour 2020, ils n’ont qu’un souhait et une tendance à formuler, “comme les Belges, rions un peu.”
Même s’il ne croit pas aux tendances, “ce qui fait les tendances, c’est la volonté de fortes personnalités qui sont ensuite imitées”, Gabriel Gaultier, fondateur, président et directeur de la création de l’agence Jésus et Gabriel, souhaite “un retour de l’irrespect et d’une certaine forme de provocation. Nous avons perdu le sens des histoires qui dérangent, des spots qui choquent, se désole-t-il. Tout le monde va dans le même sens, le but d’une marque c’est de se distinguer autour d’une proposition, d’une offre commerciale, d’un service, d’une cause à défendre. Aujourd’hui, tout le monde fait la même chose, en grande partie à cause des publicitaires, formatés par une forme de mondialisation des esprits, que Cannes a récompensé aussi à un moment donné”. Et le “retour de bâton” est en approche, car une tendance appelle sa contre tendance, prévient-il. Il souhaite donc “ardemment” un retour aux propositions qui dérangent : “La pub est faite pour heurter, pour choquer, pour être à l’avant garde, c’est le piment dans la soupe. La publicité doit troubler les gens.” Il se dit même “un peu saoulé, et le public aussi je pense, par la RSE, l’engagement, l’encensage, par les marques qui n’inventent plus et qui suivent leur public à la trace. La publicité doit récupérer la balle, arrêter d’être trop juridique, avec des mentions sanitaires, on n’est pas une ONG. Il faut être un petit peu amoral et hors la loi.” Evidemment, il s’accorde sur le fait que l’époque doit être vigilante, à propos des femmes, des enfants, etc., mais il estime que c’est le rôle de la société civile, “la publicité n’a pas à être respectueuse, nous sommes des marchands qui crient fort dans la rue pour vendre un produit, pas un distributeur de tracts politiques.” Mais qu’est-ce que Jésus va penser de tout cela ?
8. Productising : quand le service se fait message
Déjà présent dans les tendances 2017 devrait être l’une des tendances fortes de cette année. Chez Ogilvy, Matthieu Elkaim voit en 2020, l’année où story doing et storytelling s’affrontent : “au delà de s’engager, les marques vont faire, des produits/services, de l’innovation en général.” En 2018, l’agence présentait déjà, I AM TRASH, le premier parfum issu des déchets de la parfumerie pour le parfumeur Etat Libre d’Orange. À la clé : une campagne 100% recyclée “made from trash”, soit d’anciennes affiches issues des archives d’Ogilvy et mise aux couleurs de la fragrance.
Une tendance sur laquelle parie également Benjamin Marchal et Faustin Claverie, directeurs de la création chez TBWA\Paris. Dans leur travail quotidien avec les annonceurs, le duo noue des relations proches agence-annonceur débouchant sur des “perspectives créatives intéressantes”. “Les discussions deviennent des opportunités créatives, notamment lorsque l’on propose de lancer de nouveaux types de services pour l’annonceur ou de faire évoluer créativement le produit en lui-même pour l’amener plus loin”, expliquent-ils. Cette création de valeur ajoutée devient un outil de communication à part entière.
À titre d’exemple, la récente campagne pour les imprimantes 3D Dagoma. Via la création d’une plateforme collaborative, le leader européen basé à Roubaix propose de mettre l’impression 3D au service des jouets cassés, majoritairement jetés faute de pièces détachées disponibles.
“C’est typique d’une communication pour vendre des imprimantes 3D, toutefois nous mettons aujourd’hui de la valeur ajoutée dans l’offre quand nous nous serions contentés d’un d’un simple film il y a 10 ou 20 ans”, estime Benjamin Marchal et Faustin Claverie. Cette valeur ajoutée, c’est la création d’un nouveau service “participatif, ouvert, pour l’annonceur et le consommateur, et qui devient notre moyen de communication. C’est polyforme, dans l’air du temps, cela a un impact direct et visible et c’est très excitant créativement car cela nécessite de maîtriser différents domaines – technique, usages des réseaux sociaux, typographie, photo”, expliquent encore les créatifs.
Et si les consommateurs étaient désormais moins dans un rapport émotionnel avec les marques et plus “serviciel” ? C’est le sentiment de Dimitri Guerassimov qui a remarqué qu’au cours de la dernière décennie, “les marques plus puissantes étaient celles qui renvoyaient une image de prestige, de style, et de lifestyle. Aujourd’hui, les marques les plus connectées avec les consommateurs sont celles perçues comme plus intelligentes et plus… utiles”, assure le CEO de VMLY&R France. Il semblerait bien que l’époque ne soit plus aux « love brands » mais au « service brands », “des marques qui sont moins dans le déclaratif et l’inspirationnel, mais plus dans le fonctionnel et le concret, la solution, et donc des marques qui réussissent à cultiver au quotidien la relation et la conversation.” D’après lui, “le public n’aime pas Netflix, il aime le service fourni par Netflix. Une marque qui par ailleurs alimente savamment en permanence la conversation avec le public. »
9. Accompagner la transformation (créative) des marques
À peine la dernière décennie achevée, Romain Pergeaux, directeur de création de l’agence Artefact se projette déjà dans les dix prochaines années. Parce que cela lui « garantit d’être super bien référencé » (sic) pour la prochaine décennie, mais également « parce qu’on est pas à l’abris que la grande tendance de l’année prochaine soit le retour en force du ‘stunt' », ce qu’il ne préfère pas commenter (nous le respectons).
Quoi qu’il en soit, pour le créatif, “les dix prochaines années publicitaires seront à nouveau marquées par l’évolution du rapport des consommateurs aux marques.” Après des années 90/2000 qui ont vu le règne des marques globales toute puissantes, traînant dans leur sillage des aspects aussi rassurants qu’inquiétants (péril environnemental, accroissement des inégalités et risques sanitaires), “les marques qui gagneront les « années 20” vont devoir continuer leur transformation si elles veulent répondre aux exigences exponentielles des consommateurs”, prédit Romain Pergeaux. Comment ?
– “acceptant de « soulever le capot » et de faire état de leur composition pour satisfaire la génération Yuka, un peu à la manière des barres énergétiques RX qui signe carrément leur dernière campagne « No Bullshit ».
– en acceptant la mesurabilité de leurs engagements, à la manière de Sanjeev Gupta, le « baron de l’acier », qui veut atteindre la neutralité carbone en 2030.
– en acceptant de tenir des discours sur la déconsommation, à la manière de Total Direct Energie avec « C’est pas Versailles ici » ou Patagonia « Don’t buy this jacket ».
– en acceptant leur statut de marques qui font de la publicité, c’est-à-dire avec humilité, quitte à en jouer façon Punk IPA qui réussit à ré-intéresser les Britanniques (89% des campagnes passent totalement inaperçues (source) grâce à ses messages « méta publicitaires ».
10. Make medias great again
En cette année de procès en destitution et d’élection américaine, Matthieu Elkaim pressent que “d’un point de vue technique et thématique, deepfake et désinformation vont être un gros sujet en 2020”. De nombreuses créations jouant avec le deepfake (à l’instar de La Chose en 2019 pour Solidarité Sida, NDLR) devraient apparaitre “et la désinformation restera un thème certainement important d’un point de vue de la création publicitaire.”
Bonus. Votre tendance de la création publicitaire ?
2020 sera également l’année où nous vous donnons plus souvent la parole : Quelle est la tendance que vous voyez s’imposer cette année en termes de création publicitaire ?
Suggérez-nous une tendance par e-mail, messages Facebook ou Twitter ! Nous intégrerons les tendances les plus plébiscitées et citerons leurs auteurs.
