Les publicités sur podcast seraient plus performantes que tout autre format digital

Par Élodie C. le 03/01/2019

4,4 fois plus de performance et une intention d'achat maximisée !

Podcast, assistant connecté, enceinte intelligente, logo sonore, direct audio sur Twitter, Voice Post sur Facebook (et Instagram), la voix est promise à un bel avenir, notamment dans le secteur de la publicité. C’est en tout cas ce que révèle l’étude commandée par Midroll Media* (réseau publicitaire de l’un des leaders du secteur des podcasts, Stitcher) à la société de mesures et d’analyse des données consommateurs Nielsen. Celle-ci montre que la publicité sur podcast génère 4,4 fois plus de « brand recall » que les autres formes de publicités numériques.

Pour rappel le brand recall est une mesure qualitative du lien entre une marque et un type de produit/service par les consommateurs. C’est un indice relatif à la notoriété d’une marque. Comme lorsqu’un consommateur se rappelle spontanément d’une marque, lorsqu’il est fidèle à une marque pour un produit en particulier ou encore lorsqu’il va instinctivement acheter une marque plutôt qu’une autre.

En termes de brand recall donc, la publicité intégrée aux podcasts génère un bien meilleur souvenir de marque que sur tout autre format publicitaire digital, mais également plus d’intentions d’achat selon l’étude.

Ainsi, 61% des consommateurs exposés à des annonces sur podcasts pour des marques nationales connues sont plus susceptibles d’acheter le produit promu. L’étude Nielsen est le résultat de 11 autres études d’efficacité menées en 2018 et représenterait la plus importante publication de données sur l’efficacité de la publicité dans le domaine des podcasts.

Nielsen a évalué les campagnes menées par 8 grandes marques nationales cette année proposant 11 produits couvrant les principales catégories de consommation, y compris les boissons non alcoolisées, les biens de grande consommation et la vente au détail. Les tests menées mesurent la probabilité qu’un consommateur se rappelle, achète et recommande une marque après avoir entendu une publicité sur podcast pour une marque ou un produit.

Parmi les principaux résultats relevés cette année :
– les podcasts sont plus performants que les annonces graphiques en ligne (y compris les scroll, les pub statiques, contextuelles et autres pop-up)**
– les intentions d’achats augmentent de 10% chez les auditeurs exposés à un podcast publicitaire : 61% déclarent qu’ils achèteraient probablement la marque ou le produit cité, contre les 56% d’auditeurs qui n’ont pas entendu l’annonce. Plus la publicité est longue et personnalisée meilleur est le souvenir de marque (pour une marque connue). À noter qu’un podcast s’écoute seul, généralement avec un casque ou des écouteurs, renforçant l’attention de l’auditeur.

« Cette évolution souligne le pouvoir des podcasts pour parler à une génération de consommateurs plus difficile à atteindre sur les autres plateformes de médias numériques », explique Korri Kolesa, Chief revenue officer (CRO) chez Stitcher. Une tendance confirmée par l’agence Edelman qui a travaillé avec Midroll et pour qui ces études ont renforcé le pouvoir des podcasts auprès de ses clients. « Les études de mesures tierces de Midroll pilotées par Nielsen ont renforcé l’évaluation des performances au-delà des indicateurs de diagnostic et nous ont permis de quantifier la valeur de la publicité sur podcast, par rapport aux objectifs marketing clés », a déclaré Jack Hennessy, analytics manager chez Edelman Digital.

Aux États-Unis, 26% de la population écoutent au moins un podcast et le secteur a généré pas moins de 314 millions de dollars de revenus publicitaires en 2017 (en croissance de 86%).

En France, le podcast commence à devenir un incontournable du paysage médiatique, mais les annonceurs sont encore peu nombreux à avoir investi le format. Toutefois, certaines marques sponsorisent des podcasts natifs à l’instar de Guerlain avec La Poudre ou Le Tanneur avec le podcast Chiffon (par Valérie Tribes) qui s’intéresse à la sociologie de la mode. D’autres marques lancent leur propre contenu audio, comme Air France ou Chanel avec 3.55 depuis novembre 2017.

Radio France, l’un des leaders du secteur, revendique par exemple 60 millions de téléchargements chaque mois. Et de plus en plus de podcasts sont désormais natifs, avec des acteurs comme Louie Media ou Binge Audio. Autant d’acteurs et de communautés d’auditeurs et de consommateurs à séduire.



Méthodologie
Chacune des onze études comprenait un panel de 7 100 répondants âgés de 18 à 64 ans et ayant participé à des enquêtes par panel en ligne dans lesquelles ils avaient écouté un extrait d’un épisode de podcast. La moitié des répondants ont été exposés à une publicité en milieu d’écoute tandis que le groupe de contrôle a entendu l’épisode sans publicité. Ils ont ensuite été interrogés pour mesurer l’impact sur des indicateurs clés.

* Le livre blanc sur l’efficacité du placement de marque sur les podcasts de Midroll Media (2016, en anglais)
**Les données comparatives pour les publicités digitales proviennent de l’Associatif Press et du centre de recherche sur les affaires publiques NORC de 2017.

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