Pour ou contre les deepfakes dans la communication ?

Par Élodie C. le 17/10/2019

D’une fausse vidéo de Donald Trump au succès de Solidarité Sida.

3 jours. C’est le temps qu’il restait aux associations de lutte contre le sida pour faire entendre leur voix avant une échéance essentielle à leur cause. Comment générer le maximum de “bruit” dans un temps imparti extrêmement court, au milieu d’un paysage médiatique saturé de messages ? C’est la question à laquelle a dû répondre l’agence parisienne la chose pour l’association Solidarité Sida. L’objectif ? Mobiliser l’opinion publique, sensibiliser les jeunes et remettre la lutte contre la maladie au centre de l’actualité.

Léo Debernardi, directeur artistique au sein de l’agence, Arnaud Girard, concepteur-rédacteur et Barka Zerouali, associée et directrice de la communication de la chose reviennent pour nous sur cette course contre la montre remportée grâce à une dose de deepfake et un président orange venu d’outre-Atlantique, dans ce nouveau bilan de campagne forcément “huge”.

Le brief

Les 9 et 10 octobre derniers se tenait à Lyon, la 6e conférence du Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme. Les chefs d’État et de gouvernements du monde entier devaient décider d’intensifier, ou non, leurs efforts dans la lutte contre ces maladies pour les trois années à venir. C’est-à-dire leurs contributions au Fonds mondial sida. Plusieurs pays comme l’Allemagne, le Canada, l’Irlande, l’Italie, le Japon, le Luxembourg, le Portugal, le Royaume-Uni, la Suisse et l’Union européenne s’étaient déjà prononcés, restaient notamment la France et les États-Unis (premier et deuxième contributeurs au Fonds mondial sida), mais aussi la Belgique, le Brésil ou encore l’Australie. Il s’agissait alors d’atteindre, si ce n’est de dépasser, la somme de 14 milliards de dollars fixée par le Fonds Mondial en janvier dernier. Somme minimum nécessaire pour se donner une chance d’atteindre l’objectif de l’ONU : mettre fin d’ici à 10 ans aux épidémies de sida, de paludisme et de tuberculose en fournissant des traitement adaptés aux malades. Les ressources promises devant ainsi permettre de sauver 16 millions de vies, faisant ainsi écho à l’appel de Solidarité Sida #Treatment4All, pour rendre l’accès aux traitements universels.

Comme nous l’explique Léo Debernardi, directeur artistique et Arnaud Girard, concepteur-rédacteur chez la chose, cette campagne avait pour but de “remettre le sida au centre de l’actualité, car c’est un sujet dont on ne parle plus beaucoup, surtout chez les jeunes”. Il fallait donc “mobiliser l’opinion publique pour annoncer la tenue de la conférence du Fonds mondial” qui avait lieu trois jours plus tard : “La campagne devait impérativement faire le maximum de bruit pour peser sur la décision finale au cours de laquelle de nombreux chefs d’États et de gouvernements devaient décider de leurs contributions à la lutte contre ces maladies”, rappellent-ils encore.

La campagne

Comment toucher l’opinion publique, et plus encore les jeunes, à trois jours de l’échéance ? La solution semble toute trouvée : une campagne digitale et mobile via une vidéo pour susciter de la conversation, comme l’explique le duo créatif de la chose : “Pour mobiliser l’opinion publique, nous avons décidé de déployer une campagne virale uniquement sur Twitter, là où se déroulent les débats, où les gens communiquent le plus.

Et pour faire parler de la campagne, la chose, qui une fois le brief donné a eu “carte blanche pour y répondre” d’après Barka Zerouali, associée et directrice de la communication de l’agence, s’est emparée d’une nouvelle technologie que d’aucuns n’hésitent pas à qualifier “d’arme de désinformation massive”, le deepfake. Et quel meilleur ambassadeur de cette technologie, que l’homme qui a fait de la désinformation, une stratégie politique à part entière ? “Nous avons transformé un discours officiel de Donald Trump pour en faire la première fake news qui pourrait devenir vraie”, raconte Léo Debernardi. Il y a eu beaucoup de fausses informations depuis l’apparition du sida, beaucoup de bêtises ont été dites. Nous avions envie d’en prononcer une qui puisse devenir vraie. La fin du sida peut arriver.” La vidéo de la campagne relayée était ainsi nommée « Trump annonce la fin du sida ».

Pour mettre au point ce deepfake, la chose s’est entourée de spécialistes en 3D et en intelligence artificielle. Un “vrai challenge, car nous disposions de très peu de temps, seulement trois semaines, pour concevoir l’idée et la mettre en œuvre », souligne encore le directeur artistique de l’agence.

La version longue, avec Antoine de Caunes, président d’honneur de Solidarité Sida, a été relayée en premier “car nous avions besoin de temps pour installer l’idée et susciter des réactions”, explique-t-on au sein de l’agence. Dans un second temps, la version courte (de 32s en VO et 50s en VOSTFR) a été très relayée pour rétablir la vérité et désamorcer “le piège”.

N’ont-ils pas eu peur que l’utilisation d’un deepfake dans un univers médiatique troublé (qui tente lui-même de se protéger de tels outils de désinformation) ne leur soit reprochée ? “Nous avions déjà prévu et anticipé toutes les questions auxquelles nous pouvions faire face sur l’utilisation du deepfake, confient Léo Debernardi et Arnaud Girard. Nous savions qu’elle soulèverait des réactions, mais nous avons pris le risque. Et puis, quel risque ? Puisque la fin de la vidéo annonce qu’il s’agit d’un deepfake. Si quelques-uns se sont laissés prendre au piège, d’autres internautes ont joué le rôle de modérateurs sur Twitter.

D’ailleurs, les réactions ont créé le débat et remis au centre des discussions le sida dont personne ne parlait depuis un certain temps”, enchérit Barka Zerouali.

Une fois mise en ligne, la campagne – en avait-elle besoin ? – a été amplifiée via des relations presse. Cette campagne a ainsi bénéficié d’une importante couverture médias en France et à l’international, “environ 120 à date”, précise Barka Zerouali, de Brut France & US, Euronews, Konbini, France Inter, BFM, Clique, Europe 1 avec Bruce Toussaint “qui a fait un super reportage sur l’opération”, se réjouit la directrice de la communication de l’agence. Une couverture média en presse écrite et radio également “et ce n’est pas fini ».

La campagne a également été soutenue par des influenceurs et surtout les ambassadeurs de Solidarité Sida “qui se sont mobilisés pour que la campagne fasse du bruit”, explique Barka Zerouali.

Le case study

J-1 : retour en images sur la mobilisation des derniers jours

Retour en images sur la mobilisation des derniers jours. La cause a fait parler d'elle et c'est une bonne nouvelle. J-1 avant les dernières annonces de contribution au Fonds mondial. Espérons que les dirigeants auront reçu le message. #Treatment4all #endAIDS 👋 The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria

Publiée par Solidarité Sida sur Mercredi 9 octobre 2019

Les résultats

– 4 millions de RT avec #treatment4all
– 8 millions de vues cumulées en 4 jours
– 50 millions de reach à date
– Objectif atteint : 14,02 milliards de dollars, notamment grâce à un effort de dernière minute de la France (60 millions d’euros, +20 % par rapport à la période 2016-2019, après une première annonce de +15 % le matin, soit 1,296 milliard de dollars, ou 1,176 milliard d’euros en tout) et de la fondation Bill Gates (60 millions également).

Nous sommes contents de constater le potentiel viral de cette idée, qui a été prouvé dès les premières minutes. En tant que créa, nous sommes fiers d’avoir utilisé une telle technologie pour une bonne cause plutôt qu’un service commercial”, souligne Léo Debernardi et Arnaud Girard.

Les chiffres à date le prouvent et notre objectif a été atteint puisque Solidarité Sida a rappelé son rôle dans la lutte contre la maladie et l’accessibilité du traitement pour tous aux côtés d’autres associations, se félicite la chose. Il fallait que Solidarité Sida joue un rôle primordial et essentiel lors de ce sommet, c’est réussi.

Les clés de succès

– Le deepfake, une innovation aussi spectaculaire que controversée
Utiliser le deepfake dans un univers médiatique bousculé par les infox et la désinformation allait assurément faire parler de la campagne. La chose et Solidarité Sida ont eu l’intelligence d’anticiper la polémique en amont et de désamorcer toute critique en dévoilant le pot aux roses dans la vidéo, puis par la voix du président d’honneur de l’association, Antoine de Caunes. Le but n’étant pas de tromper, mais de sensibiliser.

D’un point de vue technique, c’était intéressant de se rendre compte de ce qui se cache derrière le deepfake, et de montrer notre capacité à intégrer cette technologie dans une idée créative”, explique Léo Debernardi.

– La puissance médiatique de Donald Trump… à double tranchant
Depuis son entrée en fonction, Donald Trump n’a qu’un mot à la bouche pour répondre à ses détracteurs : “fake news”. Ce terme devient ici un élément de campagne, cette dernière s’appuyant sur l’aura du président américain qui, quel que soit l’avis qu’on en ait, ne laisse personne indifférent.

– Le soutien des influenceurs et ambassadeurs
Comme le confirme Barka Zerouali, si cette campagne a eu autant d’impact, c’est en partie grâce à la mobilisation des influenceurs et surtout des ambassadeurs de Solidarité Sida qui ont relayé la campagne sur leurs propres réseaux sociaux à destination de leurs communautés.

– L’urgence de la campagne
La campagne de Solidarité Sida devait faire un maximum de bruit pendant trois jours jusqu’au 10 octobre, date à laquelle la somme attribuée au Fonds mondial était annoncée. Une urgence qui mobilisait également l’opinion publique et les internautes, avec l’idée qu’à sa petite échelle, en relayant la campagne, on pouvait contribuer à faire bouger les choses. Rendez-vous dans 10 ans pour connaître les effets – que l’on espère positifs ! -. de ces moyens abondants contre la maladie.

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