En mars dernier, Biocoop se montrait jusqu’au-boutiste avec La Campagne Responsable. Sa promesse ? Être le plus éco-responsable possible, pour refléter les valeurs appliquées au quotidien par Biocoop depuis 25 ans. Dressons un bilan de cet OVNI – qui est aussi une autocritique du secteur publicitaire – avec Olivier Lefebvre, directeur de la création de Fred & Farid Paris.
Case study
Les résultats
– 7312 tweets par 5733 personnes
– 10 millions d’impressions sur Twitter
– 98% de mentions positives
– 156 000 visites sur le profil Twitter de Biocoop
– 2300 followers gagnés
– Et la stat la plus folle pour finir : 1455 tweets incluant le mot « génie »
L’interview
Quel était le brief ?
Olivier Lefebvre : Biocoop souhaitait une campagne véhiculant leurs valeurs. La marque est leader du bio en France, et agit depuis plus de 25 ans de manière éco-responsable, en œuvrant aussi bien pour des relations équitables au niveau local, Nord-Nord ou Nord-Sud. De l’approvisionnement jusqu’aux points de vente.
À partir de là, côté agence, cela nous aurait paru en total décalage de proposer une campagne publicitaire classique avec une équipe à rallonge, des comédiens et plein de retouches Photoshop.
L’idée créative nous est apparue comme une évidence : nous allions tenter de réaliser la campagne la plus éco-responsable possible. Étonnamment, personne ne s’était posé une telle question auparavant, aussi bien côté agence que côté annonceur.
Quelle a été la réaction de Biocoop ? Pouvez-vous détailler la démarche ?
Olivier Lefebvre : Les équipes de Biocoop ont été surprises et immédiatement séduites par l’idée. Mais attention ! À part de ce moment-là, Biocoop ne nous a pas lâchés en nous encourageant sans cesse à aller jusqu’au bout de la démarche, à tous les niveaux. Sinon cela n’aurait pas eu de sens pour eux.
En quoi cette campagne était-elle éco-responsable ?
Olivier Lefebvre : Les prints ont été réalisés au sténopé, un appareil photo élémentaire, construit de manière artisanale à partir de cagettes recyclées. Le sténopé nécessitait des temps de pose très longs : 1h30 pour les photos en magasin, et entre 1 et 6 minutes pour les photos en extérieur. Un sacré challenge pour le photographe, David Ledoux ! D’ailleurs, c’est à cause de ces temps de pose que les vaches sont floues sur les affiches. Ce qui n’a pas posé de problème à Biocoop, la démarche éco-responsable de la campagne primant sur tout autre aspect. Les affiches étaient ensuite peintes avec des encres biologiques, à la main.
Côté digital, le site a été créé principalement en ASCII art et ne pesait que 3 megas, ce qui est exceptionnel pour un site actuel. Nous avons opté pour un hébergement vert. Sur Twitter, aucun tweet n’a été créé. Tout a été recyclé à partir de tweets existants où chaque mot et expression étaient puisés dans les méandres de Twitter pour faire passer notre message. Pour le film de brand content, nous avons utilisé des caméras Brolex des années 50 qui devaient être remontées à la main sur un ressort, et permettaient ensuite de ne filmer que des plans de 60 secondes. Le montage du film a ensuite été fait à la main, avec des produits biologiques.
La campagne a été filmée et photographiée en Bretagne, car il s’agissait de la région la plus proche de Paris où se situent des producteurs travaillant avec Biocoop. Une équipe réduite s’y est rendue en train puis en voiture hybride et en vélo. En tant que directeurs de la création, Ben et moi avons dû nous résoudre à ne pas y aller pour réduire l’empreinte carbone, ce qui était très frustrant ! Aucun casting n’a été organisé, les producteurs de la campagne sont de vrais agriculteurs. La voix off est celle de Patrick Marguerie, directeur de la communication de Biocoop. Nous avons également restreint nos équipes de production qui souhaitaient que des backups soient tout de même tournés et photographiés avec du matériel numérique. Nous avons refusé ces filets de sécurité afin de respecter le caractère responsable de la campagne. Les photos ne pouvaient être que celles venant du sténopé.
Au final, la campagne n’a émis que 5,9 tonnes de CO2. C’est à dire près de 3 fois moins que pour la même campagne réalisée avec des moyens conventionnels (15,6 tonnes).
Où a été diffusée la campagne ?
Olivier Lefebvre : au delà des supports digitaux, des encarts imprimés avec de l’encre bio sur papier recyclé ont été insérés dans la presse, notamment dans Elle. Une campagne d’affichage a été diffusée en région, à proximité des 350 magasins sociétaires, imprimée sur 75% de la surface uniquement. La campagne est d’ailleurs la 1ère campagne Biocoop qui fonctionne aussi bien en externe qu’en interne. Les sociétaires se sont appropriés la campagne, qui était le reflet de leurs engagements. Ce n’était pas gagné d’avance, car en étant le plus grand réseau de France, Biocoop regroupe des sociétaires aux sensibilités variées, dont certains auraient tendance à être farouchement opposés aux campagnes de publicités dites « parisiennes ». D’autant qu’ils participent aux dépenses de communication en tant que sociétaires.
Quelles ont été les réactions en ligne ?
Olivier Lefebvre : l’accueil a été très bon, avec 98% de mentions positives sur Twitter. La marque a été perçue comme courageuse, avec une campagne qui n’était pas du greenwashing car vraiment fidèle à ses valeurs, transposées littéralement à chaque étape.
Quels ont été les enseignements de la campagne responsable ?
Olivier Lefebvre : Le 1er enseignement est que réaliser une campagne de publicité éco-responsable, c’est possible… mais tout sauf intuitif de nos jours ! La chaine de production publicitaire s’est totalement éloignée de la notion d’éco-responsabilité. Lors d’une séance photo habituelle, les gens ne cherchent pas à faire une belle photo, mais à shooter dans tous les sens des centaines de photos, en se disant que tout va s’arranger à la post-production, en consacrant des heures à la retouche. On ne sait plus travailler normalement.
Et pourtant, en remettant en cause chaque étape de production, nous nous sommes rendus compte qu’il y a de plus en plus de produits ou de techniques biologiques. La frange de la population qui essaie d’être éco-responsable est en croissance. Ce à quoi répondent de nouvelles offres, sans lesquelles nous aurions eu beaucoup de mal à mettre en place cette campagne.
Ce que nous avons appris avec cette campagne ? Qu’avoir une démarche éco-responsable nécessite beaucoup de préparation, de confiance et de professionnalisme. De bonnes choses en soi !
Avec une telle campagne, la communication de Biocoop ne peut revenir au « conventionnel »…
Olivier Lefebvre : à partir du moment où l’on initie une telle démarche, un retour en arrière parait difficile. D’autant que l’accueil a été très bon en interne auprès des 350 sociétaires. La suite est à l’étude côté client. Une 2ème vague d’affichage avec de nouveaux visuels (réalisés pendant la campagne responsable) sera diffusée en septembre.
La campagne a aussi a prouvé à Biocoop que nous pouvions aborder le digital autrement, avec des valeurs éco-responsables qui ne sont pas l’exclusivité du monde physique. Cela a ouvert le débat du digital chez eux. Le sujet était jusqu’alors un peu tabou. Toutes les idées sont désormais permises, avec pourquoi pas plus de contenus digitaux sur les valeurs ou un e-commerce.
