On règlera cela autour d'un verre.
En France, la politique reste le principal sujet couvert, de près ou de loin, par la presse nationale. Face à un tel écho médiatique, les marques espèrent parfois surfer sur un temps fort politique, comme l’élection présidentielle par exemple. Avec les cas plus ou moins créatifs que nous avons pu connaître. Au-delà de l’humour, certaines marques françaises ont tenté d’appeler au vote, avec un accueil parfois houleux de la part du public. Ce ne serait pas aux marques d’aller sur ce terrain.
Le cas récent de Leffe montre cependant que les annonceurs peuvent tout à fait contribuer au débat politique, à condition que leur démarche soit aussi utile que subtile. Faisons le bilan avec BBDO Belgium d’un débat national qui a tenté de rapprocher deux peuples sur près de 400 km de long.
Le contexte
La Belgique connaît une crise politique retentissante depuis fin 2018, avec l’impossibilité de former un gouvernement. Le pays avait pourtant déjà connu un tel statu quo en 2010-2011. Les résultats des élections fédérales de mai 2019 n’ont pas résolu ce blocage, exacerbant au contraire l’opposition entre les Flamands et les Wallons francophones.
En tant que marque belge de bières, Leffe a souhaité contribuer modestement à la résolution de cette crise. Or, il est bien connu qu’une bonne discussion en terrasse peut remédier à bien des soucis, n’est-ce pas ?
La campagne
Dans la foulée des élections de mai, BBDO Belgium et Leffe ont créé une page Facebook nommée Nationaal Debat National. Celle-ci joue habilement avec les deux langues, flamande et française, les mélangeant dans chaque contenu, et y compris dans le nom de la page. Celle-ci avait un but : fédérer le maximum de Belges autour de l’idée d’un débat national entre Flamands et Wallons.
En parallèle, des stunts ont été réalisés, avec la livraison de bières dans les principaux partis politiques (mélangeant habillement les couleurs) et y compris de Leffe Royale chez le roi.
100 jours après l’élection, vint enfin le cœur du dispositif. Il a été proposé à 1 000 Belges francophones et à 1 000 Flamands de partager une bière (sans alcool) le long de la terrasse la plus longue de Belgique : 400 km correspondant à la frontière linguistique entre la Wallonie et la Flandre.
Au-delà de ces rencontres fraternelles, Leffe a souhaité organiser de véritables débats avec 1 000 sujets politiques élaborés par Dave Sinardet, un politologue et enseignant. Chaque duo héritait de 10 questions, et devait trouver un compromis pour chaque sujet.
Le case study
Les stunts
Les résultats
– 95% des participants ont réussi à trouver un compromis pour les 10 questions débattues ;
– 17 minutes étaient nécessaires en moyenne pour se mettre d’accord ;
– 69% de la population belge a été atteinte par la campagne ;
– 24 millions d’impressions ont été obtenues grâce aux retombées médias dans plus de 20 grands médias : The Wall Street Journal, Marie Claire, Euronews, ZDF, RTBF ;
– Une hausse des ventes de +13% a été constatée par Leffe en Belgique.
Les clés de succès
– L’utilité
Leffe n’a pas réglé la crise politique belge – qui court toujours – mais ce n’était pas l’ambition de cette campagne. En revanche, la marque a fait la démonstration que le peuple belge pouvait tout à fait débattre, à condition que les circonstances y soient propices.
– Se baser sur un usage connu de tous
Se rassembler à table, débattre, et se mettre d’accord autour d’un verre (ou d’une tasse, voire d’un repas !) remonte à l’Antiquité, voire auparavant. Leffe et son agence ont eu la justesse de se baser sur cette pratique aussi banale qu’efficace pour tenter de contribuer pacifiquement au débat politique belge.
– La démesure du dispositif
De mémoire de la Réclame, c’est bien la première fois que nous relayons une opération expérientielle longue de 400 kilomètres !
– La neutralité
Prudente, la marque n’expose pas ici son point de vue politique. Elle se contente d’organiser localement des débats, et de faciliter ceux-ci avec ses produits… sans alcool.
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