Les 10 tendances de la création publicitaire en 2018

Par Xuoan D. le 08/02/2018

De quoi sera faite la créativité cette année ?

Après une édition 2017 très politique, faisons le point sur les grandes tendances de la créativité publicitaire de 2018 en prenant les paris de directeurs et de directrices de la création.

1. L’ultrapersonnalisation et le « precision marketing »

Après des années de campagnes social media où l’utilisateur était – et est toujours – au centre de la réflexion, une migration vers la data et « l’ultrapersonnalisation des campagnes a coulé de source » pour Damien Foui et Fabienne Fiorucci, directeurs de création de l’agence Dare.Win.

Dans un contexte « où les géants du divertissement comme Spotify et Netflix » – tous deux clients de Dare.Win – « tentent sans cesse de proposer la meilleure playlist ou la meilleure série selon le moment à leurs utilisateurs, la communication doit elle aussi tendre vers ce type de personnalisation » comme l’explique Damien Foui (cf l’optimisation des illustrations des séries Netflix en fonction des datas utilisateurs).

Si la data « est un grand mot, un fourre-tout, l’enjeu est de profiter de ses nouveaux outils pour créer et diffuser des campagnes à la bonne personne, avec le bon message, au bon moment, et au bon endroit ». Cette ultrapersonnalisation doit cependant « être faite de façon extrêmement fidèle, juste et avec pédagogie, sans mettre mal à l’aise en allant trop loin » prévient Fabienne Fiorucci.

Pour Louis Bonichon, directeur de la création associé de MNSTR, « les formats classiques vont de plus en plus s’inspirer de la publicité programmatique, avec un même message décliné pour plusieurs ciblés grâce à la personnalisation et au micro-ciblage ». Et il cite notamment le cas de Toyota qui a déployé une campagne à destination de plusieurs groupes ethniques aux États-Unis, avec des protagonistes reflets de chaque cible. Ce qui avouons-le, pourrait être mal perçu en France…

Un autre cas symptomatique de cette tendance : Axe dont la campagne a utilisé 100 000 variations d’une même publicité.

Pour Jérémie Bottiau, directeur de la création de Y&R Paris, la tendance est au « precision marketing ». Celui-ci « regroupe le programmatique, le snack content, les usages, ainsi que toute l’adaptabilité des messages en fonction des médias et la data ». Le « precision marketing » est avant tout « poussé par les annonceurs » pour en obtenir davantage d’une même campagne « diffusée sur des plateformes aux usages très différents ». D’un spot TV, à un preroll, mais aussi à une story Instagram (au format vertical vs le 16/9 de la TV) ou à de l’affichage digital. Si bien que sur un tournage « la liste de contenus additionnels est désormais délirante, pour pouvoir s’adapter à chaque cible et à chaque support ».

Conséquence : une idée créative doit désormais être suffisamment forte « mais aussi liquide pour pouvoir s’adapter à toutes les déclinaisons du precision marketing ».

2. Le « stories-telling »

Déjà évoquée en 2017, la tendance des stories – ces photos ou vidéos verticales – popularisées par Snapchat puis Instagram, ne cesse de prendre de l’ampleur dans la communication des marques.

Pour Louis Bonichon (MNSTR), les stories « dessinent une nouvelle façon de raconter les histoires. Ces histoires sont capturées, éditées, « post-produites » directement depuis un smartphone. Elles sont verticales, combinent la photo, les GIF, la video, le ralenti, l’émoji, le texte… Elles sont interactives et toujours plus riches grâces aux nouvelles fonctionnalités créatives régulièrement proposées par les 2 apps (à l’instar des GIF stickers ou du type mode il y a quelques jours) ».

Au delà de cette nouvelle tendance esthétique – voire non esthétique, puisque c’est la spontanéité qui est censée primer avec les stories – Louis Bonichon voit dans le stories une façon d’accélérer la production des contenus des marques : « Il y a 5 ans il aurait fallu 10h pour éditer ce qu’on peut produire aujourd’hui en 10 minutes. C’est un langage plus brut et spontané, adopté et maitrisé par les plus jeunes snapchaters, instagramers, ou créateurs. Le groupe Leska a par exemple entièrement réalisé un clip à l’aide de stories Instagram. » De quoi inspirer la création publicitaire. Louis Bonichon imagine que cela pourrait même inciter parfois les créatifs « à mettre de côté Photoshop, leurs Macs et leurs écrans pour créer en live sur leur téléphone… » Après tout, Michel Gondry a bien réalisé un court-métrage avec un iPhone. Va-t-il une fois de plus amorcer une tendance ?


Hormis cette nouvelle aisance à produire des contenus – ce qui ne représente ni plus ni moins qu’une corde de plus à l’arc des créatifs – Louis Bonichon souligne surtout la propagation du rendu des stories au delà des plateformes sociales. Le directeur de la création de MNSTR pense notamment « au format Boomerang qui s’est popularisé au point de devenir un style à part entière, exploité sans modération dans le spot estival Break Free pour le rhum Bacardi où l’on peut voir toute une ville caribéenne « coincée » dans des boucles allers-retours d’une seconde. »

3. L’engagement concret

Voilà la tendance la plus citée spontanément par les directeurs et directrices de la création interrogés cette année.

Pour Olivier Altmann, co-fondateur d’Altmann + Pacreau, cette année, « les marques devront être ultra vigilantes pour que leurs discours militants / citoyens / engagés / politiques soient en totale cohérence avec leurs pratiques commerciales et corporate. Les réseaux sociaux sont de plus en plus à prendre en compte car les internautes peuvent à tout moment critiquer et contredire les propos communicants des marques. D’un côté les annonceurs se cherchent et se donnent des missions sociétales / environnementales / etc. pour engager et concerner les consommateurs mais en même temps leur approche doit être sincère, honnête, authentique pour ne pas se prendre un retour d’élastique ».

Emmanuel François-Eugène, creative director chez Hungry and Foolish se veut cependant rassurant. « Les marques sont en train de passer du storytelling au storydoing. C’est la fin des messages du type ‘je suis le meilleur produit, il faut m’acheter’. Il ne suffit plus de le dire, mais il faut surtout le prouver ». Emmanuel François-Eugène compare cela à un rapport humain « où les actes sont plus importants que les paroles ». Il en est de même avec les marques.

Matthieu Elkaïm, directeur de la création de BBDO Paris abonde dans ce sens et cite notamment le cas de Budweiser qui « lors du Super Bowl s’est offert un film d’une minute mettant en avant leur engagement face aux catastrophes naturelles en Floride, au Texas, à Puerto Rico ou en Californie. » Quelles furent leurs actions ? « Budweiser a modifié sa chaine de production pour mettre de l’eau – et non plus de la bière – en cannette pour livrer de l’eau potable là où cela était devenu une urgence ». En tout, 79 millions de cannettes ont été produites et offertes depuis 1988, l’engagement de « Bud » ne datant pas d’hier.

Au niveau national, Emmanuel François-Eugène cite de son côté la campagne BNP « Ma Pub Ici » conçue par Hungry and Foolish. « Pour convaincre que la BNP aime les entrepreneurs, la banque organise depuis plusieurs années un concours qui offre à la startup la plus prometteuse un spot TV et une campagne de communication nationale. Les vitrines des agences BNP servant de support médias aux campagnes. L’idée étant de montrer que la banque est aussi bien ici un sponsor qu’un partenaire ».

Baptiste Clinet, executive creative director chez HEREZIE parie sur le fait que les marques vont se positionner davantage « sur l’égalité des sexes et les rapports hommes femmes. Cette tendance a déjà été amorcée par « This girl can » par Always, et va s’étendre aux marques non-féminines (s’il existe des marques féminines…). Le sujets attise les conversations sur les réseaux sociaux, et il est prévisible et plutôt sain que les marques rentrent dans la conversation. »

Olivier Altmann croit lui aussi que ce thème majeur se propagera, après une année où Fearless Girl a recolté tous les honneurs. Cependant, il souligne « un vrai paradoxe » sur le marché global que les marques internationales devront prendre en compte : « d’un côté des femmes souhaitent affirmer librement leur féminité dans des pays où les dogmes religieux les oppressent. De l’autre, des femmes ne souhaitent plus être considérées comme des objets sexuels sources de fantasmes et d’harcelements sexuels. La disparition des Grid Girls en Formule 1 est à cet égard symptomatique, quand d’autres retirent leur voile ou souhaitent pouvoir porter une mini-jupe sans être agressées verbalement. »

4. La blockchain et l’économie de l’attention

L’envolée de la valeur des cryptomonnaies lors du second semestre 2017 a eu le mérite de populariser encore plus le concept de blockchain.

Si le « crypto-trading » peut sembler très éloigné de la publicité et des marques, des monnaies commencent à émerger tels que AdCoin (achats média en ligne) ou Sandblock (programmes de fidélisation). Louis Bonichon (MNSTR), cite quant à lui l’exemple de The Pirate Bay qui a aboli la publicité sur son site. « Pour combler le manque à gagner, TPB emprunte la puissance de calcul du processeur de votre ordinateur pour miner de la cryptomonnaie Monero [XMR]. En d’autres termes : le temps passé par les internautes sur son site pourrait générer assez d’argent pour remplacer les bénéfices de la publicité ».

Au delà de l’intérêt pour le business model des médias, une telle initiative annonce les prémisses d’une nouvelle économie de l’attention. Pour Louis Bonichon c’est aussi l’occasion pour les consommateurs de capitaliser « sur la valeur générée par leur temps de visite : sous la forme d’une monnaie qu’ils pourraient restituer à une cause qu’ils trouvent juste ». C’est par exemple le cas d’UNICEF qui a récemment proposé au public de faire un don en « minant » – c’est à dire en générant – de la cryptomonnaie, telle une banque décentralisée faisant tourner la planche à billets… pour une bonne cause.

Le directeur de la création associé de MNSTR évoque également comme projets Donate your tab (donnez à une ONG grâce à un onglet de votre navigateur qui va miner de la cryptomonnaie) ou encore Sweatcoin qui transforme les pas en cryptomonnaie.

5. L’avènement de l’identité vocale des marques

Matthieu Elkaïm (BBDO Paris) observe l’émergence de la voix dans la communication des marques à l’international, notamment aux États-Unis et en Asie où le parc d’assistants vocaux est bien plus conséquent qu’en Europe. « Des communications comme celle de Burger King avec Google Home étaient jusqu’alors des cas isolés. Ce territoire va être rapidement préempté par les marques, et pas uniquement au niveau publicitaire. La question de l’interaction avec un assistant vocal grâce à l’IA va se poser pour de nombreux points de contact. » Le fait que la publicité pour Alexa pour Amazon ait été l’une des plus remarquées du dernier Super Bowl n’est donc pas qu’un heureux hasard…

Ces nouveaux assistants posent pour Matthieu Elkaïm la question « de l’identité vocale des marques à travers », comme soulevé également dans notre interview minute de Tanguy Riou (Lonsdale).

Pour Marion Thiéry et Delphine Tabutin, directrices de création chez WNP, la voix cristallise également une certaine « saturation de l’image et une volonté instinctive de quitter un peu les écrans » tout en restant « infotainment addict » puisque l’époque est au divertissement comme évoqué dans une autre tendance de ce dossier. « Voilà qui amène au développement des podcasts, qui permettent aux marques de créer des contenus snackables sans tomber dans l’engorgement des réseaux sociaux. » Une tendance de fond, qui lentement mais surement ne cesse de gagner en puissance, comme évoqué dans notre bilan de campagne du podcast de GE.

Marion Thiéry et Delphine Tabutin concluent avec malice : « de nouvelles formes de médiatisation de ces contenus vont apparaître et ouvrir la voie… à la voix. »

6. La pop culture et le brand entertainment

Comme l’année dernière – ce qui est plutôt bon signe – le « brand entertainment » devrait être une tendance forte de 2018.

Pourquoi ? Tout d’abord car le public a « besoin de repères, de références dans un monde ou tout bouge très (trop ?) vite » comme l’explique Guillaume Lartigue, co-président et directeur de la création de l’agence . Des repères que « la culture populaire peut offrir » au public. « Elle redonne du lien, crée de la proximité et du partage. »

Ensuite car les marques ont tendance à se précipiter « sur le mobile et les réseaux sociaux, là où les audiences explosent. Mais elles s’y prennent mal, répliquent trop souvent les vieux schémas de l’achat média. Elles achètent une intrusion forcée de leurs messages commerciaux dans notre vie privée digitale. Les cibles subissent, les adblockers résistent » comme l’explique Ghislain de Villoutreys, co-fondateur et creative director de Peoplewelike. Le brand content permet au contraire aux marques de s’insérer dans les flux sociaux de façon plus naturelle et légitime.

Pour passer du brand content au brand entertainment, Ghislain de Villoutreys recommande aux marques de penser leurs contenus « comme des programmes, séries, stories à fort impact culturel qui n’ont pas à rougir de la proximité immédiate, dans nos feeds, avec les divertissements que nous consommons tous les jours ».

Quels sont les exemples récents d’utilisation de la culture populaire par les marques ? Guillaume Lartigue cite « la banque ING Direct qui a utilisé les codes des blockbusters pour ré-humaniser la relation avec le conseiller ». Ou encore « la colle Fixer Sans Percer de Sader qui est devenue la marque de la fixation pour tous grâce à un clip de rap populaire ». Une campagne réalisée par l’agence Steve, dont nous avons fait le bilan tant son impact a été favorable sur les ventes. Si bien que le co-fondateur de l’agence voit « la culture populaire non pas seulement comme une tendance créative, mais aussi comme un vecteur d’efficacité en 2018 ».

Pour y parvenir cependant, Ghislain de Villoutreys préfère nous prévenir : « Il va falloir changer de manière de travailler. Annonceurs et agences deviennent co-producteurs. Il faut s’ouvrir à des collaborations avec tous les acteurs de l’entertainment : les producteurs de films, séries, jeux vidéos, les médias, les diffuseurs, les opérateurs telecom, les SVOD, les auteurs, les artistes, et co-créer ensemble. Il faut penser la production des campagnes comme le marketing de l’entertainment : réussir une alchimie sexy entre le storytelling et le casting de tous les assets créatifs. »

Au fond, cette tendance est-elle nouvelle ? Le co-fondateur de Peoplewelike le concède : « le mariage entre la publicité et la pop culture ou l’entertainment n’est pas nouveau. Andy Warhol a déjà tout inventé, Beyoncé a chanté Coca-Cola, et Georges Clooney vend encore du café. Mais aujourd’hui, il n’a jamais été aussi stratégiquement essentiel d’aller plus loin encore, faute pour les marques d’être au mieux ignorées, au pire rejetées. Qui plus est à une époque qui leur demande toujours plus de respect, de valeurs, d’engagement, donc tout sauf de la pollution de nos cerveaux. » Cette tendance sera-t-elle toujours d’actualité en 2019 ? C’est probable.

Un exemple récent de brand entertainment selon Ghislain de Villoutreys : The Postman de Prada.

7. L’irrévérence à l’ère digitale

Marion Thiéry et Delphine Tabutin (WNP) saluent le cas du faux restaurant The Shed of Dulwich qui a su « se jouer des systèmes de ranking, des influenceurs et des réseaux sociaux pour devenir le restaurant n°1 de Londres sur Tripadvisor… alors qu’il n’existait pas. » Une épopée qui en dit long sur la possibilité de se jouer des algorithmes de façon créative, alors que ceux-ci ont plutôt tendance à être subis par les marques. Et si c’était le début de la contre-attaque ?

Dans une veine similaire, c’est à dire celle de jouer avec les codes du digital et de la communication pour mieux se faire remarquer, Louis Bonichon (MNSTR) a identifié la tendance de « l’interpellation par l’erreur ou du bad buzz prémédité ». Cet exercice de haut vol, quand il est maitrisé, génère nombre de conversations. Un exemple ? Intermarché et Romance qui confondent volontairement une laitue avec un chou, pour donner la chance à l’audience de la marque de la contredire… ou pour les cancres d’en apprendre un peu plus sur le monde végétal.

Le directeur de la création associé de MNSTR cite également Mailchimp, qui a su tourner en dérision le fait que les gens déforment son nom pour développer une présence digitale aussi tentaculaire qu’improbable. Ou encore Honey Maid, qui a provoqué volontairement « un bad buzz pour faire des commentaires négatifs la source de son histoire ».

8. Après la FrenchTech, la FrenchAd ?

Olivier Henry, co-fondateur et chief creative officer de l’agence voit dans le regain économique de la France une opportunité créative. « Certes, il n’y a pas de GAFA à la Française mais en revanche, on voit apparaître quantité de marques, de startups et de services conçus, réfléchis en France pour les français. »

Pour Olivier Henry, cette vitalité et cette éclosion de nouvelles marques nationales, doit permettre aux campagnes de toucher davantage le public : « il y aura toujours les campagnes internationales lisses et consensuelles mais quelque part, cela nous touche peu. Même si c’est souvent bien produit, voir un couple de Californiens danser sur Venice Beach toutes dents dehors pour une grande marque tech / luxe / voiture / etc. c’est sympa, mais on n’est pas californien. Combien d’entre nous ont été beaucoup plus touchés par « l’amour, l’amour » d’Intermarché que le film pour l’iPhone X ? »

Le directeur de la création de La Force puise dans le rétroviseur pour mieux aller de l’avant : « dans les années 80-90, la publicité ne cherchait pas à imiter ce qui se faisait aux USA mais faisait du local. Du Français pour les Français. Et c’était brillant. Nous avons une culture riche, un vécu collectif qui doit s’exprimer en création pour se garantir une efficacité. Alors attention, il ne s’agit pas non plus de se fermer aux autres, non, mais réaliser que le Français est Johnny Hallyday, NTM, Booba ET Rihanna, Coldplay et les Stones. Que l’on consomme Apple et le Slip Français. »

En transposant cela en termes de création publicitaire, Olivier Henry souhaite ainsi voire davantage de « films avec des titres chantés en Français, des comédies avec des références culturelles françaises, des campagnes sociales dont le lifestyle sera plus français, des campagnes radio, presse avec de l’argot français et des expressions françaises. » De là à imaginer pourquoi pas « un équivalent du film Chrysler avec Eminem mais pour Renault avec Damso ? » On signe de suite, en dansant la macarena.

9. Le retour du retour de l’humour

Déjà identifié en 2017, le retour à l’humour devrait se faire une belle place dans les campagnes publicitaires cette année. Le sujet est évidemment d’actualité avec les publicités du Super Bowl, jamais avares en blagues potaches.

Matthieu Elkaim (BBDO Paris) voit surtout l’humour comme « un miroir de la social responsability qui engendre un retour à une légèreté bienvenue, avec quelques années très larmoyantes et bienveillantes. » Mais plus qu’une réaction, « les propos RSE devenus des actes » (cf plus haut) « décomplexent les marques au moment de diffuser des formats très publicitaires, de 30 secondes, simplement drôles et efficaces. Car en pleine bataille de l’attention, il sera toujours plus évident de capter l’attention avec une bonne vanne ! »

Des marques sont-elles capables d’être fortes aussi bien en RSE qu’en irrévérence ? Le directeur de la création de BBDO Paris cite comme exemple Burger King aux États-Unis « qui d’un côté s’engage contre le harcèlement scolaire ou pour la neutralité du net, et de l’autre étoffe sa communication aussi marrante qu’incisive ».

10. Le triple saut créatif en ligne de mire

L’agence s’est fixé un objectif ambitieux pour 2018 : celui du « triple saut créatif ». Comme l’explique Gilles Fichteberg, co-fondateur et co-directeur de la création :  » Hier, le saut créatif était rupturiste, infaillible et presque magique. Aujourd’hui, il n’est plus suffisant. » À l’agence d’entrer « dans l’ère du triple saut créatif ».

En quoi consiste ce triple saut créatif ? « Pour Rosapark, c’est trois temps » poursuit Sacha Lacroix, directeur général :
1. Rentrer dans le moteur du client et lui proposer un service, un produit, une offre qui transformera son business.
2. Créer une forme qui attirera l’attention dans un monde où Netflix est roi.
3. Et faire décoller la création avec une forme créative pour l’amplification. »

Trois temps que nous pourrions résumer ainsi : transformation, création, amplification. Gilles Fichteberg insiste sur « l’équilibre entre ces trois sauts – aucun ne doit être délaissé – qui est nécessaire pour recréer de la proximité avec les consommateurs ».

Un manifeste ambitieux, que nombre de créatifs pourraient avoir en tête cette année, tant le métier d’agence évolue vers celui de business partner comme évoqué lors de notre dernière émission Les enjeux – la Réclame.

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Refonte du site SFR.fr
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