Le podcast serait-il le branded content le plus sous-exploité par les marques ?
Le contexte
Comme l’expliquait Slate en juin dernier, « les podcasts vont envahir le monde » car ils sont « cette chose incroyablement rare dans l’industrie des technologies : une lente, stable et inexorable tortue numérique ». On a longtemps imaginé que ce format, né au début des années 2000 avec l’iPod, ne décollerait jamais.
Mais les usages, de plus en plus mobiles, ont permis au podcast de se développer lentement mais sûrement, en proposant un contenu du type « radio à la demande » dans de nouveaux contextes : dans les transports, en voiture, et partout où un mobile et des écouteurs suffisent à s’immerger dans une émission ou une fiction.
Le mouvement s’est accéléré en 2014 avec le podcast d’investigation Serial, où la journaliste radio Sarah Koenig enquête sur la condamnation à perpétuité d’Adnan Sayed, accusé du meurtre de sa compagne, alors que celui-ci a toujours clamé son innocence. Serial s’est placé en tête des podcasts iTunes la 1ère semaine, et est devenu un cas d’école depuis, créant un véritable style de documentaire radio, tendant vers la fiction. Pour Fast Company, Serial représenterait tout simplement une audience supérieure à celle de séries comme Mad Men ou Girls !
De son côté, GE (General Electric) a développé une technologie médicale faisant appel aux ondes sonores. Comment rendre celle-ci connue de tous, avec un « message » des plus simples ?
Le dispositif
Pour répondre au brief, l’agence BBDO New York s’est rapprochée de la plateforme de podcasts Panoply. L’idée : proposer un podcast de branded content, où les ondes sonores seraient au centre de l’intrigue. The Message est une série de 8 épisodes, où Nicky Tomalin, reporter et podcaster fictif essaie de décoder des ondes radio extra-terrestres enregistrées il y a 70 ans avec l’aide de Cypher, une entreprise de cryptologie. Ledit enregistrement engendrait la mort de quiconque oserait l’écouter (sic). Un ensemble transmédia de sites, blogs, et fiche Wikipedia a été déployé afin de générer de l’engagement et faire vivre cette fiction.
Les résultats
– 4 millions d’abonnés dans 30 pays
– 440 millions de minutes écoutées au total
– Podcast le plus populaire sur iTunes aux États-Unis
– 70 000 pages vues sur les contenus transmédia
Les enseignements
Voici les clés de succès du « podcast de branded content le plus populaire de l’histoire » selon BBDO New York :
– Un partenariat clé : pour s’assurer d’atteindre le ton propice, l’agence et GE se sont rapprochés de Panoply, un réseau de podcasts. De la même façon que les marques et agences font appel à studio mobile pour un développer un jeu sur smartphone, ou à Golden Moustache ou Studio Bagel pour du contenu sur Youtube.
– Une présence de marque discrète : tout a été fait pour que The Message soit au même niveau que les podcasts non sponsorisés, GE s’effaçant régulièrement. Nous sommes bien loin de General Electric Theather, le programme radio de GE présenté par Ronald – pas encore président – Reagan où des spots publicitaires entrecoupaient les programmes.
Perspectives
À quand un succès équivalent en France ? Pour le moment, aucune marque française ne s’est essayée au podcast. Mais nul doute que la pratique des podcasts va se développer, dans un pays où 82% de la population a un contact quotidien avec la radio. En attendant, que le branded content audio se développe, nous vous recommandons l’écoute de Studio404, des podcasts de Slate.fr ou du Poste Général…
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