Et si c'était l'un des Effie de 2018 ?
Avec le brand content, les annonceurs pourraient craindre que les impératifs du contenu éclipsent leurs discours marketing, relayant la marque au second plan. Face à cette tendance, le cas de Fixer Sans Percer dénote. Pour cette marque de colles de bricolage, l’agence [tag]Steve[/tag] a réussi à créer un contenu plébiscité par le public – un clip de rap – qui ne cesse pourtant de marteler le nom et les bénéfices du produit. Pour in fine un impact de +40% sur les rotations de Fixer Sans Percer en magasin. Tentons de décrypter ce succès aussi populaire que publicitaire avec l’agence Steve.
Le brief
La marque Sader souhaitait moderniser la communication de sa gamme de colles de fixation : Fixer Sans Percer. La marque a pour cela confié son budget à l’agence [tag]Steve[/tag], après des années de collaboration avec l’agence Business, responsable de la signature « Sader, ça adhère ».
La marque suivait jusqu’alors les codes du secteur comme l’explique Guillaume Lartigue, co-fondateur et directeur de la création de Steve : « des publicités qui mettaient en scène des hommes, reflets de la cible, avec une approche orientée démonstration produit ».
Compte tenu de ce produit qui est en rupture avec les pratiques habituelles du bricolage (perceuse, cheville, vis ou clou…), le challenge était pour la marque et son agence d’informer le public de l’alternative Fixer Sans Percer, tout en faisant en sorte que la popularisation de cette offre ne contribue pas directement à Ni Clou Ni Vis de Pattex, le leader du secteur, bien plus visible en magasin.
Plutôt que de lutter avec son concurrent sur la partie distribution, Sader a préféré miser sur la refonte de ses packs, ainsi que revoir et amplifier sa communication publicitaire.
La campagne
Un clip d’1:30 a alors été imaginé par Steve et produit par Ubiquity Films pour le digital, et décliné en TV dans des formats 8, 12 et 15 secondes. L’achat média a été réalisé par l’agence Premium SCM.
Le premier choix stratégique de l’agence a été de partir du nom de marque Fixer Sans Percer. Celui-ci est suffisamment évocateur quant aux bénéfices produit pour qu’il puisse être martelé, tout en bénéficiant à la marque (façon Juvamine ou Mercurochrome). C’est-à-dire une mécanique ancestrale de répétition d’un message publicitaire, avec cependant un twist… que vous découvrirez un peu plus loin dans cet article.
Ensuite, le parti pris de Steve a été de revoir la cible de communication de la marque. L’agence a immédiatement cru au fait que Fixer Sans Percer puisse parler à tous, au delà des bricoleurs. Le focus « tout matériaux » souhaité par le brief a été traité de façon secondaire par l’agence, consciente que les clients de Sader ne savent pas forcément ce qui se compose leurs murs… sans percer ! Il était ainsi clé de s’adresser à tous, et non plus uniquement aux bricoleurs amateurs ou experts. La campagne imaginée par les équipes créatives de Guillaume Lartigue a donc inclus un homme, une femme, mais aussi un adolescent ou un homme âgé… chacun fixant des objets au mur, puisque le DIY concerne en réalité tout le monde.
Enfin, Steve a choisi le rap pour vanter les mérites de Fixer Sans Percer, en ancrant « la marque dans la culture populaire et dans le coeur des gens avec un ton décalé ». Le rap usant allégrement des rimes et de la répétition, il était opportun de se servir de ce genre musical pour adresser l’objectif de rendre générique le produit de Sader. Au delà de la citation orale de la marque, le clip a permis de jouer avec le « X » de Fixer Sans Percer, bien visible sur les packs, et matérialisé par des bras en croix dans la campagne.
Les résultats
– L’impact sur les ventes : +40% de rotation en magasin d’octobre à décembre.
– 938 790 vues sur YouTube, principalement grâce au format TrueView 30″, avec le mobile comme premier média.
– 2,8 millions d’impressions en vidéo en ligne.
– Une hausse de 3 points de la notoriété spontanée.
– Un succès d’agrément avec :
82% trouvent que la campagne donne une image moderne de Fixer Sans Percer.
89% des personnes jugent que la campagne met bien en avant Fixer Sans Percer.
89% estiment que le produit est facile à utiliser.
89% perçoivent le produit comme capable de fixer tous les matériaux.
88% pensent que le produit est destiné à toute la famille.
– Un accueil très positif de la campagne, comme en attestent les commentaires YouTube, ou le fait que le clip ait recueilli 17 fois plus de « pouces » positifs que négatifs.
Les clés de succès
– Un mécanique publicitaire qui s’assume pleinement
Comme le souligne Guillaume Lartigue « il est possible de proposer un contenu qui plaît au public, même en répétant 15 fois le nom de la marque, en mettant le produit sur chaque image, en reprenant son sigle sur chaque plan (le « X » de fixer) ou les couleurs de la charte ». Le recours au rap et à l’humour permettent que ces intentions publicitaires soient acceptées, décuplant ainsi l’impact business de la campagne.
Raphaël Chalaye-Lozano, directeur du développement de Steve, reconnait que l’agence « est très fiere que la campagne ait été plébiscitée par le public » que ce soit sur les médias sociaux ou en magasin. Steve s’amuse de viser avec Sader « un Effie plutôt qu’un Lion » !
– La confiance de l’annonceur
S’affirmer en rupture avec les codes de son secteur peut représenter une décision difficile à prendre pour un annonceur. Pour convaincre la marque de s’essayer à une telle communication, l’agence Steve a fait enregistrer, dès la compétition, une chanson avec un rappeur professionnel. Ce morceau ayant convaincu, la collaboration était lancée. Une telle confiance était nécessaire, car comme le rappelle Guillaume Lartigue, « il n’y a pas de bonne campagne sans un véritable partenariat avec le client ».
– Un multiformat initié par le digital
Le format 1:30 a d’abord été conçu pour le digital. Les formats 8, 12 et 15 secondes ont été ensuite déclinés pour la télévision, l’agence « ayant veillé à ce que chaque film fonctionne, quelle que soit sa durée ». Fait rare, cette campagne d’envergure est donc partie d’un film web et non d’un film TV.
