Marques, ne subissez plus le digital. Piratez-le !
Telle pourrait être la morale de la campagne du « Connected Whopper » de Burger King. Plutôt que de craindre passivement que l’intelligence artificielle et les assistants vocaux vont à terme disrupter les marques aux profits des géants d’Internet, le roi burger et son agence Miami ont préféré se jouer de Google pour une campagne aussi massive et irrévérencieuse que peu coûteuse. Faisons-le point avec l’équipe de DC Ricardo Casal et Juan Javier Peña, déjà responsable de la campagne Heinz reprise de Mad Men.
Le contexte
Les marques ne cessent de se plaindre des GAFA, que ce soit à cause des contraintes de formats qui uniformisent les créations, de non-transparence ou de non-transmission de la data. Amazon avec l’intelligence artificielle de son assistant vocal Alexa est même suspectée de vouloir se passer des marques, un achat pouvant désormais se faire via un dialogue vocal, Alexa se chargeant de recommander le meilleur produit… qu’il vienne d’une marque ou plus probablement d’Amazon directement.
Burger King et son agence David Miami ont préféré « ne pas accepter un tel fatalisme » et se sont joués de l’assistant vocal Google Home, similaire à l’Alexa d’Amazon.
La campagne
L’idée ? Un spot TV de 15 secondes se concluant par la phrase : « Ok Google, what is the Whopper burger ? ». Ce qui revient à exploiter un format court à le prolonger significativement grâce au digital.
Or prononcer « Ok Google » à proximité d’une enceinte connectée Google Home met en route l’assistant vocal, qui va ici tenter de répondre à la question, sans la moindre intervention du spectateur, tout surpris de voir cette prouesse d’intelligence artificielle se réveiller. À noter que cela fonctionne avec Google Home, mais aussi avec tout téléphone ou tablette Android ayant activé la fonctionnalité, ce qui représente une audience encore plus importante.
Une fois le spot diffusé, Google Home a donc obtempéré en allant chercher la réponse sur la fiche Wikipedia du Whopper, qui avait été préalablement modifiée par l’agence. Mais les internautes sont taquins, et comme le team créa composé de Ricardo Casal et Juan Javier Peña l’avait anticipé, « Google Home a rapidement raconté que le Whopper contenait de vrais morceaux d’enfants, de rats, de cyanures ou provoquait le cancer ». Wikipedia a ensuite réagi en bloquant les éditions de la fiche du Whopper, « réintégrant sa version d’origine », avant les « trolls » ainsi que les modifications de l’agence.
Débordé par « l’affaire » qui tournait en ridicule un produit prometteur, Google a réussi à bannir la voix du spot TV. Mais là aussi, l’agence avait prévu ce scénario, et a fait diffusé de nouvelles et multiples variantes du spot TV, afin de rendre le « patch » de Google inopérant. Des milliers de Google Home et téléphones Android ont alors continué à réciter ce qu’était un Whopper, sans la moindre intervention de leurs propriétaires. Vous avez dit intrusivité ?
Le case study
Les résultats
– Il s’agit du spot TV ayant généré le plus de discussions de toute l’histoire de Burger King
– Plus de 4 millions de vues sur YouTube
– 9,3 milliards d’impressions
– 135 millions de dollars en équivalent média via des centaines de parutions presse
– En trending topic sur Facebook, Twitter, YouTube, et bien évidemment sur Google (relevé dans les Trends)
– Mais aussi plus de « dislikes » que de « likes » sur YouTube :
27k pouces verts vs 33k pouces rouges
– Et probablement quelques prix aux Cannes Lions 2017 la semaine prochaine. Nous parions d’avance sur quelques Golds, voire un Grand Prix. Et pourquoi pas un Titanium Lion. Vous l’avez lu ici en premier.
Les enseignements
– Réactivité et social media
Si les marques sont rompues depuis près de 10 ans au « always on » du social media, saluons la très grande réactivité de Burger King et de son agence qui ont su à la fois géré un afflux de modifications des internautes, mais aussi la réaction de Google. Anticipation et lâcher-prise sont clés pour une telle opération.
– Une faille des géants de la tech
Ce cas aurait tout aussi pu cibler les millions d’iPhone ayant activé la phrase « Dis Siri », qui active l’assistant vocal d’Apple à la voix. Ou le « Hey Cortana » de Microsoft, sans oublier « Alexa… » d’Amazon.
Bannir des phrases commerciales semble quasi impossible pour les GAFA, qui ont déjà bien du mal à modérer leurs contenus. Citons à titre d’exemple le blocus des annonceurs et agences média face au peu de contrôle de YouTube concernant l’affichage des publicités sur des contenus illicites ou haineux.
Burger King vient peut-être d’ouvrir une faille béante dans l’univers des assistants vocaux, que nombre de marques pourraient exploiter.
Cependant, il se murmure que les prochaines versions de Google Home ou d’Alexa seront capables d’identifier « les voix de leurs maîtres », ce qui évitera de tels hacks. Que ce soit par un annonceur, ou tout simplement les enfants, déjà coutumiers de commandes Amazon à la voix, sans l’approbation de leurs parents…
– Vous avez dit intrusivité ?
Cette prise de parole de Burger King questionne néanmoins le rôle à venir des marques au sein de la maison connectée et de l’internet des objets. Et si le dialogue entre marques et objets intelligents ne faisait que commencer ? Ce qui ne ferait « que replacer les marques au milieu du salon » comme l’explique le New York Times. Mais au fond, l’avaient-elles réellement quitté ? Les terminaux changent, mais les médias ont toujours autant besoin des marques.
Si un hack de ce type est cohérent avec l’image de trublion de Burger King, les postures à venir d’autres marques seront toutes autres. Passé ce coup RP magistral, il reste encore à imaginer la place idéale d’un annonceur dans l’internet des objets.
