RSE : Toutes les marques ont-elles vocation à s’engager ?

Par Élodie C. le 20/05/2021

Temps de lecture : 32 min

Faire, savoir faire et faire savoir, envers et contre tout.

Purpose, goodvertising, RSE (responsabilité sociétale des entreprises), entreprise à mission… sont autant de mots-clés qui montent en puissance dans la communication des marques. Aujourd’hui, il n’est plus une marque qui ne s’engage (pas) dans des démarches RSE, les prises de parole et les campagnes se multiplient.

Toutes les marques et entreprises doivent-elles renforcer leurs engagements, et les intégrer dans leur communication et marketing ? Y a-t-il un risque de saturation de la part du public vis-à-vis de ces nouvelles promesses ? Ou au contraire, n’est-ce que le début de la com RSE alors que la transition énergétique et la neutralité carbone sont devant nous ? 

Nous avons donné la parole à un pool d’experts issus d’agences, d’ONG, d’associations ou de la société civile.

Il y a 6 ans, presque jour pour jour, nous nous demandions si la RSE pouvait intéresser le grand public. En 2015, la communication RSE était majoritairement destinée à l’interne et aux parties prenantes, mais la pression sociétale se faisait déjà lourdement sentir. « En temps de crise, le public est en quête de sens et de valeurs repères. Les opportunités de prises de parole ne manquent pas pour les entreprises, si elles déjouent la tentation du green ou social washing », observions-nous alors. Toute ressemblance avec des événements… 

En 2021, après une année marquée par la pandémie de Covid 19, il n’est plus question de savoir si la RSE intéresse les consommateurs, mais de répondre à leurs attentes en la matière.

RSE, en avant toute

Pendant la pandémie, de nombreuses entreprises se sont engagées, poursuivant des démarches déjà entamées pour certaines, s’engageant sur la préservation des emplois pour d’autres ou saisissant la nécessité de répondre à de nouvelles demandes de la part des Français. La RSE n’est plus seulement un sujet, elle est devenue incontournable.

« C’est le sens de l’histoire, estime Céline Veyrard, co-fondatrice de l’agence Sweet Spot et membre de la commission RSE de l’AACC. Les annonceurs ont compris qu’ils sont partie prenante et n’ont d’autre choix que de répondre à cette attente forte des consommateurs. Ne pas y aller, c’est refuser de vivre dans le monde actuel, rater le train et prendre le risque de ne pas être considéré par les consommateurs et les Français. »

Après les efforts de gestion de crise déployés l’année dernière, « les marques continuent à creuser le sillon d’une contribution sociétale nouvelle — de ces “soins” qu’elles ont apportés à leur façon à la société — et doivent y adjoindre une nécessaire relance commerciale, analyse pour sa part Amélie Aubry, managing Director chez Edelman. Sociétal et commercial doivent désormais cohabiter sans que l’un ne prenne le pas sur l’autre. »  

Pour Séverine Lecomte, CEO agence Heidi & Présidente de COM-ENT, « la contribution des entreprises et des marques au bien commun n’est plus une option depuis longtemps. Au-delà de ses activités et de ses profits, l’entreprise doit être utile à la société pour être durable. » Elle rappelle ainsi ce livre co-écrit il y a dix ans avec Assaël Adary, Le guide de l’ISO 26000 en entreprise, peu après la parution de la norme, et a pu observer comment les démarches RSE se sont « structurées et solidifiées ». « De plus en plus de directeurs-trices de la communication sont également chargés de la RSE, c’est le nouveau corporate, estime Séverine Lecomte : la capacité d’intégration de la communication entre la marque et les engagements est primordiale. Cela devrait s’intensifier dans les années à venir. »

D’autant que l’envie est là notent pour leur part Françoise Abeilhou et Fabrice Van Kote, respectivement cheffe du département Appui stratégique, direction de la communication au Ministère de la Transition écologique/Cohésion des territoires/Mer et secrétaire général de l’ANRH (Association pour l’insertion et la Réinsertion professionnelle et humaine des Handicapés), et tous deux administrateurs COM-ENT et VP de l’axe RSE : la concertation menée à l’initiative de la présidente de COM-ENT dans le cadre de son nouveau projet associatif, « Les voies de la communication », « a battu des records d’audience et de participation et a montré l’attente forte pour les communicants de comprendre la manière de s’engager au mieux au service de la RSE. »

Si la prise de conscience était déjà présente, la crise liée au coronavirus l’a accélérée et rendu essentielles les notions de responsabilité, de bien commun et d’intérêt général. « Il n’est pas audible pour nos concitoyens que l’après Covid aboutisse à un monde qui serait, comme l’a écrit Michel Houellebecq, le même que celui d’avant, mais “en un peu pire” ».

D’autant que « les consommateurs ont parfaitement compris que l’acte d’achat pouvait être un acte citoyen en choisissant des marques et entreprises qui s’engagent », relève Caroline Darmon, directrice RSE Publicis France. 64 % procèdent ainsi à un acte d’achat en fonction de leurs convictions (Edelman 2018). Les nouvelles générations entendent également changer les choses de l’intérieur : 58 % des étudiants souhaitent accompagner la transition des entreprises en retard plutôt que de les ignorer (BCG janvier 2020). « On pouvait craindre que “l’après” serait un retour au “business first”, mais heureusement notre période montre que c’est sans oublier les engagements RSE devenus incontournables » en même temps que les symboles de la transformation RSE comme le consommer local, le bio, le fait maison, la mobilité durable n’en finissaient plus d’exploser.

Les marques se trouvent sous la pression combinée de trois facteurs souligne quant à lui Clément Sénéchal, porte-parole climat à Greenpeace France : une nouvelle donne dans les actes d’achat, une pression politique inéluctable vers plus de régulation afin de répondre aux objectifs de l’Accord de Paris — « transposés en droit français de façon plus ou moins satisfaisante » — et faire face au réchauffement climatique, ainsi que la mise en danger de la pérennité de leur propre business model consécutivement à la pression qu’elles exercent sur des ressources naturelles en voie d’épuisement. 

« Dans un monde dominé par le libre-échange et la concurrence libre et non faussée, les marques n’ont que la communication à leur disposition pour faire face à ces trois défis. Face aux consommateurs, elles essaient de montrer patte verte pour retenir leur clientèle ou en accrocher de nouvelles. Face au législateur, elles expliquent qu’elles sont déjà engagées dans la transition, pour le dissuader de fixer de nouvelles contraintes. Face au discrédit dont souffre aujourd’hui la publicité, symbole du consumérisme, la communication RSE est une façon détournée de faire de la réclame. Face à elles-mêmes, elles se donnent bonne conscience », estime-t-il.

« Tous les annonceurs ont envie de montrer que leurs marques s’engagent, qu’elles “font leur part” comme le dirait le colibri dans la légende amérindienne popularisée par Pierre Rabhi », nuance pour sa part Luc Wise, fondateur et CEO de l’agence The Good Company. « La question clef désormais n’est plus : “dois-je m’engager ?”, mais plutôt “comment dois-je m’engager ?”. Et c’est souvent dans le “comment” que le bât blesse. On sent désormais que les annonceurs ont envie de bien faire… mais cherchent encore le bon mode d’emploi. » 

Thomas Kolster, auteur, « marketing activist » et théoricien du goodvertising, observe ainsi ce matraquage publicitaire à l’œuvre. « C’est comme si la plupart des marques, dans leur désespoir de devenir pertinentes, criaient « We care » sur tous les toits. Le marché sur-communique et sature/déborde d’objectifs. Les gens s’en rendent compte et deviennent de plus en plus cyniques. Et pourquoi ne le seraient-ils pas ? Le manque de sincérité se ressent : « Nous sommes une entreprise de boissons gazeuses et nous savons que les jeunes se soucient des océans et du climat, alors choisissons un but/une finalité pour augmenter nos bénéfices de 2 % ! » ».

Pour cet ambassadeur du goodvertising, les marques ne marqueront pas plus de points en marketing en criant leurs valeurs ou leur purpose, en agissant davantage, ou en faisant plus de sacrifices… « En fin de compte, il s’agit de faire en sorte que les gens voient la différence, ressentent la différence et fassent partie de cette différence. Nous approchons rapidement d’un marché post-purpose, où les gens n’achètent plus votre promesse sociétale, mais votre promesse transformationnelle. Quel changement pouvez-vous apporter dans ma vie ? Qui pouvez-vous m’aider à devenir ? En meilleure santé ? Plus orienté vers la communauté ? Un meilleur cuisinier vegan ? C’est une différence tangible. Avec tant de marques (et de leaders) soi-disant utiles, posez-vous cette question : quelle marque ou quel leader a vraiment créé un changement dans votre vie ? »

Pour Nicolas Gayet, managing partner WNP et project leader What’s next planet, la crise aura eu cette vertu de faire le tri entre les entreprises prêtes à s’engager véritablement en matière de RSE et les autres. Il renvoie ainsi vers le site américain « Did they help ? » qui permet de connaître le comportement des entreprises et célébrités pendant la crise.

« Aujourd’hui, il n’y a plus un annonceur, plus un brief qui, par choix ou par obligation, ne pose la question de la RSE. Avec un immense écueil : la RSE ne peut pas être un volet à part, comme un aspect à traiter, une case à cocher. Car le sujet, c’est celui de l’impact sur la société et l’environnement, sujet qui concerne l’entreprise avant de concerner la marque. Penser que c’est un sujet de communication c’est prendre les choses à l’envers. C’est d’abord un sujet d’action. » À tous les annonceurs qui n’ont pas encore entamé leur transformation positive, l’agence leur répond : « Travaillez à minimiser votre impact négatif, à maximiser votre impact positif ; agissez, ce sera votre meilleure communication. »

RSE pour tous ? 

Agir. Si la volonté, voire l’impératif à agir se fait sentir chez les annonceurs et s’observent désormais dans de nombreuses prises de parole, toutes les marques ont-elles pour autant vocation à s’engager, quitte à paraître plus opportunistes que sincères ? Pour reprendre cette expression que l’on attribue à Machiavel : la fin justifie-t-elle les moyens ?

Comme le rappelle Amélie Aubry (Edelman), 89 % des citoyens dans le monde attendent des marques qu’elles adressent une ou plusieurs problématiques sociétales et 83 % qu’elles apportent des solutions à leurs enjeux personnels, d’après le Brand Trust Barometer. La France n’échappe pas à la règle avec respectivement 87 % et 78 %. Les annonceurs sont désormais appelés à prendre le relais des gouvernements si ceux-ci n’arrivent pas résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés. Et les préoccupations sont nombreuses et ne se limitent pas à la seule peur du virus : risque de perte d’emploi (82 %), changement climatique (73 %), piratage de données et cyberattaques (72 %) ; peur de contracter la COVID-19 et de perdre leur liberté en tant que citoyen (65 %).

« Les citoyens nous disent aussi que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les enjeux sociétaux (55 % dans le monde) et 48 % estiment que les marques peuvent avoir de meilleures idées en la matière, et 55 % qu’il est plus simple pour la population d’obtenir des marques une contribution sociétale que des gouvernements. Cette légitimité — et nécessité ! – des marques à agir n’est plus à remettre en cause et elles ne peuvent ignorer cet appel ! »

Notamment en raison de leur impact environnemental et sociétal au-delà des simples attentes des consommateurs, souligne Séverine Lecomte (Heidi & COM-ENT) : « Quel que soit leur domaine d’activité, elles doivent identifier leurs responsabilités et s’engager dans une démarche de progrès. Avec l’avènement de la raison d’être, il faut également éviter de confondre signature de marque ou claim publicitaire avec la raison d’être, qui doit donner lieu à une série d’engagements très précis, qui définissent la manière d’agir de l’entreprise dans toutes les dimensions de sa responsabilité. »

Un avis partagé par Nicolas Gayet (WNP et What’s next planet) : « Cela me rappelle une vieille campagne anti-tabac : “À l’époque on ne savait pas, mais aujourd’hui on sait”. Et bien aujourd’hui, on sait que l’industrie de la mode pollue plus que les vols internationaux et le transport maritime réunis (Fondation Ellen MacArthur) ; on prévoit qu’à l’horizon 2050, il y aura plus de plastique à usage unique dans les océans que de poissons (World Economic Forum 2016). Alors qu’est-ce qu’on fait ? On ne peut pas rester les bras croisés. À partir du moment où on s’attaque au problème, la question de l’opportunisme ne se pose pas. Et il n’y a pas besoin d’avoir résolu le problème pour communiquer, comme le pensent trop souvent les marques. » Le fait même de s’y atteler est un gage de bonne foi et de bonne conduite et communiquer sur la démarche, sur le chemin et pas seulement sur la finalité justement est intéressant en soi. Comme le disait un vieux slogan de la RATP : « on avance, on avance ».

Pour Luc Wise (The Good Compagny), toutes les marques ont vocation à s’engager puisque, de par leurs actions et l’exploitation de ressources naturelles, elles le sont de fait. Engagées ET responsables (de leur impact). « Soit elles continuent à être “engagées” dans le processus de destruction de la planète et de l’humanité, car elles continuent de faire du “business as usual” ; soit elles décident de s’engager autrement, à assumer pleinement leurs responsabilités et prendre une autre voie : celle d’une économie plus soutenable, résiliente et citoyenne. » 

Face à cet empressement à s’engager, par obligation ou nécessité, Thomas Kolster prévient néanmoins : « La plupart des marques tombent dans ce que j’appelle le “piège du héros” [nom de son dernier livre, The Hero Trap, sorti en 2020, NDLR] en se mettant en avant, en se plaçant sur le piédestal du héros et en prétendant qu’elles vont tout résoudre. Les marques devraient plutôt prendre du recul et comprendre comment elles peuvent contribuer à changer nos vies. » Il donne ainsi l’exemple que l’on pourrait juger étonnant, d’IKEA, dont l’objectif est de permettre à un milliard de personnes de vivre de manière plus durable, que ce soit en apprenant aux gens à réparer les meubles et à manger des produits à base de plantes, ou en proposant des ampoules LED et des panneaux solaires.

Une offre qui a un impact direct sur la vie des individus. « Le slogan “WHO” est la raison d’être de votre marque : faire la différence dans la vie des gens. Demandez-vous toujours : QUI pouvez-vous aider les gens à devenir ? Aujourd’hui, la coupure publicitaire ressemble à un club de strip-tease rempli de prêtres. Si vous voulez vous démarquer, vous devez trouver un rôle vraiment significatif à jouer. Ne mettez pas de diadème. Ne vous concentrez pas sur les rêves et les aspirations de votre marque. Concentrez-vous sur la personne que vous pouvez m’aider à devenir. »

Pour éviter de tomber dans ce piège tendu aux marques, Caroline Darmon (Publicis France) rappelle que, s’il est indispensable que les marques s’engagent, « cela ne peut se faire sans transparence, sans humilité et surtout sans preuves concrètes qui viennent rassurer les consommateurs sur la sincérité du message. » À l’ère des réseaux sociaux, les consommateurs n’hésitent plus à s’assurer que les paroles se vérifient en actes, et n’ont pas de réticence à parler de greenwashing, de socialwashing ou de purposewashing… « Le boycott d’une marque est aussi aujourd’hui un moyen légitime de s’exprimer pour dénoncer un sujet pour 63 % des Européens (observatoire Cetelem 2020). » L’opportunisme n’est donc payant qu’à très court terme et peut être sévèrement puni. 

Il aurait également pour effet de retarder les transitions et transformations en cours, pointe Clément Sénéchal de Greenpeace France : « Que les marques s’engagent, tant mieux. Qu’elles communiquent dessus, c’est le jeu. En revanche, elles devraient s’abstenir de toute surenchère dans le greenwashing et dans le lobbying législatif par le truchement desquelles elles retardent activement les transitions économiques et sociales aujourd’hui nécessaires et dont l’ampleur implique un arbitrage politique. » 

En écho à la loi Climat qui fait trembler le secteur de la publicité, notamment numérique, Clément Sénéchal estime qu’il est dans l’intérêt de l’industrie d’être soumis à une règle collection édictée par le le législateur. Et cela afin « de prévenir la logique du passager clandestin et empêcher toute prime au moins-disant écologique. Le périmètre du marché doit être revu à l’aune de la crise écologique et les marques devraient non seulement l’admettre, mais militer en ce sens. Or, c’est quelque chose qu’on ne voit toujours pas se produire aujourd’hui. »

Si la nécessité de s’engager paraît désormais sans appel, il n’y a pas une nécessité à en parler, poursuit Céline Veyrard de la commission RSE de l’AACC. Qui plus est sans preuves tangibles ou processus déjà bien engagé. « Il faut avoir de l’humilité. En avoir envie est déjà un premier pas, il n’est donc pas nécessaire de le clamer directement, mais plutôt d’œuvrer en interne pour que les choses bougent et ainsi avoir de la matière pour donner à voir cette démarche plus largement ». Cela peut ainsi passer par une refonte de produit, repenser un engagement, mentionner ses actions sur son site internet, utiliser ses médias sociaux pour délivrer certains messages : « Réaliser des campagnes en 4×3 ou un film d’une minute pour dire “Nous sommes formidables” si on n’a rien à raconter derrière n’est pas nécessaire ».

La co-fondatrice de l’agence Sweet Spot rappelle d’ailleurs que « l’humilité fait partie des engagements RSE : c’est reconnaître que l’on n’a pas encore suffisamment d’éléments ou accomplit un chemin suffisant pour être légitime d’en parler. »

Parler oui, mais comment ?

Si les initiatives des marques pendant la pandémie ont été majoritairement appréciées, leurs prises de parole ont souvent été chahutées. Le ton étant souvent dénoncé, qu’il soit jugé trop décalé ou au contraire pas assez léger, voire carrément sirupeux.

Plutôt que de frôler le diabète Céline Veyrard, encourage à la sobriété : l’humilité prime. « Il y a différentes manières d’y aller, les annonceurs ne sont pas obligés d’être parfaits du jour au lendemain. C’est une histoire de temporalité, d’envie et de désir. Les marques doivent trouver leur propre chemin en fonction de leur maturité ». Comme l’e-commerce bio Greenweez (groupe Carrefour) qui se revendique d’ailleurs « engagé pas parfait ». « La force du message dépend de l’impact qu’on en attend : s’agit-il simplement de se gargariser, ou de faire bouger la société et d’embarquer tout le monde avec soi ? ».

Pour Luc Wise (The Good Company), « L’humilité est une vertu lucide, surtout lorsqu’il s’agit de communiquer sur ses engagements RSE. Il n’y a rien de pire que des sur-promesses tonitruantes. Ce n’est pas parce qu’on change son packaging qu’on change le cours de l’Histoire. » Il nuance toutefois, « Il ne faut pas confondre l’humilité avec l’ennui. Être humble, ça ne veut pas dire être barbant ! Nous sommes convaincus qu’on peut développer un discours humble, mais impactant, lucide, mais engageant. Les sujets écologiques et sociétaux sont trop importants pour être traités de façon insipide et ennuyeuse. » 

C’est d’ailleurs, « toute la beauté de la chose, se réjouit Nicolas Gayet (WNP), si vous vous engagez dans une démarche vertueuse, vous n’avez plus à vous encombrer de bons sentiments. Quand on est sûr de soi, tranquille avec sa conscience, on peut se permettre d’être léger, joyeux et même drôle. » Le project leader de What’s next planet en veut pour preuve Les 2 Vaches, l’une des « pépites bio de Danone » que l’agence WNP accompagne depuis ses débuts.

La bonne tonalité est donc celle qui donne à voir ce qui est fait, avec sincérité et transparence. Le ton de l’action pour Amélie Aubry (Edelman) : « Ne pas se cantonner à des ambitions, à des déclarations, mais expliciter les solutions… et surtout leur impact. Ne pas vouloir non plus cocher toutes les cases, mais se centrer sur son territoire de légitimité. Le sujet pour les marques est de choisir leur combat, là où elles créeront le plus de valeur d’impact. » 

La managing director d’Edelman donne ainsi les exemples d’IKEA avec l’opération Buy Back Friday, Danone et son yaourt « Fruits d’ici » aux fraises de gariguettes du Sud-Ouest rescapées des filières restauration alors fermées par la pandémie, Veuve Clicquot et son soutien aux femmes entrepreneures impactées par la crise en partenariat avec le collectif Sista ou Moet & Chandon et son engagement en faveur de la biodiversité. Il s’agit ainsi de « décrire une action plutôt qu’une intention ! »

Pour Françoise Abeilhou (Ministère de la Transition écologique/Cohésion des territoires/Mer & COM-ENT) et Fabrice Van Kote (ANRH & COM-ENT et VP de l’axe RSE), le rôle des communicants est ainsi de s’assurer que l’entreprise ne se met pas en risque en s’engageant dans une RSE mal comprise ou instrumentalisée. « Le retour de bâton risque alors d’être très violent de la part de ses parties prenantes, et je ne parle pas seulement de ses clients. Aujourd’hui, tout le monde décrypte les stratégies de communication des organisations : les clients, les associations, les jeunes, tout l’écosystème de l’organisation se sent à même de juger si l’entreprise est honnête dans ses actions ou tente de manipuler son public en jouant sur des purs effets d’image. »

Pour eux, le rôle du directeur de la communication se voit donc « conforté dans son approche stratégique, en lien étroit avec la gouvernance : participer à la transformation de l’organisation, à l’écoute active de ses parties prenantes, à la mise en œuvre d’une communication par la preuve qui raconte la vie intime de l’organisation, ses interrogations, ses doutes, ses réussites et ses échecs. »

Quels engagements pour une marque ?

Comme le rappelle Caroline Darmon (Publicis France), depuis deux ans et la loi PACTE qui a mis en place la possibilité aux entreprises volontaires de se doter d’une raison d’être et de devenir une entreprise à mission. « Les annonceurs n’ont quasi plus besoin d’être convaincus que la transformation d’engagement, RSE, développement durable, responsable, positive…, on l’appelle comme on veut, n’est plus une option, mais une obligation. C’est ce qu’attendent très clairement les consommateurs/citoyens/collaborateurs qui placent les entreprises comme les 1ers acteurs pour changer notre monde vers un monde plus durable, et ce bizarrement malgré une défiance envers elles qui s’accroît. »

Qu’est-ce qui s’offre aux entreprises qui souhaiteraient s’engager ? 

– Le purpose : brand purpose, purpose driven, quel que soit le mot choisi, il s’agit, pour un annonceur, de définir sa raison d’être et ses engagements afin de donner du sens à une marque, ses activités et à sa communication. 

– L’entreprise à impact : s’il n’existe aucune définition formelle de ce qu’est une entreprise à impact, bpiFrance explique qu’une entreprise à impact « est souvent définie comme une société commerciale qui possède plusieurs objectifs sociaux et environnementaux. Ces sociétés engagées n’agissent pas seulement pour stopper des effets négatifs. Elles adoptent des pratiques à l’impact social et environnemental positif en les inscrivant au cœur de leur modèle économique. Ces mesures peuvent aller de la contribution à la transition bas carbone jusqu’à l’ouverture de la gouvernance aux salariés, en passant par la participation à l’économie circulaire. » L’entreprise à impact se rapproche ainsi de l’entreprise à mission.

– L’entreprise à mission : comme le précise le site du ministère de l’Économie, la loi Pacte de 2019 introduit la qualité de société à mission permettant à une entreprise de déclarer statutairement sa raison d’être à travers plusieurs objectifs sociaux et environnementaux en plus de son but lucratif. Ces entreprises à mission s’engagent dans une évolution de leur modèle ou ont défini une mission intrinsèquement liée à leur activité.

– La RSE, pour responsabilité sociétale des entreprises, est définie par la Commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. Si son pendant environnemental est majoritairement mis en avant dans les prises de parole des marques, elle ne saurait donc être réduite à ce seul domaine d’action. 

Céline Veyrard, membre de la commission RSE de l’AACC, parle ainsi de « mot valise » dans lequel on peut plus ou moins tout intégrer avec « une partie émergée, celle de la prise de position écologique et environnementale, car l’effet est plus visible, quantifiable et direct. Et une partie émergée essentielle, le segment social pourtant beaucoup moins évoqué et traité par les marques. » Elle y voit pourtant l’opportunité d’être une marque employeur attractive pour les talents et les jeunes, enjeu crucial pour les agences qui sont concurrencées par les startups, les GAFA et les cabinets de conseil. 

Engagée sur la partie Diversité avec l’AACC, Céline Veyrard note que les marques sont souvent plus matures sur le sujet que les agences, elles donnent à voir ce qu’elles ont déjà intégré, même si elle estime qu’elles doivent aller plus loin et qu’il revient aux agences de les inciter à mettre en avant cette partie-là. « L’aspect social de la RSE n’a pas vocation à être délivré en 4×3, c’est néanmoins un travail de fonds qui mérite d’être révélé. Surtout si elle contribue à faire avancer la société, donner un nouveau regard sur la collectivité et inciter les autres entreprises à bouger. »

D’autant qu’il a été prouvé qu’intégrer plus de diversité se fait au bénéfice de l’économie et de la croissance des entreprises.

Bientôt un passage obligé ?

Avec la crise que nous traversons et les bouleversements qu’elle a engendrés, l’engagement des marques est inévitable. La communication RSE deviendra-t-elle un passage obligé avec la transition énergétique et la neutralité carbone à venir ? Ou au contraire faudra-t-il assumer de ne pas s’engager… à communiquer ? Il n’est pas une marque (ou presque) qui ne parle désormais de « neutralité carbone », voire de « net zero carbon » en compensation de l’impact de leur propre activité., à l’instar d’Orange et de Netflix

En plus de son engagement à atteindre le net zero carbon d’ici 2040, l’opérateur historique entend devenir le champion de la responsabilité digitale, comme nous l’expliquait Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque d’Orange, dans Parole d’annonceur. L’objectif étant d’interroger ses clients sur les enjeux environnementaux que l’utilisation et la consommation des nouvelles technologies génèrent. Sans pour autant oublier de promouvoir son cœur de business avec la 5G et ses offres fibres. 

Une démarche diversement appréciée : « Tant mieux si les marques se préparent à une économie décarbonée, entame Clément Sénéchal de Greenpeace France. Mais l’industrie numérique a aujourd’hui une empreinte carbone désastreuse et cette communication ne doit pas être un moyen de dissimuler leurs responsabilités actuelles ni de faire croire aux consommateurs que cette neutralité sera atteinte par la seule bonne volonté des marques, sans intervention du politique. » 

Pour le porte-parole Climat de l’ONG, le problème du concept de neutralité carbone, c’est qu’il est associé à une échelle de temps longue. La France s’est ainsi engagée à la neutralité carbone à l’horizon 2050, mais c’est sur une décennie que tout cela se joue, pointe les rapports du GIEC. Et le législateur se fait toujours attendre quant aux réformes et politiques publiques à adopter pour réduire les émissions à court terme. « Le secteur du numérique doit miser sur des énergies et des technologies décarbonées, mais surtout sur la sobriété sociale, sur une logique de décrue des usages. Là encore, sauf erreur, ce n’est pas un pli observé ni chez Orange ni chez Netflix pour le moment. »

Même son de cloche du côté de Thomas Kolster qui estime que les marques ne devraient pas se vanter de telles initiatives : « Cherchez plutôt à savoir comment vous pouvez aider les gens à vivre plus respectueux du climat à la maison. Chaque produit aujourd’hui a collé “respectueux du carbone”, “durable”, “fait main”, “vert”, “B-Corp” et une infinité d’autres étiquettes. Seules les marques auxquelles vous ne faites pas confiance ont besoin de labels. Imaginez un rendez-vous, où la personne se présente avec une étiquette “100 % sans MST” sur son chemisier. Ne seriez-vous pas suspicieux ? Soyez moins comme l’égocentrique Patagonia et plus comme un IKEA inclusif, incitant des millions de personnes à échanger leur viande contre des boulettes végétariennes. »

Justement, comment concilier la quête de sens recherchée par les consommateurs dans leurs achats avec la réalité des prix à laquelle ils sont confrontés ? Si de nombreux consommateurs se disent de plus en plus enclins à mettre quelques euros de plus pour s’offrir des produits avec un impact positif sur l’environnement, la réalité (de ses finances) revient souvent faire voler en éclat les meilleures intentions. Pour le marketing activist, loin du tiraillement insoluble, c’est un faux débat, voire même « une énorme et mauvaise excuse ».

« La plupart des marques considèrent et parlent encore des individus comme des consommateurs et ont au cœur de leur activité une vision transactionnelle de la relation. Si les marques voulaient plutôt jouer un rôle significatif dans leur vie, tout deviendrait plus facile. Tout le monde peut vous vendre des objets, des histoires ou une identité, mais très peu de marques peuvent aider les gens à atteindre leurs objectifs. Il s’agit de faire passer la relation de transactionnelle à transformationnelle, en aidant les gens à être plus, à faire plus, à voir plus, à vivre plus ! », estime Thomas Kolster. « Si vous voulez vraiment créer le changement, c’est-à-dire amener les gens à vivre de manière plus durable et à mettre votre produit dans leur panier, vous devez être un coach et non un prédicateur. »

Dans le cadre de la sortie de son livre The Hero Trap, l’auteur a commandé une étude qui comparait les publicités à but précis (croire en nous en tant que marque pour provoquer le changement) et les publicités transformatives (croire en votre propre capacité à provoquer le changement). Ces dernières étaient en moyenne 29,4 % plus efficaces pour motiver les gens assure-t-il. Mieux, les individus étaient en moyenne 29,6 % plus disposés à payer un prix plus élevé pour les marques transformatrices. « Quiconque a déjà essayé d’arrêter de fumer peut vous le dire. Vos médecins peuvent vous dire d’arrêter de fumer, votre femme et vos enfants peuvent essayer de vous motiver, les publicités sur les emballages peuvent vous faire peur, mais, en fin de compte, vous devez prendre cette décision vous-même. Les marques ont un rôle important à jouer pour nous faire franchir la ligne d’arrivée. »

Du côté de Greenpeace France, la solution sera avant tout politique : « Nous avons besoin d’un nouveau contrat social et d’une régulation autrement plus rigoureuse du marché, de ce qu’on y trouve, de la manière dont ce qu’on y trouve a été produit. C’est pourquoi je dis toujours qu’il faut préférer les politico-gestes aux éco-gestes. Nous devons aujourd’hui transcender la figure du consommateur pour nous souvenir que nous sommes en première instance des citoyens, des individus capables de nous organiser pour nous fixer des règles en rapport avec notre raison commune et les contraintes collectives qui définissent notre condition universelle, comme le réchauffement climatique. »

Pour Caroline Darmon, directrice RSE de Publicis France, la communication responsable ne sera plus une option, mais une obligation, les choses commençant déjà à bouger. 

« La communication, qui a toujours été montrée du doigt, est depuis un an au cœur de débats passionnels et montrée encore plus que d’habitude comme le symbole de la sur-consommation. Or, pour nous, il est clair que la publicité a son rôle à jouer dans la transition écologique. L’ensemble des acteurs de l’écosystème sont d’ailleurs prêts : annonceurs, agences, médias, régies… tous ont envie d’y participer et s’engagent volontairement dans cette démarche. C’est ce qui est au cœur de la mission Bousquet-Leroy dans le cadre de la loi Climat & Résilience et c’est ce qu’on voit aussi depuis quelques mois auprès de nos clients chez Publicis. » 

« La bonne nouvelle, c’est que la RSE est une démarche de progrès et donc on peut, voire on doit, dire aussi ce sur quoi on n’est pas encore très bon et comment on travaille pour le devenir, estime pour sa part Séverine Lecomte, CEO de l’agence Heidi et Présidente de COM-ENT. C’est rassurant et c’est crédible, donc créateur de confiance. Il ne faut pas attendre d’être parfait avant de communiquer sur ses engagements, et à l’inverse il ne faut pas dissimuler ses difficultés. C’est une histoire de sincérité ! »

Quid de la compensation carbone (et de son efficacité) ? De nombreuses marques se sont engagées dans des programmes de reforestation par exemple pour compenser leurs émissions. Comme Faguo depuis une dizaine d’années, Caudalie depuis 2012 ou le moteur de recherche Ecosia pour ne citer qu’elles.

Pour Clément Sénéchal de Greenpeace France, « c’est une mauvaise blague » : « Il faut réduire le volume de CO2 à la source, donc réduire ses émissions. D’autant qu’un arbre mettra des décennies avant d’absorber temporairement un peu de carbone, jusqu’à sa mort. Ces programmes sont opaques et friables en termes de gouvernance, ne reposent sur aucune base scientifique, ont parfois des conséquences désastreuses pour les populations locales des pays du Sud. Ils tendent à duper le consommateur, à freiner sa prise de conscience et donc à repousser les changements de mode de vie aujourd’hui indispensables au sauvetage de l’environnement. Le climat ne se marchande pas. »

Et si les entreprises, plutôt que de planter des arbres, s’investissaient plus concrètement ? « De nombreuses entreprises de produits de grande consommation ont des racines dans l’agriculture – pourquoi ne pas plutôt soutenir l’agriculture régénératrice, laisser de côté la terrible monoculture et lutter pour la biodiversité ? Pourquoi ne pas transformer votre chaîne d’approvisionnement ? Ou passer à une énergie 100 % renouvelable ? », questionne Thomas Kolster.

« Ces programmes très en vogue — par exemple dans le secteur aérien, avec Air France, ou dans le secteur pétrolier, avec Total — sont le pire du greenwashing, la solution de marché par excellence pour permettre aux industries climaticides de faire perdurer leur business as usual toxique et aux plus riches de s’acheter une bonne conscience, tance Clément Sénéchal, porte-parole climat à Greenpeace France. La vérité est toute autre : il va falloir organiser la rétractation du secteur aérien, limiter les vols disponibles, promouvoir le report modal. Le seul avion vert est celui qui ne vole pas. Les seuls hydrocarbures écologiques sont ceux laissés sous terre. »

Trop de RSE nuit-elle à la RSE ?

Si la tendance était déjà ancrée, la pandémie a fortement accéléré la prise de conscience des marques et leurs prises de parole aboutissant à une débauche de communication RSE. Au risque de créer en effet de saturation de la part des consommateurs vis-à-vis de ces promesses, de ces incitations à s’engager ? 

Une chose est sûre, les consommateurs sont assez unanimes sur le fait qu’ils attendent des entreprises qu’elles communiquent sur leurs actions RSE. « En réalité, on observe en ce moment même, un “double mouvement” chez les citoyens-consommateurs, relève Luc Wise. D’un côté, ils demandent massivement aux marques d’agir en matière de RSE et de communiquer sur ces actions. 86 % des Français interrogés dans le “Baromètre du Goodvertising” du The Good Company/Viavoice estiment que la communication RSE des marques est une “bonne chose”. En avril 2020 — lors du premier confinement — 67 % des Français estimaient que la communication des entreprises devrait “vraiment changer” pour prendre davantage en compte les dimensions sociétales et environnementales. 

De l’autre, on constate malheureusement que les consommateurs-citoyens sont souvent déçus par la réalité des communications RSE. Un an après le début de la crise du coronavirus, seuls 41 % des Français estimaient que la communication des marques avait ‘vraiment changé’. Surtout, 55 % des Français estiment que la ‘communication for good’ ne répond pas à la réalité de ce que font les entreprises. Il y a un décalage entre les paroles et les actes. Ce scepticisme grandissant me semble un plus grand risque pour la communication RSE que la saturation.”  

Pour le fondateur de l’agence The Good Company, si le risque de saturation existe, il est avant tout un problème d’experts et d’initiés, inhérent au microcosme parisien : “Je peux comprendre qu’à Paris — ou dans les autres grandes villes du monde — des experts de la RSE, de la communication et des marques ressentent une forme de ‘saturation’ ou ‘d’overdose’. On n’a jamais vu autant d’articles, de conférences ou de webinars liés à ces sujets. Après, pour la vaste majorité des Français qui n’évoluent pas dans notre microcosme, les vrais sujets de saturation publicitaire sont davantage liés au matraquage promotionnel, au retargeting intempestif, aux interstitiels non-sollicités sur smartphone, aux prospectus dans les boîtes aux lettres ou aux e-mailings incessants dans nos boîtes mails…

En somme, plus qu’un phénomène de saturation, Luc Wise pointe une forme de lassitude par rapport à des communications RSE “factices et bonimenteuses”. “Tout ce qu’on appelle communément le ‘greenwashing’, le ‘socialwashing’, le ‘wokewashing’, le ‘femwashing’…

Ce qui fait dire à Françoise Abeilhou et Fabrice Van Kote qu’il est essentiel de faire à sa manière, selon la stratégie, mais aussi la culture, les valeurs de l’entreprise, pour que cette communication soit bien légitime et soit ainsi véritablement entendue par son écosystème.

Toutefois, la peur du greenwashing, du purpose washing et consorts est omniprésente en entreprise, souligne Amélie Aubry (Edelman) : “Les marques doivent pouvoir se prémunir de ces risques, mais aussi se libérer de cette peur. Il est nécessaire qu’elles apprennent à accepter les interrogations, les ‘call to action’ pour aller plus loin, les insatisfactions. Distinguons backlash et interrogations. Les marques acceptent le débat dans les conversations en face à face, dans les médias, mais voudraient que tout soit lisse sur les réseaux sociaux. C’est nier une réalité. Les marques françaises doivent accepter d’être plus clivantes, d’avoir des points de vue, de porter des positions. Elles sont souvent plus lisses que dans d’autres pays, alors même que la France est reconnue pour être une société de débat et de conviction.” 

La conviction, pour Nicolas Gayet (WNP), c’est justement où le bât blesse : “Depuis le 1 er janvier 2020, il y a eu 4 000 campagnes sur la thématique de l’engagement (Kantar). Et 75 % des Français qui considèrent l’engagement des marques/entreprises comme insuffisant (BVA 2020). Est-ce que ça n’imprime pas à cause de l’uniformisation des prises de parole ou est-ce que ça ne suffit pas à lever les doutes de consommateurs échaudés par les fausses promesses et déclarations d’intention ? Sans doute un peu des deux.

Pour Céline Veyrard, uniformisation des prises de parole autour de la RSE peut rimer avec différenciation puisque les entreprises n’en sont pas toutes au même stade dans leurs engagements, chacun traitant du sujet à sa façon. La RSE étant en outre amenée à devenir un non-sujet : « Aujourd’hui, c’est encore nouveau, il y a un effet d’annonce et l’impression que cela devient un point de différenciation. Demain, la RSE deviendra la norme, les points de différenciation se joueront autrement. »

« Tout ce pan de l’économie dont l’ADN, le business n’était pas ‘RSE centric’ reste important et ça va prendre du temps pour que la transformation positive se fasse en profondeur, avance pour sa part Caroline Darmon (Publicis France). Autant il y a eu une augmentation nette du nombre d’entreprises à mission qui ont déclaré une raison d’être utile à la société, l’environnement, autant le passage à l’acte prend plus de temps et doit être porté par les collaborateurs qui ne sont pas encore tous acteurs de cette transformation RSE de leur entreprise. »

Le greenwashing, le social washing ou le happy washing est donc encore inévitable pour Séverine Lecomte (Heidi & présidente de COM-ENT), mais c’est le signe que les marques avancent, même maladroitement pour certaines, dans le bon sens. « L’entreprise doit incarner sa promesse et savoir la mettre en œuvre concrètement, pour créer de la confiance. Car c’est la confiance qui crée du lien sur le long terme. Et les marques en ont de plus en plus besoin. Petite référence : On peut tromper une fois 1000 personnes, mais pas tromper 1000 fois une personne »

Et après ?

Si la RSE imprime désormais sa marque, comment s’illustrera-t-elle demain ? Avec cohérence soutient Nicolas Gayet : « Cohérence entre les différentes actions menées par l’entreprise, cohérence dans la façon dont elle se comporte vis-à-vis de ses différentes parties prenantes, et bien sûr, cohérence entre les paroles et les actes. C’est une bonne boussole, il me semble, pour naviguer dans ces temps chahutés. »

Pour Céline Veyrard, la RSE de demain est un enjeu marketing de fonds : « Il faut l’ouvrir au sein des entreprises avant qu’elle ne devienne un sujet de communication à part entière. C’est à dire, comment réaligner l’interne, des valeurs, des convictions et des envies avec la réalité de l’entreprise avant de donner à voir. »

Amélie Aubry (Edelman) estime qu’assumer de ne pas s’engager sur tout serait déjà un vrai bond en avant. « Le pré-requis est de corriger ses externalités négatives, mais quand il s’agit de rétribuer plus à la société que ce l’on ne prend, quand il s’agit de faire la différence et de s’engager véritablement, il faut savoir arbitrer et choisir son territoire de légitimité, et d’impact ! Choisir, c’est renoncer. Je pense que nous allons vers plus de clarté en la matière, une clarté nécessaire ! »

Luc Wise (The Good Company) milite pour « davantage de communications RSE réussies et suivies d’effet, Des communications qui évitent les pièges du greenwashing et du woke-washing. Nous ne sommes qu’au début du processus de prise de conscience de la part des entreprises. Il est normal de faire des erreurs. L’important est d’apprendre de celles-ci. Fondamentalement, je pense que la RSE n’est pas une mode éphémère, mais un outil indispensable à la survie de l’humanité. Les défis environnementaux et sociétaux vont s’accroître dans les années à venir. Il sera donc de plus en plus difficile pour les entreprises de se dérober de leurs responsabilités. Tous les décideurs économiques doivent assumer leurs responsabilités et s’engager : tel le colibri, nous devons tous ‘faire notre part’. »

Françoise Abeilhou et Fabrice Van Kote voient quant à eux une communication et un marketing RSE davantage axés sur la preuve, au risque d’inciter les organisations à faire du green ou du social washing. « La RSE transforme la communication et ses métiers, c’est certain. Mais elle transforme d’abord nos représentations mentales. »

Ils poursuivent : « La communication ne parle pas RSE : elle doit parler de la réalité de la marque, de son action, de ses relations et par là même ‘illustrer’ l’intégration de la RSE dans sa stratégie, voire son ADN. La RSE, c’est comprendre que la création de valeur doit se faire au bénéfice de toutes ses parties prenantes, d’aujourd’hui et de demain […] On ne peut pas parler dans tous les médias du monde d’après, de raison d’être, se plaindre en même temps de l’image encore négative en France des entreprises et de leurs dirigeants, et ne pas voir que nous sommes confrontés à un moment de vérité ! La RSE n’existe pas, il n’y a que des preuves de RSE… »

Dont acte.

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La banane à la française

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