Étude : L’infodémie génère une crise de leadership que les marques doivent relever

Par Élodie C. le 18/01/2021

Temps de lecture : 4 min

Palier la défiance envers les institutions.

Alors que la campagne vaccinale pour les personnes de plus de 75 ans et présentant un « très haut risque » démarre ce lundi 18 janvier en France, les inquiétudes autour du vaccin et plus généralement de l’épidémie, son variant anglais, puis sud-africain, poursuivent leur travail de sape sur le moral et la confiance des Français.

C’est ce que démontrent les résultats mondiaux du 21e Trust Barometer publiés jeudi dernier. Comme l’explique l’agence Edelman, « cette édition décrypte l’impact de la crise, sanitaire, économique et sociale, sur l’état de la confiance à l’échelle mondiale. »

« La pandémie de Covid-19, avec plus de 1,9 million de vies perdues et un taux de chômage équivalent à celui de la Grande Dépression, a accéléré l’érosion de la confiance dans le monde entier. Cela est évident dans la chute significative de la confiance dans les deux plus grandes économies : les États-Unis et la Chine ».

Sans surprise, 2021 est donc l’année de l’infodémie. Une infodémie couplée à une infobésité (ou surcharge informationnelle) boursouflée de désinformation qui entraîne plus de confusion et de défiance à l’égard des institutions — gouvernements, médias, ONG et entreprises — que de clarté sur un sujet ô combien complexe, anxiogène, mais néanmoins vital.

La majorité des répondants considèrent que le gouvernement (57 %), les chefs d’entreprise (56 %) et les journalistes (59 %) induisent délibérément en erreur le public avec des informations qu’ils savent être fausses ou exagérées, souligne l’étude.

Face à cette crise de leadership, la population ne sait plus où trouver une information fiable, il ressort donc de l’étude un niveau de confiance historiquement bas dans les sources d’information aux premiers rangs desquelles les réseaux sociaux (35 %) sont jugés comme la source la moins fiable et les médias traditionnels (53 %), déjà malmenés avant la pandémie, ont enregistré la plus forte baisse de confiance (-8 pt). « Les citoyens ne savent pas à quelle source se vouer », pointe le rapport.

La défiance envers les institutions bénéficie néanmoins au monde des affaires. Face aux gouvernements, médias et ONG, les entreprises représentent l’institution la plus fiable, « le seul véritable repère de confiance (61 %), et l’unique à être considéré comme à la fois éthique et compétent ». Les médias gagnent toutefois 2 points de confiance même s’ils sont relégués à la 4e place.

Les citoyens du monde entier attendent énormément des marques et de leurs dirigeants, notamment pour palier les manquements des gouvernements, comme les résultats du Trust Barometer Edelman 2020, Trust and the Coronavirus le pointait déjà en mars dernier.

La confiance envers une entreprise se mesure désormais à la qualité de l’information, la façon dont elle s’assure que « des informations fiables et dignes de confiance sont transmises à leurs employés et, par extension, à la communauté ». Ainsi, plus de la moitié des personnes interrogées (53 %) pensent que lorsque les médias sont absents, les entreprises ont la responsabilité de combler le vide de l’information. Un levier de confiance qui se place devant la protection des emplois, la lutte contre les inégalités, la lutte contre le changement climatique.

86 % des répondants attendent des CEO qu’ils s’impliquent publiquement dans la gestion des sujets sociétaux. 68 % considèrent qu’ils doivent prendre le relais des gouvernements si ceux-ci n’arrivent pas résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés.

Cette crise sanitaire, économique et institutionnelle génère des craintes :
– 84 % craignent la perte d’emploi ;
– 72 % le changement climatique ;
– 68 % les hackers et cyber-attaques ;
– 65 % la contraction de la Covid-19 ;
– 61 % une perte de liberté citoyenne en tant que citoyen.

Cette infodémie et la désinformation qui l’accompagne exacerbent également la méfiance à l’égard du virus.

– 33 % seulement des répondants tous pays confondus souhaitent se faire vacciner dès que possible ;
– 31 % dans 6 mois à 1 an ;
Soit 64 % au total qui ont la volonté de se soumettre au vaccin. En France, ce chiffre tombe à 52 % (24 % dès que possible, 28 % de 6 mois à 1 an), note l’étude.

Le rapport fait également le lien entre une mauvaise hygiène de l’information (non-vérification des sources et/ou non-vérification que des informations crédibles et factuelles sont partagées) et une moindre volonté d’obtenir le vaccin dans l’année suivant sa première disponibilité : 59 % contre 70 % pour les personnes ayant une bonne hygiène de l’information. La désinformation est également une affaire de santé publique mondiale.

Pour Richard Edelman, PDG du groupe Edelman : « C’est l’ère de la faillite de l’information. Les autorités nous ont menti et les sources médiatiques sont considérées comme politisées et biaisées. Le résultat est un manque d’informations de qualité et une division accrue. Les évènements de cette année renforcent la responsabilité des entreprises pour prendre le leadership sur des questions sociétales comme le renforcement de compétences des salariés et la justice raciale. »

Malgré cette défiance généralisée à l’égard des institutions, il leur revient de jouer un rôle « pour restaurer la société et sortir de la faillite de l’information ».

– Les entreprises doivent assumer leur mandat élargi et répondre à leurs attentes : durabilité, racisme systémique et upskilling ;
– les dirigeants doivent diriger en s’appuyant sur des faits concrets et agir avec empathie. Ils doivent avoir le courage de parler franchement, mais aussi de faire preuve d’empathie et de répondre aux craintes des gens ;
– Les institutions doivent fournir un contenu fiable, véridique et impartial ;
– Les institutions doivent jouer collectif pour résoudre les problèmes : les entreprises, les gouvernements, les médias et les ONG doivent trouver un objectif commun et prendre des mesures collectives pour résoudre les problèmes de société.

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