Études : ce que le public attend des marques face à la crise du Covid-19

Par Élodie C. le 26/03/2020

Temps de lecture : 6 min

Kantar et Elan Edelman dévoilent leurs résultats.

MàJ 27 mars : L’étude Kantar a été mise à jour avec les chiffres de la France vs ceux à l’international .

Alors que la France fait face à une crise sanitaire et économique sans précédent et que le confinement de la population sera sans doute reporté au-delà des 15 jours initialement prévus, l’incertitude prévaut. Comment les Français se sentent-ils aujourd’hui ? Quelles sont leurs attentes et préoccupations principales face à la crise ? Comment les marques doivent-elles communiquer dans ce contexte particulier ? Le doivent-elles seulement ? Kantar et Elan Edelman publient deux études respectives sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises en période de pandémie Covid-19.

Kantar et les attentes vis-à-vis des marques

Avec cette étude mondiale* et son focus sur la France, Kantar entend fournir « aux responsables de marques des recommandations claires sur la manière de rester en lien avec leurs clients pendant la crise pandémique. »

À l’instar des initiatives citoyennes qui voient le jour un peu partout en France et dans le monde, c’est le « care » qui compte : les personnes interrogées attendent des marques qu’ils plébiscitent qu’elles s’occupent en priorité de leurs collaborateurs. 81% des consommateurs français (78% à l’international) estiment ainsi qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 72% qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible (62 % dans le monde), dévoile l’étude. Gageons qu’à l’heure où le gouvernement entend faire sauter certains verrous en matière de droit du travail, les actes des entreprises seront particulièrement scrutés.

Un souci de l’autre que l’on retrouve également dans les résultats de l’étude d’Elan Edelman, puisque 73 % des répondants estiment que « les entreprises ont la responsabilité de protéger leurs employés et de faire en sorte que ces derniers ne diffusent pas le virus. » Priorité est donc donnée aux à l’humain avant les affaires.

Parmi les sondés de l’étude Kantar, une part non négligeable souhaite voir les marques participer à « l’effort de guerre » en soutenant les hôpitaux (41 % dans le monde vs 38% en France) et en aidant le gouvernement (31% en France). À l’image de ce qu’ont déjà entrepris LVMH, Decathlon, Pernod Ricard, et une grande part des industries textiles et cosmétiques ces derniers jours. « À noter que les Français demandent bien davantage aux marques de rapatrier toutes leurs productions ainsi que leurs usines en France (30% vs 16% à l’international)« , précise l’étude.

En ces temps où la solidarité prime, la communication des marques peut s’avérer risquée et être taxée d’opportunisme. Toutefois, Kantar relève que les consommateurs n’attendant pas pour autant que les marques stoppent leur communication : seulement 8 % des personnes interrogées sont pour. En revanche, et c’est déjà visible, « de nombreuses marques envisageant de “se mettre en retrait” pour réaliser des économies », mais Kantar estime « qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. »

Il ne s’agit donc pas de ne plus faire de publicité, mais de communiquer autrement. Ne pas mettre en avant ses produits et services, mais plutôt ses valeurs et ce que l’entreprise peut apporter de positif à la société durant cette période. Du côté des « Do », il est donc nécessaire de :

– « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » : 67% en France vs 77% à l’international ;
– « Informer sur ses efforts pour faire face à la situation » : 62% en France vs 75% à l’international ;
– « Adopter un ton rassurant » : 59% en France vs 70% à l’international ;
– « Communiquer sur les valeurs de la marque » : 46% en France vs 61% à l’international.

Cependant, alors que la crise économique guette et que les marques peuvent être tentées de communiquer à tout prix pour s’inscrire dans « le moment », des pièges évidents sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie note l’étude. Pour 68% des sondés français (75% dans le monde), une marque « ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque » et elle « doit éviter les tons humoristiques » pour 40 % d’entre eux (28% en France).

Trust Barometer Edelman 2020, Trust and the Coronavirus

De son côté, le Trust Barometer Edelman**, intitulé Trust and the Coronavirus, a pour objectif de mesurer la confiance des interrogés dans le contexte de l’épidémie de coronavirus. Comme relevé précédemment, les Français attendent des entreprises qu’elles donnent la priorité à l’humain avant les profits (73 %) : protéger les salariés et empêcher la propagation du virus.

Les attentes des salariés vis-à-vis de leur employeur sont au nombre de cinq :

1. Informer
« Pour les salariés, l’employeur est la source d’accompagnement privilégiée dans cette crise, par rapport aux gouvernements, aux entreprises de santé et aux médias », pointe le Trust Barometer. Des communications claires sont demandées sur :
– Comment les employés peuvent éviter le virus (56 %) ;
– les actions concrètes de l’entreprise contre le virus (51 %) ;
– l’état des lieux régulier de l’avancée du virus dans l’entreprise (49 %).

2. Agir
57 % des salariés français considèrent que leur employeur doit agir de façon responsable et efficace face à la crise du coronavirus.

3. Protéger
« Les entreprises doivent protéger les employés concrètement, et plus largement, protéger les territoires et les communautés dans lesquelles ils opèrent, notamment en adaptant leurs politiques RH. » (pour 73 % des répondants).

4. Servir la société
Les salariés français attendent de l’entreprise qu’elle démontre son utilité sociale et « combatte le virus en mettant en place des mesures permettant de réduire sa propagation (pour 79 % des répondants) », explique l’étude, mais aussi qu’elle s’implique dans « la supply chain mise en place contre le virus », à l’image des initiatives précédemment évoquées.

5. Coopérer avec le gouvernement
« C’est la collaboration entre le gouvernement et les entreprises qui va permettre de lutter efficacement contre la crise », avance le rapport Trust and coronavirus. En France, ils sont ainsi seulement 17 % à penser que le gouvernement peut répondre à lui seul à la crise. « Un niveau de confiance qui double (à 34 %) lorsque l’on évoque une coopération du gouvernement avec les entreprises », souligne l’étude.

C’est dans cet « effet multiplicateur de la coalition public/privé » que se trouve la solution, analyse Marion Darrieutort, présidente d’Elan Edelman. « Les citoyens attendent des dirigeants qu’ils soient politique ou économique, qu’ils apportent des réponses claires et opérationnelles sur les éléments fondamentaux de la vie en société. Une gageure dans un environnement qui se caractérise par une incertitude profonde. Mais, les décisions prises aujourd’hui forgent la confiance future. »


* Étude Kantar réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays.
** Méthodologie Elan Edelman :
Cette enquête est une édition spéciale du Baromètre de confiance Edelman 2020. Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 10 000 répondants à travers 10 pays dans le monde (Italie, Brésil, Corée du Sud, Afrique du Sud, Japon, Canada, UK, US, France, Allemagne). Dans chaque pays, 1000 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus sont interrogés. Ils respectent la répartition par région, âge et sexe représentative de leur marché, ce qui signifie que chaque résultat par marché est représentatif de l’opinion générale dans le pays. Ce terrain a été réalisé entre le 6 mars et le 10 mars 2020.

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