Quel monde le metaverse dessine-t-il pour les marques et individus ?

Par Élodie C. le 11/10/2021

Temps de lecture : 28 min

Bienvenue dans l’ère des NFT, de la VR et du Web3.

Depuis plusieurs mois, il est sur toutes les lèvres de la sphère tech mondiale. Derrière ce nom aux relents de fiction dystopique se cache peut-être l’avenir des relations sociales, voire même la prochaine révolution numérique. Tout du moins « le successeur de l’Internet mobile », dixit Mark Zuckerberg dont l’entreprise affiche déjà ses ambitions. 

Pour le moment, ils s’appellent Fortnite, Roblox ou Decentraland et illustrent l’un des possibles du métavers. Qu’est-ce que cela représente aujourd’hui ? Quelles opportunités pour demain du côté des marques et des utilisateurs ? Le NFT sera-t-il son futur modèle économique ? À quoi pourrait-il ressembler dans quelques années ?

Pour la Réclame, Aurore Geraud, chercheuse à L’Atelier BNP Paribas, la société de prospective et d’innovation spécialisée dans la transformation digitale de la banque française, Mathieu Lacrouts, CEO et co-fondateur d’Hurrah, agence spécialisée dans l’eSport et le gaming, et Mathieu Flaig, co-fondateur du cabinet-conseil et formation en transformation digitale SYSK, envisagent les univers virtuels de demain.

Bienvenu.e dans les mondes virtuels

Si l’on s’en tient à la définition donnée par Wikipedia : « Le métavers (de l’anglais metaverse, contraction de meta universe, c’est-à-dire méta-univers) est un monde virtuel fictif. Le terme est régulièrement utilisé pour décrire une future version d’Internet où des espaces virtuels, persistants et partagés sont accessibles via un univers en 3D. » L’encyclopédie libre en ligne précise également qu’une « définition alternative affirme qu’il s’agit de l’ensemble des mondes virtuels connectés à Internet, lesquels sont perçus en réalité augmentée. » Un concept décrit pour la première fois dans le roman Le Samouraï virtuel (Snow Crash en VO), de Neal Stephenson, sorti en 92 et qui a depuis inspiré nombre d’œuvres littéraires et cinématographiques de la saga Matrix, à Avalon, Ready Player One (d’Ernest Cline et par Steven Spielberg) en passant par Tron ou récemment la série Upload (Prime Vidéo) qui dépeint un metaverse de l’au-delà.

Pour Aurore Geraud, chercheuse à l’Atelier BNP Paribas, le vernis SF très dystopique et futuriste du terme « metaverse » n’aide pas à son appropriation par le plus grand nombre. « Il donne une vision très futuriste du monde et n’est pas très vulgarisant pour le grand public, alors qu’il ne s’agit pas d’un concept si compliqué : ce sont des plateformes en ligne où les personnes interagissent entre elles de manière sociale ou des marques avec de futurs clients et utilisateurs. Un espace où il y a un véritable échange de valeur entre utilisateurs ou entre la plateforme et les marques passant par du contenu, des produits, ou simplement de la discussion. »

S’il rattache le metaverse à l’univers du jeu vidéo de par son secteur d’activité et « parce que cela ressemble à ce qu’il y a de plus tangible aujourd’hui », Mathieu Lacrouts, CEO et co-fondateur de Hurrah, agence spécialisée dans l’e-sport et le gaming, le qualifie de « lieu de vie virtuel ». Des espaces sans doute amenés à s’extraire de cet univers avec l’entrée de nouveaux acteurs.

En revanche, lorsque l’on est « un vieux d’internet » comme le co-fondateur du cabinet-conseil et formation en transformation digitale, Mathieu Flaig, se dépeint lui-même, le(s) metaverse (s) est un sujet finalement assez ancien. « C’est un monde alternatif à la réalité généré artificiellement et dans lequel différentes actions sont permises, qu’elles soient surhumaines ou totalement humaines selon les plateformes. »

Il convoque ainsi ses souvenirs pour évoquer Le Deuxième Monde, créé par Canal + Multimedia en 1997, « le premier univers virtuel à [s] a connaissance ». Un monde où la communauté virtuelle des joueurs, baptisée, « les Bimondiens » évoluent dans une reconstitution de Paris en 3D à travers leur avatar. 

Voici donc un petit voyage dans le temps, proposé par Le Monde (le journal celui-là) daté du 2 mars 1997 qui décrivait cette « innovation significative » : « On se connecte au Deuxième Monde, à l’aide d’un CD-ROM et d’Internet pour communiquer avec des gens, les aborder plus facilement que dans la vie réelle et faire ainsi de nouvelles rencontres, en se dissimulant soi-même, si on le souhaite, sous des personnalités d’emprunt. Dans les écoles du Deuxième monde, des cours pourront avoir lieu, à des heures déterminées et sur des sujets donnés. Des conférences aussi. Des concours, des jeux. On pourra bien sûr y organiser des réunions de travail, faire ses achats. On y sera un “citoyen” à part entière avec droit de vote, Chambre des députés (élus), Constitution, etc. ».

Stoppé en 2001, Le Deuxième Monde peut-être considéré comme le précurseur d’un autre univers virtuel qui connaîtra son heure de gloire cinq ans plus tard, en 2006, Second Life. À cette époque, marques et partis politiques se bousculent pour apparaître dans ce véritable « eldorado », se souvient encore Mathieu Flaig. La bataille pour la présidentielle de 2007 s’était d’ailleurs téléportée dans cet univers : Jean-Marie Le Pen, Ségolène Royal, Nicolas Sarkozy, Dominique Voynet et François Bayrou y avaient installé une permanence virtuelle. Popularisé en 1992 par Neal Stephenson dans son fameux livre, le terme avatar est démocratisé par Second Life en même temps que les univers virtuels. 

Aujourd’hui, GTA online (un univers ouvert), Minecraft, Roblox ou Fortnite font figure de descendants et s’appuient sur différents usages comme l’émulation, la simulation, la construction (un joueur a recréé la Terre entière en taille réelle dans Minecraft et RSF sauvegardé des centaines d’articles censurés), la compétition (Fortnite et League of Legends), l’exploration (Pokemon Go) ou simplement la discussion (Facebook Horizon et VRChat). 

Déjà imprégné de numérique, notre vie quotidienne a fortement basculé dans le virtuel au moment de la pandémie. Fortnite et Animal Crossing ont battu des records d’audience et de téléchargement au moment du confinement, et TikTok, considérée jusqu’alors comme une plateforme pour adolescents millennials a accueilli un public plus large et familial. Privés de relations IRL et confrontés à une actualité anxiogène, de nombreux individus ont trouvé refuge sur ces différentes plateformes à même d’offrir de nouvelles formes de sociabilisation. On ne traîne plus dehors entre potes, mais sur Fortnite ou Roblox où l’on peut discuter ou se faire une toile.

Des audiences records

Le concert de Travis Scott sur Fortnite en avril 2020 a établi un record en rassemblant 12 millions de joueurs simultanés. Minecraft reste à ce jour le jeu le plus vendu de l’histoire avec 238 millions de copies, suivi par Grand Theft Auto V — et son univers ouvert online — avec 150 millions d’exemplaires vendus. Et Mathieu Flaig d’égrener d’autres chiffres impressionnants : 

– Le Tour de France virtuel 2020 a fédéré 50 000 participants de 130 nationalités différentes ;

Second Life a connu un pic en 2006 avec 1 million de « résidents » sur la plateforme avant de voir son nombre d’utilisateurs s’étioler avec le temps (entre 500K et 600K adeptes selon son éditeur Linden Lab), les crises internes, et surtout l’arrivée des réseaux sociaux. Ce n’est qu’avec le confinement de 2020, que Second Life a retrouvé son audience d’alors ;

– Deux mois après son lancement en mars 2020, Animal Crossing « New Horizons » a écoulé 13,41 millions de copies (téléchargements et versions physiques confondues) ;

– Phénomène de l’année 2016, Pokemon Go a généré 5 milliards de dollars de revenus depuis sa sortie, 1,3 milliard de dollars en 2020, sa meilleure année, et déjà 641,6 millions de dollars de revenus au premier semestre 2021.

« Aujourd’hui, des millions de personnes gravitent dans ces univers sans forcément savoir qu’il s’agit d’un metaverse, explique Mathieu Lacrouts. Tous les jeux où l’on peut créer un persona et vaquer à des occupations hors du simple jeu sont concernés par le metaverse, ce qui représente potentiellement des millions de gameurs.euses. »

Pour comparaison, à la grande époque de MTV, lorsque les jeunes bingeaient les clips et émissions devant la télé, cela représentait 300 ou 400 millions de téléspectateurs. Peu ou prou ce que représente Fortnite aujourd’hui en termes de joueurs enregistrés. « Fortnite est devenu le nouveau MTV, l’endroit où il faut voir des choses, et être vu, estime Mathieu Flaig (SYSK). Beaucoup d’annonceurs s’intéressaient alors à la chaîne américaine. Fortnite, et il n’est pas le seul, joue le jeu du marketing et entretient sa relation avec les marques, notamment avec la possibilité de sponsoriser des skins ou des événements. » Avec toutes les questions que cela pose en termes de responsabilité pour l’éditeur au regard des jeunes populations peuplant Fortnite.  

Vers l’infini et au-delà

Si c’est différentes plateformes rassemblent autant de personnes et de profils différents, c’est peut-être par les attentes et possibilités qu’elles nourrissent. Ainsi, Aurore Geraud y voit un potentiel d’inclusion énorme, non seulement parce que le seul outil nécessaire pour y accéder est un téléphone ou un ordinateur, mais aussi parce qu’elles permettent à toutes les populations qui ont du mal à se sociabiliser de se regrouper.

« Sur certaines périodes, on estimait que 50 % des personnes qui se trouvaient sur Second Life étaient en situation de handicap social ou physique, rappelle-t-elle. C’est aussi un potentiel d’inclusion pour les personnes de couleurs, les communautés marginalisées, comme les LGBTQIA+ : on se cache ou on s’affirme via un avatar, on forme des communautés où de l’information peut être partagée, on est soutenu par d’autres personnes, etc. » Elle évoque ainsi cette personne atteinte d’autisme et LGBT, qui a trouvé refuge et soutien auprès de sa guilde World of Warcraft qu’il ne trouvait pas dans le monde réel.

Un avis partagé par Mathieu Lacrouts pour qui le metaverse représente la concrétisation de sa vie de joueur depuis une vingtaine d’années : « Contrairement à ce que nos parents pouvaient penser, j’ai toujours dit à mon entourage que les jeux vidéo créaient du vrai lien social. Je me suis marié cet été avec, parmi les invités, six copains que je ne connaissais pas en dehors du JV. » Et pourquoi ne pas se faire des copains d’école en ligne, traîner avec eux, faire ses devoirs ensemble dans un métaverse avant de lancer une partie ? « Tout est digital et il y a des aspects négatifs (comme la consommation), mais le lien humain existe. On peut se saper d’une certaine façon, aller dans des endroits avec une typologie de personnes qui nous ressemble. Tout cela concourt à la socialisation à l’ère du numérique. » Un lien social qui ne se fait pas nécessairement au détriment du monde réel, mais en complément.

« Technophile et futuriste convaincu », Mathieu Flaig avoue être tombé dans la marmite d’internet en 1996 et ne plus s’être déconnecté depuis. Il envisage le virtuel comme une « extension de la vie », avec des choses de plus en plus immersives, et se dit « très intéressé par la capacité de la technologie à nous libérer de nos limites physiques ».

« Les meilleurs cerveaux aujourd’hui sont payés pour vendre de la publicité et faire du marketing, et non pour révolutionner le monde ». Il évoque ainsi le projet Avatar de la Fondation XPrize, financée en partie par Elon Musk, également au conseil d’administration avec Arianna Huffington, James Cameron et Larry Page, qui, à travers ses concours réguliers, a pour objectif d’encourager de nouveaux développements technologiques susceptibles d’apporter des « percées radicales pour le bienfait de l’humanité » grâce à l’émulation ainsi suscitée. 

Vaste programme donc, surtout que l’innovation se heurte souvent aux réalités économiques. Le projet Avatar, dont la bourse aux gagnants s’élève à 10 millions de dollars, a pour but d’inventer un système d’avatar physique permettant de se déplacer, voir, entendre, toucher et interagir à distance. « Un projet comme cela et totalement en phase avec le développement des metaverses ou les films de science-fiction tels qu’on peut les voir », souligne le cofondateur de SYKS qui évoque notamment Clones, avec Bruce Willis.

Si le sujet pose la question du transhumanisme et de la matrice (être connecté à quelque chose et vivre une vie dans un univers virtuel), l’existence de tels projets tend à illustrer le futur qu’ils ambitionnent de dessiner. « Les gens sont de plus en plus à l’aise avec l’intégration de leur vie virtuelle dans leur vie réelle, en revanche, ils ne semblent pas totalement prêts à pousser la porte de ces univers virtuels qui restent encore majoritairement occupés par les jeunes générations, comme Facebook à l’époque », observe-t-il. Gageons qu’avec la transformation numérique à l’œuvre dans nos sociétés (e-commerce, dématérialisation, 5G, etc.), il ne faudra que quelques années à nos aînés et au public dans son ensemble pour se familiariser avec ces innovations. Est-ce qu’on leur parle de NFT ou on attend un peu ?

Le NFT, futur modèle économique du metaverse ?

De l’art numérique aux skins, sneakers et autres objets virtuels, le NFT (Non Fungible Token) est désormais indissociable des univers virtuels où à peu près tout peut s’acheter et se revendre. La plupart de ces plateformes ont créé leur propre monnaie : « V-Bucks » dans Fortnite, « Robux » sur Roblox ou encore « Linden Dollars » sur Second Life. Toutefois, si chaque communauté en ligne à sa monnaie, celle-ci « ne peut être échangée numériquement entre utilisateurs, ni échangée contre des dollars américains, des euros et d’autres monnaies réelles ou virtuelles », a expliqué Epic Games, éditeur de Fortnite, en début d’année. Et celui-ci ne semble pas enclin à se frotter aux NFTs, considéré comme un « gâchis spéculatif », dixit son co-fondateur Tim Sweeney. 

Pourtant, d’autres metaverse comme Decentraland ont leur propre jeton numérique, MANA, qui sert de monnaie et est construit sur Ethereum. Les terrains virtuels basés sur la blockchain s’arrachent à prix d’or : la société d’investissement immobilier numérique Republic Realm soutenue par le milliardaire américain Novogratz a ainsi déboursé 900 000 dollars récemment. Un prix de l’immobilier directement indexé sur le boom du marché NFT cette année. En avril 2021, Atari ouvrait quant à lui son casino dans Decentraland, basé sur son propre token compatible Ethereum (ATRI). 

Devenir riche dans ce type de metaverse reviendrait alors à être riche dans la vraie vie. « Le NFT est la façon la plus tangible de transférer des titres de propriété entre personnes dans le futur », estime Mathieu Lacrouts d’Hurrah agency. Un futur qui prendra sans doute un peu de temps, les metaverses actuels sont encore très ancrés dans l’univers du jeu vidéo et marchent, pour la plupart, sur un modèle freemium : gratuit avec la possibilité d’effectuer des micro-transactions au sein du jeu. 

« C’est encore un business model où l’argent doit revenir à l’éditeur. Plus on va s’écarter du jeu vidéo, démocratiser le metaverse en le rendant accessible, notamment depuis un mobile, plus on verra un business model où le NFT sera au cœur du processus. À ce moment-là, il sera véritablement crucial dans cette économie » Epic Games n’a donc aucun intérêt à ce que ses joueurs puissent échanger ou revendre un objet numérique dans Fortnite via NFT alors qu’il perçoit les bénéfices de toutes les transactions réalisées dans le jeu. Ce qui explique en partie les propos de son co-fondateur ainsi que sa bataille « épique » avec Apple

Contrairement à une entreprise comme Facebook qui peut être moins intéressée par les micro-transactions et plus par ce qui s’échange en NFT sur sa plateforme via la cryptomonnaie que le réseau tente d’implanter. « Les sociétés qui ont leur propre monnaie virtuelle privilégieront les NFT pour la faire circuler », prédit le CEO d’Hurrag Group.

Les futurs metaverses développeront-ils un marché de la seconde main sur les artefacts virtuels ? « Les logiques de collectionneurs existent déjà dans ces univers virtuels. Le NFT s’intègre donc de manière logique et crée moins de frustration », estime Mathieu Flaig de SYSK qui voit se développer l’idée d’un marché de la seconde main chez certaines plateformes. Il estime toutefois qu’un gap culturel devra nécessairement s’opérer du coté des créateurs de ces biens virtuels. Avec le risque de voir apparaître, comme c’est déjà le cas sur le marché traditionnel de l’art, avec les éditions collector, notamment NFT, des produits purement spéculatifs.

Métavers > métamarques ?

Tous les professionnels interrogés sont unanimes : les metaverses représentent de réelles opportunités pour les marques. Nombre d’entre elles sont d’ailleurs déjà présentes dans ces univers et expérimentent de nouvelles interactions tout en dupliquant les points de contact avec les publics.

À ce titre, l’univers du luxe et de la mode en général est aux avant-postes et Gucci le chef de file : Roblox (avec le Gucci Garden), les Sims, Tennis Clash, et encore récemment Fortnite, la maison italienne a depuis longtemps compris l’intérêt de flirter avec ces mondes « parallèles » aux nôtres. Non seulement pour diversifier leurs sources de revenus — un sac virtuel s’est vendu plus cher que sa version physique — , qu’interagir avec les consommateurs de demain, réputés difficile d’accès.

Balenciaga s’est récemment acoquiné avec Fortnite pour une collection, Burberry avec le jeu Honor of King, et Louis Vuitton avec League of Legends.

« Lorsque Balenciaga arrive dans Fortnite le week-end dernier, cela n’a rien d’anodin, confirme Mathieu Lacrouts. Un joueur achète un skin, joue avec ou parade simplement devant ses potes en ligne avec pour traîner, ou aller voir une bande-annonce. Les annonceurs n’ont d’autre choix que de se positionner dessus pour se diversifier. Il ne s’agit pas uniquement de juste faire de la publicité. »

D’autant que ces marques ne se contentent pas du virtuel, elles créent régulièrement un pont entre le physique et le meta physique. Comme le relève Aurore Geraud de L’Atelier BNP Paribas : « Avec sa collection, Balenciaga et Fortnite habillent virtuellement un avatar, mais permettent également l’accès à la boutique en ligne de la marque pour s’offrir ces produits pour la vie réelle. Le monde du luxe propose également des NFT brandés ou des objets en possession réelle comme sur Roblox avec Gucci. » 

Alors que la mode et l’art peuvent sembler hors de portée, le métaverse s’en rapproche et les rend plus accessibles à des millions de personnes, en s’appuyant sur la quête de Gucci pour donner du pouvoir aux individus et en étendant l’expression de soi à de nouveaux territoires virtuels.

Gucci.

Lors du défilé Dolce & Gabbana Alta Moda à Venise, le duo italien dévoilait Collezione Genesi, une collection de neuf pièces NFT produite en collaboration avec UNXD, marketplace spécialisée dans le luxe et la culture numérique, dont 5 pièces dessinées pour le réel avec leur version NFT. Toutes les pièces sont destinées à être utilisées dans le metavers. 

« Dans le luxe et le retail, le principe de possession reste très important, d’où l’importance de se raccrocher au réel. Si l’industrie du luxe et de la mode souhaite attirer des individus qui ne sont pas uniquement obsédés par le monde des metaverses, cet aspect tangible est nécessaire », conclut Aurore Geraud

Dans le Vans World de Roblox, vous pouvez ainsi traîner et faire du roller entre copains dans le Skate Park, faire les magasins ou gagner des items gratuits, mais aussi acheter une paire de lunettes ou un hoodie pour son avatar ou pour soi-même avec la monnaie virtuelle de la plateforme. 

« À partir du moment où ces univers représentent un carrefour d’audience, où gravitent des cibles potentielles et même une population jeune, c’est-à-dire de futurs consommateurs, une marque ne peut pas faire l’impasse. Ne serait-ce qu’en se renseignant dessus, estime Mathieu Flaig. Ce dernier a d’ailleurs repéré plusieurs possibilités d’expression pour les marques : 

– communication institutionnelle : comme à la grande époque de Second Life avec Areva, Cap Gemini et la Caisse d’Epargne. Aurore Geraud évoque notamment la prise de parole de Microsoft dans Minecraft autour des sujets de RSE, notamment avec la carte gratuite Sustainability City ou celle de la fondation Yves Rocher avec le projet Minecraft #PLANTFORLIFE ;  

– communication responsable, à l’instar du #NoBuildChallenge de WWF et We Are Social sur Fortnite ;

– placement de produit : des skins brandés de marque aux avatars ciné tels que John Wick, Thanos, Ralph 2.0, Dark Vador, à la collab Jordan x Fortnite et Nintendo avec Mercedes Benz dans Mario Kart (en 2014 et 2019) ;

– produit virtuel : avec les bitmoji par exemple ;

– événement virtuel : vendues par des entreprises spécialisées pour créer des univers BtoB (conférences, salons, séminaires virtuels) ou organisées par Laval Virtual, Virtuality ou sur Fortnite (Travis Scott, Aya Nakamura), GTV5 (le Puma Music Tour avec le concert d’Alonzo) et Roblox (Lil Nas X) ;

– influenceur virtuel : ceux de la Balmain Army ou le phénomène Instagram Miquela Sousa ;

– sponsoring d’événement.

« Le sujet ici est moins metaverse que le mix entre réel et virtuel et la propension à aller vivre une partie de la vie réelle dans un univers virtuel, explique Mathieu Flaig. La question pour les marques est de savoir si elles veulent seulement faire un coup RP sans impact sur les ventes ou s’il s’agit d’une vraie stratégie derrière. Il faut être clair sur les objectifs et les moyens que l’on veut se donner. »

Le futur de l’interactivité ?

Dans un article paru dans Wired et intitulé ‘Metaverse is coming’ (en moins effrayant que les marcheurs blancs tout de même) le fondateur de Roblox, David Baszucki explique : « Le métaverse est sans doute un changement aussi important dans la communication en ligne que le téléphone ou Internet. Dans les prochaines décennies, ses applications dépasseront nos imaginations les plus folles. La plus grande opportunité qu’il présente est peut-être de rassembler des personnes de tous horizons et de favoriser une société numérique civile. En 2021, cette nouvelle société commencera à émerger pour de vrai. »

« Ne pas y aller, c’est louper un des mix marketing de demain, averti Mathieu Lacrouts. Si demain, l’ensemble de la population utilise ce type d’outils, ne pas avoir de produits ou collections dédiées dans le metaverse et son équivalent physique sera peut-être une aberration. Il faudra penser prix de vente, produit, distribution et metaverse. » 

Pour autant, a-t-on envie de voir les metaverses pollués par les marques comme l’est internet aujourd’hui ? Mathieu Flaig concède que c’est compliqué : « Je sais ce que la publicité et le marketing ont fait à Internet et aux réseaux sociaux : si on laisse faire tout et n’importe quoi, les gens vont s’en aller. Les marques doivent comprendre la plateforme et être dans une parfaite intégration utilisateurs/joueurs, sans interruption. Le pire qui puisse arriver aux plateformes de social gaming est de laisser les marques, parce qu’elles ont de l’argent, dégrader l’environnement qui fait la richesse de l’univers virtuel. » 

Contrairement aux réseaux sociaux où les contenus sont consommés et l’interaction se résume souvent à des likes, des metaverses comme Fortnite ont renouvelé l’expérience sociale en permettant à 100 ou 1000 personnes de vivre un événement ensemble, de se créer des souvenirs communs en ligne : « Je comprends pourquoi Fortnite est régulièrement qualifié de futur du social media, poursuit ce futuriste convaincu. Il offre une interaction et un niveau d’expérience observés nulle part ailleurs. Il faut protéger ça, un modèle où le jeu gratuit reste possible, avec des opérations de marques respectueuses de l’environnement dans lequel elles s’expriment. Les utilisateurs seront d’autant plus enclins à accepter leur démarche et comprendre qu’elles ont besoin de vivre et faire des affaires. »

« C’est l’expérientiel, plutôt que le contenu plat qui attire les utilisateurs dans ces univers, poursuit Aurore Geraud. Il faut un vrai travail de storytelling, à l’instar du jeu ‘the Game’ de Louis Vuitton créé en partenariat avec l’artiste numérique Beeple. Il faut s’approprier les codes de la plateforme. La principale difficulté aujourd’hui c’est sa vulgarisation et sa démocratisation, ce travail doit être fait. »

Les metaverses du turfu

En 2007 alors que Second Life était THE place to be du moment, Guillaume Champeau fondateur de Numerama, aujourd’hui chez Qwant, se demandait : « Cette bulle finira-t-elle par éclater, ou Second Life va-t-il finir par force d’auto-persuasion à créer un véritable univers qui dépasse les frontières des marketers ? Pour le moment, peu d’indices laissent penser à un avenir brillant pour Second Life. N’en déplaise aux médias. » Changer Second Life par NFT ou metaverse et 14 ans plus tard, nous en sommes peu ou prou au même point.

Pour Mathieu Lacrouts, le futur des metaverses dépendra notamment de l’immersion proposée par les casques VR : « Une niche dans les 5 à 10 prochaines années ». En revanche, la bascule entre univers JV et univers virtuel sera la première pierre d’une véritable démocratisation des metaverses selon lui entraînant avec elle des milliards d’utilisateurs mobiles potentiels.

Pas de démocratisation sans une véritable interopérabilité entre les plateformes. L’utilisateur sera alors le véritable propriétaire de ces actifs numériques (compte, skins, etc.), qu’il pourra échanger sur un autre métaverse avant de revendre sur Vinted un objet acheté sur Roblox. « Les metaverse seront des plateformes agnostiques. Peu importe sur quel jeu ou plateforme nous naviguerons, nous pourrons échanger et consommer dans le metaverse comme dans la vie réelle. Cet univers-là sera possible quand les créateurs des plateformes auront compris qu’il faut laisser leurs achats à ceux qui les acquièrent. Nous tentons d’embrasser l’économie circulaire et responsable dans le monde réel, il n’y a pas de raison que le monde virtuel ne le permette pas. Le jour où ce sera le cas, nos parents s’y intéresseront aussi », souligne Mathieu Lacrouts.

Une interopérabilité qu’Aurore Geraud ne voit pas survenir dans les 15 ans à venir. Comptez 30, pour espérer une « application metaverse » immersive sur laquelle on se connecte et navigue au besoin. « Pour l’instant, nous devrons nous contenter de plateformes individuelles avec des expériences dessus ». La route semble encore longue avant d’atteindre une immersion « sans coutures ». 

En y songeant, la chercheuse dit craindre l’entrée du géant Facebook sur le marché du metaverse : « Cela entraîne une complexité assez inquiétante sur l’usage de la donnée. Après la récente panne mondiale de plusieurs heures, on peut s’interroger : où sont nos données, que s’est-il passé ? Facebook souhaite interconnecter ces différentes messageries, mais lorsque Facebook tombe en rade, Instagram, Messenger et WhatsApp tombent également. L’Interconnexion n’est pas si “bonne” que ça. Veut-on vraiment quelque chose d’interconnecté ? Pas sûr. Un monopole ? Certainement pas. »

la chercheuse chez L’Atelier BNP Paribas voit au contraire un potentiel à multiplier les plateformes, si possibilité est donner de sauter de l’autre à l’autre avec fluidité. « C’est tout l’intérêt de la blockchain (sur laquelle fonctionne les NFTs, NDLR), rappelle Aurore Geraud, elle permet l’interopérabilité, est non monopolistique puisque décentralisée : tout le monde est propriétaire de sa petite bulle, et le système est plus sécurisé. » 

Ensuite, de McDonald’s, Atari, et Tiktok, à Emily Ratajkowski, le monde du cinéma ou celui des agences, les expériences autour des NFT ne manquent pas, idem du côté des plateformes de gaming. La technologie blockchain reste néanmoins très associée aux cryptomonnaies, qui n’en est qu’une application (voir l’épisode de la mini-série En Bref qui y est consacré sur Netflix), ce qui pourrait freiner son adoption : « La blockchain ne se réduit pas à ça. Lorsque l’on aura démocratisé cette idée-là, on aura franchi une nouvelle étape », veut croire la chercheuse.

Metaverse: Infinity War

La bataille du metaverse pourrait se jouer entre les studios de développement JV, les différentes plateformes sociales et les startups spécialisées dans l’IA et la blockchain. Une innovation n’en est pas vraiment une tant qu’elle n’a pas attiré la convoitise d’un GAFA (surtout de Facebook).

En juillet dernier, dans une interview à The Verge, Mark Zuckerberg exposait les ambitions de Facebook de devenir « une entreprise métaverse ». Le metaverse étant « le successeur de l’Internet mobile ». Une ambition aussitôt qualifiée de « manque d’imagination alarmant et [d’] un amour moins alarmant pour les termes tech à la mode » par Wired

« La bataille des GAFA a déjà démarré avec l’annonce de Facebook et de son métavers ! Le réseau social part avec de nombreux avantages : un budget ahurissant, un pool d’utilisateurs établi, et des fonctionnalités similaires à ce que l’on pourrait attendre d’un métavers (interactions sociales et avec les marques, consommation de contenus, transactions…), explique Aurore Geraud. Il devra néanmoins convaincre qu’il a changé en termes d’éthique (la communication sur le sujet a d’ailleurs commencé). Et c’est mal parti pour l’entreprise qui enchaîne les critiques de “whistleblowers”, a un récent dossier à charge du Wall Street Journal et évidemment des procès pour pratiques anticoncurrentielles, ses difficultés à modérer les commentaires et propos haineux, sa gestion des données privées et son rôle dans la propagation de la désinformation. »

Une situation finalement assez commune à la plupart des GAFA et grandes entreprises de la tech. Actuellement, on constate néanmoins « un changement dans l’esprit des utilisateurs de ce type de plateformes avec une volonté d’un plus grand respect des données privées, notamment chez les nouvelles générations. »

D’après Zuckerberg, Facebook passera d’un site Web accessible via des téléphones et des ordinateurs portables à une plateforme informatique nouvelle génération où l’accent est mis sur la « présence » d’un utilisateur (sous forme d’avatar) et accessible par la réalité virtuelle via le casque Oculus de Facebook, ou d’autres produits Facebook comme Portal.

L’annonce de Facebook est au minimum une entrée en lice sur le marché et un pari sur l’avenir de ces univers virtuels. Force est de constater qu’elle n’a pas soulevé les foules et Google ne semble pas en mesure de penser un projet social d’envergure en dehors de YouTube (rappelez-vous Google Plus). Qui peut nous dire quels seront les leaders de demain ? Les GAFA n’existaient pas à l’époque des premiers géants du web des années 2000 — Yahoo, Lycos ou AOL — et les « anciens d’internet » savent que rien n’est acquis sur le marché des nouvelles technologies. Qui attendait Epic Games sur Fortnite et aurait pu parier qu’ils deviennent aussi puissants et une référence (pour les marques) pour la réalité virtuelle ? « À moyen terme, les plateformes comme les GAFAM ne sont pas forcément les mieux placées pour ça », estime Mathieu Flaig.. 

« Aujourd’hui, Facebook se trouve en mauvaise posture, de son démantèlement souhaité à la crise de confiance des annonceurs, de nouvelles plateformes apparaissent et après plus de 10 ans d’existence, le réseau entre dans une logique de vieillissement. Il a les capacités de le faire, mais les gens vont-ils avoir envie de le faire avec lui ? », questionne Mathieu Flaig. Le métavers de la plateforme sociale toujours en cours de développement, Facebook Horizon, tout nouvellement baptisé Horizon Worlds, « ne me donne pas forcément envie ». D’autant qu’on a l’obligation d’être détenteur d’un compte Facebook pour utiliser les casques Oculus Rift Quest 2, ce qui n’était pas le cas avant. 

Quant à Google, « il s’en sort bien, mais a du mal avec l’innovation ». Être imposant et bon dans certains domaines ne donne pas la clé pour être bon sur tout. D’autant qu’ils cristallisent beaucoup de défiance. Et il faudra compter sur les questions de souveraineté et de sécurité : de nombreux pays, notamment européens, ont déjà dit non au Cloud Act mis en place en 2018 par Donald Trump.

Du côté de Microsoft, son PDG, Satya Nadellay est également allé de son couplet sur sa volonté de créer un « métaverse d’entreprise ». Soit, « une nouvelle couche de la pile d’infrastructure » où « les mondes numérique et physique convergent ». Un discours enthousiaste de la part des pontes de la Silicon Valley qui résonne plus comme un discours destiné aux investisseurs qu’aux futurs utilisateurs. 

« Les GAFAM sont évidemment tous en train de se positionner sur le sujet. Et d’autres mastodontes tels que Epic Games ou Roblox pourraient tout à fait venir allonger la liste des GAFAM demain en devenant des figures clés du metaverse. La bataille existe en tout cas déjà bel et bien », confirme Mathieu Lacrouts d’Hurrah Agency

Toujours plus de virtuel ?

A-t-on seulement envie, si ce n’est besoin de plus de virtuel dans un monde déjà cannibalisé par le numérique ? Ironiquement ou non, ces deux dernières années nous ont prouvé que le virtuel pouvait se superposer au réel et réinventer une sociabilité contrariée, voire inexistante. « L’enjeu n’est pas tant de rajouter des surcouches, que de rendre accessible au plus grand nombre la sociabilité qu’offrent le jeu vidéo et les mondes virtuels », estime Mathieu Lacrouts

Autant se le dire, le numérique ne va pas arrêter sa folle embardée du jour au lendemain, ni même s’arrêter tout court. Quel monde numérique souhaitons-nous ? Pour Mathieu Flaig, l’enjeu est de savoir « comment l’intégrer dans nos vies sans se retrouver avec des lunettes de réalité virtuelle où des slides clignotants affichant ‘Achète ça !’ toutes les deux secondes ».

Un certain pragmatisme devra être de mise pour poser des gardes fous. Le co-fondateur de SYSK pointe les dérives que le virtuel engendre déjà. Comme cette tendance chirurgicale consistant à vouloir ressembler à son avatar digital 100 % qualité filtre, la dysmorphie Snapchat. Qu’en sera-t-il demain dans des univers plus immersifs ? Alors que sa valeur explose sur le marché de l’art numérique et que les éditions collector se multiplient, le NFT deviendra-t-il l’outil de différenciation de demain ? Celui que l’on s’offre pour briller dans un univers virtuel donné où les utilisateurs possèdent et contrôlent leurs propres données. 

La révolution Web3

Le metaverse représente-t-il l’apogée du Web3, digne successeur du Web 1.0 (internet à ses débuts) et du web 2.0 (interactif, mobile et dominé par les GAFA) ? Un internet ouvert, décentralisé et sûr puisque l’ensemble des informations sont véridiques et authentifiées. Les différents protocoles blockchain faisant office de force motrice de ce mouvement. 

Malgré l’intérêt que le metaverse suscite chez les géants de la tech, Mathieu Lacrouts doute de l’émergence de nouveaux acteurs proposant des metaverses plus libres et décentralisés : « Le metaverse est sociable par nature, et son business se joue sur des développements de plateformes et d’infrastructures suffisamment conséquents pour supporter des millions d’utilisateurs. Cela coûte cher, et seules les plus grosses corporations ont les financements à date pour se positionner dessus. L’innovation technologique pour utiliser la décentralisation et les blockchains n’existe tout simplement pas aujourd’hui pour que de petits acteurs puissent venir empiéter sur les plates-bandes de GAFAM sur le sujet des metaverse. »

Toutefois, les millions dépensés par ces poids lourds n’ont jamais garanti le succès d’un produit, d’un service ou d’une plateforme. Ce n’est pas la technologie qui porte l’innovation, ce sont les usages. 

« Un espoir existe néanmoins : peut-être pourrions-nous imaginer un studio indépendant lancer un metaverse qui deviendrait une sensation du jour en lendemain ? Il existe en effet une poignée de studios de développement ayant réussi à lancer en indépendants des jeux vidéo rassemblant des millions de joueurs sur leurs serveurs en quelques semaines. Le dernier en date ? Mediatonic et son Fall Guys qui en décembre 2020 avaient atteint 1,5 million de joueurs en 24 heures, avant de se faire racheter 3 mois plus tard par… Epic Games ! ».

Pour démocratiser le metaverse tel qu’il est imaginé et « vendu » aujourd’hui, il faudra trouver l’application qui fera consensus et entraînera une adoption massive, c’est-à-dire populaire et non circonscrite à une communauté (celle des gamers par exemple). La question de son « écologie » sera évidemment un futur enjeu qui fait déjà débat.

Pour Aurore Geraud : « Le Web3 pourra tirer son épingle du jeu, car il apporte de nombreux avantages pour les utilisateurs qui sont, par ailleurs, rassurants : 

– une meilleure sécurité des données grâce à la blockchain et notamment en termes d’identification et de transactions (on remonte à la source s’il y a un problème) ;

– de nouveaux types de produits virtuels, mais à valeur réelle sur les marchés financiers (NFT) ;

– et donc de nouvelles sources de revenus complémentaires ou même de nouveaux métiers qui se créent et qui ne nécessitent pas de présence physique dans un bureau (designers, influenceurs, crypto-investisseurs…) ;

– un principe d’interopérabilité qui à ce stade est inexistante sur les plateformes que l’on appelle actuellement métavers : on imagine la possibilité de passer d’une application décentralisée à une autre, avec le même avatar, le même wallet de façon fluide, car s’appuyant sur la même technologie ;

– et enfin, un non-monopole de ces environnements qui, de fait, sont décentralisés. »

Toute la question sera de savoir si les éditeurs, développeurs, créateurs lâcheront un peu le grisbi au profit de l’utilisateur qui, s’il ne voit proposer un univers qui lui ressemble et dans lequel il peut évoluer, discuter, partager, apprendre et se distraire (travail, réseautage et socialisation), leur rendra tôt ou tard. Les millions engrangés par Epic Games et consorts le prouvent. 

Avec le Web3, les consommateurs finaux reprennent la propriété de leurs propres données. Au lieu de renoncer à leurs données et à leur vie privée au profit des grandes entreprises technologiques, ils sont en mesure de les contrôler au sein d’un cloud cryptographique et décentralisé à même de rivaliser avec Amazon Web Services et Google Cloud Platform. La prochaine révolution numérique n’est peut-être pas celle que l’on attend.

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