Comment le confinement a changé la nature de TikTok

Par Élodie C. le 14/05/2020 - Agence : Steve

Temps de lecture : 13 min

De phénomène Gen Y/Z à une app intergénérationnelle.

C’est en devenant l’application la plus téléchargée au monde en 2018 (3,81 millions de téléchargements en un mois sur l’App Store et Google Play réunis) que TikTok est véritablement née sur la scène mondiale. Un an plus tard, elle continuait de bousculer l’hégémonie des plateformes sociales américaines, avec 1,5 milliard de téléchargements fin 2019. Véritable phénomène auprès des jeunes, l’application reste pourtant mal appréhendée et peu investie par les marques. Son succès fulgurant n’en a pas moins ressuscité Dubsmash (qui a eu raison trop tôt) et remis les formats courts, popularisés par Vine, au centre du jeu.

2020 a d’ores et déjà propulsé TikTok parmi les phénomènes du confinement, aux côtés de Zoom et Animal Crossing: New Horizons. Si sa croissance était déjà insolente, la plateforme a vu son utilisation exploser. Comment cette effervescence s’est traduite sur la plateforme ? Y a-t-il eu un avant et un après-confinement en termes de contenus et usages ? Quelle chance d’émerger au sein d’un environnement au contenu quotidien surabondant ? Guillaume Lartigue, co-président directeur de la création, et Loris Bernardini, nouveau directeur des stratégies digitales de l’agence Steve reviennent avec nous sur ces deux mois qui ont chamboulé la plateforme.

Le monde d’avant

1,65 milliard de téléchargements sur l’App Store et le Play Store réunis, 800 millions de membres dans le monde en janvier 2020, la deuxième application la plus téléchargée en 2019 derrière WhatsApp, mais devant Messenger, s’est imposée comme un réseau social incontournable en France et dans le monde. La plateforme chouchou de la génération Z combine le meilleur de YouTube, Instagram et Snapchat. Tout ce qui est susceptible de plaire aux adolescents : de la vidéo à gros potentiel de viralité — et donc de notoriété — mais aussi des effets visuels en pagaille pour réaliser ses propres clips, la présence d’influenceurs, des hashtags et du filtre à n’en plus savoir qu’en faire.

Il suffit de regarder la liste des tiktokeurs français les plus influents de la plateforme pour constater qu’il est trusté par les adolescents, parfois déjà présents sur Instagram ou YouTube : Léa Elui (@leaelui), tout juste 18 ans et plus de 11 millions d’abonnés, a fait ses gammes sur Musical.ly, la plateforme rachetée par Bytedance, maison mère de TikTok, en 2017. En bas du classement, avec tout de même 1,6 million de followers, Kiara Amato (@kiara.amt), 16 ans, s’est également fait connaître sur Musical.ly à seulement 12 ans… Lorsque la plateforme explose, TikTok est donc majoritairement perçue comme une plateforme d’adolescents, n’évitant pas les polémiques autour du cyberharcèlement et l’hypersexualisation des jeunes filles. Une situation alors dénoncée à l’époque par Sonia Devilliers sur France Inter.

@akamztwenty20

😭 FOLLOW MY INSTAGRAM: akamztweenty

♬ son original – akamztwenty20

De par son fonctionnement et une bonne dose d’égotrip (mais pas que), les – de 25 ans restent ainsi logiquement ultra majoritaire sur la plateforme (70 % environ), ce qui a pour effet d’attirer l’attention des marques et susciter la curiosité des plus de 30 ans, intrigués par ses codes… ou plus vraiment familier avec eux.

Fortement axée sur les nouveaux usages et tout ce qui a trait à la culture populaire, l’agence Steve s’est lancée dans l’aventure en tout début d’année. L’enjeu étant d’étudier la plateforme pour en faire la publicité auprès des clients par la suite. Pour Guillaume Lartigue, co-président et directeur de la création de l’agence, TikTok lui rappelle le Facebook des début, il y a douze ans de ça : « Depuis, je n’ai jamais autant eu l’intuition qu’il allait se passer quelque chose avec une plateforme, s’enthousiasme-t-il. Même lors de l’arrivée de Snapchat, dont l’usage est plus complexe et “jeune”. TikTok est fluide dans son usage, immédiat dans sa satisfaction. Très 2020 en somme. » « À notre arrivée sur TikTok, nous y avons trouvé beaucoup de créativité de la part des utilisateurs, une bonne prise en main des outils créatifs mis à disposition par la plateforme, de nombreuses typologies de contenu, que cela soit de la chorégraphie, des playbacks, des tours de magie, des pranks, avec comme point commun à toutes ces choses : de la bienveillance, poursuit Loris Bernardini, head of digital de Steve. Donc de l’émotion positive, qui touche le plus grand nombre, et qui génère beaucoup beaucoup, beaucoup d’engagement, une forte viralité, et donc une adhésion globale phénoménale. »

@steve_agency

Une prouesse technique 🧢💙 ##pourtoi ##zoom ##fyp ##zoomcall ##toosieslide ##viral

♬ Toosie Slide – Drake

@steve_agency

Haha si seulement 🤣 ##pourtoi ##comedy ##clonesquad ##fakewow ##fyp

♬ Fake wow – lesliejgallaga

En France, TikTok représente aujourd’hui (source Digiday) :
• + 5 millions d’utilisateurs actifs ;

• 57 % de femmes et 43 % d’hommes ;

• 40 minutes de temps moyen passé sur l’app par jour ;

• 8 ouvertures de l’application par jour en moyenne ;

• 5 milliards de vidéos consultées chaque mois ;

• 270 millions de contenus créés ;

• 10 millions de partages ;

• 248 hashtags challenges ;

• 11 milliards de cœurs délivrés.


Voilà pour les présentations. Le reste appartient à un savant dosage de formats courts et rythmés, de musiques, d’humour, de challenges et de viralité. Malgré l’opportunité de s’adresser à des audiences difficiles à capter sur les canaux traditionnels — moins intéressées par la télévision linéaire et les médias traditionnels que les contenus personnalisés à la carte — les marques semblent encore rétives à se lancer au-delà d’expériences très ponctuelles (comme Maoam en mars 2019). Seuls certains médias comme le Washington Post ont fait preuve de témérité (le compte tenu par le journaliste Dave Jorgenson dépasse aujourd’hui les 450 000 abonnements un an après son ouverture). En France, le magazine Gala revendiquait jusqu’ici 700 000 abonnés. Depuis le confinement, le magazine people a franchi la barre symbolique du million d’abonnés.

@washingtonpost

Watergate flashback ##historybuff ##newspaper

♬ See You Again (feat. Charlie Puth) – Wiz Khalifa

Les marques sont-elles refroidies par un taux d’engagement* annoncé en deçà de ses principaux concurrents : 29 % pour TikTok fin 2019 aux États-Unis contre 96 % pour Facebook, 95 % pour Instagram, 95 % pour Snapchat et 95 % pour YouTube (Apptopia). Ou attendent-elles le cas d’école qui les rassurera toutes ? À trop patienter, celles-ci risquent de voir l’authenticité de leur démarche questionnée par la suite ou voir passer le train en restant à quai.

« Allez-y tout de suite !, conseille Guillaume Lartigue dont l’agence a lancé Steve Tok le 7 mai dernier, un département entièrement consacré aux marques désireuses de se lancer sur TikTok. Les marques qui sauront y capter une audience aujourd’hui seront récompensées. Comme Oasis à l’époque sur Facebook, prédit-il. Après, les places seront plus chères. Nous ne leur dirons pas forcément d’ouvrir et animer leur compte (même s’il y a beaucoup de choses à faire) tout de suite, mais elles peuvent commencer par des activations et des challenges. En tout cas, ne pas voir ce qui s’y passe pourra se révéler être un manque à gagner très rapidement. »

Le TikTok des confinés

Depuis le confinement, c’est l’explosion : avec 65 millions de téléchargements dans le monde pour le seul mois de mars, TikTok est l’une des apps les plus téléchargées pendant le confinement et a annoncé avoir franchi la barre des 2 milliards de téléchargements au cours de la période. Redéfinissant à elle seule le sens de viralité pendant l’épidémie. Pendant ce boom, l’entreprise en a profité pour annoncer son installation en France avec l’ouverture d’un bureau à Paris.

Comment expliquer un tel succès ? Alors qu’autrefois le public se tournait vers TikTok pour créer du contenu grâce aux outils d’édition vidéo qu’il partageait ensuite sur d’autres plateformes, le contenu se concentre aujourd’hui sur TikTok, observe Loris Bernardini. « TikTok permet à n’importe qui d’être plus créatif qu’il n’aurait pu l’être sur d’autres plateformes. L’application est plus simple et permet à tout le monde d’utiliser des outils de grande qualité, très élaborés pour créer quelque chose d’unique qui va épater ses amis. » D’hier à aujourd’hui, l’égotrip reste très important sur la plateforme, mais les contenus n’en sont pas moins drôles, authentiques et bien pensés.

« Tout ce qu’il y a de plus drôle sur le confinement est sur TikTok », tranchait même Ségolène Varloud, social media manager chez la chose, dans l’une de nos interviews du Confiné Libéré. La messe est dite. Avec la moitié de la population mondiale assignée à résidence, les confinés se sont massivement tournés vers Internet et les plateformes pour trouver un peu de cette socialisation désormais physiquement proscrite. En recherche de nouvelles communautés, ces dernières semaines ont donné lieu à un afflux d’énergie créative surgi des médias sociaux. TikTok en pôle position.

@jlo

New ##JLoTikTokChallenge. Let’s goooo!

♬ original sound – jlo

Jusqu’ici majoritairement utilisée par les jeunes, TikTok a vu pléiade de nouveaux arrivants débarquer sur le réseau ou y développer leur présence à la faveur du confinement. Des personnalités publiques (comme les stylistes Jacquemus et Olivier Roustaing, l’animateur Jean-Luc Reichmann ou Franck Dubosc), des célébrités (de Jennifer Lopez à Mariah Carey, en passant par Jane Fonda, Jack Black ou Jessica Alba et Courteney Cox, sur le compte de sa fille Coco), des créateurs de contenu et d’autres influenceurs issus de YouTube et Instagram (Squeezie, qui s’interrogeait sur l’interêt de la plateforme il y a peu), McFly et Carlito, Norman, etc.) investissent peu à peu la plateforme pour rester visibles, sensibiliser sur le Covid-19 et tromper l’ennui. Comme une réponse à ceux, de Wired à Vice, en passant par l’agence MNSTR dans nos colonnes qui se demandaient si le confinement n’aurait pas la peau des influenceurs. « C’est le passage obligé lorsqu’une nouvelle plateforme commence à exploser sur le grand public », résume Guillaume Lartigue.

« Nous avons pu également constater l’arrivée de journalistes ou personnalités des médias plus traditionnels sur TikTok, entraînant avec eux leur audience, souvent plus âgée que la population originelle de la plateforme, complète Loris Bernardini. Ce confinement a donc probablement érigé TikTok en tant que réseau social grand public. »

@niksgeladooo

Fruit roll up challenge ##fyp ##fruitrollupchallenge ##foryoupage ##funny ##supermario ##quarantine

♬ original sound – thequarantinecrew

@complex

I gotta try this 😂 @jackiegansky ##magictricks ##familytime

♬ Curb Your Enthusiasm – Greatest Hits Ringtones

« Contrairement au cliché qui est répandu, il suffit de passer moins d’1h sur la plateforme pour se rendre compte qu’elle n’est pas réservée aux adolescents, mais bien extrêmement populaire, et une popularité qui s’est largement accrue avec le confinement, souligne le directeur de création de Steve. Les gens ont commencé à faire des challenges en famille : parents et enfants, grands-parents et petits-enfants, en couple, par vidéo interposée, etc. c’est un peu le nouveau caméscope des familles ».

De son côté, Perrine Signoret, « journaliste en pause » de 26 ans passée par Numerama, explique sur son blog « White girl problems », y avoir trouvé « une immense bouffée d’air frais » : « J’y vais à peu près tous les jours, y poste un nombre excessif de commentaires sur-enjoués dans un anglais bancal, et j’ai développé une utilisation encore moins raisonnée du ‘like’ ». Pourtant, jusqu’au mois de mars, sa connaissance de la plateforme se résumait à sa gestion des données personnelles ou sa lutte contre les prédateurs sexuels. Depuis, elle a découvert que « des personnes de tout âge y publient du contenu ». Que ce soit « des contenus publiés par des ados, des quarantenaires, que des personnes de plus de quatre-vingts ans. » Même si la jeune femme reconnaît « que la plupart des vidéos sont produites par des personnes de moins de vingt ans », elle observe la même bienveillance pointée par Loris Bernardini. Mais aussi de la sororité, de l’entraide et beaucoup de sincérité. La population féminine, majoritaire sur TikTok, y dévoile « [son] quotidien dans sa plus profonde banalité, bien loin des images léchées d’Instagram. »

Pour le nouveau head of digital de l’agence Steve, ce réseau social est très gratifiant, car « même avec 2 followers, une vidéo bien conçue peut très rapidement faire beaucoup de vues, une foison de likes et beaucoup d’engagement. »

Pour émerger au milieu d’un contenu pléthorique et foisonnant, « c’est simple : il suffit d’être créatif ! », explique-t-on au sein de l’agence. À l’instar de Facebook il ya 12 ans, la créativité prime, on peut faire des millions de vues en organique avec la bonne musique (profiter du classement des sons les plus viraux proposés par la plateforme), le bon challenge (qu’il soit à la fois viral, original, mais également à la portée du plus grand nombre), le bon hashtag (ça ne change pas, ici les hashtags pour tenter de percer sont #fyp pour # ForYourPage, qui favorisent une visibilité dans le feed des gens), la bonne référence pop culture et c’est parti. Il faut se lancer, tester, recommencer. »

Pendant le confinement, le hashtag #Coronavirus a enregistré 30 milliards de vues, 7,9 milliards pour #happyathome (#heureuxchezsoi) et 4 milliards pour #quarantaine, et encore, ce sont les chiffres diffusés début avril…

Quelle place pour les marques au milieu de tout ce bouillonnement créatif ? Vous l’aurez sans doute compris, sur TikTok il ne s’agit pas de faire de la démonstration produit, mais de s’exprimer de la manière la plus créative et authentique possible, quel que soit le sujet abordé. Procter & Gamble (avec l’agence Grey Group) s’est ainsi démarqué avec la #distancedance (promouvant la distanciation sociale) portée par l’une des stars de l’appli Charli D’Amelio (@charlidamelio, 15 ans et 55,5 millions d’abonnés) grâce à ce hashtag sponsorisé, une danse équivalait à un don.

@charlidamelio

Stay home & do the ##distancedance. Tag me & the hashtag in your video. P&G will donate to Feeding America & Matthew 25 for first 3M videos ##PGPartner

♬ Big Up’s (feat. Yung Nnelg) – Jordyn, Nic Da Kid

Pendant l’épidémie, la prévention, les bons gestes et le civisme est le point d’entrée privilégié par les marques pour s’exprimer sur TikTok. Leur champ d’expression est logiquement restreint avec le coronavirus qui occupe la plupart des esprits. Les marques avancent à tâtons : à l’heure des coupes budgétaires, tester de nouvelles formes d’expression peut s’avérer risqué. Gare aux sorties de route et au ton condescendant, les contenus siglés #Okboomer ont été vus 3,2 milliards de fois. Pour communiquer sur TikTok, « il faut être pop culture avant tout : avoir des musiques, des chorégraphies ou des challenges inspirants et qui parlent à tous, que tout le monde pourra reproduire de façon valorisante et ludique, estime Guillaume Lartigue. Et puis, encore une fois, de la bienveillance et de l’authenticité. »

À ces conseils, Steve rajoute le choix crucial de la musique : « Une musique utilisée pour un challenge viral précipitera la notoriété de cette première. On retrouve d’ailleurs de nombreuses compilations TikTok sur Deezer ou encore Spotify. C’est donc très logiquement que les artistes musicaux ont profité du confinement pour sortir leurs morceaux sur cette plateforme. Le cas d’école est sans doute attribué à Drake et son titre Toosie Slide, un son pensé pour TikTok, estime l’agence. En effet, le clip déroule une chorégraphie facile à s’approprier et un hashtag dédié pour partager ses propres chorégraphies. Une fois le son devenu viral au sein de la plateforme, l’artiste a sorti son clip sur ses autres réseaux, le buzz ayant déjà été assuré. C’est fort. »

TikTok vient toutefois de mettre le hola en interdisant aux marques d’utiliser les musiques à la mode non libres de droit pour leur propre contenu afin de « privilégier l’authenticité ». Les marques n’auront désormais accès qu’à un catalogue de musiques libres de droits, c’est-à-dire des morceaux autorisés pour un usage commercial sur TikTok. Traduction : toutes les musiques à la mode utilisées par les utilisateurs notamment pour leurs challenges de danse leur seront refusées. Les marques devront redoubler de créativité pour relever ce défi ou obtenir la licence appropriée leur permettant une utilisation commerciale, comme c’est déjà le cas sur YouTube.

Mis à part Levi’s qui a conclu un partenariat avec TikTok pour booster ses ventes via la fonctionnalité « Shop Now » (pari réussi, la marque a doublé ses vues), aucune marque ne s’est véritablement démarquée lors de ces deux derniers mois, sortis des campagnes de sensibilisation comme celle de Procter & Gamble et de la marque de produits de nettoyage Dettol. Cette dernière a lancé son propre challenge TikTok soutenu par des influenceurs en Inde, où l’application compte environ 81 millions d’utilisateurs actifs par mois. La campagne #HandWashChallenge a ainsi généré un record de 67 milliards de vues, dont 18 milliards enregistrées en une seule semaine.

« Dettol a fait une chorégraphie facile à reproduire, sur une musique sympa. Ils ont rendu ludique un sujet sérieux, et ont sûrement permis ainsi à des millions de gens d’être sensibilisés aux gestes barrières », applaudi Steve.

Il y a bien quelques contenus aperçus ci et là qui paraissent sponsorisés, mais rien qui ressemble à une véritable stratégie de marque ou une volonté de prendre la parole sur ce réseau.

@michaelaugustok

Déconfinement! N’oubliez pas les gestes barrière! Moi je fonce chez Ixina France ##sortezdansvotrecuisine ##enfindehors ##aletatsauvage

♬ son original – michaelaugustok

Avec une plateforme sociale qui grossit de plus en plus, s’ouvre à un public toujours plus large et muscle sa réglementation, les marques, influenceurs qui auront réussi à se faire une place très tôt sur le réseau seront sans doute celle les plus à même de survivre et s’adapter.

Quant à savoir si l’histoire d’amour entre les (dé)confinés va se poursuivre quand les adultes et la grande majorité de la population mondiale retourneront travailler retrouvant par la même leurs loisirs d’avant confinement, seul l’avenir nous le dira. Pour ma part, je retourne sur TikTok !


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