Votre rendez-vous inspiration.
La soirée du Club des Annonceurs, The Brand Projection, s’est déroulée le 2 juillet dernier à Paris, et il est maintenant l’heure d’en faire le résumé. Comme chaque année, la Réclame en était l’un des partenaires, au côté de The Good Company, La Poste Solutions Business, NRJ Global, Sup de Pub, YouTube, Adforum et CANAL+ Brand Solutions. Nous avons présenté aux membres du Club les grandes tendances de la création publicitaire de 2024, et cela leur a permis d’identifier 6 angles pour autant de playlists et de débats entre annonceurs et autres professionnels de la communication !
1. La revanche du brand content
Comment parler brand content sans mentionner le film Barbie sorti en 2023 ? Celui-ci a chamboulé l’univers du brand content, et a prouvé que celui-ci avait toujours sa place parmis les diverses stratégies de communication des marques.
“Le brand content n’a pas disparu, on est intimement persuadés qu’il a muté. On lui a souvent reproché d’être de la pub déguisée, […] un contenu presque caché, pas complètement assumé, alors qu’aujourd’hui, il s’assume même pleinement.”, affirme Julie Galacteros, DGA de CANAL+ Brand Solutions.
Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale et de la création d’Orange France, partage cet avis et y ajoute ceci : “À un moment, on avait l’impression d’une forme de nécessité à faire du brand content. Genre, si cette année, tu n’as pas fait de brand content, tu as raté ta marque. Bref, c’était un peu une case à cocher. Et puis là, récemment, on en a vu peut-être moins, mais mieux.”
Côté France, on peut citer la campagne Orange pour la coupe du monde de foot féminin 2023, campagne primée à de multiples reprises à Cannes et qui à connu un succès spectaculaire auprès des internautes et spectateurs.
L’exemple de cette compagnie d’assurance Nouvelle Zélandaise, Partners Life, est parlant également : le hacking, aussi surprenant soit-il, est toujours efficace. Encore plus quand celui-ci n’est pas intrusif.
“Là aussi, on est en plein dans le divertissement. Il y a une forme de spirale cool, fraîche et vertueuse entre la marque et l’artiste qui s’inscrit dans le temps, puisque la chanson Tropical a été intégrée dans l’album de Jul par la suite.”, affirme Quentin Delobelle par rapport au clip Tropical, réalisé entre JuL, Marcel et Oasis.
Les grandes causes sont également une source de brand content inépuisable, tout en devant faire attention à ne pas tomber dans le washing. Ce n’est pas le cas de cette publicité de Vanish, une marque de lessive, qui s’engage pour les personnes autistes. Il faut le voir pour le croire.
2. Une publicité plus responsable pour une consommation plus responsable
Camille Rouquet, directrice communication externe au groupe VYV, affirme que “La communication est un formidable levier qui permet de faire prendre conscience et d’impulser de nouveaux modèles. Elle ose la remise en question et aide à faire adopter de nouveaux comportements ou modes de consommation”, avant que Marie Noëlle Le Moal, directrice de la stratégie marketing et innovation chez NRJ Global, prenne la suite : “On l’a vu en France avec l’ADEME et sa campagne dévendeurs pour lutter contre la surconsommation. Cette campagne a fait débat. Changer les modes de consommation, c’est aussi repenser nos business models.”
Cette catégorie se base sur trois leviers ; d’abord, le WTF des films catastrophes, pour donner un sentiment d’urgence et jouer sur nos émotions.
Comment ne pas réagir face à un déferlement surnaturel de plastique ? Malheureusement, une réalité bien sombre est reflétée par ce spot étonnant pour smol.
Le climat, on n’arrête pas d’en parler, et nous demande toujours d’en faire plus. C’est bien pour ça que Göteborg Energy, l’EDF de l’Ouest de la Suède, incite les consommateurs à en faire moins pour le climat. Moins d’achats, moins de voyages, moins de consommation d’énergie.
Deuxième levier, la pédagogie et le bénéfice produit :
Nous avons tous déjà-vu ce fruit un peu trop mûr, pas très appétissant dans notre panier de fruit. Au lieu de le jeter, pourquoi ne pas le consommer différemment ? C’est ce que vous encourage à faire Makro.
Le troisième axe, c’est bien évidemment l’humour, un pilier fondateur de la consommation de manière générale.
Si vos enfants ont l’âge pour que vous viviez déjà ce que cette pub décrit, ou que vous êtes assez proches de votre adolescence pour vous en souvenir parfaitement, vous saurez précisément à quoi fait référence cette pub d’Artefact 3000 pour TotalEnergies.
On vous l’accorde, Noël n’est pas tout proche ; mais si l’envie vous prend de vous préparer en avance, voilà une idée qui pourrait vous plaire. Imaginée par l’agence AKQA, cette campagne pour Fixmas pourrait en séduire plus d’un.
3. Insights justes & émotions vraies : les clés stratégiques et créatives
Eric Trousset, directeur des relations externes à La Poste Solutions Business, ouvre le bal : “On a essayé de conserver des insights très réalistes couplés à un traitement authentique, souvent avec la touche d’humour qui fait si bien passer les messages. […] Par ailleurs, dans une époque où le format vidéo est devenu roi, on a souhaité conserver quelques visuels print, parce qu’ils prouvent que la créativité peut aussi s’y exprimer pleinement.”
Hubert Blanquefort d’Anglards, directeur de la communication du pôle client, services et territoires à EDF (et ancien président du Club des Annonceurs), lui donne ensuite la réplique : “À travers ces prints, on arrive vraiment à illustrer très clairement cette problématique, comment on peut s’appuyer sur un insight profond, un sentiment, une vérité humaine vraie, réelle. […] Cet exercice-là, en print, est franchement assez fort. L’idée passe de façon très, très simple. Or aujourd’hui, […] pour toucher les consommateurs, il faut être davantage dans la justesse du message.”
Parfois, un petit mensonge ou oubli peut avoir de très graves conséquences. Cette campagne “Stick to the original” par Magnum est là pour vous le rappeler.
Parents, vous le savez, quoi que vous achetiez, vous serez toujours le préféré de votre enfant. Que ce soit pour s’asseoir, pour jouer ou pour dormir, même IKEA ne vous surpassera jamais, et ils le savent bien.
Vieillir, ça fait peur, et une partie de cette crainte vient de l’inquiétude de ne plus pouvoir se débrouiller par soi-même, mais a contrario de se retrouver totalement seul. Pas d’inquiétude : La Poste est là pour veiller sur vous.
4. IA et créativité : toute puissance ou chimère ?
Géraud Rabany, directeur adjoint de la communication groupe ADP et directeur de la communication GI CDG Express, affirme d’abord ceci : “C’est passionnant ce moment qu’on vit autour de l’IA, mais entre la passion et le buzz que ça génère, on s’est attachés avec Jeanne à regarder en détail ce qui était produit dans l’usage. Et c’est là qu’on a découvert les choses les plus intéressantes.”
Jeanne Nicolaÿ, head of industry chez YouTube, prend ensuite la relève : “On trouve des opérations choc, des déclinaisons qui auraient nécessité des heures de production pré-IA et ces campagnes ont généré des taux d’engagement record. »
“C’est vrai qu’on constate une puissance très claire de cet outil, mais en fait, ça n’est qu’un outil.”, reprend alors Géraud Rabany. En effet, n’oublions pas que les IAs ne sont pas là pour remplacer les créatifs ni même l’humanité, mais bien pour les assister. “On voit que l’IA décuple les capacités créatives, mais qu’elle change aussi tout le processus de création puisqu’on peut vraiment beaucoup plus expérimenter. […] L’ère qui s’annonce va être absolument passionnante.”, poursuit Jeanne Nicolaÿ, et nous ne pourrions pas être plus en accord avec elle.
L’IA nous ouvre parfois des portes que nous n’aurions pas pu emprunter avec nos propres moyens, et libère donc la créativité. C’est le cas dans cette campagne pour Campbell’s.
Nous n’aurions pas pu l’introduire de manière plus juste : nous connaissons tous les chiffres concernant le dérèglement climatique, sans que ceux-ci ne nous touchent pour autant. Alors, il n’est plus question de parler chiffre dans cette campagne de WWF.
L’IA a parfois aussi des conséquences négatives, qu’elle seule peut réparer. C’est bien pour cela que Heetch, accompagné par BETC, a demandé à Midjourney de faire évoluer sa vision erronée de la banlieue française. Le plus fou ? Cela a été pris en compte dans les données d’entrainement de l’IA.
De la même manière, les stéréotypes de genre y sont parfois entretenus, alors même que de nombreuses organisations se battent au quotidien pour prouver leur absence de réalité. C’est par exemple le cas de Aurora50, pour qui MullenLowe a réalisé cette campagne.
5. Le retour de l’humour
Nathalie Le Garlantezec, directrice marque et communication institutionnelle à La Française des Jeux, introduit cette catégorie : “Beaucoup d’études ont été réalisées sur l’efficacité de l’humour dans la publicité. […] Néanmoins, l’humour est sans doute une matière assez compliquée à utiliser. Une récente étude a démontré que l’humour américain était bien plus consensuel que l’humour français ou chinois. ”
Celle-ci laisse ensuite la place à deux étudiantes de Sup de Pub. Apolline Anglade affirme d’abord que “L’humour disruptif apporte une bouffée d’air à la publicité. Il casse les codes. Il n’a plus pour but de vendre seulement un produit, mais aussi une expérience, une réflexion”, et introduit la publicité suivante.
Réalisée par BETC Paris, cette vidéo représente bien l’humour noir à la française. Il n’y a pas à dire, ça ne passe pas partout ce genre de blagues.
Courte, mais efficace, cette publicité fonctionne sur la base de l’humour : le caca et le pipi. Comme quoi, pas besoin de chercher très loin.
Capucine Buchon, deuxième étudiante présente à cet évènement, reprend ensuite la main : “La Gen Z n’est pas seulement connue pour être une génération connectée, mais aussi pour ses engagements. Parler valeur avec légèreté et humour, c’est possible. C’est inutile d’être moralisateur.”
Intermarché, et son fidèle compagnon Romance, surfent ici sur l’absurde mais également la réalité des frustrations des français.
Pernod Ricard l’a bien compris, les jeunes n’arrêteront pas de boire. Plutôt que d’être moralisateur, la marque a donc fait le choix de rentrer dans leurs codes pour mieux s’hydrater.
D’accord, cette campagne pour Greenpeace va loin, mais si c’est ce qu’il faut pour nous faire comprendre les dangers de la situation, alors soit.
6. Good advertising ou Good washing ?
Olivia Rajabaly, responsable communication client chez Sanef, prend la parole pour commencer : “Cette question pour moi, c’est la question de l’accompagnement de nos clients vers le changement. Comment communiquer de façon juste, légitime, pertinente sur ce qui nous anime, sur le changement qu’on va insuffler tout en émergeant auprès de notre cible?”
Julien Quidor Dit Pasquet, directeur général chez The Good Company, prend ensuite le relai : “La question du good washing nous est souvent posée par les annonceurs. Comment communiquer alors que mon entreprise ne fait pas tout bien? Ou comment se démarquer alors que les marques s’engagent toujours plus blanc que blanc?”
Les réseaux sociaux et notre image actuelle de la beauté, déformée, sont profondément nocifs pour les jeunes filles. Beaucoup souffrent de ne pas pouvoir être “parfaites”, allant jusqu’à mettre en danger leur vie. Dove, toujours engagé pour la cause féminine, est parfaitement légitime pour prendre la parole sur ce sujet.
À l’inverse, voici un exemple de good washing : cette campagne pour Miller Lite, une marque de bière. Ici, il est difficile de trouver la véritable justification derrière cette campagne, et celle donnée par la marque semble tirée par les cheveux.
La sécurité devrait être une priorité des constructeurs automobiles, et c’est le cas de Renault, comme la marque le prouve dans cette campagne. Ici, on vote good advertising.
Si on vous parle de greenwashing, vous ne serez sûrement pas étonnés de voir la campagne mère nature d’Apple. Voici un parfait exemple de ce qu’il ne faut pas faire pour les jurés de cet angle.
Voilà pour cet aperçu de The Brand Projection numéro 4 ! Rendez-vous au début de l’été 2025 pour un nouveau shot d’inspiration créative avec le Club des Annonceurs.
