Des fruits, de l’eau de source, et un tube de l’été ?
En juin dernier, l’artiste français le plus streamé de France et n°1 du rap hexagonal dévoilait un nouveau titre, Tropical, du nom de sa boisson préférée. Si les collaborations entre les marques et le monde du rap ne manquent pas – chacun y trouvant l’aura, la crédibilité ou la “street cred” qu’ils recherchent – celle entre JuL et Oasis relève de l’évidence et dépasse les frontières du simple partenariat de marque. Une opportunité trop belle pour Oasis quand la marque JuL transforme tout ce qu’elle touche en or et en platine.
Fanny Comau, head of Marketing, responsable de la marque Oasis chez Suntory Beverage & Food France, et Benjamin Taïeb, co-directeur général de l’agence Marcel (Publicis) reviennent sur le fruit de cette collaboration.
La genèse
Depuis plus de 10 ans, Oasis et Marcel s’attachent à travailler la “coolness” de la marque au travers de campagnes empreintes de références à la culture populaire. Sa cible privilégiée sur ce segment ? Les 15-25 ans, principalement adressés en digital. La 2e cible, les familles, sont quant à elles majoritairement adressées en TV dans des spots rassurant sur la recette ou le goût d’Oasis.
L’agence et la marque investissent différentes verticales culturelles pour parler à cette cible : cinéma, série, gaming, street food, manga avec One Peach et le rap, notamment avec Booska-P) : “On avait déjà fait des détournements et des opérations autour du rap (Fruit Battle, Planète Grappe), mais il est vrai que l’on voulait aller un cran plus loin et marquer un grand coup !, se rappelle Fanny Comau, head of marketing, responsable de la marque Oasis chez Suntory Beverage & Food France. JuL s’est imposé très rapidement et assez naturellement : c’est l’artiste le plus streamé en France depuis 3 ans, il résonne particulièrement auprès des 15-25 et il a une véritable histoire d’amour avec la marque.”
En effet, il n’aura pas échappé aux fans du rappeur marseillais les nombreuses citations d’Oasis dans divers titres, et ce, dès 2015 – “J’bois pas d’eau, j’suis à l’Oasis Tropical” (dans le titre Je dis rien, je vois tout, j’entends). Des bouteilles sont aussi régulièrement apparues dans ses clips et l’artiste a souvent répondu aux interpellations/détournements de la marque sur les réseaux sociaux lors de la sortie d’un nouvel album. “Oasis Tropical est sa boisson préférée, le partenariat sonnait donc comme une évidence, raconte Fanny Comau. Nous nous sommes rapprochés de sa maison de disque Believe pour discuter de la manière dont on pouvait en faire une réalité.”
On est en droit de se demander qui, de JuL ou Oasis, a dragué l’autre. Les appels du pied, certes innocents, du premier ont attisé les flammes de la marque. Oasis et Believe s’étaient déjà rencontrés il y a 2/3 ans nous confie Benjamin Taïeb, co-DG de Marcel, le contact n’en a été que facilité : “Nous nous étions promis de collaborer un jour et de voir les choses en grand. Et surtout de donner une véritable démarche artistique à un éventuel partenariat. L’idée n’était pas de le choisir uniquement pour son audience ou son potentiel médiatique, mais bien pour ses talents. Quand nous avons proposé l’opération, JuL a vite été séduit car on lui demandait de faire ce qu’il aime le plus : créer un titre original, l’écrire, le produire et le chanter.”
La campagne
– Un son original créé par JuL, pour Oasis, diffusé sur toutes les plateformes d’écoute ;
– Un clip diffusé sur la chaîne YouTube de l’artiste et en TV, comme la totalité des clips de l’artiste, sur les chaînes de clips (Trace TV et CStar) ;
– 900 000 canettes en édition limitée, Oasis x JuL, distribuées dans les restaurants partenaires d’Oasis en lien avec la cible (Subway, G La Dalle, Domino’s et O’Tacos).
Contrairement aux collaborations classiques où la marque s’approprie le contenu créé pour la campagne afin de le diffuser sur ses propres réseaux sociaux, le clip a uniquement été diffusé sur les réseaux sociaux de JuL. Un signe supplémentaire de la dimension artistique de ce partenariat souhaité par Oasis et son agence. “Tout l’enjeu de cette opération a été de se détacher au maximum de la dimension publicitaire de l’opération et assumer que le titre Tropical était un titre du nouvel album comme les autres, explique Benjamin Taïeb. Un titre diffusée en exclusivité sur la version digitale de l’album, avec son propre clip.”
Son propre titre, son propre clip et son propre personnage Oasis : “On a voulu un clip qui casse les codes, qui respecte l’artiste et qui réinvente le brand content. 3 minutes dans la cité phocéenne, avec les petits fruits Oasis et un nouveau compagnon de jeu : JuS, la version fruitée de JuL. C’était important de détourner l’image de l’artiste.”
Le clip, une première pour Oasis, produit par KingSize, est une “véritable prouesse technique” tient à souligner Fanny Comau, car réalisé en motion capture. “Cela nous a permis d’avoir une qualité de rendu parfaitement exécuté.”
Le retour de la saga des fruits ?
JuS ce serait-il pas le personnage tout trouvé pour relancé LA saga des fruits qui a marqué l’histoire publicitaire d’Oasis ? “La saga a plus de 15 ans (2006), et je suis la première étonnée de l’amour exceptionnel pour ces petits personnages, se réjouit Fanny Comau. Toutes les études montrent un attachement fort et croissant aux petits fruits, véritables signataires de la marque. Plus que des mascottes de marque, ce sont devenus de véritables icônes de la pop culture”.
La saga aura donc une suite : “Le plus difficile est d’inscrire la saga dans la longévité. C’est notre rôle avec l’agence Marcel, de surprendre nos audiences et de recréer de l’intérêt sur cette saga de manière perpétuelle. On le fait quasiment chaque année, en investissant des territoires de communication. Et c’est très souvent des réussites. Mais pour répondre directement, il est vrai que ce partenariat avec JuL est plus ambitieux, plus massif et a généré des retombées rares dans l’histoire de la marque. Cette verbatim le prouve : « Tu sais que tu as réussi dans la vie quand tu as ton propre petit fruit”. Ces petits fruits ont encore une longue vie devant eux.«
Les résultats
Business
– +55% de demandes pendant la période (juillet/août) sur les restaurants partenaires (Subway, G La Dalle, Domino’s, O’Tacos) ;
– rupture de stock et chasse aux canettes collector ;
“Les gens appelaient les points de vente avant de s’y rendre pour s’assurer d’en trouver, se souvient Fanny Comau. Nos clients ont été aussi surpris que nous par la puissance de cette opération.”
Viralité
“Nous avons battu tous les records en termes de viralité”, s’étonne encore Benjamin Taïeb.
– 200 millions d’impressions autour de l’opération dont 50 millions en pur organique : “Du jamais vu dans l’histoire de la marque ! On observe une capacité des gens à s’attribuer la campagne, s’engager et parler de la campagne” ;
– 75K contenus UGC crées avec le son Tropical (en story sur IG ou TikTok) ;
– le nombre “exceptionnel” de streams (+ de 10 millions) sur Spotify, Deezer et Apple Music : dans le Top 10 Apple Music et Deezer, Top 50 sur Spotify, 50K scans sur Shazam, 13 millions de vues sur YouTube (Top 3 des clips de l’été)… “Après seulement 2 mois, on rêve au single d’or (15 millions de streams cumulés) et ça parait de plus en plus envisageable”.
Mise à jour 20.02.2024 : Impossible n’est pas marseillais : le titre Tropical, écrit et produit par Jul pour Oasis, devient le premier single d’or né d’un partenariat de marque. D’or et de platine qu’il disait…
« Ce titre est le résultat d’une création libre réalisée par l’artiste, inspirée d’une collaboration sur mesure entre Jul, D’Or et De Platine, et Oasis, ce qui explique son succès incroyable !« , se réjouit Fanny Némé-Abbadie, head of brands partnerships artists de Believe.
– Un clip diffusé en TV, validé par les chaines et par l’ARCOM, qui cumule déjà à 1,5 million d’audience “gratuite”.
Les clés de succès
– L’authenticité du partenariat
“Faire appel à un artiste est souvent vu comme opportuniste pour une marque et ça se voit dans le contenu et dans les réactions des fans, concède le co-directeur général de Marcel. Ici, c’est l’inverse, il y a tellement d’authenticité et de sincérité dans le partenariat que nous n’avons reçu que du love, car tous les composants artistiques ont été respectés.”
“L’accueil des fans de JuL a été exceptionnel (dans les minutes, heures et semaines) et de facto celui de nos consommateurs, poursuit Fanny Comau. Cela reste une opération marketing, mais les commentaires ont été bienveillants et ultra positifs. Les fans savent que chaque projet de JuL se fait dans le respect de ses valeurs et de ses fans. JuL est un vrai fan de la boisson, donc le partenariat est naturel et logique. Et surtout, le nombre d’interactions avec la marque : le titre est canon, rythmé, parfait pour l’été. Donc ils ont aimé le son, le clip et le personnage fruité de JuL – on nous a même demandé s’il y avait des produits dérivés, et à travers ce personnage en 3D, sa capacité à jouer de lui-même. C’est une force rare pour un artiste.”
– Le poids de TikTok dans le dispositif
“TikTok a été le cœur du réacteur media et influence, pilotée par KR Wavemaker, explique confie Benjamin Taïeb. Mais c’est aussi la plateforme qui a généré le plus de viralité. Nous sommes déjà à 32 millions d’impressions en pur organique sur TikTok et 70K contenus crée avec le son Tropical. Sur la cible 15-25 ans, quand on parle de musique, TikTok est incontournable.”
– L’opération marketing
“Au-delà du son et du clip, et du lien émotionnel que nous avons créé avec la marque, le fait d’avoir donné une réalité produit à cette opération, de distribuer des canettes exclusives dans les principaux points de vente fréquentés par la cible, a clairement permis de générer du business additionnel, ce qui reste le nerf de la guerre pour toute opération de communication”, estime Fanny Comau.
“L’engouement pour les canettes exclusives à l’effigie de JuL a dépassé tous nos objectifs, confirme Benjamin Taïeb. On a même créé, à notre insu, un sentiment de frustration car les gens voulaient absolument la canette Oasis x JuL, fans ou consommateurs. Malheureusement, nous n’en avons pas produits assez. On n’a jamais reçu autant de DM sur Insta ou Twitter, notre CM a répondu a plus de 1 000 DM pour savoir où les trouver en France. Ce fut une chasse au trésor. C’est devenu un objet de collection : on a même vu des canettes partir à 20, 30 et même 40 € sur eBay et Leboncoin.
