“Best soccer ad ever.”
C’était une vidéo de compilation des actions les plus folles de l’équipe de France comme on en trouve beaucoup en ligne. Des passements de jambes techniques, un retourné acrobatique, une tête victorieuse et un missile en pleine lucarne comme seuls Griezmann, Mbappé, Coman ou Giroud nous ont habitués… Sauf qu’il s’agissait des prouesses d’autres Bleu.e.s – Sakina Karchaoui, Eugénie Le Sommer ou encore Delphine Cascarino et Selma Bacha — maquillées par quelques effets spéciaux.
Alors que la Coupe du monde féminine arrivait à pleine balle, sans susciter un intérêt particulier auprès des diffuseurs et annonceurs, Orange réalisait le tour de force d’apporter son soutien aux joueuses de l’Équipe de France en faisant taire les préjugés sans mot dire. L’histoire d’une campagne digitale qui a fait le tour du monde et replacé le sujet du sport féminin sur son terrain.
Éric Guillod, directeur associé chez Marcel, et Xavier Le Boullenger, directeur de création, nous dévoilent les coulisses de cette folle épopée.
Le brief
Orange collabore avec le monde du football professionnel et amateur depuis plus de 20 ans et est, depuis 5 ans, un partenaire majeur de la FFF (Fédération Française de Football). L’opérateur soutient également différents clubs français de L1 (l’Olympique de Marseille et le PSG notamment) et s’implique auprès de certains joueurs et joueuses de la Team Orange, créée en 2011.
Avec la Coupe de monde féminine en ligne de mire, Orange souhaitait donner l’image d’une entreprise responsable par le prisme du foot, ainsi qu’une résonance RSE à sa campagne en écho aux engagements animant l’entreprise : mixité, égalité des chances, etc., se remémore Eric Guillod, directeur associé chez Marcel. En jeu : faire grandir la notoriété de l’équipe de France féminine. “Des sujets qui vont de pair au moment de prendre un brief, mais pas forcément évidents à regrouper créativement parlant. Le sport draine un imaginaire très porté sur l’enthousiasme, la volonté d’être supporter de son équipe. Parvenir à le pluger à une problématique RSE plus en creux peut être plus compliqué à travailler.”
Comme Marcel a pu le démontrer avec d’autres annonceurs comme Betclic ou Prime Video, le sujet du sponsoring n’a pas nécessairement à véhiculer un message d’expertise, mais peut être ouvert à tous et éveiller les consciences. “Le football féminin n’est pas vraiment considéré, mais nous souhaitions montrer qu’il est aussi puissant, technique et beau à regarder que le foot masculin. Orange voulait donner un sens à cette campagne, à l’instar de l’opération lancée fin 2022 avec l’équipe masculine autour du reconditionné”.
La campagne
“Le principe était d’aller targeter aller les fans hardcore de foot qui regardent les compilations des meilleurs gestes, buts, ou moment de l’Équipe de France d’il y a 20 ans à aujourd’hui, explique Xavier Le Boullenger, directeur de création de l’agence Marcel. Les codes de la vidéo devaient correspondre à ceux des compilations de YouTube. Le film avait vraiment une vocation digitale, et c’est, victime de son succès, qu’il est finalement passé en TV. La Coupe du monde approchant, la vidéo a commencé à faire du bruit et les médias, comme M6 qui avait décidé de se lancer dans la diffusion de l’événement, étaient intéressés pour récupérer la vidéo et en faire quelque chose en télé.”
“La campagne a été orchestrée en trois temps pour faire un maximum de bruit”, poursuit Éric Guillod :
– Temps 1 : le lancement avec des influenceurs foot dotés de grandes communautés, comme Scipion qui n’a diffusé que la première moitié de la vidéo, laissant les gens réagir avant de révéler le twist de la 2ᵉ partie quelques heures plus tard.
La mayonnaise a pris, puis d’autres influenceurs ont diffusé la vidéo dans son intégralité quelques jours après.
Temps 2 : médiatisation de la vidéo par Orange sur ses propres réseaux sociaux, et sur YouTube.
Temps 3 : Orange a été approché par des médias traditionnels comme M6. “C’est terrible à dire, mais à ce moment-là, personne ne s’était approprié le sujet de la Coupe du monde et du soutien aux Bleues. Les diffuseurs se retrouvaient sans annonceurs pour communiquer sur le sujet et se sont donc rapprochés d’Orange pour diffuser ce format d’une minute sur leur antenne moyennant un tarif préférentiel. C’est assez dingue qu’une régie approche un annonceur pour diffuser son contenu, car elle l’a trouvé canon.”
D’une campagne digitale, le film a dépassé les frontières du web et de l’Hexagone. Un succès aussi fulgurant qu’inattendu pour l’agence : “On ne s’attendait pas à un tel raz de marée à travers le monde et à des réactions si positives et émouvantes. Plus nous avancions dans le projet, plus nous étions bluffés et excités à chaque réunion, on sentait que l’on tenait quelque chose d’assez incroyable. Tout passe par l’image, il y a tout juste une bride d’explication, pas de blabla, ce qui rend la vidéo très facilement appréhendable par d’autres pays dans le monde. Ce qui explique sans doute sa viralité”, se réjouit Xavier Le Boullenger.
Comme le souligne Éric Guillod, même aux États-Unis, où le soccer féminin est populaire, le film a eu une véritable portée : “On s’est vite rendu compte que le foot et les joueuses étaient de véritables porte-drapeau d’une cause beaucoup plus grande, c’était donc cool qu’une marque comme Orange ose s’emparer du sujet de cette manière-là. Pas dans une opposition homme-femme, mais en laissant les spectateurs juger par eux-mêmes, sans avoir besoin de lever le poing.”
Les résultats
– + de 120 millions de vues sur la vidéo (paid & organique) ;
– un reach à +1 milliard d’impressions ;
– + 450 retombées RP dans 44 pays, dont le TIME, Globo (Brésil), Upworthy, La Gazzetta dello Sport, The Athletic, The NY Times, The Washington Post, CNN, CBS… “Du jamais vu pour l’agence Marcel”, s’étonne encore Éric Guillod qui précise qu’ils comptabilisent encore des retombées à ce jour (la vidéo est sortie le 29 juin dernier) ;
– le tweet de cette ancienne gloire du football anglais ;
– L’agence est contactée par des clubs de foot d’autres continents avec des équipes féminines pour échanger sur cette problématique qui les concerne également ;
– Passage dans les JT et émissions aux États-Unis, au Canada, en Australie, au Brésil, etc. ;
“Le plus incroyable, c’est l’émotion que cela dégage auprès des filles, des jeunes femmes, des femmes, certaines se sont filmées sur TikTok en train de découvrir la vidéo et ont été émues aux larmes”, raconte Xavier Le Boullenger.
Les clés de succès
– La technique
La production et la technique utilisées pour faire connaitre les joueuses de l’Équipe de France. “C’était une grosse inconnue pour tout le monde, et Prodigious a fait des merveilles sur la vidéo. Cette réussite technique nous a énormément enthousiasmé pour l’avenir de notre métier”, se réjouit Éric Guillod.
“On en a sué, poursuit Xavier Le Boullenger. Ce fut cinq mois non-stop, de réunions, de travail technique, de visionnage pour trouver les séquences qui concordent entre les joueurs et les joueuses, etc. Par ailleurs, les délais étaient très courts et le contexte compliqué : il n’y avait pas encore de pas de diffuseurs pour la Coupe du monde, c’était le bordel à la FFF, Corinne Diacre, la sélectionneuse venait d’être limogée, Hervé Renard arrivait, et ce sont des gens qui pouvaient avoir droit de vie et de mort sur le projet. Orange, Marcel, Prodigious, tout le monde a poussé dans le même sens. Comme quoi, avec la bonne idée, on embarque tout le monde et on réalise de beaux projets.”
– un sujet d’égalité homme-femme universel
Passer ce message à travers un événement mondial et une équipe nationale a permis de pointer du doigt un sujet qui va bien au-delà du sport. “Seuls Orange et Uber Eats ont évoqué le sujet en France, il y a donc un manque d’annonceurs qui souhaitent se positionner dessus”, pointe le directeur associé.
– l’éveil des consciences vs les préjugés homme-femme
Il n’était pas question d’accuser et de pointer du doigt. Il s’agissait de parler aux amateurs de foot et de les laisser se faire surprendre par le niveau technique des Bleues en conservant une tonalité positive telle que souhaitée par la marque. “Un combat mené de manière saine.”
Triste ironie, les Espagnoles, finalement victorieuses de ce mondial, ont vu leur sacre évincé par le scandale suscité par le baiser forcé du patron du football espagnol, démissionnaire après des semaines de polémique.
“On espère que ce genre de vidéo va permettre à des petites filles de s’identifier à des joueuses de l’équipe de France et en faire des référentes, ce sera une des plus belles réussites”, conclut le directeur de création de l’agence.
