15 directrices de (la) création font leurs paris.
Après une année marquée par les prise de parole fortes ou susurrées – merci l’ASMR ! – que nous réserve cette nouvelle édition des tendances de la création publicitaire ? Quelles seront les campagnes qui rafleront tout à Cannes ? Quel sera le dernier réseau social en vogue sur lequel il faudra se faire entendre ? Quelle sera l’innovation technologique qui chamboulera une fois de plus le travail des créatifs ? Ce dossier va tenter d’y répondre.
Cette année, nous avons pris le parti de tendre le micro et la plume à un panel de DC exclusivement féminin, non pas pour épouser la tendance justement, mais pour contrebalancer avec les précédentes éditions où la parité n’était malheureusement pas au rendez-vous : 100% d’hommes en 2017.
Et cela tombe bien puisque « la communication aura tendance à tendre vers plus de féminin » dans les mois à venir d’après Manoelle Van Der Vaeren, fondatrice et directrice de création de la nouvelle agence Animals. En effet, si les dernières années ont vu le règne de « l’égoïsme, l’égocentrisme et de l’esprit conquérant », « le monde va avoir crûment besoin de donner plus de place à un « spirit » et à des valeurs reconnues comme plus féminines : celles de la sensibilité, de l’empathie, de la cohésion, de la tolérance, des bras ouverts, de la largesse, de l’amour protecteur… sans tomber dans un monde bisounoursien et utopiste ! « , explique-t-elle encore.
Entre engagement, inclusion, empowerment et come-back du craft, 2019 promet d’être renversante.
1. La publicité éco-responsable
Cette première tendance introductive en appelle donc une autre : nous allons ainsi assister à l’avènement d’un “éco-système se rouvrant plus généreusement au respect du tout, que ce soit de l’espèce humaine, de l’espèce animale ou des flores terrestres et marines. L’excès d’esprit masculin qui a régné en toute puissance est en train de perdre la bataille d’un avenir prometteur par trop d’égoïsme, trop d’égocentrisme et d’esprit conquérant, estime la fondatrice d’Animals. En 2019, les marques vont continuer de plus en plus à emboîter le pas vers une communication de la ‘réconciliation’ entre les espèces en se rééquilibrant avec des valeurs féminines d’ancrage et d’espoir.”
En effet, les années passent et l’impact de l’activité humaine sur la planète est visible partout. L’une des tendances fortes de cette année en termes de création publicitaire sera peut-être celle “relative à la manière de fabriquer les campagnes, avance Perrine Lizé, co-fondatrice et managing director chez MNSTR. Je pense à l’éco-conception”. Un tendance qui fait écho au design responsable, tendance évoquée par Anna Andersson, directrice de création et associée de l’agence Pulp ou encore Alessandro Bolchi de FutureBrand, dans notre dossier sur les tendances graphiques de 2019.
Perrine Lizé poursuit : “Au quotidien nos actions digitales peuvent être plus maîtrisées : envoyer moins de mails lorsque les équipes sont en phase de conception, faire des recherches plus précises sur Internet, imaginer un environnement digital en dark mode pour consommer moins d’énergie (comme l’environnement d’Apple dans la dernière mise à jour MacOS), des logos réadaptés pour consommer moins d’encre, etc. Certaines initiatives vont dans ce sens comme l’ecobranding.” Une démarche engagée en 2017 par le directeur de création français Sylvain Boyer, “mais il reste encore de nombreuses actions à mettre en œuvre”, d’après Perrine Lizé.
“Sensibiliser les équipes créatives à ces notions me semble important, et nous permet de contribuer, dans le contexte environnemental qu’on connaît, à notre petite échelle”.
Dans la continuité de cette tendance, cette prise de conscience et cette volonté “d’eco-concevoir” embrassent une prise de conscience plus large sur l’impact de l’activité humaine, numérique notamment, sur la planète. « On ne peut plus fermer les yeux sur l’impact carbone du digital”, estime Margot Helfter, directrice de création chez [tag]BETC Digital[/tag]. “On sait désormais que la pollution numérique est une catastrophe écologique qu’on a passé de nombreuses années à occulter ou à minimiser. On ne peut plus faire comme si on ne savait pas. Il faut que nous changions nos manières de créer et de produire sur le digital. Il est primordial d’intégrer cette composante dès les prémices de l’idée. On réfléchit encore assez peu à la manière de produire des campagnes sur le digital, aux newsletters qui sont envoyées et stockées sur nos boîtes mail, à toutes les datas qui sont stockées dans les data centers – ces considérations doivent devenir partie intégrante du brief initial.”
Les agences ont donc un rôle à jouer, tout comme les marques. “J’aurais bien aimé parier sur une grande tendance, croiser les doigts et vous donner rendez-vous dans un an, mais je pense qu’aujourd’hui ce n’est plus seulement à la création publicitaire de faire des miracles – même si elle accouche encore de belles pépites – j’ai surtout envie de parier sur les marques, explique Amélie Bregé, creative director chez TBWA\Paris. Parce qu’entre l’urgence écologique et l’alerte sociale, il va falloir qu’elles se réinventent, et furieusement vite.” En création publicitaire qui oserait dire que la forme n’a pas son importance ? Mais qui pourrait s’en contenter aujourd’hui ? “On aura beau faire de belles campagnes, de belles stories Insta, de beaux cases, si ça sonne creux derrière, non, il n’y aura pas de miracle, estime Amélie Brégé. Alors s’il faut faire un pari, ce sera celui de la bonne intelligence entre annonceurs et publicitaires pour que leurs produits et nos messages trop souvent perçus comme du parasitage par les consommateurs deviennent, au pire, de jolies distractions et, au mieux, de vraies réponses aux enjeux sociétaux et environnementaux”.
2. Le nouvel engagement des marques
– L’issue de secours
Vous l’aurez compris, et sur la lancée de 2018, les marques doivent s’engager. Encore, mais toujours plus, car “la publicité est toujours intimement liée à la société” explique Céline Mornet-Landa, directrice de création chez [tag]Sid Lee Paris[/tag]. Elle se fait parfois le miroir des soubresauts sociaux et sociétaux ou permet d’y apporter une autre issue. “En ce moment, on vit une période de repli sur soi, de rejet de l’autre, de peur. Des États-Unis au Brésil, en passant par de nombreux pays d’Europe. La création a un rôle de contre-tendance à jouer. Pas forcément en dénonçant la situation en mode grande cause, mais tout simplement en montrant des échappatoires”.
– De la digital detox à la ad detox ?
Parmi ces échappatoires possibles, “Le mouvement de la ‘digital detox’ démontre que les consommatrices et consommateurs se sentent intoxiqués par la multitude, la négativité et la banalité des images et messages véhiculés à travers les médias et réseaux sociaux”, avance Christine Florence Hansjosten, directrice de la création chez Mad & Women. À rebours des messages autrefois déstabilisants, elle estime “qu’aujourd’hui de plus en plus de marques comprennent que le message publicitaire doit véhiculer une valeur ajoutée. Un message pertinent qui vise à toucher et enrichir les consommatrices et consommateurs en prônant des sujets comme la diversité, l’inclusion, la durabilité et l’égalité des sexes”.
Nous verrons donc apparaître “des campagnes qui « detox » la mémoire collective en questionnant les stéréotypes autant que le statu quo, explique Christine Florence Hansjosten. Des idées dont le but est de créer un impact positif sur la société, basées sur la data et des insights profonds et intelligents”. Pari est donc lancé de voir les marques oser des campagnes comme celle de Gillette « The best men can be » ou encore “A Coke is a Coke” de Coca-Cola. “Je parie sur cette tendance, que je ne considère pas comme une tendance, mais comme le début d’un changement d’état d’esprit nécessaire et urgent. Et si je gagne ce pari, c’est le monde qui aura gagné, pas que seulement moi !”
– Rendre visible l’invisible
Pour Margot Helfter (BETC Digital), cette tendance se traduira également par de nouveaux messages, mais aussi de nouveaux portes-voix, “les messages de marques doivent être réfléchis différemment : comment une marque et une campagne peuvent-elles contribuer à changer la société ? Comment peuvent-elles participer à « rendre la vie meilleure » ?« , sont autant de questions auxquelles les marques devront se confronter.
Il ne s’agit plus de vendre un produit via une icône presque irréelle, mais de mettre en avant les invisibles ou les indésirables : de Serena Williams et Colin Kaepernick chez Nike en passant par des enfants handicapés pour XBox lors du Super Bowl.
“Il est primordial aujourd’hui que la publicité puisse participer à montrer ceux que l’on ne voit pas, ceux que l’on ne considère pas, ceux que l’on ne veut pas voir. La publicité se doit d’être inclusive. Il faut que nous prenions conscience que nous devons être les moteurs de ce mouvement. Avec les marques nous devons soutenir des initiatives qui auront un impact sur la société.” Toutefois, “la démarche doit être sincère et légitime, elle ne doit pas être uniquement une posture de communication au risque de sonner faux et de s’attirer les foudres des consommateurs, en particulier sur les réseaux sociaux”.
– Action !
Mélanie Pennec, directrice de création au sein de [tag]DDB Paris[/tag] abonde : “les marques vont devoir évoluer dans un contexte de mouvements sociaux très forts, un peu partout dans le monde : des gilets jaunes en France, au mur entre le Mexique et les États-Unis, ou encore avec le changement climatique. Les marques vont devoir trouver un moyen de prendre la parole dans ce contexte. De préférence sans mauvais goût ni trop de récupération. Car si des marques comme Patagonia et Nike (avec son Dream Crazy) nous ont habitués à prendre la parole de manière engagée, qu’Aeroméxico le fasse avec un test ADN est bien plus surprenant”.
Dans le contexte actuel, “les actes valent forcément mieux que les grands discours, rappelle Céline Mornet-Landa (Sid Lee). Et s’il peut sembler dangereux de prendre parti, il va être désormais dangereux de ne pas le faire. Le risque c’est de plaire à un peu moins de personnes, mais l’opportunité est de mieux plaire, de créer une relation moins superficielle avec les gens en partageant les mêmes convictions.” Céline Mornet-Landa assortit toutefois ce présage d’un avertissement : “Pour partager les mêmes convictions, encore faut-il assumer ses convictions.”
Ce que font très bien les jeunes d’aujourd’hui. “Les jeunes, et pas seulement les millennials, exigent des faits significatifs de la part des marques”, souligne Juana O’Gorman, directrice de création chez [tag]Ogilvy Paris[/tag]. C’est une belle opportunité d’engagement pour les marques de s’engager pour répondre à ces attentes.” Un constat que partage Béatrice Lassailly, également directrice de création chez Ogilvy Paris : “L’audience est de plus en plus exigeante vis-à-vis des marques. Ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas faire d’entertainement, mais les marques doivent avoir une exigence envers elle même, une éthique et une posture claire.”
– Réaction !
En embrassant une cause avec sincérité, les marques ont tout à gagner : “Qu’importe le sujet, une vraie tendance tend à démontrer la capacité, en tant que marque, à embrasser les évolutions sociétales…”, estime Audrey Tamic directrice de la création de Proximity BBDO Paris ainsi que de RAPP. “Empathie pour certains, risque de basculer dans la récupération pour d’autres”, de Gillette avec sa pub contre la masculinité toxique en passant par Amazon Echo montrant le coming out d’une jeune fille, “les exemples sont nombreux, montrant des marques tentées de soutenir nos nouveaux comportements – mais à sujets sensibles, actions délicates. Et accélération des retours de backlash, qu’il s’agira d’éviter”, prévient-elle en mentionnant certains commentaires aperçus sous les vidéos de ces publicités diffusées sur YouTube : « Y a qu’à moi qu’elle fait mal au coeur cette pub !!!!! » « Alexa aide-moi à bouger ma bouche pour parler a mon fils. #feignant » pour Amazon et « Thanks for the moral advice, multi-national company” – “I think Gillette will never do a commercial about toxic feminity, because it will be sexist and 12 hours long!” pour Gillette.
– L’empowerment
Si les exemples cités font tous preuve d’un engagement fort de la part des marques, ils redonnent également du pouvoir à ceux auxquels ils s’adressent : “L’empowerment a également un vrai rôle à jouer dans la relation entre les marques et les gens, estime ainsi Céline Mornet-Landa (Sid Lee). Depuis des décennies la société et la publicité ont dicté aux consommateurs l’attitude à suivre, ce n’est plus possible aujourd’hui. Les consommateurs sont de moins en moins consommateurs et de plus en plus acteurs”. Dans un monde où les consommateurs se retrouvent saturés de messages et de codes qui ne sont pas nécessairement les leurs, “les marques doivent leur permettre de se réapproprier leur rapport au travail, à la famille, à la nature, aux autres, à leur corps, à l’amour, au sexe. S’adapter à leurs envies, à leurs ambitions au lieu de leur imposer. Les aider à affirmer leurs différences au lieu de vouloir les faire rentrer dans un moule”.
3. Oser le contre-courant
Une moule que les marques auraient également tout intérêt à casser. Ainsi, pour Perrine Lizé (MNSTR), la tendance de cette année serait peut-être justement de moins les suivre : “Le digital est une source d’inspiration sans fin, que tout le monde s’attelle à suivre, mais une manière d’émerger peut être de miser sur le contre-courant, et justement de prendre à revers les codes du digital, à l’instar de la campagne Diesel BE A FOLLOWER”.
Un contre-courant qui s’applique aussi aux usages. Pour Valérie Larrondo, fondatrice de Mlle Noï et directrice de création dans l’agence Mazarine : “Les nouvelles techs et la data, nous imposent d’être vigilants et critiques. C’est tout l’enjeu aujourd’hui des marques, notamment luxe et premium, face aux excès du drop model. En réponse au contenu à durée de vie courte, réalisé sous la contrainte des réseaux sociaux, la création doit veiller à rester émotionnelle, unique et s’accrocher autour d’un concept signature, stratégique, qui dure. C’est là, je pense, que réside le talent d’une agence créative. C’est le secret des grandes histoires avec les marques : la création doit valoriser un territoire, pas juste occuper le terrain. Ce n’est pas parce que l’on est capable de tracker ce qui fonctionne qu’il faut pour autant dupliquer la recette encore et encore. Les émotions ne naissent jamais de la répétition, du déjà-vu”. Pour elle, “il faut donc cultiver ‘le pas de côté’ : porter des convictions, se confronter, ne pas avoir peur du non rationnel, du non data based.”
L’univers de la beauté n’a pas attendu pour bousculer les codes établis : “Je trouve hyper intéressant les réalisations de quelques artistes digitaux expérimentaux qui hackent la beauté humaine pour redéfinir les standards, explique ainsi Perrine Lizé (MNSTR).
“Là où les tendances beautés puisent d’habitude leurs essences dans des traditions cosmétiques (le mascara dans la péninsule arabique, le blush avec culture Nipponne, etc.) cette X-beauty se construit en regardant vers l’avenir. Elle repousse les limites de la beauté – comme le filtre Snap qui rend beau, qui est devenu le make-up le plus utilisé au monde – la beauté ce n’est plus que physique, mais surtout virtuel.” Perrine Lizé poursuit : “Ces makeup-artists d’un nouveau genre mélangent maquillage et technologie pour créer une nouvelle représentation de la beauté. Cela bouleverse les codes construits depuis plus de 50 ans par les marques de beauty en proposant une vision diverse, inclusive, presque anti-beauté« .
4. La voix
Autre tendance de 2018 qui s’installe : la voix “et le champ des possibles que cela ouvre en termes de création de contenus, et de mécanique d’activations, considère Perrine Lizé. Aux États-Unis, les assistants vocaux sont vraiment rentrés dans le quotidien des consommateurs au point d’en devenir des acteurs de spots TV du Super Bowl. La campagne Sad Device par exemple. »
En revanche, la France accuse toujours du retard par rapport à son voisin d’outre-Atlantique, “une explosion” pondérée par “les lois sur la protection des données qui rendent les assistants vocaux super intelligents, voire presque magiques.”
5. La conception de services et de produits
Autre tendance qui se dessine, celle qui voit les agences sortir de leur rôle pour en investir un encore plus large : “La solution apportée au client va au-delà du seul aspect créatif. Toute l’industrie bouge et tend à ne plus proposer seulement de la création aux clients, mais également des nouveaux services et produits”, remarque Juana O’Gorman (Ogilvy Paris).
Pour sa collègue Béatrice Lassailly, “cela va au-delà de la pure communication, ça englobe quelque chose de beaucoup plus large qui peut aller jusqu’au service, jusqu’au produit en lui même, jusqu’à sa conception. Les limites de notre terrain de jeu s’élargissent.” Celles-ci prennent ainsi pour exemple leur campagne pour le parfum I’m Trash – Les Fleurs du Déchets d’État Libre d’Orange qui les a vues “développer non seulement une campagne, mais un parfum à partir des déchets de l’industrie de la parfumerie. C’est typiquement l’exemple où notre client arrive avec un point de vue et où l’on décline avec lui tout un concept (produit-campagne) autour. La communication fait partie du produit. On a pu par exemple faire partie du brief Givaudan pour briefer le nez qui développera in fine le parfum. Ce qu’on n’avait jamais fait auparavant. Être au coeur de la création du produit permet de faire une communication beaucoup plus juste, pointue et étonnante.”
6. Les idées et les ID
Pour Audrey Tamic (Proximity Paris / Rapp) “Revenir sur le bilan 2018, c’est retrouver des mots potentiellement inquiétants tant ils semblent induire la fin de la créativité : automated marketing, precision marketing, DCO, etc. L’heure n’est plus à l’expérience de marque, mais au tunnel de conversion. Alors où s’en va l’idée ? Une vraie tendance 2019 récompensera ceux qui parviennent à la marier habilement à l’ID, analysant ce qu’on sait de nos cibles, de nos prospects, de nos clients, pour les mener vers une transformation, mais sans impasse sur la créativité.”
7. La narration interactive
Pour Mathilde Jacon, digital art director et motion designer chez Biborg “la tendance 2019 est incontestablement la “narration interactive”. Chaque support, chaque création raconte aujourd’hui une histoire. Nous voyons de plus en plus de formats publicitaires, de sites interactifs, d’installations interactives, etc. où l’utilisateur est tenu en haleine avec une histoire. Parfois il en est spectateur, parfois il en est le héros.”
Comme dans cet épisode de Netflix, Bandersnatch : “Cette histoire interactive à multiples variations où on retrouve tout l’univers Black Mirror, a été le grand succès de cette fin d’année”, rappelle Valérie Larrondo (Mazarine). Il a marqué les esprits par la personnalisation de l’histoire via le digital, et aussi par sa créativité. Les puissants algorithmes ont laissé la place au contrôle du spectateur, de ses choix et de son ressenti.”
“Cette tendance se retrouve également dans les sites interactifs comme récemment Missing de la chaîne TV australienne SBS, ajoute Mathilde Jacon. Côté social, les formats vidéo sont beaucoup demandés par les marques et nous en profitons chez Biborg pour détourner leur utilisation classique en expérimentant de nouvelles formes de narrations interactives. Récemment, nous avons proposé à notre client Ubisoft Mobile une Instagram story où l’audience doit actionner les compétences d’un personnage d’Assassin’s Creed Odyssey. L’utilisateur est concerné par le contenu et cela fonctionne ».
Une interaction qui s’opère également sur les réseaux sociaux puisqu’”Instagram est un terrain de jeu pour les publicités grâce notamment aux stickers sondage, slider emoji ou encore les questions qui leur permettent d’avoir de brefs retours de leurs audiences. Après ces premiers tests réussis en 2018 nous sentons un fort intérêt pour les marques et les plateformes sur ce type d’expériences interactives et narratives et cela guidera notre approche pour les campagnes paid social ».
8. La création avec les influenceurs
Selon Federica Facchini, senior art director chez Herezie, “l’influencer marketing a prouvé qu’il pouvait être l’un des canaux les plus efficaces pour connecter une communauté. D’ailleurs, en 2018, le réseau social Instagram a atteint un milliard d’utilisateurs actifs mensuels par mois et prévoit encore de croître d’après le site TechCrunch.” Ce qui expliquerait qu’”une marque de mode comme Diesel a lancé la campagne #BeAFollower dans laquelle elle choisit de célébrer le mode de vie des followers plutôt que celui des influenceurs.
« Parce que lorsqu’on fait appel à des influenceurs, comme Jennifer Grace aka @thenativefox qui a près d’un million de followers sur Instagram, il est beaucoup plus disruptif, crédible et intéressant d’apporter un twist créatif à l’utilisation d’influenceurs en y ajoutant de la créativité pour toucher le plus grand nombre« .
Bien entendu, les gens aiment cette campagne, car ils s’y sentent proches. Et c’est le but, si on en croit les commentaires sur la page Facebook de la marque : « My beloved Diesel you are endlessly innovative and I feel proud to be your Follower! » ou « I will buy something from Diesel just to reward a company that still allows this kind of artistic brilliance. »
9. La revanche du craft
Ce n’est pas Ridley Scott qui dirait le contraire, déjà auteur de deux publicités à grand spectacle depuis ce début d’année (pour Hennessy et Turkish Airlines), le craft signe son grand retour. “Sur la cible millenials et contrairement à ce que l’on pourrait croire, la publicité est de moins en moins vue, explique Marie-Catherine Dupuy, présidente du Club des DA. Les adblockers sont partout et à force de multiplier les ‘points de contact’ les marques finissent par se diluer, et on ne retient plus rien. Difficile d’émerger sans un ton et un craft qui sortent du lot. Plus tu montes ton niveau de craft, plus tu émerges”, garantit la co-fondatrice de l’agence BDDP (rachetée par TBWA). Et les Français pourraient bien tirer leur épingle du jeu puisqu’”en film, le craft et les talents français sont reconnus internationalement, comme l’ont récemment souligné 22 présidents d’associations de producteurs du monde entier réunis par l’APFP.” Il y a d’ailleurs “un vrai enjeu sur les formats en hauteur et donc un vrai terrain de jeu pour les créatifs”, prédit-elle encore.
À côté du craft, “le design prend aussi de plus en plus d’importance dans tous les champs de la communication et du foisonnement de ses talents. La création française, dans l’adversité, a de beaux atouts et de beaux jours devant elle.”
10. Le renouveau de l’earned media
“L’année 2019 va renforcer la proximité entre les consommateurs en recherchant toujours plus de conversations entre eux, de bouche à oreille, de « tiens, t’as vu passer ça », à l’instar du désormais célèbre œuf Eugene”, explique Fabienne Fiorucci, directrice de création de l’agence Dare.Win Paris – Berlin.
“On pourra alors voir émerger plus de campagnes qui délaissent le paid (digital, outdoor, etc.) au profit de l’organique. L’idée : toucher plus qualitativement une audience, afin que la recommandation soit supérieure à l’impression. Les consommateurs, au-delà du produit, deviennent prescripteurs de la communication de marque. Tout le monde peut être un billboard, mais un billboard qui parle, conseille et influence, donc. Alors que l’année dernière nous parlions d’ultrapersonnalisation des campagnes, d’aller au plus proche du consommateur via la data notamment, demain c’est réellement le consommateur qui peut devenir acteur de sa propre campagne, et être directement intégré dans le processus de communication”, conclut-elle. “Et si la nano-influence était le nouveau earned media ?”
