Et se fait étriller par les masculinistes.
Plus d’un an après le déclenchement du mouvement #MeToo consécutif à l’affaire Weinstein, la parole continue de se libérer. Du côté des femmes certes, mais pas que. Gillette entre dans la bataille avec une nouvelle campagne puissante, reprenant son slogan vieux de 30 ans, « The Best Men Can Be », assorti d’un site du même nom.
Une nouvelle déclaration, dirigée par Kim Gehrig de l’agence de production britannique [tag]Somesuch[/tag], résonne différemment aujourd’hui à l’ère post #MeToo. Le célèbre « La perfection au masculin » a du plomb dans l’aile… Comme le rappelle le film, l’actualité nous a démontré que certains hommes pouvaient faillir – harcèlement, agression, remarques sexistes et déplacées -, mais s’en sortaient toujours avec la même excuse : « Boys will be boys » (« Les garçons seront toujours des garçons » en VF), locution qui peut se traduire par : « Il faut bien que jeunesse se passe. » Une excuse désormais éculée. Pour Gillette, il faut déconstruire la masculinité toxique, que ce soit à l’égard des femmes ou de leurs propres congénères : les exemples donnés aujourd’hui à ces jeunes garçons feront les comportements de ces futurs hommes demain.
Avec cette campagne, Gillette frappe un grand coup et s’engage « à lutter activement contre les stéréotypes et les attentes sur ce que cela signifie d’être un homme » sur tous ses supports. Les publicités intégrant un message féministe et d’empowerment à destination des femmes sont désormais légion, de Dove (pour toutes les beautés) en passant par Always (« Like a girl ») et la campagne très remarquée et multiprimée « Fearless girl », il est assez rare que ce type de message soit destiné aux hommes. Un fait suffisamment rare pour être souligné.
Pourtant, cette revisite de « The Best Men Can Be » n’a pas fait que des émules. Les commentaires sous la vidéo de la campagne sont assez édifiants. Des militants pour les droits des hommes (et non de l’Homme) s’estiment notamment « émasculés » par cette campagne réalisée, qui plus est, par une femme, et appellent au boycott des produits P&G. Ils se demandent, en écho à la publicité : « Est-ce le meilleur qu’un homme puisse obtenir ? »
À cela Gillette répond : « Bien qu’il soit clair que des changements sont nécessaires, où et comment nous pouvons commencer à agir est loin d’être évident pour beaucoup. Et lorsque les changements nécessaires paraissent si colossaux, on peut être découragé avant même de commencer. Alors, faisons-le ensemble ». Gillette s’engage ainsi à verser 1 million de dollars sur trois ans à des ONG sises aux États-Unis dont les programmes sont conçus pour « inspirer, éduquer et aider les hommes de tous âges à atteindre le « meilleur » de leur potentiel et à devenir des modèles pour la nouvelle génération ».
Dont acte.
