Les marques s’arrachent l’éclosion de l’œuf le plus aimé d’Instagram (mis à jour)

Par Élodie C. le 03/02/2019

Sortir de l'œuf vaut au moins 10 millions de dollars.

Mise à jour 4 février 2019 : Annoncée dans les instants suivant la finale du Super Bowl, l’éclosion de l’oeuf le plus aimé d’Instagram a bien eu lieu sur la plateforme Hulu. Et que cachait ce fameux oeuf ? Loin de messages commerciaux attendus, c’est finalement un message promouvant l’action de l’association américaine Mental Health America, qui vient en aide aux personnes atteintes de maladies mentales, qui a fait son apparition. Une problématique importante qui s’est offert une mise en lumière auprès de 9,7 millions de spectateurs potentiels, alors même que l’association en question n’était pas au courant de cette révélation.

« Salut je suis world_record_egg, récemment j’ai commencé à craquer. La pression des réseaux sociaux était trop forte pour moi. Si vous luttez aussi, parlez en à quelqu’un », annonce le message.

« Nous aimerions remercier #TalkingEgg pour avoir mis en lumière la santé mentale ce soir avec un message important. Tout le monde ne choisit pas de se battre de front pour la santé mentale, mais vous l’avez fait pour un 1 Américain sur 5 vivant avec un problème de santé mentale. Merci #EggGang! »

Une révélation qui s’est couplée d’une seconde révélation, celle de la personne cachée derrière ce mystérieux compte. Il s’agit de Chris Godfrey, 29 ans, créatif de l’agence londonienne The&Partnership, d’après un article de Buzzfedd publié en amont du Super Bowl et confirmée par la suite par Mashable. D’après son créateur, Mental Health America est « la première des nombreuses causes » promues par l’oeuf, baptisé Eugène.

À la manière des plateformes de SVoD, Hulu a teasé cette fameuse sortie à la manière d’un épisode d’une série visible sur la plateforme.

Dans une interview au New York Times, Chris Godfrey assure vouloir « continuer à diffuser des messages positifs » à travers sa nouvelle mascotte. On devrait donc avoir des nouvelles de lui très bientôt.



Vous vous souvenez de cet œuf, devenu LA star d’Instagram en décrochant le titre de photo la plus « likée » du réseau social (près de 52 millions de likes à l’heure actuelle), devant la tenante du titre en date Kylie Jenner et la photo annonçant la naissance de sa petite Stormy ? La tempête pourrait bien venir de ce banal aliment puisque l’œuf refait parler de lui et affole la toile. Celui-ci n’a pas chômé depuis son record : d’autres photos sont venues alimenter ce compte énigmatique.

Ainsi, les quatre nouvelles photos publiées depuis présentent le même œuf, mais de plus en plus fissuré, bientôt prêt à s’ouvrir et laissant apparaître… Et bien c’est justement tout l’enjeu et la question que se posent ses millions de followers. Un enjeu qui semble tel que les marques se sont jetées sur le créneau pour être celle qui apparaitra à l’ouverture de l’œuf. Un engouement qui paraît tout, sauf spontané.

Ainsi, The Atlantic explique que la semaine dernière Need to impeach, l’organisation qui milite pour la procédure de destitution de Donald Trump, a été approchée par l’agence de marketing viral Jerry Media. Si ce nom vous est inconnu, sachez que Jerry Media est derrière la promotion du désastreux Fyre Festival. Mais si le festival a été un fiasco, dont les enseignements sur le marketing d’influence sont à lire dans nos colonnes responsive, sa campagne de promotion en a fait un phénomène mondial en quelques heures à peine grâce à… Instagram !

Jerry Media est donc entré en contact avec l’organisation pour lui proposer un deal. En effet, depuis son couronnement, cette photo et le compte attenant sont devenus un véritable phénomène sur Internet (lui aussi), amassant pas moins de 9,7 millions de followers au moment d’écrire ses lignes. La première photo du compte a pourtant été postée le 13 janvier dernier seulement, pulvérisant le record en même temps qu’il suscitait une ferveur mondiale. De nouvelles photos sont apparues avec une fissure qui s’agrandit peu à peu les 18, 22, 30 janvier et 2 février. L’œuf va donc finir par révéler ce qu’il contient. Mais quoi ? Un poussin serait bien trop simple et décevant, vous en conviendrez. Jerry Media a donc proposé à Need to Impeach, vidéo de présentation à l’appui, d’être la « marque » qui éclot de l’œuf. L’organisation a décliné et le PDG de Jerry Media a tenu à préciser que cette démarche n’avait aucune finalité commerciale.

Toutefois, le désintérêt de l’un, ne suggère pas ceux des autres. D’autant qu’à l’ère des réseaux sociaux, terrain de jeu favori des millennials et autres consommateurs en puissance, toute visibilité et encore plus viralité, est bonne à prendre. Ajoutez à cela une audience potentielle de 9,7 millions de personnes et les appétits ont vite fait de s’aiguiser. Certaines marques sont ainsi prêtes à mettre des millions de dollars pour être la première à sortir de l’œuf. D’après Nik Sharma de l’agence digitale VaynerMedia’s, cette première place vaudrait au moins 10 millions de dollars, quand d’autres estiment qu’ils seraient plus judicieux d’investir dans cet oeuf plutôt que dans une publicité pour le Super Bowl (à investissement similaire). Nouveau rebondissement, c’est d’ailleurs la retransmission du Super Bowl sur Hulu qui s’est offert le premier contenu sponsorisé de ce compte, samedi 2 février.

Certaines marques ont déjà tenté de détourner l’image de l’oeuf pour leur propre promotion, comme Le Slip Français en France ou encore IKEA via l’agence Leo Burnett.

Le monde politique pourrait ne pas être en reste. Annoncer sa candidature à la présidentielle américaine de 2020 par ce moyen serait « une approche tellement intéressante et folle, mais aussi totalement nouvelle », pour Keri Goff, DC pour DoSomething.org.

Quoi qu’il en soit, la marque qui s’offrira cette sortie tant attendue sera assurée de réaliser le coup de com’ de ce début d’année !

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