Entre responsabilité, sincérité et nouveaux mondes.
Depuis deux ans, la pandémie a accéléré de nombreuses mutations et usages. Le marché publicitaire, lourdement touché, a dû se réinventer et la communication des marques faire écho aux nouvelles attentes des consommateurs : RSE, besoin de sens et d’authenticité, engagement, transparence, divertissement, douceur… Dans le même temps, de nouvelles innovations sont venues challenger le secteur alors que les défis s’amoncellent, entre cookieless, marché du travail en manque de candidats, inflation, marchés boursier et crypto au bord du krach.
Comment cela se traduit-il dans les prises de parole des marques ? Dans ce paysage en pleine transformation, quelles tendances de la communication et du marketing digitales se dessinent pour cette année ? Réponse avec un pool d’experts issus d’agences indépendantes ou de grands groupes.
1. Web3, NFT et univers virtuels
Sujet incontournable des derniers mois, le web3 promet de redéfinir les frontières de la communication des marques. Après les premiers communiqués de presse empressés de marques faisant toutes “leur entrée dans le metaverse”, le web3 semble désormais le terrain de jeu stratégique – beaucoup plus vaste – choisi pour s’exprimer.
Après le règne des GAFA sous l’ère web2, son successeur entend redonner le pouvoir aux utilisateurs en leur permettant de posséder une partie de cet espace immatériel. “ Complètement décentralisé, celui-ci réinvente déjà les usages et les possibles, notamment en altérant les réalités, observe ainsi Yv Corbeil, managing director et chief creative officer (CCO) de l’agence digitale Niji, entièrement dédiée à la transformation numérique des entreprises. La communication, les expériences, le marketing digital au sens large, les produits et services… bref tout notre terrain de jeu est à imaginer.” Une perspective réjouissance dirons certains, mais qui pose des “questions fondamentales”, puisque “si les marques recherchaient hier des parts de mémoire, demain elles se battront pour des parts de moments” :
– Comment l’émotion de l’instant peut-elle perdurer et fusionner avec les nouvelles expériences de marque ?
– Comment allier pertinence de marque et efficacité business ?
– Comment redonner ses lettres de noblesse à l’idéation pure, soit la science et l’art des idées ?
Autant de questions qui trouveront peut-être une réponse dans les prochains mois, le web3 n’en étant qu’à ses balbutiements. En attendant, s’il est une expression sur laquelle il faudra compter cette année pour David Mossaz, directeur général Digital Business chez Insign, c’est bien, « Droper sa collection de NFT” : “En 2022, et surement encore plus en 2023, les marques vont lancer leur premier « Drop ». Il s’agira pour elles d’imaginer une série (forcément limitée et rare) de tokens « minés » sur une blockchain et qui propose des bénéfices et des avantages à ceux qui vont s’en porter acquéreurs.” Le CRM 3.0 en somme. Ces tokens pourront tout aussi bien être la version numérique et 3D de produits physiques ou de simples identifiants donnant accès à des services, événements, promotions, bons d’achat, etc.
“Cela semble simple à première vue, mais, en réalité, pour que la collection de NFT rencontre une audience et convertisse, les marques devront se frotter au marketing Web3, qui n’a rien à voir avec l’approche traditionnelle, prévient-il. Elles devront raconter la genèse du projet, le pourquoi de cette collection, la roadmap future des avantages qui seront associés à ces crypto-actifs.” Se posera alors la question de la blockchain sur laquelle « miner » (avec tous les enjeux écologiques qui sous tendent son utilisation et les alternatives plus “vertueuse” qui peinent à émerger, d’ETH 2.0, à Polygon et Tezos par exemple, NDLR). “Quelles commissions ? Quelle popularité et écosystème d’applications tournent sur cette blockchain? Les marques devront aussi forcément orchestrer les ventes (prix d’émission, fees à la revente). Et puis, donner de la visibilité au projet, le rendre attractif et faire que les primo-acheteurs en soient les premiers ambassadeurs”, estime David Mossaz.
Derniers à s’être lancés dans la partie, Lacoste et YSL Beauty (Groupe L’Oréal) ont soigné leur entrée avec un storytelling travaillé : un site dédié et un serveur Discord réunissant sa large communauté avant son drop de NFT pour le crocodile, une application et un spot publicitaire de lancement expliquant les raisons de cette immiscion dans le web3 pour la marque de parfums et cosmétiques.
Le web3 et ses nouveautés promettent également d’apporter un second souffle à un marché de l’événementiel déjà bien digitalisé, pandémie oblige. Parmi les nouveautés attendues sur le secteur, les metaverses et autres univers virtuels trônent en bonne place et promettent d’offrir une immersion renouvelée. “Depuis 15 ou 20 ans, les agences événementielles proposent trois séquences autour d’un événement physique : avant, pendant et après. En réalité, numérique ou physique, il ne se passe pas grand chose avant et après, constate Flavien Lefort, directeur des technologies de Brainsonic Live. Alors que le pendant, lui, rapproche, favorise les échanges, crée du lien. Il vient envelopper les participants. Il est maintenant possible d’étendre cela à l’avant et à l’après.”
Et qu’on l’appelle metaverse ou environnement virtuel, “il doit offrir en temps réel, une expérience sociale divertissante et structurée où les messages clés peuvent être transmis tout en rapprochant les participants. Là où l’on visite un site web, on entre dans un environnement virtuel.” Attention cependant à ne pas se complaire dans une surenchère “buzzword” – 3D, VR, Blockchain, NFT – “rarement (pas encore) compatibles avec les usages de ces publics”.
Et pas seulement de ces publics à en croire Emeric Moison, directeur exécutif de Dagobert, pour qui 2022 est marquée par “la radicalisation des discours d’innovation, et une opposition de fond entre deux mouvements que tout oppose pour l’heure. Avec en toile de fond, un sujet commun : le rapport au réel.”
Si le mouvement technologiste explore les nouvelles frontières d’un digital qui s’affranchit du réel – Metaverse, NFT, crypto, etc. –, et nous demande de penser de nouveaux référentiels, des nouveaux langages, de nouvelles formes d’interaction, “son écueil principal demeure, à date, le relatif désintérêt des audiences cibles”, nuance-t-il. Et ce, malgré “un nouveau terrain de jeux sans limites a priori, qui mécaniquement produit le meilleur comme le pire (ou le plus créatif comme le plus futile).”
De l’autre côté du spectre, pour répondre à l’urgence environnementale et à la nécessaire inclusion numérique, un mouvement prône le retour aux essentiels et interroge tout autant notre capacité à innover, mais dans le but de faire émerger un numérique plus frugale et plus responsable : éco-conception, éco-responsabilité des pratiques, exigence de pertinence face à l’hyper-inflation des contenus, micro-attentions, etc., relève-t-il. “Autant de champs d’exploration qui disent le besoin collectif non seulement de penser commun et durable, mais permettent d’imaginer des formes nouvelles de singularité pour les organisations et les marques en ligne, tout en nous commandant de recréer les conditions de la confiance dans le numérique, après deux décennies de polarisation et de course effrénée.”
2. Un digital plus responsable
Même écho chez Amélie Ponchau, directrice générale de Big Youth (Makheia Group), pour qui un digital plus responsable, débute avec un digital moins polluant. Car s’il s’est souvent imposé “comme accélérateur du changement en matière de RSE, l’impact environnemental du digital a été longtemps sous-estimé. Or à ce jour il est directement responsable de 3 à 4% de la pollution mondiale en carbone (Source The Shift Project), une tendance qui croît de 9% par an”. Il y a donc urgence à agir, quel que soit le périmètre, estime-t-elle :
– en mesurant et pilotant l’empreinte carbone de ses campagnes ou de son site web, étape indispensable pour corriger le tir ;
– en réduisant l’impact des assets les plus énergivores, comme les vidéos en jouant sur la résolution, la durée ou l’autoplay ;
– en adoptant une démarche d’éco-conception dans la création de son écosystème web, de la conception à l’hébergement.
De nombreuses agences proposent désormais de tels outils/conseils à leurs clients. Ce que d’aucuns appellent, sobriété numérique. Concept expliqué dans nos colonnes par Frédéric Bordage, expert indépendant fondateur du collectif GreenIT, première communauté des acteurs du numérique responsable. Le collectif a d’ailleurs été sollicité par Razorfish pour Razoscan, un outil précurseur sur le marché qui permet de mesurer, piloter et améliorer en continu l’empreinte environnementale des plateformes digitales des entreprises.
“Le digital plus responsable ne se limite toutefois pas à réduire les effets négatifs, pointe Amélie Ponchau, c’est aussi construire des expériences à impact positif plus accessibles et plus inclusives dans un contexte d’adoption massive des services en ligne. Le digital plus responsable, c’est enfin et surtout le respect des données personnelles.” Elle poursuit : “Il est indispensable de maîtriser la relation et les données clients afin d’en garantir leur sécurisation. Cela implique de réduire l’usage des données tierces (3rd party data) et des cookies… en voie d’obsolescence ! Et donc de réinvestir dans la first party data.”
Depuis le séisme engendré par l’annonce de Google, en janvier 2020, de bloquer les cookies tiers sur Chrome à horizon 2022, avant son report à 2023, les first party data sont devenues le nouvel eldorado des entreprises et une tendance de fonds de l’adtech.
Kurt Novak, directeur de création de TBWA\ va même plus loin. La stratégie digitale « vraiment cruciale » selon lui dans l’année à venir est la quête de la Zero Party data, « autrement dit la création d’une relation plus profonde avec le consommateur« . « Une relation où la marque crée un lien avec son consommateur qui est basé sur la confiance et la transparence. Le
facteur confiance apparaît après des années passées à suivre à la trace les consommateurs, phénomène qui les a poussé à l’adoption massive d’ad blocks. Pas besoin d’être un génie de l’informatique pour savoir qu’aujourd’hui nos informations personnelles ont de la valeur.«
En trouvant un partenaire pertinent dans une industrie parallèle (et non pas compétitive) avec qui croiser leurs dataset, en devenant une vraie destination – média par exemple – pour les clients tout en créant un phénomène culturel à l’instar de Red Bull et Nike-by-You, les marques sont en mesure de réinventer leur relation-client. Les consommateurs « seront partants pour interagir avec les marques et partager leur data de manière pleinement volontaire« , estime Kurt Novack. « Les préférences changent en
fonction de ce que l’utilisateur souhaite, et le partenariat entre marque et utilisateur peut alors devenir bénéfique pour chacun« . Puisque chacun maîtrise son interaction.
Loin d’opposer metaverse et inclusivité, comme les deux mouvements contraires présentés en amont Valentine Boucard, planneur stratégique chez 65db, pense même qu’elle pourrait représenter la “nouvelle ère” de ces univers virtuels. Pour l’instant, s’il est dans toutes les bouches, le metaverse ne s’adresse finalement qu’à très peu de monde, constate-t-elle. “Le fossé est grand entre les early adopters du web3 et tous les autres. Et certains utilisateurs se sont même heurtés à ses propres limites, comme cette utilisatrice qui s’est faite agresser dans Horizon Worlds (la plateforme de réalité virtuelle lancée par Meta).”
“Pour éviter l’émergence d’une dystopie, penser le metaverse dans une dimension plus inclusive permettrait de réduire le fossé déjà existant entre les communautés, mais aussi d’ouvrir son champ : aussi bien en tant que levier créatif et espace d’expression. En 2022, les agences seront le moteur de cette nouvelle ère, plus représentative et accessible.” Mais aussi plus sincère ?
3. Entre sincérité et douceur
C’est le parti pris d’Annick Teboul, directrice de création chez BETC Fullsix qui interpelle : “Et si les tendances de la communication digitale reflétaient notre besoin de sincérité ? Pas d’artifice, pas de « shooting objective » pour embellir la réalité.” Toutes ces choses ne faisant plus rêver grand monde aujourd’hui, observe-t-elle.
“Même les filtres assument de plus en plus leur côté transformatif et éphémère. Et ça marche ! Parce que côté digital quand on veut rêver, on ne met pas un peu de vernis pour faire briller nos meilleures vies. En 2022, quand on veut rêver, on invente des mondes nouveaux !” Nouveaux mondes que l’on pourrait opposer à la sincérité du réel, et pourtant. “À l’opposé de l’authenticité on trouve le même engouement pour la fiction des metaverses. On réinvente notre image, notre personnalité, on choisit nos challenges. On fait des achats immobiliers virtuels, on achète de l’art numérique, et plein de choses inutilisables dans la vraie vie ! Bref, on met le paquet pour vivre autre chose de plus nouveau. Et sincèrement, cette simplicité presque binaire, elle est terriblement cool !”
Un besoin de nouveauté et de fraîcheur qui fait écho à l’appel de Lucie Tachon, planneuse stratégique de Colorz : Y a-t-il quelqu’un pour sauver le moral des Français.e.s ? Réponse : les marques ont leur rôle à jouer. Depuis quelques années déjà, elles dépassent leur vocation initiale purement mercantile en s’engageant de plus en plus dans la vie des gens et dans la sphère sociale, note la planneuse strat.
“Et pour cette année, un beau rôle continue de se dessiner et se confirme même en grande pompe, s’inscrivant justement dans la suite logique de cette émergence de l’intervention des marques” Un rôle qu’elle résume sous le concept de “pampering”, c’est-à-dire le fait de dorloter les personnes auxquelles on s’adresse, aussi bien moralement que physiquement. “Et soyons honnêtes, elles en ont plus besoin que jamais, le contexte des dernières années ayant de quoi saper le moral et les projections optimistes : crise sociale, crise environnementale, crise sanitaire, guerre en Ukraine (liste tristement non exhaustive), prend-elle soin de rappeler. Un chiffre parlant, concernant la France : une étude récente de l’INSEE nous indique que le moral des ménages s’établit en avril 2022 à 88 points (quatrième mois consécutif de baisse), alors même que la moyenne de longue période est de 100 points.”
Comment dorloter ses audiences ? En lui redonner un petit boost de moral et d’optimisme, quel que soit le médium/support choisi ! “C’est le moment d’incarner un rôle dans la vie des gens, sans sombrer dans la non légitimité, car finalement, tout le monde (ou presque) a le droit – si ce n’est le devoir, quand on est une marque – de donner le sourire, non ? Alors en résumé : let’s pamper ! :)”, conclut-elle.
De nombreuses marques ont pris le train en marche pour répondre aux nouvelles attentes de leurs publics, comme une réponse à cette civilisation du cocoon dépeinte par Vincent Cocquebert :
– Méditation et pleine conscience chez Novotel (partenariat avec l’application ) Calm, Stella Mccartney avec Stella vision ou Hermès avec ses petites pauses visuelles hypnotisantes offertes à sa communauté sur Instagram.
– Mentor coach de vie et de développement personnel du côté de Chanel avec Pharrel Williams et leur programme de mentorship ou Virgil Abloh et son programme de mentorship prolongé après son décès pour encourager les jeunes créatifs à se lancer et à oser rêver.
– Des papilles en fusion avec les maisons de luxe qui se pique de restauration : Alaïa et son café Da Rosa, Acqua di Parma avec son café éphémère, Dior et son restaurant parisien avec le surbooké Jean Imbert, Gucci et son restaurant californien, étoilé au Guide Michelin ou encore Louis Vuitton et son premier restaurant lancé en France.
4. La confirmation du social commerce
Tendance qui s’est imposée en France au moment de la pandémie et déjà présente l’année dernière, le social commerce (ou social selling) va devenir incontournable, selon Marie-Charlotte Belmonte, directrice adjointe de l’agence MRM (réseau McCann). “Pendant la pandémie, les marques ont investi Instagram, YouTube et TikTok pour proposer à leurs clients des boutiques en ligne en remplacement de leurs boutiques physiques, rappelle-t-elle. Il n’est donc pas surprenant de constater que le Social Commerce ou Social Shopping devrait atteindre 1 200 milliards de dollars dans le monde d’ici 2025, selon une étude d’Accenture, soit une croissance trois fois plus rapide que le commerce électronique traditionnel.”
Elle voit ainsi l’expérience du social shopping évoluer cette année avec les plateformes travaillant à l’intégration de cette fonctionnalité – permettre aux utilisateurs de payer sans quitter les applications de médias sociaux – pour une expérience client sans couture. TikTok s’est associé à Shopify, Instagram développe sa propre fonctionnalité d’achat, YouTube envisage de généraliser ses balises d’achat dans les vidéos et les achats sont désormais possibles sur Pinterest. La génération Z et les Millennials devraient générer 62 % des revenus mondiaux du commerce électronique social d’ici 2025. “La clé pour stimuler l’engagement est que les marques soignent la présentation de leurs vitrines sur Instagram. La vidéo devient cruciale car la popularité de ce format – comme en témoigne la croissance de TikTok et la récente d’Instagram – explose auprès de tous les publics.”
5. L’indispensable marque employeur
Enjeu capital alors que le rapport de force sur le marché du travail tend à s’inverser et que les enjeux RSE (et attentes) ne sont que plus prégnants, la marque employeur est appelée à devenir une tendance lourde cette année et les années à venir. “Le covid a accéléré les mutations du monde du travail : télétravail, semaine de 4 jours et tensions inversées dans les rapports de force. Aujourd’hui l’emploi est devenu un marché d’offres, estime Neil Tamzali, fondateur de Structure Paris. On parle aux Etats-Unis de « Great Resignation » et en France (ou au Québec) de la Grande Démission. Dans les médias, on entend surtout parler du secteur de la restauration et de l’hôtellerie. Mais c’est bien plus étendu et cela se généralise.”
Conséquences ? La guerre des talents est généralisée, sous-tendue par la tertiarisation, la numérisation et l’inversion de la pyramide des âges. L’employé est-il devenu roi, comme l’estiment certains patrons ? “N’exagérons rien, mais en communication, cela veut dire qu’il faut investir la marque employeur. Qu’il faut fidéliser et conquérir. Que vous devez faire l’audit de vos pratiques RH et réinvestir un pan de votre communication qui a été « un peu » délaissé avant 2020”, analyse-t-il
Avec un rapport de force inversé, il devient impératif pour les entreprises de travailler leur désirabilité : “Elles se rendent compte qu’elles ont besoin de réfléchir aux rétributions au-delà du salaire, car lorsque quelqu’un donne sa démission, c’est souvent qu’on a pris sa décision depuis un certain temps et qu’il est déjà trop tard, souligne encore Neil Tamzali. “Formation, mobilité, politique salariale, management, atmosphère de travail, avantages, égalité des chances… mais surtout écoute permanente sont autant d’outils à la disposition des employeurs. Et dans un contexte d’inflation généralisée, de logistique mondiale perturbée, de crise climatique et une guerre qui paralyse certains échanges mondiaux… il va falloir être très malin sur les arguments pour séduire celles et ceux qui ont le choix. Car la marque employeur, c’est de la pure preuve.” La bonne nouvelle ? Oui, il y en a une : “Les entreprises n’ont plus d’autre choix que de s’ouvrir à la diversité pour combler leurs effectifs.”
Dont acte.
