Les 6 tendances de l’adtech en 2022

Par Élodie C. le 18/11/2021

Temps de lecture : 16 min

Domination, first party, TV segmentée, conversationnel, crypto et carbone.

Après deux années marquées par la crise sanitaire, le marché de la publicité retrouve des couleurs : les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias se sont élevées à 10,3 milliards d’euros sur les neuf premiers mois de l’année et devraient atteindre 31 milliards d’euros sur 2021 (Source BUMP). Une croissance supérieure à 2020, certes, mais il faudra encore attendre un an pour espérer atteindre les niveaux d’avant crise (2019). La crise n’en a pas moins accéléré la numérisation de la société, boostant du même coup la publicité en ligne et ses étoiles adtech.

Toutefois, « 2022 va être une année pleine de défis à relever pour l’ensemble de l’industrie publicitaire digitale, prédit Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam (chief programmatic officer de Publicis Media). Les thèmes ne manqueront pas ; entre régulation des plateformes, privacy, brand safety au sens large et exigences légitimes de transparence sur les algorithmes ». 

D’après la récente étude de l’IAB (en partenariat avec le cabinet Astérès), sur la contribution du marketing digital à l’économie française, l’écosystème de la publicité numérique représente 900 entreprises, 30 000 salariés, 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires et d’importants investissements en R&D : 6,4 % du CA du marché, soit près de 730 millions d’euros par an. « Le secteur a un impact net positif sur la consommation », souligne l’économiste Nicolas Bouzou, directeur du cabinet de conseil indépendant. 

Pour Éric Schnubel, directeur général de l’IAB France, « la publicité, et par voie de conséquence la publicité digitale, est à la croisée des chemins, sur le plan social, technologique, environnemental ou réglementaire. »

Les startups de l’adtech, elles, ont le vent en poupe, que ce soit en France ou aux États-Unis, les levées de fonds et introductions en Bourse se multiplient et mettent en lumière le futur de la publicité alors que la télévision segmentée s’industrialise et que les cookies tiers entament leur chant du cygne.

Quel visage prendra le secteur adtech en 2022 ? Un panel d’experts de l’industrie nous répond et dessine l’avenir de l’industrie publicitaire pour l’année à venir.

1. Une domination des plateformes challengée

Ces dernières années, à mesure que la réglementation sur la vie privée et les données personnelles se durcissaient des deux côtés de l’Atlantique, le duo leader de la publicité en ligne, Google et Facebook pour ne pas les citer, se voyait contester par les instances régulatrices. Depuis peu, Apple et Amazon ont rejoint le club VIP des plateformes accusées d’abus de position dominante aussi bien dans le commerce que la publicité en ligne. 

En France, la Mobile Marketing Association (MMA), l’IAB, l’Udecam et le SRI ont porté plainte contre Apple auprès de l’Autorité de la concurrence, concernant la nouvelle version d’iOS 14 (et son App Tracking Transparency – ATT) qualifiée « d’apocalypse publicitaire » par le CEO du groupe Facebook (aujourd’hui Meta), Mark Zuckerberg. 

« Notre plainte a permis de mettre en lumière les pratiques d’Apple qui, selon notre analyse, viole de façon flagrante la réglementation européenne en activant par défaut, et donc sans le consentement éclairé des utilisateurs, les publicités personnalisées pour ses services », dénonçait alors Nicolas Rieul, président de l’IAB France et de la MMA dans nos colonnes. Depuis, Apple a mis de l’eau dans son vin avec iOS15 en recueillant le consentement pour personnaliser les publicités dans l’App Store. La firme à la pomme n’en a pas pour autant oublié de mettre en image la tracking publicitaire dans un clip angoissant.

« L’impact des grandes plateformes sur le monde politique, économique et de l’adtech est fondamental, notamment concernant l’avenir des démocraties », rappelle Renaud Ménérat, président par intérim de la MMA. En 2022, de nouveaux équilibres devraient donc voir le jour entre ces plateformes dominantes et le marché publicitaire. C’est d’ailleurs le thème du prochain forum AD&Tech organisé par l’IAB et la MMA les 1er et 2 décembre prochain : » Les nouveaux équilibres qu’il doit y avoir entre le monde des plateformes, en écosystème fermé, et le monde de l’internet ouvert, avec les conséquences publicitaires engendrées par l’extrême puissance de ces acteurs sur le marché, précise celui qui est aussi fondateur et COO de l’agence de conseil userADgents. Le rééquilibrage de l’industrie entre ces plateformes et le reste du marché va être un sujet très important, d’autant plus avec les prochaines élections à venir en France. Facebook est régulièrement accusé d’impacter négativement les campagnes présidentielles, l’élection donnera peut-être à la question des nouveaux équilibres un écho un peu plus fort. C’est un dossier que l’on peut mettre sur la table. »

2. La first party data en réponse au cookieless

Si l’on veut mesurer la puissance et l’impact des plateformes sur le marché de la publicité, il suffit de se rappeler du séisme engendré par l’annonce de Google, en janvier 2020, de bloquer les cookies tiers sur Chrome à horizon 2022 (70 % de part de marché dans le monde). Une démarche déjà actée sur Safari (Apple) et Firefox (Mozilla). Depuis, l’inéluctable Big Bang publicitaire a été reporté à 2023. S’il n’est plus un sujet, voire LE sujet du secteur, il n’en reste pas moins dans tous les esprits. (« Avec l’environnement global privacy et RGPD, on est dans une tendance de fond de problématique first party d’intégrer un univers en permanence loggé avec les initiatives de login cross éditeur, note Renaud Ménérat [MMA]. Tous les impacts du cookiesless vont irriguer 2022 et seront le principal sujet d’échange et de discussions. »)

Pour Augustin Ory, CEO et co-fondateur de The Moneytizer, son anticipation restera une tendance forte de l’adtech en 2022 puisque toutes les entreprises « un peu malignes » vont travailler dessus et préparer des solutions et alternatives à son avènement. Entre le RGPD, les recommandations de la CNIL, la fin des cookies puis la pandémie, l’adtech navigue dans un contexte juridico-légal très compliqué depuis trois, quatre ans : « L’industrie s’est professionnalisée et affûtée sur de nombreux sujets juridiques, légaux et concernant la protection des données personnelles. Avant, c’était le Far West. Le cookieless est la dernière grosse étape du marché, nous traverserons ensuite une période plus calme, des alizés plus cool après les belles tempêtes. »

Augustin Ory voit dans la mort du cookie une opportunité de come-back pour la publicité contextuelle : « Le contextuel est le grand avenir de la publicité digitale. Le prochain enjeu sera de mettre du contextuel dans une vente de publicité automatisée avec le programmatique et le header bidding », augure-t-il.

Un avis partagé par Criteo : autrefois très dépendante des cookies, l’adtech française mise désormais sur le ciblage contextuel et opère un retour en grâce sur le marché (notamment financier). « Depuis la crise sanitaire et la montée en puissance du e-commerce, le retail media n’a cessé de se développer, observe Geoffroy Martin, VP Retail Media chez Criteo. En 2021, les enseignes ont enfin réalisé l’énorme potentiel que représentent les données first-party et comment les monétiser auprès des marques qui veulent cibler les consommateurs avec des messages cohérents et respectueux de l’expérience client. Si la prise de conscience des e-commerçants sur le retail media s’est largement accélérée en 2021, 2022 sera l’année de sa consécration. D’autant plus qu’à l’ère post-cookies tiers, tirer parti des données first-party grâce au machine learning et mesurer, de manière plus fine, les données de conversion sera sans aucun doute un avantage concurrentiel majeur. » Geoffroy Martin se dit ainsi « intimement convaincu » que le retail media contribuera fortement à la mutation de la publicité digitale au sein d’un internet plus ouvert et éthique.

Dans un tel contexte justement, les annonceurs ont tout intérêt à privilégier les données déjà en leur possession et/ou à constituer une solide base de données propriétaire, les first party data. « L’utilisation des données first party CRM au cœur de l’écosystème média – et la nécessaire convergence des outils martech & adtech qui en résulte sera prépondérant l’année prochaine, estime Thomas Allemand, directeur senior adtech and supply chez Jellyfish. Cette convergence est bienvenue — de par les cas d’usages à fort impact business qu’elle permet d’adresser — mais également rendue absolument nécessaire par la prochaine dépréciation des cookies tiers au sein de Chrome. Loin de se limiter à des enjeux de ciblage, les identifiants people-based que constituent les données first party CRM sont une opportunité pour construire des écosystèmes de mesure augmentés et résilients à la disparition des cookies tiers. » Par « augmentés », il entend « persistants dans le temps et nativement multi-écrans (télévision comme digital) : ces identifiants sont donc idéaux pour reconnecter des informations à forte valeur marketing (lifetime value, mesure online to offline, tracking unifié de l’ensemble des points de contact du parcours client, etc.). »

Comme le rappelle Jean-Baptiste Rouet de l’Udecam, « le cookie tiers est le socle commun du marketing digital et il permet de couvrir l’ensemble des cas de figure du ciblage, de l’optimisation et de la mesure. » Face au défi majeur que représente sa fin prochaine, le marché s’est donc organisé autour de deux solutions :

– Privacy Sandbox de Google
Un projet open source visant à proposer l’ensemble des use cases publicitaires à travers la mise à disposition d’API navigateur ;
– Universal ID
Un nouveau framework sous l’égide de l’IAB Tech Lab permettant du ciblage et de la mesure sur la base d’un « identifiant universel » persistant tel que l’email ou le numéro de mobile, et par définition cross device et « beaucoup plus précis que le cookie tiers ».

Un projet perçu par beaucoup comme « une opportunité unique d’offrir une alternative viable à la dominance du stack technologique de la firme de Menlo Park », souligne le président de la commission digitale de l’Udecam. « Après de 2 ans de travail 2022 va donc être le terrain de l’expérimentation grandeur nature de ces alternatives au cookie tiers. Aucune de ces solutions n’est parfaite et l’hybridation sera sans doute nécessaire. Ce qui est certain c’est qu’elles vont obliger éditeurs et annonceurs à révolutionner leur approche sur la collecte de données CRM et de marketing relationnel avec leurs prospects et clients, car la donnée personnelle, privacy by design, est dès à présent la matière première indispensable pour nourrir les cohortes de Google et les solutions d’identifiants tiers. »

Du côté de l’IAB, il est également « évident » que le cookieless sera une problématique majeure de l’industrie. « Outre ce qu’on appelle le “cookieless”, le “consentless”, à savoir la possibilité de cibler des consommateurs n’ayant pas accordé leur consentement à recevoir de la publicité personnalisée, sera également une préoccupation persistante pour les années à venir, prédit Éric Schnubel. Le nombre de consommateurs refusant de recevoir de la publicité personnalisée ne cessera de progresser inéluctablement malgré les précautions d’usage des éditeurs ou des marques. »

Toutefois, pour l’IAB, c’est phénomène de digitalisation des médias traditionnels qui dominera le secteur l’année prochaine : « 2022 devrait confirmer l’émergence sur le marché publicitaire de la TV adressée ou C-TV, du DOOH et de l’Audio digital avec une très forte augmentation des inventaires disponibles dans le cadre d’achat programmatique notamment, comme ce qu’on observe actuellement outre-Atlantique. » 

3. La publicité TV segmentée 

Star des CGV 2021, la télévision segmentée (voir notre émission Les Enjeux — la Réclame La publicité segmentée va-t-elle révolutionner la TV ?) signe la convergence adtech des univers TV et digital, jusqu’ici cloisonnés. Pendant cette année test, les opérateurs ont rendu possible la restitution au sein des box et les régies ont pu développer leur MVP.

Pour France TV Publicité, première régie a avoir proposé et testé cette nouvelle offre, le défi de l’année passée sera poursuivi en 2022 : croiser le planning TV avec les capacités de ciblage et de remplacement de la télévision segmentée, explique Thomas Luisetti, directeur stratégie numérique et innovation technologique de FranceTV Publicité. Ce qui se traduit par des millions de décisions prises foyer par foyer, quasi en temps réel, sur une journée et opérées grâce à une technologie développée en interne. 

L’année prochaine, la régie ambitionne d’aller plus loin dans la convergence technologique des outils TV et digitaux avec :
– plus de capacité de ciblage, notamment au travers d’une évolution des capacités de géolocalisation pour travailler les temps de trajet par exemple ou un ciblage météo sensible ;

– l’enrichissement de l’outil métaproxy derrière les prises de décisions entre le planning TV et digital. « En 2022, nous allons pouvoir substituer progressivement plusieurs spots à l’intérieur d’un même écran. Les combinaisons possibles vont être démultipliées et les décisions plus complexes à prendre. Les solutions adtech déjà structurées vont devoir se perfectionner », augure Thomas Luisetti.

Pour FranceTV Publicité, le plus important sera de garantir l’accessibilité des ventes : si la télévision segmentée attire de nouveaux annonceurs encore faut-il leur offrir une expérience d’achat aussi simple qu’une campagne/activation digitale.

Pour cela, la régie explique développer sa plateforme d’achat d’espaces publicitaires, « ADspace entreprises », travailler sous forme d’API grâce à un partenariat avec Adcleek (qui équipe déjà plus de 1 000 concessions automobiles, dont Citroën, DS, Peugeot, Toyota et Mercedes), et envisage de s’intégrer aux outils d’achat du plus grand nombre d’annonceurs tels qu’un DSP programmatique.

« L’achat en TV segmentée programmatique proposé en 2022 sera une tendance forte de l’adtech, mais une brique parmi d’autres dans notre mission d’accessibilité, d’adressabilité et de simplicité pour les acteurs du marché », conclut le directeur stratégie numérique et innovation technologique de FranceTV Publicité.

Du côté de TF1, la régie publicitaire sort d’une année « d’initialisation » avec une montée en puissance progressive : après Orange, puis Bouygues Télécom, l’offre accueillera bientôt un nouvel opérateur et prendra du même coup « plus de sens et de volume auprès des Français ». Celle-ci est déjà une réalité « avec la diffusion de plus d’une dizaine de campagnes et plusieurs dizaines de millions de spots diffusés », précise Philippe Boscher, directeur du marketing digital, de la data, recherche, télévision segmentée et innovation chez TF1 PUB.

La régie de la première chaîne devrait également multiplier le nombre de ciblage data, et proposer de la TV adressée en programmatique. Dans un contexte où « les contraintes technologiques sautent », TF1 PUB a commencé les premières livraisons de TV segmentée en prime après 21h depuis la semaine dernière (uniquement disponible sur les box Orange), ce qui n’était pas permis jusqu’à présent par les opérateurs. 11 millions de Français devraient être éligibles à la TV segmentée début 2022 d’après la régie.

4. La publicité conversationnelle et le retour du chatbot

À l’instar du QR Code, le chatbot a opéré un retour en grâce avec la pandémie. Déployé par les gouvernements, les marques ou les institutions, il est venu maintenir le lien et répondre aux interrogations et réclamations qui affluaient. Le chatbot est l’une des caractéristiques de la transformation digitale des entreprises observées ces dernières années.

Au-delà de la télévision segmentée, TF1 PUB mise ainsi sur sa nouvelle gamme présentée dans le cadre des CGV 2022 (lire notre dossier Plus de local et de durabilité pour la télévision de demain), TF1 Live Lab, soit l’association de la cellule OPS de TF1, TF1 Live, avec Media Lab TF1, la cellule du groupe TF1 dédiée à la prospective et l’innovation. L’ambition de cette nouvelle structure est de repérer les derniers usages liés aux évolutions technologiques « afin de pouvoir proposer des dispositifs plus créatifs et innovants à même d’enrichir et de réenchanter cette expérience publicitaire pour la rendre plus immersive, engageante, multicanale et donc interactive », explique quant à lui Matthieu Quillet, chargé marketing innovation chez TF1 PUB.

C’est cette interaction qui est au cœur des deux projets en partenariat avec la start-up ADN.AI incubée par TF1 à Station F (depuis 4 ans, plus de 30 startups ont intégré le programme d’accélération de Media Lab) : 

– Dual Screen Vocal : soit l’intégration d’un outil d’interaction vocale dans des campagnes publicitaires digitales. Avec ce nouveau format, l’idée est de créer une expérience publicitaire vocale en jouant avec les assistants vocaux pour engager les téléspectateurs, que ce soit Alexa (Amazon), l’assistant Google ou une expérience vocale en marque blanche.  

– Dual Screen Bot : intégré au sein du player MyTF1, dans une publicité, un bot invite les internautes à un échange (informations sur la marque, conseils, jeu, sondage, etc.). Un format 100 % digital, conçu avec un storytelling pour inciter les internautes de myTF1 à interagir avec ce chatbot. Pendant la conversation, la publicité se fige. « À partir des questions préremplies, l’annonceur transmet un lien aux téléspectateurs et redirige ainsi un trafic hautement qualifié vers le site web », se félicite Matthieu Quillet

La régie observe une réelle appétence du marché pour ces formats-là, toujours en cours de test : en 2019, l’expérience vocale Tic Tac Musique déployée sur Google Home par ADN.AI a rassemblé +200K joueurs hors TV pendant un mois, rappelle la régie.

Aujourd’hui, le chatbot et la publicité conversationnelle est le « meilleur time to market » : en termes de pré production, le ticket d’entrée est relativement bas donc plus accessible pour les annonceurs qui seraient tentés par l’expérience. Ensuite, sur l’expérience chatbot, « la solution proposée par ADN.AI est intégrée à la fois dans le player vidéo ou en remplacement de l’inventaire du display. Après tests, ce chabot-là (en substitution d’un pavé en display) augmente l’engagement de 3 ou 4 vs un format display classique », souligne Matthieu Quillet.

TF1 PUB voit ainsi dans le chatbot un nouvel usage adtech en passe de devenir grand public, mais aussi celui qui est le plus complémentaire par rapport à sa proposition de valeur : la publicité vidéo pour les annonceurs. « Si nous parvenons à les rendre plus interactifs et conversationnels, nous y voyons le plus grand potentiel », concède Philippe Boschel.

5. L’empreinte carbone des campagnes

Le numérique serait responsable de 3 à 4 % des émissions de gaz à effet de serre (GES) dans le monde et 2 % des émissions au niveau national. De plus en plus de marques et d’entreprises font de la transition énergétique et la neutralité carbone un passage obligé. Il n’est pas une marque (ou presque) qui ne parle désormais de “neutralité carbone”, voire de “net zero carbon” en compensation de l’impact de leur propre activité, à l’instar d’Orange, Apple et de Netflix

L’IAB et la MMA viennent de lancer une initiative pour développer un référentiel commun des bonnes pratiques de diffusion des campagnes mobiles et digitales. “Si le numérique est une solution envisagée pour réduire l’impact de l’homme sur la planète, c’est aussi une cause d’émission et d’empreinte carbone. L’industrie doit donc se prendre en main et commencer à définir des bonnes pratiques et mettre en place des initiatives pour réduire l’impact environnemental des campagnes publicitaires numériques, estime Renaud Ménérat. Il est nécessaire de travailler sur des technologies, formats et des solutions qui portent une attention particulière à l’impact environnemental des campagnes numériques.” 

6. La crypto comme solution à la fraude ?

Si le marché de la publicité en ligne s’accorde sur l’importance du poids de la fraude, celle-ci reste encore difficile à quantifier. En 2019, sur les 333 milliards de dollars investis en 2019, la perte financière due à la fraude digitale globale devait s’élever à 5,8 milliards de dollars (Association of National Advertisers — ANA — et la société White Ops). Les estimations évaluent la fraude publicitaire à 100 milliards de dollars d’ici 2023 (Juniper Research, Future of Digital Advertising). 

« À quel moment voit-on de vraies initiatives à grande échelle autour de la crypto et de la blockchain pour lutter contre la fraude publicitaire ? », questionne donc Renaud Ménérat (MMA). « C’est un sujet au long court, comme le QR code dont on s’est gaussé pendant des années et qui dirige nos vies à présent. Nous nous disions qu’il n’allait jamais percer en Europe et puis, à la “faveur” d’une pandémie, tout le monde s’est mis à les utiliser. Il n’est pas dit qu’avec la fraude, qui reste un sujet majeur pour les éditeurs et annonceurs, la blockchain ne soit pas une réponse potentielle pour la brand safety. »

Il faudra encore attendre une application « modèle, un “use case” avec l’adoption de cette technologie par un ou plusieurs grands éditeurs pour démocratiser son utilisation. “Nous n’y sommes pas encore, mais cela va arriver”, veut croire le président par intérim de la MMA. 

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