Longs formats, identité sonore, production intégrée, etc. sont sur le board.
Dans un monde en perpétuelle mutation où chacun semble prisonnier d’une course effrénée contre le temps, peut-on encore voir émerger et perdurer des tendances ? Pour Marie Bordaz, CEO de Badass, « il n’y en a plus vraiment », le secteur de la production publicitaire est arrivé à la croisée de plusieurs chemins dans la façon dont les annonceurs, et donc leurs agences, communiquent.
Les contenus, vidéos principalement, se consomment en nombre, quand ils ne se bingent pas, l’objet et l’écriture publicitaires évoluent, les formats se libèrent des carcans traditionnels (télévisuels puis digitaux), faisant exploser la demande des marques qui veulent inonder des points de contact toujours plus nombreux, envolée du digital oblige.
La concurrence déjà accrue sur ce marché est renforcée par l’apparition des sociétés de production intégrées aux agences, censées répondre à des enjeux de rapidité et de flexibilité de la part d’annonceurs pour des budgets inchangés ou dont les budgets sont de plus en plus éclatés. Vraie ou fausse polémique ? Quel territoire de marque pour demain ? Comment se définira la production publicitaire en 2020 ?
Nous avons interrogé un pool d’experts issus des sociétés de production indépendantes et intégrées pour ce tout premier dossier tendances de la production publicitaire.
1. Les longs formats se déploient
Nike et Wieden+Kennedy, Romance avec Intermarché, Rosapark pour Monoprix et plus récemment BETC du côté de Sephora, le film de marque opère son grand retour et devrait encore marquer l’année publicitaire en cours.
« Les formats se font plus longs que ceux que l’on voit traditionnellement (de 30 à 45 secondes), note Hugo Legrand-Nathan, CEO de Birth Production. La multiplicité des supports digitaux permet des achats d’espace moins onéreux, mais donne surtout la possibilité de “raconter” les marques dans des formats plus longs, autour d’histoires plus complètes et profondes, en se rapprochant presque du cinéma. » Quand les films publicitaires d’autrefois avaient tendance à se focaliser sur le produit avec un message publicitaire très court, « les formats longs permettent de s’attarder sur les valeurs de la marque et générer plus d’impact, de force et d’attaches avec le spectateur. » Un phénomène confirmé par les publicités Intermarché (Romance) ou Monoprix (Rosapark), relève-t-il.
En forçant les producteurs à travailler sur des « principes de vignettes afin de toucher le plus de monde possible, nous perdons les vrais engagements et éléments différenciant d’une marque, appuie François Brun, cofondateur et CEO de Quad Productions. Le long format peut permettre d’aller plus en avant dans l’émotion, notamment au travers de films digitaux, web-série, et toutes ces choses qui se baladent sur le net et marchent très bien aux États-Unis ».
« C’est d’ailleurs amusant de remarquer que l’on assiste à une véritable dichotomie dans les formats de film, observe pour sa part Antoine Bagot, producteur exécutif chez Wanda. D’un côté, des bumpers ads (pre roll YouTube non skippable), véritable archétype de l’exercice publicitaire qui exigent une efficacité redoutable en moins de 6 secondes. Mais qui limitent forcément le propos. Et de l’autre l’apparition de formats longs de plus de 3 minutes qui se rapprochent plus du court-métrage. Des films où le message doit être plus profond et plus structuré, avec une véritable arche narrative. »
Cette dichotomie est également relevée par François Brun pour qui la tendance aux longs correspond à une époque où l’on parle RSE, respect de l’environnement, #MeToo, sécurité sanitaire, monde agricole en mutation, etc. : « Les gens reprennent conscience qu’il y a des valeurs humaines, au-delà du bio, qui doivent être préservées ». Et si Romance a inspiré d’autres marques depuis, celles-ci vont devoir trouver des terrains d’expression différenciant. « Les marques redéfinissent leur territoire de marques, notamment dans la grande distribution, observe-t-il. Nous retrouvons ainsi des productions similaires à ce qui se faisait dans les années 90’s : des films un peu extraordinaires, basés sur de l’émotion pour toucher les gens, et des films plus courts, “hard selling”, qui expliquent la valeur des carottes et des navets. »
Cette tendance aux longs nécessite donc « de recruter des gens qui savent raconter des histoires, que ce soit via des séries ou au cinéma et qui ne se contentent pas de réaliser de belles images », explique Hugo Legrand-Nathan de Birth. Et les marques qui ne peuvent pas aller en télé peuvent se déployer en long sur le digital, ce qui représente une opportunité pour les réalisateurs qui peuvent ainsi raconter plus de choses.
Pour Quad, qui se déploie sur un éventail de types de production – long, série télé, animations, événementiels, publicités, food, etc., « l’idée c’est que tout se croise et se mélange pour donner des publicités hors cadre et plus cohérentes avec la consommation sur internet ». Antoine Bagot de Wanda estime d’ailleurs que cette tendance est « très révélatrice de l’abondance et de la qualité des contenus que l’on regarde aujourd’hui (grâce à la prédominance et la puissance des plateformes de streaming) et caractérise aussi l’exigence et les attentes du consommateur. Cela souligne aussi notre appétit pour les histoires au format “série”. »
Voire au format Quibi ? Ross Plummer, directeur général du siège européen de RSA Films (société de production créée par Ridley et Tony Scott en 1968) à Amsterdam, voit ainsi des marques désireuses « de s’orienter davantage vers des espaces de contenus de divertissement. Elles veulent toucher les gens sur les plateformes de streaming de Disney, Apple, Netflix, Amazon, Hulu et Quibi ». Ces marques voudront « des contenus divertissants, à grignoter ou à consommer sur place, pour répondre aux attentes de leur public ». Pour cela, les petites sociétés de production s’adresseront aux agences de publicité, et les plus grandes et les mieux établies travailleront avec les marques sur des idées de documentaires et de divertissement, pressent-il encore.
Et si la publicité reste statutaire, cette tendance aux formats longs se développe sur le web et les réseaux sociaux « autour de valeurs moins consuméristes », estime François Brun. « Il y a un rejet de la publicité traditionnelle, même si elle touche encore d’une manière ou d’une autre les consommateurs. » Que ce soit les millennials ou les « vieux millennials » (ceux de la génération Y nés au début des années 80, NDLR) qui ont « envie de partager des choses de “très” quelque chose — drôle, émouvant, étonnant, etc. C’est aussi une manière de se valoriser soi par le partage de ces contenus-là », analyse-t-il. Des contenus comme autant de croisements entre la série, le contenu digital, le sketch, et qui redonnent aux marques une originalité et une curiosité un peu perdues dans la publicité traditionnelle.
« Ces “long forms” nous offrent surtout la possibilité de construire des histoires avec un véritable propos, estime ainsi le producteur exécutif de Wanda. Les marques doivent de fait être plus exigeantes et sincères dans leur message. Les scripts sont pensés et conçus comme de véritables films de fiction, du film pour Renault Clio de Fred Planchon, à Intermarché/FDJ de Katia Lewkowicz, Intersport de Vincent Lobelle, Whatsapp de Ian Ruschel, Ubisoft de Martin de Thurah. C’est à mon avis le signe que la publicité — et donc par ricochet la production — doit être plus que jamais divertissante, ambitieuse et émouvante. Et surtout en lien direct avec son époque. Elle doit être plus que jamais ultra créative et super craftée. »
2. Vision globale et stratégique des formats
Avec l’essor du digital, puis du mobile, les formats publicitaires ont explosé en même temps qu’une demande exigeant réactivité et agilité. De simples exécutantes, les sociétés de prod sont désormais démarchées pour leur vision globale et stratégique, observe Frédéric Trésal-Mauroz, président de Prodigious France. « Auparavant, le travail en production se résumait à concevoir un film, généralement un 30 secondes, et ses déclinaisons en formats digitaux. Cette tendance évolue, car nous concevons désormais d’abord des stratégies de productions, ce que j’appelle des écosystèmes de production : nous pensons les dispositifs de manière globale. Le 30 secondes ne devient plus qu’un contenu comme un autre. Le film est pensé comme un écosystème dans sa globalité en fonction des cibles à atteindre, des points de contact à adresser, etc. ».
Pour faire face à la montée en puissance des contenus digitaux, les sociétés de production intègrent de plus en plus « des expertises additionnelles au-delà de leurs expertises historiques ». Ces projets globaux et la variété des points de contact rendent plus difficile la réflexion stratégique, la création et la production note encore le président de Prodigious. « La nouvelle génération de créatifs a non seulement une vision artistique, mais aussi une vision globale, elle pense la manière dont un contenu doit être produit et filmé, ce sont des designers makers. »
« Aujourd’hui, il faut être d’une réactivité hallucinante, se désole Vito Ferreri, fondateur d’Aprile Production. Même sur des projets très ambitieux, il faut pouvoir proposer un réalisateur et une offre en une après-midi. La concurrence est très accrue et les rythmes se sont accélérés. » Dans de telles circonstances, comment se différencier ? Le fondateur d’Aprile assume un certain parti pris : ne pas être allé débaucher des « cadors US, UK ou danois, comme d’autres grosses « boites de prod » parisiennes ». En 2020, il faudra être encore plus flexible et « trouver des réalisateurs un peu magiciens sur des budgets de plus en plus “serrés” pour une partie du marché, explique Vito Ferreri. C’est-à-dire qui intègrent la réalité globale — artistique, créative et financière — du business, tout en pensant au pendant digital et réseaux sociaux. Dans nos notes d’intention, nous proposons ainsi beaucoup que ce qu’on nous demande, car c’est un moyen de nous différencier. »
Du côté de Grand Bazar, même constat : « Nous sommes une société de production média télé à l’origine, mais nous devons de plus en plus jongler avec les contenus digitaux. Cela demande une grande agilité, car le contenu média est de plus en plus écrit et travaillé en agence avec une vraie stratégie derrière », souligne Juliette Desmarescaux, productrice exécutive chez Grand Bazar. « Avec Katia Lewkowicz et ‘L’amour, l’amour’, nous avons inauguré cette tendance du format long. Si nous sortons du carcan des formats imposé pendant longtemps, nous ne poussons pas systématiquement vers ce format étendu. Parfois, l’histoire s’y prête et parfois, en cours de préparation ou de montage, nous arrivons à développer des 20 secondes très intéressants, comme sur la campagne Euromillions », retrace-t-elle.
Une agilité s’est donc développée au niveau des médias offrant une plus grande liberté créative sur les formats, plus de souplesse par rapport à la commande, d’après la productrice exécutive : « Un une minute peut devenir 3’ au montage, c’est très moteur pour la qualité et la création. Par ailleurs, l’agilité de l’achat média permet de calibrer le storytelling là où il s’insère le mieux. Cette souplesse se fait au service de l’écriture », se réjouit Juliette Desmarescaux.
Le storytelling de marque n’est pas une tendance nouvelle, toutefois, Constance Guillou, productrice chez Excuse My French/Smuggler (labels Première Heure) constate « une réelle mouvance et une envie de renouveler l’écriture publicitaire. » Deux tendances se chevauchent : « Une tendance à l’engagement déjà présente, mais qui va sans doute s’accélérer cette année. Et une tendance qui tend vers plus d’impertinence. Nous voulons renouer avec l’humour, l’irrévérence, plus d’audace, de risques et de fantaisie ».
Un avis partagé par Marie Bordaz, de l’agence Badass, qui observe une évolution de l’objet publicitaire, en partie liée à son mode de diffusion, très tourné vers le digital : « Même si le film publicitaire télé reste important, plus personne ne regarde vraiment la télévision ». 2020 verra donc « un éclatement des formats, des projets, de leur écriture, et de la façon dont les agences travaillent avec le département marketing de chaque annonceur. » Ce qui nécessite « beaucoup de souplesse et de versatilité ».
3. Les productions intégrées
En 2017, l’association des producteurs de films publicitaires jetait un pavé dans la mare à destination des agences, accusées de pratiques opaques et non concurrentielles avec leur structure de production intégrée. Nous avions alors interrogé Julien Pasquier, son président, dans une interview minute. Trois ans plus tard, où en est-on ?
Autrefois confinées à un simple rôle d’intermédiaire entre annonceurs et production, les agences font désormais partie de l’équation depuis que certaines d’entre elles ont internalisé la production voici plusieurs années de ça pour répondre à des enjeux de coût et de réactivité. La question des talents est donc centrale, et source de tension entre indépendants et boîte de prod intégrée.
Pour Vito Ferreri, fondateur d’Aprile Production, qu’ils soient outsiders ou installés depuis 20 ans, les producteurs se trouvent dans une situation compliquée depuis 2-3 ans : « Les productions intégrées aux agences de publicité nous ont donné du fil à retordre, mais cela a surtout renforcé notre exigence et notre offre. Vous avez deux solutions face à de telles circonstances : baisser les bras ou vous adapter et tenter de proposer une offre différente et alternative. »
Pour Fabrice Brovelli, vice-président de BETC et président de General Pop (structure de production intégrée au sein de l’agence), les agences auront toujours besoin des productions extérieures pour se nourrir de talents. BETC continuera d’exister sur cette exigence-là, assure-t-il. « Si nous faisions tout en interne, ce serait monolithique et nous nous asphyxierions. Nous ne pouvons pas être juge et partie, tout en restant objectif, il n’y aura donc pas de compétition entre productions externes et internes », assure-t-il encore.
Le président de General Pop place « le talent » au cœur de son modèle : « Nous faisons de la production musicale (avec Sébastien Tellier notamment), des éditos mode (pour Numero, Vogue China, Stylist, Vanity Fair, etc.), ce qui fera la différence c’est le talent, nous ne sommes pas là pour piller le talent des autres ». Il ajoute à ce titre que la production interne ne représente que 14 % du volume global de BETC pour 61 sociétés de productions différentes en 2019. Pas de quoi représenter une lourde menace pour les indépendants selon lui. General Pop entend développer des talents et leur trouver des débouchés. L’ambition est donc de former des relations gagnant-gagnant avec tous leurs partenaires afin que chacun en sorte grandi : « L’idée est de trouver des complémentarités, pas d’écraser les autres. »
Chez Iconoclast, on continue donc de parier sur le craft. « Ce véritable travail d’artisans, c’est notre spécialité, notre plus-value en production où rien ne nous appartient vraiment, souligne la productrice Charlotte Marmion. Surtout au regard de la configuration actuelle du marché de la publicité en France, où la concurrence fait rage, notamment avec celle des productions intégrées. C’est en étant créatif que l’on pense s’en sortir. La réussite d’Iconoclast est construite sur le développement de talents, de réalisateurs. »
La représentation des talents est donc un aspect différenciant important par rapport aux productions intégrées des agences de publicité, estime Juliette Desmarescaux de Grand Bazar. Ces dernières ont également « accès à de nombreux réalisateurs, freelance parfois, mais qui n’ont pas forcément la même valeur ajoutée créative que ceux signés dans des maisons de production indépendantes. »
4. À la production intensive va-t-elle succéder la production raisonnée ?
Trop de contenus tuent-ils les contenus ou du moins les structures qui les produisent ? « Dans un marché tripartite entre annonceurs, agences et talent de productions où la demande de contenus de la part des clients ne cesse de croître, un changement de comportement devient essentiel pour répondre aux pressions traditionnelles de baisse de coûts, d’augmentation de valeurs, de lourdeur de process trop complexes, et d’enjeux environnementaux », estime Titem Mouici, présidente de Kind Paris. Pour cela, « les enjeux de l’industrialisation de la production versus la fabrication sur mesure doivent être clairement établis pour préserver un écosystème fragile. Seule une chaîne de confiance peut remplacer le schéma trop complexe proposé jusqu’à présent. »
Un constat partagé par Jérôme Denis, CEO de La Pac : « L’heure est venue pour les sociétés de production de choisir le chemin entre production raisonnée et production intensive. » Quid de la production raisonnée ? “Écologie de la production, qualité de la filière et transparence de la filière, épanouissement et balance des projets”, avance Jérôme Denis. “Jusqu’alors les business models des productions étaient centrés ‘agence’, donc dépendants de la qualité de cette relation. Aujourd’hui et surtout demain, plusieurs terrains de jeu sont à envisager avec des économies différentes et complémentaires.”
Le producteur voit dans ces deux versants “le corollaire pour différencier le marché des talents et celui des solutions », même s’ils ne sont pas antinomiques. On observe ainsi d’un côté “des films/campagnes pour lesquelles une ‘signature’ importe et cette signature est unique.” Et pour s’assurer la présence de ce talent des compromis de budget et de planning peuvent être opérés : “C’est un monde exclusif, de la rareté, à forte valeur ajoutée. L’héritage du monde passé”, estime-t-il. Et d’un autre côté, “la somme de contenus à produire passe par le filtre de la solution à tout prix. Ou plus exactement de la meilleure adéquation/proposition commerciale”. Pour cela, proximité, rapidité, agilité, et in fine talent sont de rigueur. “C’est aujourd’hui le gros de la production, le versant intensif de notre marché. Ces 2 modèles ne requièrent pas les mêmes compétences ni les mêmes organisations.”
Juliette Desmarescaux voit d’ailleurs un mouvement se développer depuis quelques années et se renforcer sur les tournages. La productrice de Grand Bazar voit une évolution vers la production de contenus digitaux liés aux films télé : “On rajoute un ou deux jours de tournage pour tourner des contenus digitaux au sein d’une même campagne. Et ce, aussi bien pour des raisons économiques que de cohérence/rationalisation. Les sociétés de production se retrouvent donc à gérer tout ça, c’est super, car les contenus digitaux deviennent eux aussi de plus en plus écrits.”
Comment faire aussi bien avec des budgets serrés alors que l’exigence est toujours la même ? C’est la “consistency” pointe Frédéric Trésal Mauroz, le président de Prodigious : “Il faut assurer la cohérence artistique et créative sur tous les points de contact. Lorsque je shoot en production, je fais en sorte de ne shooter qu’une seule fois, mais pour décliner sur tous les points de contact (télévision, Facebook, print, YouTube). Le travail de production publicitaire a de vraies stratégies pour travailler sur des écosystèmes de production”, conclut-il.
Pour Kind Paris et La Pac, ce constat entraîne une tendance lourde : le discernement pour l’une, la régulation pour l’autre.
“La bienveillance devient motrice pour remettre les acteurs du secteur autour d’un cercle vertueux où le savoir-faire de chacun est revalorisé au service de l’excellence du résultat, explique ainsi Titem Mouici. La transparence, l’équité, l’honnêteté et la rigueur sont plus que jamais nécessaires. »
Jérôme Denis appelle ainsi à l’avènement “un nouvel ordre”. “Les producteurs en France, via l’APFP, mais également dans le monde, cherchent à réécrire un langage commun. Un langage qui puisse être compris et partagé par l’ensemble de la filière. Un langage qui permet de dépasser le bashing systématique. Être producteur en 2020, c’est bien différent qu’être producteur en 2000. Et c’est très bien. Aujourd’hui, le statut de producteur en France souffre d’une définition floue. Il faut synchroniser nos interlocuteurs avec le temps présent et communiquer avec passion sur notre métier. Éliminer les idées reçues et faire avancer les mentalités.”
5. Trouver la voix : l’identité sonore des marques
Depuis l’avènement des assistants vocaux, 25 % des Français utilisent désormais la commande/recherche vocale chaque mois, la voix et l’identité sonore sont au cœur des enjeux des marques.
“C’est un vrai sujet de fond dont on doit l’apparition à tous les nouveaux outils disponibles. Et pas seulement les enceintes connectées, estime Frédéric Trésal Mauroz : smartphone, voix embarquée en voiture, etc. « Aujourd’hui, pour une consumer journey donnée, nous avons quasiment la possibilité d’entretenir une relation avec le consommateur sans jamais lui montrer une seule image, seulement par la voix : radio, enceinte connectée, podcast, en voiture, etc. » En 2023, ce sont près de 8 milliards d’objets connectés qui seront équipés d’assistants vocaux relève le président de Prodigious. Dans ce contexte, « le développement des voix humaines synthétiques deviendra un vrai sujet pour les marques. Aujourd’hui, une marque a une identité visuelle et musicale, mais pas une identité vocale reconnaissable entre toutes. »
Pour la société de production audio Creaminal, la tendance de 2020 sera donc sans doute « la prise de conscience accrue du côté des annonceurs que l’expérience client passe notamment par l’audio. Rares sont aujourd’hui encore les annonceurs qui coordonnent pleinement leurs prises de parole sur le sujet. Il y a bien souvent autant sinon plus de prestataires que de ‘canaux’ de communication : une myriade de partenaires pour la publicité, d’autres pour l’institutionnel, d’autres encore pour l’in-store, et très peu (ou pas) de prestataire sur le secteur projectif (brand books)… Il est donc grand temps que le sujet du choix du son et de la musique remonte dans l’escarcelle de la direction de l’image, car c’est le seul moyen d’asseoir véritablement une stratégie sonore cohérente sur l’ensemble des canaux et ainsi proposer une expérience client ‘complète’. »
6. 2020, année des réalisatrices ?
Tous s’accordent à dire que leur cœur de métier, leur ADN, c’est le développement de talents. Même s’il devient de plus en plus difficile de développer de jeunes talents pour Vito Ferreri, car un réalisateur senior et étranger aura une bande plus rassurante et vendable pour le client.
« La réussite d’Iconoclast est basée sur le développement de talents, de réalisateurs, sur les clips et dans le domaine du luxe notamment, explique la productrice exécutive et directrice générale d’Iconoclast. J’ajouterai une petite mention spéciale sur le fait que la plupart des talents que l’on développe au sein de la structure sont des femmes. » Charlotte Marmion espère ainsi que 2020 sera l’année des réalisatrices de films publicitaires, « une fois n’est pas coutume. » Celle-ci ne représenterait pas plus de 5 % du marché.
À bon entendeur…
