Les 16 tendances marques, tech et culture de 2022

Par Élodie C. le 24/01/2022

Temps de lecture : 13 min

Extrait du rapport The Future 100 de Wunderman Thompson.

Quels monde et société imaginer pour 2022 et les années suivantes alors que nous naviguons tous à vue au gré d’une pandémie qui entame sa troisième (et dernière ?) année ? La vie reprend peu à peu son cours, et l’optimisme s’installe, du côté des gouvernements, des marques, et des consommateurs. Les habitudes, comportements et usages changent à mesure qu’un monde nouveau se dessine encourageant la créativité et l’innovation. 

Le célèbre nuancier a ainsi inauguré une couleur de l’année inédite, PANTONE 17-3938 Very Peri : « Affichant une confiance insouciante et une curiosité audacieuse qui anime notre esprit créatif, curieux et intrigant ». De son côté, Shutterstock prédit des couleurs calmes et sereines pour teinter 2022. Du côté de nos créatifs Français, on mise sur du lâcher-prise vibrant, libre et en mouvement pour animer les tendances graphiques de l’année.

Une impulsion qui ressort dans le rapport Future 100 du pôle Intelligence de l’agence Wunderman Thompson : 100 tendances réparties en 10 catégories – Culture, Tech, Voyage, Marques, Food, Beauté, Retail, Luxe, Santé et Travail – qui infuseront 2022. La Réclame s’est focalisée sur trois d’entre elles, Culture, Tech et Marques — et 16 tendances parmi l’ensemble de notions à retenir de cette édition : Alcool 0 % (et bon #DryJanuary), Audio 3D, Télé-voyage, Métasociétés, Espaces liminaires, Marques régénératrices, Mode de vie Blue Zone, Génération Alpha, Cryptoélites, Tik Tok Therapy… 

« Cette année augure une positivité résolue qui encourage le divertissement et la créativité, explique Emma Chiu, directrice monde de Wunderman Thompson Intelligence. La taxe physique et émotionnelle des deux dernières années a forgé une approche holistique, sensible et nuancée du bien-être. Les marques et les spécialistes du marketing mènent leurs missions avec positivité, désireux de procurer de la joie dans la vie des gens. La publicité surfe sur une vague d’optimisme. »

Culture

Un optimisme sans bornes : les marques projettent une perspective progressiste et positive pour 2022, encourageant l’espièglerie et la créativité. 

Building the metaverse
Voici une tendance qui risque d’irriguer de nombreux secteurs. 2021 signe véritablement l’entrée du metaverse dans le langage courant et la stratégie des marques (luxe, mode, tech ou jeu vidéo notamment) : adidas, Nike, Facebook qui est allé jusqu’à se rebaptiser Meta, Microsoft, Nvidia, Niantic (Pokemon Go), Epic Games, toutes ont avancé leurs pions et fait état de leurs ambitions. Des initiatives encore limitées et qui devraient se développer cette année. La compétition est lancée et verra peut-être s’affronter le monde du JV, pour qui les univers virtuels sont familiers, et les plateformes dont les outils accompagneront ces nouveaux mondes.

« Le développement technologique et économique des mondes virtuels démocratise enfin l’accès à ces expériences pour tous les consommateurs, analyse Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson. Qu’ils soient technophiles ou non, de nouvelles modalités d’expérience peuvent leur être offertes par les marques qui sauront avant les autres parier sur le potentiel du Metaverse. Expériences de marque, expérience d’achat, de socialisation ou de travail, le champ des possibles est infini. »

Micro-forêts
Projet phare d’Anne Hidalgo au moment des municipales 2020, ses “forêts urbaines” se sont heurtées à la réalité du bitume et des souterrains parisiens qui, par endroit, ne permettent aux arbres d’y déployer leurs racines. 

En revanche, « l’intérêt grandissant pour la biodiversité urbaine inspire des villes et communes aux quatre coins du monde à planter des forêts d’un genre nouveau dans l’espace public, afin de réunir les habitants autour de la protection la planète, de reverdir les villes, et de construire des lieux de partage », souligne l’étude. Des projets de micro-forets plus adaptés qui germent dans les jardins publics à Los Angeles ; à Islington et le quartier de Chelsea, à Londres — une forêt “patrimoniale” de 240 mètres carrés et 630 arbres et arbustes — née d’une collaboration entre SUGi, une organisation de protection de la biodiversité, la marque de luxe Louis Vuitton et la société de gestion immobilière Cadogan ; ou encore en Nouvelle-Zélande.

L’effet planétaire de la vague coréen
« La vague coréenne, qu’on appelle aussi Hallyu, déferle sur le monde entier », et son influence s’observe dans tous les secteurs : divertissement, mode, mais aussi nourriture et fandoms, appuie le rapport. Dans l’industrie musicale de la K-Pop, ses étoiles se nomment BTS, ou Enhypen, leurs rivaux, mais aussi Lisa, la rappeuse de Blackpink. Les partenariats et collaborations avec les marques se multiplient : avec Gucci, Chanel, Céline, Dior, Tiffany, Burberry. Les BTS ont également eu droit à leur propre menu McDonald’s

Le raz de marrée Parasite et les succès Netflix de Squid Game et Hellbound sont également à mettre au crédit de cette déferlante Hallyu. « Si cette montée en puissance culturelle de la Corée donne l’impression d’avoir surgi de nulle part, un article récent de la BBC explique qu’il s’agit en réalité d’une campagne économique couronnée de succès, lancée par le gouvernement sud-coréen pour investir dans les « soft-power » ».

Un optimisme sans limites
Après deux années de marasme et d’incertitude, 2022 devrait faire place à « des perspectives positives croissantes et encourageant la légèreté et la créativité. » Les couleurs vibrantes et inédites (cf PANTONE) s’illustrent, les expériences ludiques nous divertissent :après avoir lancé son cahier d’activités pour les grands qui s’ennuient en vacances (ou en confinement), Adobe dévoile des Creative Trends 2022 d’Adobe Stock faisant la part belle aux thèmes « récréatifs, mais puissants ». 

Dans une interview accordée à WTI, Brenda Milis, directrice insights consommateurs et création chez Adobe, estimait : « Les marques jouent sur la légèreté et l’optimisme, quelque chose dont le consommateur est très demandeur. On y trouve une force sous-jacente, qui mêle un sentiment d’émerveillement, d’éblouissement, d’inspiration et de créativité. C’est ce qui la rend réelle. Cet appétit pour l’amusement est vraiment lié à l’épuisement du consommateur, qui s’inscrit dans la durée, et il a besoin d’une touche d’apaisement et de divertissement. » En a-t-on enfin fini avec la “résilience” ? Quelque chose nous dit que cette tendance à plus de légèreté va se retrouver dans notre dossier sur les tendances de la création publicitaire 2022 (à paraître jeudi 27 janvier prochain)…

Genuinfluenceurs virtuels
Voici une tendance qui en mêle plusieurs, celle de l’authenticité, de l’influence et du virtuel. À rebours des influenceurs sur filtrés mimant une vie parfaite et idéalisée, les « genuinfluencers » séduisent leurs followers par leur simplicité plutôt que par leur réussite : Angie et Daisy prônent se présentent avec leurs imperfections, leurs goûts approximatifs et défauts qui les rendent plus authentiques que leur version IRL.

Liminal spaces
Fortement plombé par la crise sanitaire, le secteur événementiel s’est réinventé. « Parallèlement à l’émergence d’espaces entièrement virtuels, la réalité étendue s’invitedans des lieux physiques : les événements qu’ils accueillent se transforment en expériences sans précédent » : plateforme hybride mettant en scène des expériences virtuelles dans des lieux réels, installation artistique en réalité augmentée composée de sculptures virtuelles (The Looking Glass, NYC), « les espaces liminaires brouillent les frontières entre espaces virtuels et réels. Pour les marques, ils représentent une occasion unique de réinventer les expériences bien réelles qu’elles proposent. »

Social media-tainment
Infotainement, advertainment et maintenant social media-tainement. Le divertissement est partout à mesure que l’attention est sollicitée et représente le Graal des plateformes et éditeurs de contenus.

Kesako ? À l’instar de la startup américaine Four Front, il s’agit de mettre en scène « des récits sur les réseaux sociaux qui ressemblent en tous points à des publications ordinaires, mais où évoluent des personnages fictifs qui possèdent tous leur propre histoire, leur profil sur les réseaux sociaux et qui interagissent même avec leur communauté. » Un nouveau format à la croisée du récit, de l’interaction et du divertissement : « Face au déclin des audiences à la télévision et les difficultés que rencontre le cinéma, l’industrie du divertissement se réinvente pour mieux conquérir son public », souligne Future 100.

Une intimité renouvelée
Deux ans de pandémie, de distanciation et de solitude exacerbée ont abouti à un désir d’intimité retrouvé. Comme nous l’expliquait Jerôme Rivière, VP Brand & Consumers de Meetic, en début de mois dans une interview Parole d’annonceur, la crise sanitaire a accentué l’envie de vraies rencontres et d’histoires d’amour, loin des swipes à l’infini.

 75 % des célibataires en France veulent vivre une histoire d’amour, et 54 % expliquent que la crise sanitaire a renforcé leur envie d’amour et d’engagement (source : étude Meetic).

De nouvelles applications et plateformes aident à faire des rencontres plus sérieuses, comme Elate, une appli « anti ghosting » lancée fin 2020 pour encourager les célibataires à prendre le temps de se connaître et à créer des affinités émotionnelles plus fortes. Un changement de comportement qualifié de « reformatage moderne de la rencontre » par Justin Garcia, directeur du Kinsey Institute dans un article publié dans le Wall Street Journal en octobre 2021.

Tech et innovations

L’essor des super applications
Venues de Chine où elles existent depuis plusieurs années et sont le quotidien de milliards d’individus, les super-app s’exportent et représentent sans doute l’avenir des applications. Les plus connues se nomment WeChat ou AliPay. Elles proposent une variété de services depuis une seule et même plateforme : messagerie, commerce en ligne, covoiturage ou solutions de paiements. Comme si une seule et même application réunissait Whatsapp, leboncoin, OuiSNCF, Blablacar, Tinder, Vinted et Lydia. 

Les initiatives se multiplient du côté des apps asiatiques, et « face aux réglementations toujours plus strictes du gouvernement, les entreprises chinoises de la tech devraient se tourner plus que jamais vers l’étranger pour y saisir de nouvelles opportunités. » Une ambition qui dépasse les frontières de ce seul continent. Ari Assuied, CEO et cofondateur de Cafeyn, nous dévoilait son envie de faire du service de streaming de l’information une super app dans les prochaines années dans une interview à paraître prochainement.

Carbon neutral browsing
L’éco-conception à la cote, en matière de graphisme, de production et de design, IRL, ou en ligne. L’impact environnemental du numérique n’est plus à démontrer, les marques s’attaquent désormais à la refonte de leurs sites internet pour réduire l’empreinte carbone générée par leur présence en ligne : éléments visuels sobres, logo imaginé à partir de caractères Unicode (voir nos Tendances graphiques 2022), moins de couleurs, les alternatives existent et « alors que le métaverse se dessine de plus en plus, les pratiques durables n’ont jamais été aussi importantes dans le monde virtuel ».

Avatars avancés
Ils ont des rides d’expression, une lueur dans le regard, des cicatrices, voire des pores visibles, une peau texturée et pourtant ces visages n’ont rien d’humain. Ces êtres numériques ultra réalistes sont des avatars nouvelles génération que l’on croisera peut-être (sans doute ?) dans les mondes virtuels de demain. 

Loin d’être des têtes creuses, ces avatars seront dotés d’intelligence artificielle conversationnelle, comme ceux, en 3D, développés par Nvidia. Pour Epic Games, « les humains virtuels sont le futur », alors que la startup californienne DNABlock, spécialisée dans la conception d’avatars, a levé 1,2 million de dollars de fonds pour rendre le métaverse plus représentatif et inclusif.

« Cette tendance confirme 2 choses : le potentiel du Metaverse certes, mais elle nous rappelle aussi que nous ne sommes qu’au tout début d’une révolution technologique, observe Virgile Brodziak. Dans quelques années, grâce à des avatars ultra-réalistes et incarnant la diversité du monde réel, tout un chacun pourra exprimer sa personnalité. Les marques peuvent aider à construire ces représentations en proposant des produits (vêtements, accessoires…) ou des services (maquillage, coiffure…). »

Cryptonomie 
À mesure que les mondes virtuels se déploient et que les NFT « s’industralisent », le monde des cryptomonnaies se démocratise peu à peu.

Ainsi, comme l’analyse, WTI « les cryptomonnaies ont connu leurs lots de hauts et de bas, mais de récents signaux émis par des acteurs financiers et politiques majeurs laissent enfin entendre que les monnaies virtuelles seraient une option de paiement légitime et accessible ». C’est Paypal qui a lancé son service de cryptomonnaie en août 2021 au Royaume-Uni, permettant à ses utilisateurs britanniques d’acheter, de détenir et de vendre des monnaies virtuelles sur sa très populaire application de paiement en ligne. Ou Tesla qui accepte les paiements en bitcoin et Amazon qui manifeste son intérêt pour les cryptomonnaies. Le Salvador a quant à lui fait du bitcoin sa monnaie nationale.

« La ruée vers les cryptomonnaies commence doucement à être réglementée et légitimée, ouvrant la voie à un avenir qui fait la part belle aux économies numériques. »

Marques et marketing

Brandalism
Il n’y a bien que la publicité pour rendre le vandalisme positif : le brandalism s’empare de l’espace publicitaire et expose au grand jour les marques pour exiger d’elles qu’elles fassent mieux.

Le rapport expose ainsi le cas du réseau anonyme Brandalism qui, en octobre dernier, a également placardé plus de 100 affiches sur des panneaux publicitaires et des arrêts de bus à travers 20 villes du Royaume-Uni. D’après le média britannique The Drum, ils accusaient les agences Ogilvy, MediaCom et VCCP d’aider à camoufler l’empreinte carbone conséquente de certains de leurs clients comme Shell, BP et British Airways derrière des campagnes de greenwashing. Avant cela, Brandalism avait déjà critiqué des banques comme Barclays et HSBC pour avoir financé des clients dont l’activité est liée aux hydrocarbures.

« La publicité a toujours été détournée, mais aujourd’hui ces initiatives se mettent au service de causes sociales et environnementales, pointe Virgile Brodziak. C’est un message de plus pour toutes les marques, toutes les entreprises qui doivent accélérer leur transformation. »

Plateformes co-créatives
Et si pour engager il fallait laisser le pouvoir créatif aux mains des utilisateurs pour leur offrir une expérience enrichie et personnalisée ?

Selon l’étude menée en juillet 2021 par Wunderman Thompson Intelligence (« Into the Metaverse ») pour Wunderman Thompson Data, 72 % de la génération Z et des millennials américains, britanniques et chinois pensent que la créativité repose entièrement sur la technologie ; et 92 % pensent que la technologie permet d’ouvrir un nouveau champ des possibles pour la création.

« Les habitudes en ligne évoluent. Pour la maison de mode numérique The Fabricant, dans le monde numérique, « les personnes ne sont pas des consommateurs passifs, mais des agents créatifs qui soignent leur expression et leur identité virtuelle. » L’engagement et l’influence numérique évoluent, et plantent le décor pour la nouvelle ère des plateformes numériques et de l’influence créative. »

Mondes virtuels brandés
Pendant le confinement, les marques ont saisi tous le potentiel des plateformes comme Animal Crossing, Roblox ou Fortnite pour rester connecter avec leurs audiences et proposer des expériences de marques inédites. Depuis, c’est la ruée vers les mondes virtuels et autres metaverse : le marché de la publicité à l’intérieur des jeux vidéo devrait atteindre les 3,54 milliards de dollars entre 2021 et 2025 (source Technavio 2021). Vans, Nike, Ralph Lauren ou Hyundai, de nombreuses marques sont entrées dans le game.

« Les plateformes de jeux deviennent des plateformes de marketing, c’est quelque chose d’assez unique », a indiqué Grant Paterson, responsable jeux et e-sports chez Wunderman Thompson. Les jeux vidéo pourraient même devenir « les hôtes d’un nouveau modèle de consommation. » D’autant plus qu’une grande partie des méthodes traditionnelles de marketing ne s’appliquent pas aux jeunes, observe Keith Stuart, journaliste multimédia chez The Guardian. « Il faut aller les chercher dans les jeux vidéo », a-t-il déclaré à Wunderman Thompson Intelligence. 

Dreamvertising
Comme si nous bombarder de messages publicitaires la journée ne suffisaient pas, marques et spécialistes du marketing cherchent à conquérir nos rêves, prévient WTI.

« L’incubation de rêves ou incubation de rêves ciblée (targeted dream incubation en anglais, ou TDI) est un nouveau domaine scientifique aux origines ancestrales. Des indices sensoriels, comme le son, sont utilisés pour façonner ou « amorcer » la phase de rêves. Dans un cadre médical, la TDI peut être utilisée pour réprimer des comportements négatifs, comme fumer. Appliquée au marketing, cette méthode est utilisée pour créer une affinité avec une marque », explique le rapport. 

C’est ce qu’a tenté Molson Coors l’année dernière lors du Super Bowl avec son film Coors Big et une ambiance sonore, destinés à générer des rêves plaisants dans un décor de montagne chez ses spectateurs, soit l’environnement de la marque. Ou Burger King en 2018 avec son burger « Nightmare King » pour Halloween et sa recette « cliniquement prouvée » pour produire des cauchemars. En l’absence de réglementation et de véritables connaissances, prudence est de mise que ce soit du côté que marketeurs que des consommateurs.

Les 100 tendances de 2022

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