L'interview de Jérôme Rivière, VP Brand & Consumers Meetic.
Après deux ans de crise sanitaire, les célibataires n’ont jamais eu autant besoin de rencontres, d’histoires d’amour et d’authenticité. Alors que Meetic fête ses 20 ans, la marque dévoile une nouvelle signature au diapason des attentes des célibataires et des nouveaux usages qui sont désormais les leurs.
Comment réussit-on à se démarquer sur un marché ultra concurrentiel où le swipe est entré dans le langage commun ? Quid de l’évolution de la rencontre amoureuse et sa vision depuis deux décennies ? Peut-on réinventer l’amour ?
Jérôme Rivière, VP Brand & Consumers Meetic répond à nos questions et nous présente la nouvelle plateforme de marque de Meetic pensée avec l’agence WNP, Serious Dating, Crazy Love, dans ce nouveau Parole d’annonceur.
En novembre dernier, Meetic a fêté ses vingt printemps : qu’est-ce qui a changé fondamentalement sur le marché de la rencontre amoureuse depuis ces deux dernières décennies ?
Jérôme Rivière : Beaucoup de choses. 20 ans représentent plus que l’existence de Meetic, c’est aussi l’existence de la rencontre amoureuse sur internet. Sur nos services, nous sommes en évolution permanente grâce à deux facteurs forts.
– Le dating c’est l’humain, c’est l’amour, c’est la relation humaine. Ces relations ont beaucoup changé, nous avons observé d’importantes évolutions ces dernières années sur la façon de considérer la rencontre et le couple.
– Sur le digital, avec les nouvelles technologies, Meetic s’est adapté au fil des années aux besoins et aux attentes des célibataires. La plateforme a reflété qui ils étaient et leurs aspirations, tout en les accompagnant à travers des services, fonctionnalités et innovations en phase avec leurs nouveaux usages.
Ces dernières décennies, le regard sur le dating et les célibataires a beaucoup évolué. À son lancement, faire des rencontres en ligne avait un côté sulfureux alors qu’aujourd’hui, cela s’est démocratisé. Auparavant, les célibataires subissaient également plus de pression et de commentaires de leur entourage sur leur situation amoureuse, ce qui a eu tendance à diminuer avec les années en même temps que la vision de la société sur le couple et le célibat évoluait avec elle : le schéma traditionnel mariage, enfant(s), maison et chien reste présent chez de nombreuses personnes, mais le chemin n’est plus aussi linéaire qu’il y a quelques années.
Meetic a donc passé ces années à écouter les célibataires, essayer de les comprendre et à leur proposer des services qui correspondent à leurs attentes. Parmi les faits majeurs, après le lancement de Meetic en 2001, et son expansion dans d’autres pays européens (avec d’autres marques), il y a eu l’explosion du mobile qui a eu un impact évident sur la façon de faire des rencontres, et engendré une évolution de nos services. À un moment, le virtuel commençait à s’opposer au réel, nous avons donc lancé dès 2012 les événements Meetic, puis pour suivre les usages nous avons introduit Lara, premier bot de dating virtuel en 2016, pour accompagner les célibataires, les coacher, leur présenter des profils ou des nouveautés.
Puis, ces deux dernières années, poussés par le Covid, nous avons accéléré pas mal de changements, comme l’appel vidéo sur Meetic qui était en réflexion depuis quelque temps déjà. Nos utilisateurs n’y voyaient pas vraiment l’intérêt jusqu’à la pandémie où ces appels ont rencontré un vrai succès sur la période des confinements (37 minutes de communication en moyenne). Il fait désormais partie intégrante du processus de rencontre.
Quels sont les défis de la communication de Meetic en tant que marque ?
J.R. : Nous avons une constante depuis toujours, mettre en avant des valeurs d’authenticité et d’engagement des célibataires. Des valeurs d’autant plus fortes depuis la Covid. Meetic a pour ambition d’être au plus près des célibataires, nous sommes là pour refléter leurs attentes et nous inscrire dans leur quotidien. C’est très important, car basé sur ce qu’ils recherchent sur nos services et leurs propres usages. C’est l’enjeu.
Si la Covid a accéléré beaucoup de choses en termes d’usages, c’est également le cas pour les rencontres. Les gens viennent sur Meetic animés d’un besoin commun : l’envie de s’engager dans une histoire d’amour. Aujourd’hui, ils sont encore plus attentifs aux échanges, à la discussion et à la personnalité de l’autre. Depuis un an et demi, ils passent plus de temps sur leurs échanges, ou à (re)mettre à jour leur profil, et valorisent véritablement la qualité de la relation qu’ils nouent. 75 % des célibataires en France veulent vivre une histoire d’amour, et 54 % expliquent que la crise sanitaire a renforcé leur envie d’amour et d’engagement (source : étude Meetic).
C’est cette envie que nous souhaitons mettre en avant dans notre nouvelle campagne, cette évolution des attentes de rencontres et de relations amoureuses est au cœur de cette nouvelle plateforme de marque.
Le groupe Meetic a lancé le site Disons demain à destination des quinquagénaires : quel est votre cœur de cible avec Meetic ?
J.R. : Que ce soit Meetic ou Disons demain, nous sommes surtout en phase avec des attentes spécifiques. Aujourd’hui, nos utilisateurs veulent s’engager dans une relation sérieuse et authentique, et jouent donc le jeu (ajout de photos, rédaction d’un profil) en interagissant notamment avec les autres utilisateurs, on n’est pas le « swipe », mais dans la création de liens. À la fois dans la façon de se présenter ou d’interagir grâce aux innovations proposées, et dans le profil des personnes auxquelles on s’adresse.
Avec Disons demain, les utilisateurs ne sont pas forcément dans une volonté d’engagement, de création de foyers et de stabilité. C’est ce qui avait motivé sa création en 2017 : les 50 ans et + ne vont pas chercher la même rencontre, mais une personne avec qui partager de bons moments, des centres d’intérêt, partir en week-end, mais ils ne se projettent pas nécessairement dans une volonté de vivre ensemble (42 % disent ne pas avoir l’intention de vivre avec l’autre).
Si on veut résumer à des variables sociodémographiques, Meetic s’adresse à tout le monde, et reflète la population française, urbaine ou rurale, avec différentes CSP. Toutefois, son cœur de cible, ce sont les 30-40 ans, ceux qui veulent s’engager dans une histoire d’amour et l’expérience Meetic.
Aujourd’hui, pas moins de 2 000 sites et applications de rencontre sont recensés en France. Comment se distingue-t-on sur un secteur aussi concurrentiel ?
J.R. : Nous restons fidèles à ce qu’a toujours été Meetic, à notre ADN : l’amour, la rencontre amoureuse, l’authenticité, les relations sérieuses. On aurait pu changer notre fusil d’épaule, mais nous avons à cœur de nous adresser ceux qui cherchent une relation stable et d’engagement. Ce qui distingue Meetic, c’est l’amour, c’est 8 millions de couples qui se sont rencontrés en 20 ans sur nos services.
Dans les relations sérieuses que les célibataires peuvent rechercher, il y a toujours une tension entre cette envie de sérieux et de stabilité et celle de vibrer, d’être surpris, de vivre une passion. Cette synthèse se retrouve dans notre nouvelle plateforme et campagne : Serious dating, crazy love. Cette volonté d’authenticité, mais aussi de passion et d’intensité dans la rencontre amoureuse. Meetic reste unique au regard de cette promesse et à la multitude de services proposés pour permettre aux célibataires de faire ces rencontres.
Merci pour la transition. Avec votre nouvelle agence WNP, vous venez de dévoiler une nouvelle signature : « Serious dating, crazy love » : quelle en est la genèse, sur quels constats se fonde-t-elle ?
J.R. : Nous avons travaillé sur cette campagne après un an et demi de Covid. Nous avions déjà relevé ce besoin d’engagement très fort de la part des célibataires. Ce que Meetic représentait déjà pour eux. Ensuite, au-delà du sérieux et de l’authenticité qu’ils peuvent mettre dans une histoire, ces dernières années ont rendu le contexte de rencontre et de contacts avec l’autre difficile, les célibataires avaient besoin de vibrer, d’émotions, de fun et de vivre histoire joyeuse et pleine d’exaltation. C’est ce que porte cette nouvelle campagne : Meetic, c’est le choix de rencontres authentiques et sérieuses, mais aussi celui de la passion et de l’intensité. Toujours inspiré par ces couples formés sur Meetic et qui nous ont raconté leur histoire au fil des ans.
Justement, c’est la première fois que Meetic met à l’honneur de véritables couples dans une campagne, pourquoi seulement maintenant ?
J.R. : Nous les avons souvent mis à l’honneur dans des actions locales, en France ou ailleurs. Des couples témoignent régulièrement de leur histoire née sur la plateforme, que ce soit dans des articles de presse, au cours d’une exposition en 2018, ou l’an dernier, lors d’une activation digitale partant du témoignage de 4-5 couples de différents pays européens. Mais nous ne les avions jamais mis en scène dans une campagne de communication.
Le concept s’y prêtait : jusqu’à présent, nous évoquions les débuts d’une rencontre avec des comédiens qui ne se connaissaient pas forcément. Ici, nous avons souhaité mettre en scène les frissons, l’intensité, la connexion que l’on peut avoir de la naissance d’un couple à une situation un peu plus installée. L’idée de caster de vrais couples a été rapidement proposée par WNP et le réalisateur du film (Duncan Winecoff, Birth, NDLR). Je précise toutefois que ce ne sont pas des couples qui se sont rencontrés sur Meetic, mais des couples d’acteurs, campagne européenne et nécessité de savoir jouer obligent.
Le casting sauvage s’est déroulé au mois pour un tournage à la mi-octobre. Dès les premières scènes, nous avons vu la force de s’appuyer sur de vrais couples pour traduire au mieux le message de la campagne. On s’est dit qu’on le refera : c’est un pari, et un pari réussi.
Avec Meetic possède un historique publicitaire assez iconique et fort qui a marqué l’esprit célibataire, mais pas que. L’un des ingrédients des campagnes Meetic, c’est ce moment de connexion, lors d’un premier rendez-vous où l’on échange quelque chose en tant que couple naissant, la complicité qui se crée, le désir qui se ressent, c’est une relation vraie qui fait vibrer. Faire appel à des comédiens en couple dans la vie, transmet quelque chose d’assez fin qui fonctionne très bien.
Comment entendez-vous faire vivre cette nouvelle campagne ?
J.R. : Elle va se déployer dans différents pays européens — en Espagne, Italie, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, en Suède et en Norvège — avec la marque Meetic ou son équivalent local (Match, Lexa, Lovescout).
La campagne s’articule autour de différents assets, des films de 10 et 20 secondes qui vont vivre en TV et en digital. Les films de 20 secondes sont là pour installer la plateforme, donner le regard de Meetic sur les rencontres en 2022, ce besoin d’histoires qui commencent sur l’envie de s’engager et vivre intensément.
Des formats courts vont mettre en avant les services de Meetic. Celui qui évoque nos événements est en pause en raison de la situation sanitaire, un autre film doit introduire notre innovation concernant les lives Meetic.
Une campagne d’affichage a été déployée dans les principales gares de France entre le 30 décembre et le 5 janvier 2022, pour porter la campagne et la plateforme auprès des célibataires pendant les fêtes.
Enfin, la campagne se déploie aussi avec des spots radio dont le concept évolue un peu. Travailler nos podcasts nous a permis de mieux comprendre le média audio et la proximité qu’il confère. Ces spots traduiront le monologue intérieur d’un célibataire à un rendez-vous ou un événement Meetic.
D’autres dispositifs digitaux arriveront au cours de l’année avec différents focus et temps forts autour de la nouvelle plateforme.
Comment imaginez-vous le marché de la rencontre amoureuse évoluer dans les 20 prochaines années ? Les premiers échanges, voire la première rencontre auront-ils lieu dans un metaverse ?
J.R. : C’est difficile de faire des prédictions, les deux dernières années nous ont prouvé que les choses peuvent changer rapidement. Il y a encore deux ans, l’appel vidéo n’était pas forcément nécessaire pour nous alors qu’il est incontournable aujourd’hui.
Nous restons fidèles à notre approche : comprendre et refléter les attentes des célibataires, l’évolution de la société concernant le couple et l’engagement, et intégrer les innovations technologiques qui sont au plus près des usages de nos utilisateurs. Nos équipes d’innovation et de développement proposent et testent des choses régulièrement, c’est l’occasion de stimuler la créativité en interne, comme Lara testé sur quelques canaux avant d’être généralisée. Il y a 4 ans, à Noël, nous avions lancé un coach vocal sur Google Home pour répondre à l’explosion du phénomène des enceintes connectées, idem pour les montres connectées avec notre application disponible sur Apple Watch.
Nous restons fidèles à notre approche : comprendre et refléter les attentes des célibataires, l’évolution de la société concernant le couple et l’engagement, et intégrer les innovations technologiques qui sont au plus près des usages de nos utilisateurs. Nos équipes d’innovation et de développement proposent et testent des choses régulièrement, c’est l’occasion de stimuler la créativité en interne, comme Lara testé sur quelques canaux avant d’être généralisée. Il y a 4 ans, à Noël, nous avions lancé un coach vocal sur Google Home pour répondre à l’explosion du phénomène des enceintes connectées, idem pour les montres connectées avec notre application disponible sur Apple Watch.
Concernant le metaverse, nous avions déjà expérimenté il y a quelques années des profils avec les fameux casques de réalité virtuelle, nous sommes très attentifs à ça. Des réflexions sont en cours au niveau du groupe Match sur ces environnements-là.
Sur ces 20 années, le dating a changé, la rencontre s’envisage différemment, la vision de la société sur les célibataires évolue et les usages aussi, mais le besoin d’humain, d’engagement et d’authenticité lui s’est renforcé dans les aspirations des célibataires. Cela ne peut que croître. Plus le monde sera digital, plus ce besoin de vrai sera là, Meetic y répondra.
Pour finir, la question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
J.R. : Partager la même vision de la cible et de la marque. Comme on l’a précédemment évoqué, le regard sur les rencontres et les célibataires a changé, le planning stratégique est extrêmement clé pour détecter cela. Identifier les insights principaux et permettre d’être le plus juste et le plus vrai dans la façon de penser la communication, d’articuler notre plateforme de marque et de nourrir la création.
Ce qui nous intéresse dans la relation que nous sommes en train de créer avec WNP, c’est de travailler sur une plateforme globale très nourrie d’insights locaux. Nous avons mis en place un système d’agence-partenaire pour faire émerger des insights locaux spécifiques (en Espagne ou au Royaume-Uni), cela nous permet d’avoir une plateforme globale adaptable afin de mieux refléter les attentes des célibataires sur nos différents marchés, mais aussi le positionnement de la marque.
