L’heure de la réalité augmentée est-elle venue pour les marques ?

Par Élodie C. le 18/11/2019

Il n'y a pas que les Lens dans la vie.

E-commerce, publicité, éducation, médias, tourisme, médecine, la réalité augmentée trouve aujourd’hui de multiples applications dans presque tous les secteurs d’activité. Popularisée en 2016, avec la sortie du jeu Pokemon Go qui voyait le virtuel se superposer au réel, la réalité augmentée doit sa démocratisation au mobile alors que sa conceptualisation remonte à 1962 (par Morton Heilig). Apple lançait ainsi sa plateforme de développement d’app de réalité augmentée « ARKit » en 2017, suivi par Google et « ARCore » l’année suivante, alors qu’Adobe vient de dévoiler l’application Aero lors de la dernière conférence MAX des 4 et 5 novembre dernier. Elizabeth Barelli, senior product marketing manager AR et 3D pour Adobe nous l’expliquait alors : “Si l’idée de créer de la réalité augmentée est dans notre esprit depuis longtemps, la technologie n’était pas vraiment disponible à grande échelle aux utilisateurs pour pouvoir l’expérimenter. » Ce n’est qu’à partir de la dernière génération de téléphones que les appareils sont désormais à même de supporter cette technologie, notamment grâce à Apple qui a en a fait l’une des ses priorités. Son illustre CEO Tim Cook estime même que la réalité augmentée sera partie intégrante de notre quotidien, comme « une partie de nous ».

USERADGENTS, agence spécialisée dans le mobile & l’innovation, s’est penchée sur la réalité augmentée sur mobile, plus démocratique que les lunettes et casques « encore réservés à un public d’early adopters ou au BtoB. » De grands noms de l’industrie comme Microsoft, Facebook, Apple et Google planchent toutefois sur leur propre casque à destination du grand public à horizon 2022-2023 favorisant toujours plus sa démocratisation. Quels usages de la réalité augmentée sur mobile aujourd’hui seront peut-être ceux des casques et lunettes demain ?

Réalité augmentée pour tous !

Depuis 2015 et le lancement des filtres en réalité sur Snapchat, pas une semaine ne passe sans sa photo de célébrités ou de millennials affublés d’oreilles de chien, de masques décalés ou d’un regard tout droit sorti d’un manga. Un succès jamais démenti depuis (+70 millions d’utilisateurs quotidiens de filtre AR) et sur lequel les marques n’hésitent plus à surfer avec leur propre Lens sponsorisée, de McDonald’s en passant par Perrier ou L’Oréal. La réalité augmentée leur offre ainsi l’occasion de proposer une expérience enrichie et immersive à leurs clients : un temps passé avec la marque qui se veut plus ludique que commerciale, mais n’empêche cependant pas les conversions, comme nous avons pu le constater avec YSL Beauté en partenariat avec Cosmo sur Snapchat.

Tests de maquillage, jeux mobiles, shopping avec Gucci, unboxing pour Adidas, informations, publicités, les expériences RA se multiplient sur les médias sociaux, chaque GAFA développant ses propres solutions : Facebook avec son Reality Labs et son kit de développement Spark AR, Apple avec ARKit, dont la 3e version a été présentée plus tôt cette année, Google avec ARCore et Google Lens puis plus récemment avec Swirl, un nouveau format publicitaire, et enfin Amazone avec AR View.

La réalité augmentée, nouvel outil publicitaire ?

D’après l’étude, d’ici 2022, les revenus générés par la publicité en RA atteindront 2 619 milliards de dollars (contre 428 millions en 2018). Un bon en avant extraordinaire qui s’explique par la maturité des utilisateurs concernant cette technologie embarquée sur leur smartphone, et qui trouve ses applications partout. 67% des media planners et acheteurs souhaitent l’intégrer à leurs campagnes de marketing digital et 49% des responsables d’agences media pensent que cette nouvelle approche marketing pourrait éviter l’adblocking.

En attendant, les technologies les plus récentes en RA, comme Web XR et Web VR (permet l’accès aux capteurs et appareils), ne trouvent leurs applications qu’au sein d’applications basiques et ne sont supportées que par quelques navigateurs. Amazon s’est d’ailleurs déjà positionné avec sa plateforme de développement RA Sumerian via le cloud AWS. À terme, l’apparition d’un cloud en réalité augmentée pourrait « faciliter énormément le développement des expériences futures en AR par toute marque, point de vente, service, etc. », prédit USERADGENTS : « Par exemple, on peut imaginer placer un marqueur dans une rue précise de Paris, qui une fois scanné via un device (smartphone, lunettes, etc.) permettra aux utilisateurs de commander un VTC. On peut aussi penser à un cinéma qui afficherait les prochaines séances en AR et proposerait de réserver sa place directement. » Huawei, Facebook, Google, Microsoft, Amazon, Apple, Magic Leap ou encore Qualcom ont déjà leur cloud AR. Demain, tous les utilisateurs seront en mesure de « mapper un environnement » constamment mis à jour, depuis leur appareil via la caméra : « Les caméras embarquées dans les devices seront dotées d’intelligence artificielle, ce qui permettra d’associer des pixels captés à des localisations », assure l’étude.

Une démocratisation des usages

Les usages et opportunités sont donc presque infinis :
– au service du brand content avec les Lens sponsorisées, les packaging augmentés et collection en exclusivité via des snapcode notamment (Pepsi en 2017 et LEGO cette année ou encore les campagnes de promotion comme avec Burger King et « Burn That Ad »).

– au service du retail
Pour « sublimer l’expérience d’achat avant, pendant et après« , le secteur du retail est celui dans lequel l’AR « est la plus prometteuse« , estime l’étude de USERADGENTS. Elle offre un supplément d’information (tests en RA pour L’Oréal notamment ou SAV par exemple), un outil de recherche via le Scan (Snapchat avec son « Shazam du shopping » en partenariat avec Amazon) ou d’aide à la décision instore grâce à la visualisation afin de « transformer l’achat ». IKEA l’a déjà compris.

– au service de la mobilité et du voyage
Guidage en AR avec OUI.sncf et USERADGENTS, traduction instantanée avec Google Translate, informations de vol avec Plane Finder ou vérification de conformité de son bagage cabine avec EasyJet.

– au service de l’éducation et de l’apprentissage
Pour visualiser en 3D, découvrir l’espace en AR ou explorer le corps humain, les applications sont multiples. Vous pouvez même apprendre à danser.

Un futur pas si dystopique

Et demain ? D’ici 2025, le marché de l’AR devrait représenter quelque 198 milliards de dollars et l’AR Cloud pourrait sonner la fin des écrans et du tactile en imaginant qu’il soit couplé à l’interaction vocale : « Ce que l’Internet est pour l’information textuelle, l’AR cloud pourrait l’être à terme pour le monde visible. » Reste à savoir si les GAFA mettront également la main sur ce marché là ou si un cloud open source pourrait voir le jour.

L’étude voit dans la réalité augmentée le possible « booster de l’IoT » (Internet of Things) : « Au lieu d’avoir des puces pour connecter les objets physiques, les objets numériques pourront être numériquement connectés par leurs informations produites, référencement, tags, et de façon contextuelle par la reconnaissance visuelle et l’IA et pourront ainsi se localiser et se reconnaître entre eux automatiquement, dans un environnement pervasif. »

La publicité augmentée renvoie elle à des films dystopiques comme Blade Runner 2049, Minority Report, ou Ghost In The Shell : un univers saturé d’images et d’informations en tout genre où l’individu interagit avec son monde et l’univers qu’il s’est lui-même créé. Pour le meilleur… ou pour le pire ? Quoi qu’il en soit, notre futur semble se dessiner dans une réalité mixte, où virtuel et réel « se fondront de plus en plus naturellement », comme le prédit déjà Tim Cook. Avec un impact plus important encore que la réalité virtuelle et qui verra le commun des mortels s’affranchir progressivement du mobile « pour s’équiper de devices AR enabled : wearables, lunettes, casques et lentilles« , parie l’étude. Et qui feront peut-être oublier la « tragédie » Google Glass grand public

À se demander si un jour nous aurons finalement à choisir entre la pilule bleue et la pilule rouge…

Pour consulter l’étude dans son intégralité, c’est ici.

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