Attirer Ye sans parler de lui, un risque calculé sur Snapchat.
Après le lancement d’une campagne, quelle marque ne se satisferait pas de la voir devenir virale ou reprise par une célébrité ? Sauf peut-être si cette personnalité est réputée imprévisible, et capable du meilleur comme du pire. Comment garder le contrôle de sa communication lorsqu’il faut composer avec quelqu’un d’incontrôlable ?
Éléments de réponse avec [tag]Paul Cordina[/tag], global communication & digital manager chez Perrier. Pour ce bilan de campagne, il revient sur le lancement de la Lens Snapchat #PerrierCostume pour Halloween. Un lancement secoué par l’entrée en scène impromptue du chanteur Kanye West, ou Yeezus, ou encore plus récemment Ye (rayer la mention inutile), mondialement connu pour sa grande instabilité. Mari de Kim Kardashian, furtif ami de Donald Trump, icône de la hype, il est aussi riche de plus de 28 millions d’abonnés sur Twitter. Représente-t-il une opportunité ou un risque pour une marque ?
Le brief
La période d’Halloween bat son plein : friandises, costumes, prank sont au menu. L’occasion rêvée pour une marque d’oser, de faire preuve d’originalité et d’expérimenter. Venue du pays de l’Oncle Sam, cette fête, certes familiale, est désormais célébrée par tous, comme le confirmait Virginie Le Roch, Head of Brand Management chez Haribo dans notre dernier Parole d’annonceur.
Avec sa nouvelle signature de marque, “Go for the extraordinaire”, Perrier “souhaite toucher efficacement une cible jeune, urbaine et curieuse en faisant toujours preuve d’originalité”, explique Paul Cordina. L’idée est de capter les références culturelles du moment dans les domaines de l’entertainment et du lifestyle, pour les réinjecter avec humour dans le quotidien des jeunes en recherche de nouveautés.
Pour Halloween, le challenge était donc de créer une conversation forte et inattendue avec cette cible “tout en s’inspirant de la pop et de la web culture”. Pourquoi opter pour le réseau social Snapchat et une Lens en particulier ?
Comme l’explique Paul Cordina, “Snapchat fait partie des 3 applis les plus utilisées par les millennials au quotidien [c’est même leur application favorite, NDLR] et les lenses (filtres animés) Snapchat s’invitent de plus en plus dans la vie réelle. Or les 18/24 ans raffolent des masques Snapchat pour la fête d’Halloween”.
Quelques semaines plus tôt, dans le Saturday Night Live, Kanye West surgit sur scène dans un déguisement totalement bullé conçu spécialement pour l’occasion : un bouteille de Perrier. Sur le titre I love it, accompagné de son acolyte Lil Pump en bouteille Fiji, le chanteur avait fait sensation, suscitant un déferlement de réactions sur les réseaux sociaux. Certains spectateurs, interloqués par une telle mise en scène, ont pris ce costume pour un déguisement d’Halloween, la fête devant être célébrée tout juste un mois après.
Du côté de Perrier, la tentation était aussi belle que potentiellement problématique. Les marques et les publicitaires ne cessent de vouloir retrouver un peu d’espace au sein de la pop culture, ce qui était le cas il y a quelques décennies mais est désormais si rare. L’industrie du divertissement a repris son dû, en compagnie du web qui a engendré sa propre netculture. Comment surfer sur la vague inattendue du live à SNL, sans se retrouver associé au lot de polémiques que le monstre médiatique Kanye West initie quasi quotidiennement ? Tel était le défi que Perrier a osé relever.
La campagne
La marque a donc entrepris “d’adopter leurs codes et de s’emparer ici de ce réseau social en proposant une lens inédite qui permettait de danser à l’intérieur d’une bouteille de Perrier avec son visage en réalité augmentée”. Soit la transposition en réalité augmentée du fameux déguisement apparu à la télévision américaine.
Produite par Make Me Pulse, la lens a bénéficié d’un teasing opéré par chaque équipe locale Perrier auprès de leurs différentes audiences sur Snapchat, Facebook, Twitter et Instagram. Puis d’un reveal le jour J, c’est à dire le 31 octobre.
Have you heard the news? We’re launching a Snapchat lens really soon… and we’re right on time for Halloween ? #GoForTheExtraordinaire #PERRIERCostume pic.twitter.com/qXHa7iJ918
— Perrier (@Perrier) October 29, 2018
Use our new Extraordinaire Snapchat Lens ? and post your video anywhere you want with #PERRIERCostume to try and win Perrier products ?#GoForTheExtraordinaire ? https://t.co/au5cSEWwfr pic.twitter.com/NFokxclgYQ
— Perrier (@Perrier) October 29, 2018
Cette prise de parole sur le réseau social chouchou des 18-24 ans était la toute première pour Perrier, “un communiqué de presse global sur le lancement du filtre #PerrierCostume a donc été envoyé à des médias qui suivent l’actualité de la marque et des réseaux sociaux comme Snapchat”, précise Paul Cordina. Toutefois, “aucun achat média n’a été réalisé pour promouvoir la lens sur les réseaux sociaux”. Un pari risqué, mais paradoxalement assez prudent. A aucun moment il n’a été fait référence au chanteur dans la promotion de ce #PerrierCostume, même si les initiés pouvaient saisir l’allusion derrière cette opération aussi subtile qu’intelligente. Une prise de risque récompensée peu de temps après par Kanye West lui même…
Les résultats
Inespérés. Du moins inattendus. “Nous n’avons jamais eu de contact avec Kanye West, que ce soit lors de son passage à l’émission télévisée Saturday Night Live ou pendant le lancement du filtre Snapchat”, assure Paul Cordina.
Toutefois, l’opération est reprise par le compte Twitter TeamKanyeDaily, qui suit l’actualité de Kanye West et bénéficie de plus de 200K abonnés, avec un lien direct vers la fameuse lens.
Perri-Ye yourself with the @Perrier Snapchat filter. ? https://t.co/8j2c75yBqU pic.twitter.com/4d2MnQoFQx
— TeamKanyeDaily (@TeamKanyeDaily) October 30, 2018
“Nous en avons pris connaissance via la mention du compte officiel Perrier. C’est ce tweet ainsi que le tweet officiel de Perrier que le chanteur a retweeté à son tour auprès de ses 28,6 millions de followers.”
La campagne Perrier se voyait ainsi propulsée dans une autre galaxie.
Pour une première sur Snapchat au niveau global et sans achat média, les résultats de cette campagne #Perrier Costume sont “encourageants” pour la firme :
– Le tweet de lancement a généré plus de 2,1 M d’impressions organiques, “le plaçant dans les tweets les plus retweetés de la marque”.
– Près de 122 mentions pour le compte Twitter global de la marque sur cette période. Avec un pic observé au moment du retweet de l’opération par le compte TeamKanyeDaily.
– Sur Facebook, le reach organique moyen du post annonçant la sortie de la lens sur Snapchat a obtenu un score supérieur à la moyenne de la page Perrier.
– Une couverture médiatique importante avec une vingtaine d’articles.
– Au total, plus de 2,6 millions de points de contacts générés, sans investissement média.
Le nombre d’activations de la lens sur Snapchat n’est pas fourni puisqu’il s’agit d’une lens en communauté, donc sans data reliée au snapcode, contrairement à une lens sponsorisée (mais non utilisée sur cette opération).
Les clés de succès
– La souplesse vis à vis de la pop culture et du branding
En “rendant hommage” au costume créé par les équipes du Saturday Night Live, Perrier démontre qu’elle n’est pas figée dans sa prise de parole et sait se montrer souple pour communiquer auprès d’une cible rompue au détournement. Une autodérison aussi surprenante que celle dont a fait preuve Kanye West en revêtant ce costume désormais culte.
– La réactivité
Il s’est passé un mois à peine entre la prestation de Kanye West au SNL, l’observation des retombées de cette apparition sur les réseaux sociaux, la prise de décision en interne pour la conception du #PerrierCostume sur Snapchat, le lancement de la production de cette lens par Make Me Pulse (“développée en quelques jours” confie Paul Cordina) et sa diffusion. Un mois seulement. Une prouesse côté annonceur où la moindre décision suscite parfois d’interminables aller-retours.
“L’enseignement principal pour nous est qu’avec de la réactivité et le fun généré au travers de la créativité permise par une lens Snapchat : on peut divertir et générer de la visibilité, en acceptant l’autodérision et le fait de jouer avec les codes de la marque”, concède encore Paul Cordina.
– Une prise de risque calculée
En surfant sur un moment télévisuel entré dans les annales, Perrier prenait le risque de subir le courroux d’une star aux réactions imprévisibles. Une danse avec le diable rondement menée puisque la marque n’a jamais fait allusion à Kanye West dans la promotion de sa campagne ou eu de lien avec lui avant, pendant et après l’opération. Perrier ne pouvait ignorer que cet hommage serait immédiatement perçu comme tel. Avec à la clé deux retweets de la star, aisément valorisables à une centaine de milliers de dollars.
Invités dans l'émission américaine #SNL, Kanye West et Lil Pump (fraîchement sorti de prison) ont interprété "I Love It" déguisés en.. bouteilles ? ! pic.twitter.com/XGQQic06RF
— RAPR&B (@RAPRNBlemag) September 30, 2018
