Et si Snapchat était une opportunité inédite pour les médias et les marques ?

Par Élodie C. le 10/10/2019

Le bilan de la campagne YSL Beauté x Cosmopolitan x Snapchat.

Lorsqu’il s’agit de lancer un nouveau produit, qui plus est en cosmétique, il est difficile de convaincre, et encore plus d’inciter à l’achat au milieu d’une offre déjà pléthorique. Sauf à s’adresser directement à ses fidèles clientes. Pour recruter au sein d’une audience spécifique, il faut aller là où elle se trouve et emprunter ses codes.

Pour promouvoir deux de ses gammes de fond de teint, YSL Beauté s’est tourné vers Cosmopolitan et son partenaire Snapchat. Le résultat est une campagne sur-mesure, contextualisée, innovante et brand safe en phase avec l’audience et la cible désirées. Alexandra Tondeur, directrice de clientèle chez Cosmopolitan, Charles Dalibot, lead secteurs beauté et grande consommation pour Snapchat et Nathan Hakim, directeur omnimédia YSL Beauté, lève le voile sur cette opération mêlant éditorial, échantillonnage et réalité augmentée pour une nouvelle forme de partenariat entre annonceur, média et plateforme.

Le brief

Dans le cadre de la promotion de ses gammes Touche Eclat le Teint “Glow” et L’Encre de Peau All Hours Foundation “Mat”, composées de 53 teintes différentes, Yves Saint Laurent Beauté souhaitait s’engager vers plus de personnalisation avec l’objectif de générer, en 24 heures, un maximum de demandes d’échantillons, dans un univers 100% dédié au teint. La marque s’est donc tournée vers Cosmopolitan avec cette problématique à résoudre pour les consommatrices : quel fond de teint choisir ? Le dispositif créé devait y répondre avec pédagogie tout en proposant du e-sampling (de l’échantillonnage en ligne donc). Le choix s’est donc porté sur un dispositif média 100% part de voix dans l’édition Cosmopolitan sur Discover, la rubrique médias partenaires de Snapchat, qui correspondait à l’audience cible pour la marque : les femmes de 18 à 34 ans.

Pourquoi Snapchat ? “Communiquer sur Snapchat représente pour nous une façon d’atteindre une audience incrémentale non présente sur les leviers historiques, nous confie Nathan Hakim, directeur omnimédia YSL Beauté. De plus, des univers premium y existent comme le takeover de grands médias tels que Cosmopolitan ou encore Vogue”.

La campagne

Sur le teint, l’essai produit est clé, précise encore Nathan Hakim, nous avons donc développé une plateforme d’échantillonnage en ligne.” Un tel dispositif devait être allié à un support de communication innovant. C’est là que Snapchat et Cosmopolitan entrent en scène. “Cosmopolitan est l’un des partenaires français les plus anciens de Snapchat, précise Charles Dalibot, lead secteurs beauté et grande consommation pour la plateforme, nous avons donc répondu au brief ensemble”.

Nous nous sommes servis de la synergie de nos leviers que sont le print et le digital”, explique Alexandra Tondeur, directrice de clientèle Cosmopolitan. La campagne s’est donc opérée en deux temps. Un premier temps 100% Snapchat. Cosmopolitan s’est lancé sur Discover il y a trois ans maintenant et le succès est au rendez-vous puisque sur Discover, le magazine attire déjà deux millions d’abonné.es où Cosmo déploie 15 stories / jour, 7 jours / 7. “Nous sommes très engagés sur Discover avec une véritable stratégie de contenu. Nous avons donc décidé de dédier une journée à YSL. Nos rédactions ont créé une édition spéciale sur le fond de teint “Glow ou Mat” : quel fond de teint te correspond le mieux ? 6 astuces pour un teint glowy parfait, x astuces pour appliquer son fond de teint, etc. », rappelle la directrice de clientèle de Cosmo.

Pour être 100% dédié au contact et à la thématique annonceur, YSL Beauté a bénéficié d’une exclusivité pub sur l’édition spéciale du Discover Cosmo durant toute une journée. “Ce qui était assez innovant, c’est que nous avons pu utiliser différents formats de pub”, explique Alexandra Tondeur : quatre Snap Ads de moins de 6 secondes ont ainsi été créés par la marque. Les deux premiers renvoyaient vers le site shadefinder.event-yslbeauty.fr, qui permettait de faire un diagnostic de peau et de trouver sa teinte idéale puis de demander un échantillon. Le lien redirigeant vers la plateforme YSL n’était disponible que sur Snapchat. Les deux autres Snap Ads permettaient quant à eux de tester les différentes teintes du fond de teint YSL sur son visage via un beautifyer, c’est-à-dire une “Lens” en réalité augmentée développée par Snapchat. Les utilisatrices pouvaient ainsi se projeter sur le résultat grâce à cette simulation. La Lens test en réalité augmentée a été diffusée, non seulement sur l’édition Cosmo, mais également avec les autres Lens accessibles via la caméra sous forme de Lens sponsorisée et adressée aux femmes de 18 à 34 ans.

Ce dispositif a permis à YSL Beauté de bénéficier d’un contexte éditorial sur-mesure tout en répondant à une problématique de e-sampling via leur plateforme.

Le deuxième temps de la campagne s’est déroulé sur l’édition physique du numéro de juillet de Cosmopolitan. YSL disposait d’un Snap code personnalisé en couverture du magazine avec la mention “Flashez ce code pour tester votre fond de teint”. Les lectrices étaient ensuite redirigées vers la Lens Snapchat pour tester les différentes teintes de fond de teint. Dans ce numéro, Cosmo a réalisé un “hacking” du magazine : la rédaction beauté de Cosmopolitan a positionné le fond de teint YSL comme son produit coup de coeur. Il s’est ainsi retrouvé sur le sommaire, sur l’édition make up, accessoires, etc., avec en prime, un publi-rédactionnel YSL réalisé par l’équipe du magazine et charté Cosmo pour une intégration optimale.

La marque a pris le parti de ne pas mettre d’échantillon sur ce publi, avec seulement le cassandre et le snapcode, pour inciter les consommatrices à se rendre sur le site, remplir le questionnaire et demander leur échantillon”, précise Alexandra Tondeur. Et ce, pour miser sur la démarche pro active des consommatrices.

Enfin, pour compléter cette campagne et répondre au brief client, Snapchat a réalisé une étude d’impact en partenariat avec Kantar pendant tout le mois de juillet. L’objectif étant de mesurer l’impact sur la marque en termes de recrutement de nouvelles consommatrices.

Et si on ne s’attend pas nécessairement à voir des marques de luxe communiquer communiquer sur de telles plateformes, Alexandra Tondeur de Cosmo explique que “les marques s’intéressent de plus en plus à Snapchat, car la plateforme offre une expérience utilisateur unique. De plus, les utilisatrices Snapchat sont une cible très intéressante, car, de par leur usage et leur génération, elles sont à la recherche de ce type d’expérience”.

Un intérêt des marques de luxe (Beauté et cosmétiques) que confirme Charles Dalibot, lead secteurs beauté et grande consommation pour Snapchat : « Nous sommes les seuls à offrir un écran d’accueil avec un espace de création et d’expériences. Nous offrons à la fois un reach important, une audience à l’aise avec les innovations en réalité augmentée et un contexte “brand safe” très maîtrisé avec un éditeur partenaire. Cela comble notamment un vide entre le test et l’achat.” Les utilisateurs passent, en outre, 30 minutes par jour en moyenne sur la plateforme, qui bénéficie d’une audience de 14 millions de visiteurs uniques par jour. “C’est une chance pour les marques, car la réalité augmentée est totalement naturelle pour les utilisateurs”, souligne Charles Dalibot.

Les résultats

– La journée d’exclusivité pour YSL Beauté a généré près de 1 million d’impressions et a surperformée sur la Lens, avec un temps passé moyen de 1m30.
– 29 000 swipe up
– 13 200 demandes d’échantillons sur la journée
– 35% de taux de conversion sur le site YSL dédié
– 37% de demandes d’échantillon suite aux partages sur Snapchat
– +38 000 visites vers le site dédié Shade Finder de Yves Saint Laurent.

Étude Kantar
+14 points de notoriété de marque pour YSL sur les fonds de teint sur les personnes exposées au moins à la Lens (via Cosmo ou le carrousel)
+14 points sur préférence de marque YSL
+6 points d’intention d’achat YSL Beauté fond de teint sur le segment des femmes de 18-34 ans

Charles Dalibot se dit “impressionné” par la collaboration avec Cosmopolitan, car la plateforme n’a pas pour habitude de travailler avec des éditeurs sur des campagnes à la performance autour de demandes d’échantillons. “Nous avons eu de très bons résultats sur un modèle de publicité très contextualisé comme celui-ci et que l’on peut quantifier.

Cosmo relève d’ailleurs de plus en plus de demandes de e-sampling et personnalisées sur du maquillage de la part des marques, plus encore qu’avec les parfums.

Pour YSL Beauté et Snapchat, le contexte est clé, “communiquer au sein d’un contenu sur-mesure décuple les performances, confie le directeur omnimédia de YSL Beauté. Nous sommes très fiers de cette collaboration. C’était pour nous l’occasion de tester un nouveau format de sampling. En 24 heures, le take over du Discover Cosmo nous a permis d’écouler plus de 13 000 échantillons, c’est donc une véritable réussite !, se félicite Nathan Hakim. Nos objectifs ont été plus qu’atteints et nous travaillons actuellement sur une deuxième opération pour continuer cette belle histoire”.

Les clés de réussite

– Un contexte inédit entre média et plateforme
YSL Beauté s’est offert un contexte maîtrisé pour sa campagne en faisant appel à Cosmopolitan et son partenaire Snapchat. L’univers déployé par le magazine sur sa verticale Discover était 100% dédié à la marque durant toute une journée maximisant ainsi son impact auprès de l’audience cible, très affinitaire sur le segment beauté qui est aujourd’hui le pilier de Cosmo, souligne Alexandra Tondeur.

La journée dédiée au teint sur le Discover Cosmopolitan nous a permis de diffuser un contenu qui se fondait dans l’édito et qui était moins intrusif pour le consommateur, estime Nathan Hakim, directeur omnimédia YSL Beauté. 40% des conversions ont été générées grâce à du partage. La viralité du contenu Snapchat a aussi été un élément déterminant de ce succès”.

La brand safety, pas toujours garantie sur les plateformes sociales, était ici assurée grâce à la diffusion au sein des contenus Cosmopolitan sur Snapchat. Combinant ainsi la puissance et l’innovation d’un acteur digital avec la qualité éditoriale d’un média historique. Et si de tels partenariats étaient une des clés de la publicité en ligne dans les mois à venir ?

– L’économie de la performance
En sollicitant une démarche pro-active des consommatrices pour obtenir leur échantillon, YSL a pu mesurer la performance de sa campagne. Grâce à leur venue sur le site dédié shadefinder.event-yslbeauty.fr, la marque recueille ainsi de précieuses données sur ses clients et prospects. Par ailleurs, la marque économise du même coup un nombre important d’échantillons si elle avait opté pour une campagne de sampling physique intégré dans tous les numéros de Cosmopolitan. À l’heure des initiatives environnementales et anti-gaspi, c’est bien pensé.

– L’exigence de l’expérience
Avec cette Lens développée par Snapchat, une nouvelle expérience est offerte aux utilisatrices et clientes, déjà familière de la plateforme et de ses outils. Elles pouvaient ainsi tester l’un des deux fonds de teint parmi les 53 teintes proposées. L’Oréal, dont fait partie YSL Beauté, propose d’ailleurs de nombreux outils innovants reposant sur l’intelligence artificielle pour effectuer des diagnostics de peau et des tests de make up.

Les utilisatrices ont d’ailleurs passé 1m30 en moyenne sur la Lens. Une expérience en réalité augmentée proposée de manière pertinente par rapport à son contexte de diffusion peut générer un engagement fort des utilisateurs avec le produit, se félicite la plateforme.

Pour Snapchat, travailler à la fois sur la partie Lens et reach avec des vidéos et du contenu contextuel extrêmement engageant (le test fond de teint) a garanti le succès de la campagne sur le segment des jeunes femmes de 18-34 ans.

Avec cette campagne, Snapchat démontre tout son potentiel performance et notoriété de marque.

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