Unboxing : cette drôle de tendance se met à la réalité augmentée avec Adidas

Par Élodie C. et Xuoan D. le 08/11/2018

La chaussure virtuelle, ce nouveau must-have.

Quand deux tendances ô combien différentes se rencontrent, cela donne l’une des campagnes de lancement les plus originales (sans jeu de mots) et créatives des derniers mois. adidas Originals et l’agence Annex88, basée à New York, ont mêlé unboxing et réalité augmentée, avec le concours de la société de production Rose Digital, pour le lancement de la nouvelle basket de l’équipementier allemand, la Deerupt. Dans une industrie du streetwear ultra compétitive, les marques n’ont d’autres choix que de miser sur la rupture et l’innovation pour garder leur clientèle engagée et stimuler leurs ventes. Nous décryptons, IRL, cette campagne d’un nouveau genre.

Le contexte

Pour le pré-lancement de la Deerupt, « simplement disruptive », en mars 2018, Adidas se devait de casser les codes de la campagne de lancement classique, tout en jouant avec ceux de sa clientèle et de sa cible. Les campagnes de pré-lancement sont un enjeu de taille pour les marques : le produit ne peut pas être complètement dévoilé, mais il doit générer suffisamment d’excitation auprès de personnes qui ne peuvent ni le voir ni le toucher.

Avec plus de 18 millions de vidéos de « unboxing » uploadées sur YouTube en 2018, ce grand déballage est un véritable phénomène. En 2015 déjà, il a généré 60 millions d’heures de vidéos et plus de 1,1 milliard de vues, d’après YouTube. Apparu pour la toute première fois en 2006, l’unboxing consiste à se filmer en train d’ouvrir un paquet récemment acheté – édition limitée, nouvel iPhone, speakers, maroquinerie de luxe – puis à partager cette expérience en temps réel sur les réseaux sociaux : qualité de l’emballage, produit, petit gift éventuel, tout est passé au peigne fin. Pour celui ou celle qui visionne, c’est l’occasion de savourer ce déballage par procuration, sans l’addition, mais surtout de se faire un avis sur un produit à travers le regard d’un particulier, censément sincère. Bémol : dans le cas de chaussures très attendues, d’un nouvel objet high-tech, les fuites gâchent le plus souvent ce moment, car les photos diffusées en amont sont en général de piètre qualité.

Depuis, les marques ont fondu sur ce créneau très populaire sur la toile et l’utilisent désormais comme outil publicitaire. Non seulement elles surfent sur la tendance, mais elles gardent également le contrôle de leur communication. « L’unboxing représente le contenu le plus viral d’un lancement de sneakers », assure d’ailleurs l’agence Annex88.

Encore fallait-il ne pas se contenter d’un unboxing traditionnel, souvent l’apanage de quelques influenceurs. Dans le monde des sneakers, les loteries, codes et files d’attente interminables sont légion. Comment s’affranchir des traditions tout en restant désirable ? Adidas a pris le meilleur de l’unboxing et l’a intégré à la réalité augmentée.

La campagne

Pour cette campagne qui se voulait disruptive, Adidas a fait parvenir à des influenceurs « sneaker heads » et des célébrités, comme le mannequin Kendall Jenner, des boîtes vides des nouvelles Deerupt. Boîte à chaussure designée par l’artiste et collaborateur d’adidas Originals, Daniel Arsham. En lieu et place des précieuses baskets, un QR code et un glyphe permettant à chacun des destinataires de déverrouiller l’unboxing et d’accéder à la fameuse Deerupt en réalité augmentée.

Nul besoin d’une quelconque application ou de créer un compte pour accéder au site conçu pour l’occasion, un simple accès à l’appareil photo de votre mobile est nécessaire. Ensuite, une grille mouvante laissait apparaître la chaussure qu’il était possible d’analyser sous tous les angles. Grille que l’on retrouve sur la Deerupt et qui s’inspire du quadrillage des rues de la ville de New York. Ce modèle est également une interprétation contemporaine de l’iconique Marathon TR de 1985.

L’expérience pouvait ensuite se poursuivre sur le site d’Adidas afin de recueillir d’autres informations et concrétiser l’achat.

Pour notre lectorat friand de précisions techniques : ce site web mobile « utilisait pour la première fois à une telle échelle la technologie WebAR, qui mêle les bibliothèques ARToolkit et Three JS », explique ainsi Rose Digital en charge de la production digitale de la campagne. Il fonctionne sur toutes les plateformes mobiles d’après ses concepteurs.

Plusieurs partenariats ont été conclus avec des célébrités, comme comme Kendall Jenner, Lil Pump, Charli XCX ou encore Post Malone qui ont publié leur propre unboxing sur leurs réseaux sociaux le 9 mars, soit deux semaines avant le lancement officiel des Deerupt. La fameuse boite vide était disponible dans les magasins adidas Originals et FootLocker pour faire vivre l’expérience AR aux clients se rendant en boutique, avant la sortie officielle des Deerupt le 22 mars 2018.

Le case study

La réalité augmentée

Les résultats

– Un reach de 110 millions de personnes
– Des partages dans 123 pays différents

Les clés de succès

– Mêler deux tendances fortes de façon inédite
Avec cette campagne, adidas Originals a proposé une expérience interactive inédite en s’appuyant sur deux tendances populaires. « Notre mission est d’amplifier le battage médiatique digital. Pour ce faire, nous avons d’abord identifié un comportement analogue qui est commun dans notre communauté – comme l’unboxing. Pour la sortie des Deerupt, nous avons travaillé avec Rose Digital et transformé ce comportement commun et tactile comme la réalité augmentée en une expérience unique et numérique, qui, en elle-même, créé encore plus de battage médiatique », explique Harry Bee, fondateur et directeur créatif chez Annex88. En se focalisant sur la pratique très répandue de l’unboxing, Harry Bee souligne que l’intention était de démocratiser une expérience qui est généralement réservée à quelques privilégiés.

« L’acte de déballer (unboxing) est une expérience personnelle singulière, mais elle est trop souvent réservée aux plus chanceux des chanceux qui peuvent acheter les chaussures lors de leur sortie, ajoute-il. Nous savons que l’unboxing de sneakers génère de la visibilité grâce à leur popularité sur YouTube et Instagram, et nous savions que si nous pouvions exploiter cette culture de manière intéressante, cela créerait l’enthousiasme que nous recherchions autour de Deerupt. » Pari réussi.

– Une technologie rendue accessible
L’avantage compétitif de cette campagne est qu’elle ne nécessitait aucun téléchargement d’application ou quelque création de compte que ce soit. Des démarches parfois rédhibitoires et qui freinent l’expérience utilisateur. Ce dernier est généralement peu patient et est désormais sensibilisé aux enjeux autour des données personnelles confiées aux annonceurs. Ici, un simple site internet suffit, fluidifiant d’autant plus cette expérience enrichie et la démocratisant au plus grand monde. Face à cette innovation numérique, personne ne se sentait exclu.

La prochaine étape sera-t-elle celle d’une intégration plus poussée dans l’appareil photo des smartphones ?

« En 2017 et 2018, l’environnement de la réalité augmentée s’est énormément réchauffé. Apple, Google, Facebook, Intel et les autres ont tous investi dans la R&D pour développer leur plateforme. Le problème est qu’aucun casque sur le marché n’a de véritable portée mondiale. Même avec l’arrivée d’ARKit et ARCore [plateforme d’Apple et de Google dédiées à la réalité augmentée, NDLR] il y a toujours une barrière de téléchargement d’applications entre l’utilisateur et la réalité augmentée. Ce que nous avons créé avec Annex88 et adidas Originals casse cette barrière et place l’AR dans les mains de n’importe quelle personne disposant d’un smartphone doté d’un navigateur Web moderne« , explique Evan Rose, fondateur et président de Rose Digital.

« Jusqu’à présent, quelque chose comme ça aurait pu être fait à travers une plateforme ou une application, indique Silvia Calligher, directrice des relations publiques et du Social Media pour adidas Originals. Nous nous sommes mis au défi de briser cette barrière et de prouver que cela pouvait être fait n’importe où. De la même manière que Deerupt se conforme à son porteur, l’expérience se conforme à l’utilisateur. »

L’unboxing Deerupt est innovante par rapport aux autres expériences AR (comme Nike’s SNKRS ou Onitsuka Tiger) principalement parce qu’elle exploite des bibliothèques de vision par ordinateur en open source pour déployer la réalité augmentée via le web. Par opposition à l’utilisation de techniques d’applications natives qui sont limitées car elles nécessitent un téléchargement, et les objectifs de capture peuvent souvent être restreints à certains publics.

– L’amplification grâce aux célébrités et influenceurs
Si l’utilisation des célébrités et autres influenceurs pour les campagnes promotionnelles est devenue un classique, elle reste néanmoins toujours efficace. Pour la marque, il ne s’agit pas tant de s’affilier des personnalités que de choisir celles qui peuvent correspondre à leur clientèle et leur cible. Les personnalités choisies par Adidas incarnent ainsi l’image que la marque souhaite véhiculer : jeune, créative et urbaine, à l’image de Post Malone, Kendall Jenner, Lil Pump et Charlie XCX.

– L’expérience en magasin
En installant la fameuse box en magasin, Adidas décuple l’expérience en la rendant accessible au plus grand nombre. Le dispositif n’est plus seulement online, mais aussi offline, pour ne pas dire phygital ! En proposant une expérience similaire en magasin avant le lancement des Deerupt, Adidas a la bonne idée de placer le consommateur sur la même échelle que les privilégiés sélectionnés pour ce type d’opération. D’autant plus que la paire de chaussures était quelques jours plus tard disponible sur le site de la marque ou en boutique.

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