La publicité en ligne a 25 ans : quels défis pour demain ?

Par Élodie C. le 27/06/2019

De 1994 à 2044, chiche !

Des bannières criardes à la “brand safety” et aux formats natifs d’aujourd’hui, 25 ans ont passé. Fini de rire, passage à l’âge adulte pour la publicité en ligne, largement leader sur le marché publicitaire. En même temps qu’elle s’organisait et se professionnalisait, la publicité en ligne a dû faire face à de nombreuses mutations : problèmes de contexte, explosion du trafic mobile, données pas toujours éthiques et omniprésence du duopole Google-Facebook… Quels défis attendent la publicité en ligne ? L’hégémonie américaine pourra-t-elle être remise en cause ? L’adblocking la menace-t-elle encore ? Quel visage prendra-t-elle dans les 25 années à venir ? Lors des derniers Cannes Lions, nous sommes revenus sur ces 25 ans passés avec François-Xavier Le Ray, Head of Advertising Cloud d’Adobe pour l’Europe du Sud-Ouest pour envisager l’avenir de la publicité en ligne.

25 ans dans le rétro de la publicité en ligne

Nous sommes le 27 octobre 1994. Kurt Cobain est mort quelques mois plus tôt, à l’instar du pilote brésilien Ayrton Senna et de l’ancienne First Lady Jackie Kennedy. Le marché publicitaire ne le sait pas encore, mais AT&T s’apprête à révolutionner l’industrie. Le monde des médias voit quant à lui se profiler un nouveau modèle économique pour les sites Internet.

Je vous parle d’un temps où les bannières clignotantes aux couleurs criardes s’affichent fièrement sur les pages des premiers sites web de l’histoire. Office en est à sa version 97 et WordArt s’impose comme le sommet du cool de la typo.

L’opérateur de télécommunications AT&T dif­fuse alors la toute première bannière au monde sur le site web HotWired.com (verticale web du magazine Wired) nouvellement lancé. Ça, c’est pour la légende. Techniquement, il y en aura douze (476 x 56 pixels), une pour chaque section du site et autant d’annonceurs : MCI, Club Med, Zima ou encore Volvo. Mais le “Avez-vous déjà cliqué avec votre souris ici ? Vous le ferez” de la bannière d’AT&T donnera le la des publicités agressives en ligne (“You will” fait référence à leur campagne télé de l’époque). Son succès se chargeant de toute promotion. D’après John Battelle, cofondateur et rédacteur en chef de Wired à l’époque, cette première bannière affichait un taux de clics de 70% (44% selon The Atlantic). L’attrait de la nouveauté : “Après tout, cliquer était la seule chose que vous faisiez véritablement dans les prémices du web”, explique Battelle. Un tel taux est chimérique aujourd’hui : une bannière publicitaire classique génère environ 0,46% de CTR. De même que les tarifs pratiqués à l’époque : 10 000 dollars par mois, soit l’équivalent d’une insertion publicitaire en print.

« Les gens nous ont dit qu’Internet nous vomirait dessus si nous mettions des publicités en ligne. […] Il n’y a quasiment aucune activité humaine qui ne soit à vocation commerciale. Pourquoi Internet serait une exception ? Alors on s’est dit « qu’ils aillent se faire voir » et nous l’avons fait », raconte Louis Rossetto, le co-fondateur de Wired, à Digiday. Pour la petite équipe éditoriale de l’époque, il était tout simplement impensable que des gens puissent payer pour du contenu en ligne puisqu’ils s’acquittaient déjà de leur connexion à Internet. Mais l’information de qualité a un prix et Hotwired se cherchait encore un modèle économique.

Les formats publicitaires ne cesseront d’évoluer après ça : deux ans plus tard, Yahoo! lance les pub­lic­ités par référence­ment (ou SEM – search engine marketing), et les « pop-up » débarquent en 1997. Avec le recul, son inventeur, Ethan Zuckerman, en viendra même à s’excuser pour le “premier péché originel d’internet”. En France, la première bannière publicitaire interactive est réalisée pour Hewlett Packard en reprenant le jeu « Pong » d’Atari.

En 1997, le premier interstitiel est inventé, son principe s’inspire de la télévision et consiste à proposer un message publicitaire en plein écran, qui ne peut pas être zappé, avant que l’internaute n’ait accès au site Internet. 1998 : la France est championne du monde et un futur champion fait ses premiers pas, le moteur de recherche américain Google, puis ce sera le tour de son service d’annonces publicitaires en ligne AdWords deux ans plus tard. Les enchères de mots-clés font leur appari­tion. Les années 2000 verront l’avènement des réseaux sociaux et la dif­fu­sion de pub­lic­ités dans les appli­ca­tions et sur ces plateformes.

Comme l’explique François-Xavier Le Ray dans un billet de blog, “C’est un an après le lance­ment de la pre­mière ban­nière que le secteur a vrai­ment com­mencé à chang­er. La société Dou­bleClick (fondée en 1996), qui mis­ait sur des serveurs pour la dif­fu­sion des pub­lic­ités, a per­mis aux annon­ceurs de déploy­er des cam­pagnes à grande échelle, au lieu de présen­ter des pub­lic­ités ponctuelles sur dif­férents sites”. La société sera rachetée douze ans plus tard par l’ogre Google pour 3,1 milliards de dollars. “La publicité en ligne est un secteur qui se professionnalise, avance François-Xavier Le Ray. J’entends par là qui se structure, après une démarche très expérimentale au départ. La professionnalisation du marché a commencé avec l’acquisition de DoubleClick par Google. Ce qui nous a menés ensuite à l’émergence d’acteurs industrialisés de l’adtech.”

L’ère de l’automatisation du marketing, du ciblage et de la responsabilisation démarre à ce moment-là. “Après Dou­bleClick, ce fut au tour de Google AdWords de s’imposer et, avec lui, la pub­lic­ité par référence­ment. De 70 millions un an après son lancement, Adwords a généré 230 milliards de revenus publicitaires en 2018. Ces out­ils ont con­tribué à la mon­tée en puis­sance de la pub­lic­ité dig­i­tale et per­mis de tripler chaque année les recettes pub­lic­i­taires sur Inter­net”, poursuit le Head of Advertising Cloud SW d’Adobe pour l’Europe du Sud-Est. “Peu de temps après, les annon­ceurs ont com­mencé à s’intéresser à l’Analytics et aux indi­ca­teurs de mesure pour jus­ti­fi­er leurs dépens­es pub­lic­i­taires qui, avec l’arrivée des sites de partage social, sont dev­enues encore plus sim­ples à suiv­re.” Un intérêt qui a viré à l’obsession. “Adobe s’est emparé du sujet en 2009 avec le rachat d’Omniture, puis la création d’une offre de DMP, d’analytics, ou encore d’activation média récemment”, permettant ainsi à la firme d’intervenir sur toute la chaîne de valeur de la création des assets jusqu’à la diffusion.

Si la bannière a été la porte d’entrée de la publicité sur le web, elle restera son standard jusqu’à l’arrivée du mobile et l’explosion des médias sociaux – de Facebook (avec son fil d’actualité) à YouTube (avec les pre-roll et vidéos sponsorisées) puis plus tard Instagram (avec le marketing d’influence) – qui révolutionneront la publicité en ligne : “Les annon­ceurs pou­vaient facile­ment inté­gr­er des mes­sages de mar­que avec les out­ils de social­i­sa­tion en ligne du pub­lic ciblé, souligne François-Xavier Le Ray. Une con­nex­ion bidi­rec­tion­nelle s’est alors mise en place avec, d’un côté, des inter­nautes qui ont com­mencé à inter­a­gir davan­tage avec les mes­sages des mar­ques, et de l’autre, des mar­ques qui se sont lancées dans la per­son­nal­i­sa­tion des com­mu­ni­ca­tions”.

En 2004, la campagne « Chicken the way you like it” de Burger King et l’agence Crispin Porter + Bogusky peut être considérée comme le premier exemple d’une opération de marketing virale, interactive et engageante.

Burger King Subservient Chicken from Barbarian on Vimeo.

Mais le display n’a pas dit son dernier mot, Jean Allary, partner en charge du planning stratégique d’Artefact nous en faisait d’ailleurs l’éloge en septembre dernier. Et à raison : en 2017, rien qu’aux États-Unis, 16 milliards de dollars ont été dépensés dans des bannières d’après eMarketer. En France, les recettes du marché publicitaire porté par Internet sont notamment tirées par les recettes du Display Social (+63%) et le Search (+11%). Google et Facebook captent ainsi toute la croissance du marché de la publicité en ligne, avec Amazon dans le rétroviseur (sa croissance dépasse les 50% et celle, combinée, du duopole) au détriment des médias : 70% des dépenses publicitaires numériques sont amassés par le trio pour un montant de 73 milliards de dollars.

2019 est en passe de marquer un tournant pour le marché de la publicité digitale : cette année, aux États-Unis et au Royaume-Uni, pour la première fois, les dépenses publicitaires digitales dépasseront les dépenses publicitaires traditionnelles. La France va-t-elle suiv­re cette dynamique ? Tout porte à le croire, le marché publicitaire français est déjà largement soutenu par le digital.

Les défis actuels de la publicité en ligne

Fraude, brand safety, protection des données personnelles des internautes, duopole leader, les enjeux ne manquent pas. Pour François-Xavier Le Ray, “dans un secteur en croissance, l’enjeu est de garantir aux annonceurs l’intégrité des messages et de la brand satefy sans oublier les objectifs de performance”. Un sujet “plus que jamais d’actualité” pour Adobe qui a créé en 2016 le Non Human Traffic Credit Program en partenariat avec White Ops pour lutter contre la fraude. “Cette initiative nous permet de communiquer chaque mois à nos clients le volume d’impressions frauduleuses, et de procéder à un remboursement de ces affichages qui ne doivent pas être facturés”, précise-t-il. En un an, 700 000 dollars ont été reversés à une centaine de clients et 16 000 sites frauduleux ont été détectés, bloqués et placés sur liste noire.

Si la fraude à la pub­lic­ité dig­i­tale n’a eu de cesse d’augmenter, elle semble désormais marquer le pas, mais devrait tout de même attein­dre 50 mil­liards de dol­lars d’ici 2025 (WFA). “Les nou­veaux médias dig­i­taux ont certes offert aux pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing un nom­bre con­sid­érable d’interfaces pour échang­er avec leurs audi­ences, mais au détri­ment de la cohérence et de la per­ti­nence. Les fameux « jardins clos » [“walled gardens”, NDLR] ont encore com­pliqué les choses, car cer­taines plate­formes en ligne privent les mar­ques d’informations essen­tielles qui pour­raient les aider à dif­fuser du con­tenu mieux adap­té à leurs audi­ences”, estime Le Ray.

Ce qui nous renvoie à un autre enjeu majeur : la confidentialité des données. Un défi important alors que les différentes plateformes et les médias en ligne ont échoué à protéger les informations personnelles des internautes (de Facebook avec Cambridge Analytica et ses petits, à Google en passant par Amazon avec Alexa) : “Il s’agit là d’une grande source d’inquiétude pour les mar­ques qui souhait­ent dif­fuser des pub­lic­ités sur ces plate­formes, sans com­pro­met­tre la con­fi­den­tial­ité des don­nées de leur pro­pre clien­tèle, pointe François-Xavier le Ray. Cette ques­tion est prise très au sérieux en Europe avec la récente entrée en vigueur du RGPD, qui place la barre encore plus haut en ter­mes de pro­tec­tion des don­nées per­son­nelles.”

La publicité en ligne est-elle pour autant menacée par l’hégémonie croissante du duopole Google-Facebook ? “Le duopole s’est construit en même temps que la professionnalisation du secteur. C’est la preuve que des offres très structurées fonctionnent. Tout laisse à penser cependant que d’autres groupes émergeront : c’est déjà le cas avec Amazon notamment. Notre ambition face à ces acteurs est de nous positionner comme un éditeur software, totalement agnostique vis-à-vis des inventaires qui transitent via nos solutions. Ce positionnement résonne pour les agences et annonceurs qui souhaitent se détacher de la dépendance à Google et à Facebook. Les annonceurs ne maîtrisent pas toute la chaîne de valeur, car ils sont trop intégrés au monde des GAFA”.

À ce duopole, s’ajoute la question des bloqueurs de publicités : la France est d’ailleurs le pays avec la part d’adoption la plus importante dans le monde
(avec l’Allemagne), notamment chez les jeunes et plus de 30% des internautes utiliseront un bloqueur de publicités en 2019, selon eMarketer. Si bien que l’ogre de la publicité en ligne en intègre désormais un sur Chrome depuis février 2018, tout comme Apple dans son navigateur mobile. Pour Adobe, “l’adblocking n’a jamais été un véritable enjeu, car les volumes ont augmenté supérieurement à son adoption, précise le Head of Advertising Cloud SW. Nous prônons un remplissage « soft » des inventaires, favorisant le branding, et non une pression publicitaire trop importante qui favorise l’adblocking. De plus, l’adblocking est moins fort sur mobile, car moins accessible que sur desktop. Or le mobile est le principal moteur de la croissance de la publicité en ligne”. Enfin, François-Xavier Le Ray estime que “la gratuité est dans l’ADN d’Internet. Pour soutenir celle-ci, il y a un contrat moral entre les lecteurs, les éditeurs et les annonceurs que l’adblocking vient perturber.

Ce que la publicité online sera dans 25 ans

Sans se prendre pour Nostradamus, la publicité en ligne devrait être encore bousculée par de nouveaux formats, l’intégration toujours plus importante de nouvelles technologies et l’apparition de nouvelles plateformes sociales qu’il faudra investir. Du côté d’Adobe, on parie “sur une digitalisation de l’ensemble des médias. À commencer par la télévision et la radio notamment. La réglementation est en train d’évoluer en France, permettant de faire évoluer la publicité à la télévision. La publicité TV segmentée grâce à la data devrait être autorisée à terme. Or pour mener à bien cette digitalisation de la publicité TV, les groupes média français ne veulent pas s’associer à Google. Ils cherchent des acteurs agnostiques comme Adobe, estime François-Xavier Le Ray. En France, l’AFMM (Association Française pour le développement de solutions et de services Multimédia Multi-
opérateurs) et le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) se sont alliés avec les opérateurs télécom Orange, Bouygues Telecoms et SFR pour tester la publicité segmentée d’ici le premier semestre 2020.

La publicité TV segmentée amène aussi de nouveaux rapports de force, poursuit Le Ray. Nous ne regardons plus un contenu broadcast sur une TV exclusivement, mais sur des écrans variés. Or qui a les données de cet usage multi-écran ? Le groupe TV, si l’utilisateur est logué. Mais le plus souvent, ce sont les fournisseurs d’accès qui ont de telles données. On observe ainsi l’émergence des FAI comme nouveaux acteurs forts de la data. C’est la « revenge of the dumb pipe » dont les confrontations entre Free et Google au sujet du trafic de YouTube ne sont que des prémices”. Les FAI et opérateurs mobiles pourraient donc tenir le rôle de challengers face aux mastodontes de la publicité en ligne dans les années à venir.

Comme tout jeune de 25 ans, “la pub­lic­ité dig­i­tale se trou­ve actuelle­ment à un car­refour. Le poten­tiel d’innovation sem­ble illim­ité, le secteur mis­ant sur les nou­velles tech­nolo­gies, comme l’intelligence arti­fi­cielle (IA), la réal­ité aug­men­tée et la réal­ité virtuelle, pour se réin­ven­ter. Les équipes mar­ket­ing s’efforcent d’adopter une approche plus ori­en­tée client, avec du con­tenu plus per­son­nal­isé”.

La personnalisation semble d’ailleurs l’une des clés de l’engagement de demain. Toutefois, dans une récente étude, la troisième édition de DIMENSION, Kantar Media prévient : un ciblage excessif pourrait mettre en péril l’industrie publicitaire : 75% des consommateurs connectés en France considèrent voir la même publicité encore et encore de façon trop répétitive. Ainsi, après avoir « lancé l’injonction aux consommateurs d’être eux-mêmes et naturels, comme le célèbre ‘Venez comme vous êtes’ », les consommateurs demandent à leur tour aux marques d’être sincères et de se présenter comme elles sont, avec leurs défauts », explique François Nicolon, CMO Kantar Division Media. L’industrie n’aura d’autre choix que d’opérer des alliances pour surmonter les défis liés à la protection de la vie privée et à l’utilisation des données. Pour Adobe, cela passera notamment par le passage d’un ciblage guidé par les données à un targeting total centré sur le consommateur afin de lui délivrer des expériences cohérentes, pertinentes et créatives à travers tous les canaux de communication.

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