Confinées, mais (dé)livrées.
Sans surprise, et malgré des origines plus complexes, la grande majorité des Français considèrent la Saint-Valentin comme une fête commerciale. Et pourtant, elle continue d’être célébrée, si ce n’est réinventée. Cette année, plus qu’une autre, la Saint-Valentin pourrait se muer en valeur refuge alors que la crise renouvelle le besoin d’intimité et de proximité avec ses proches. Une fête pas seulement pour les amoureux, mais plus simplement pour les gens qui s’aiment. D’autant qu’entre la morosité ambiante, le confinement et le couvre-feu, les couples auront été mis à rude épreuve et les célibataires empêchés de réaliser des rencontres.
Avec le Black Friday, les soldes, Noël ou Halloween, la Saint-Valentin reste un temps fort de consommation : 49 % des Français avaient l’intention de célébrer la Saint-Valentin cette année, 71 % des Français en couple (études IFOP pour Passage du Désir et Just Eat), et plus de 60 % des Français comptaient acheter un cadeau à leur moitié (source Adot). Le budget a été revu à la baisse puisque la plupart (38 %) ne souhaitaient pas dépenser pas un centime, tandis que 19 % se disaient prêts à mettre entre 50 et 100 euros. Aux États-Unis, le Valentine’s Day est aussi attendu que célébré (en gage d’amour, mais plus largement d’amitié) : 20 milliards de dollars sont dépensés chaque année (chiffre de la Fédération du commerce américain, NRF).
Marronnier par excellence, la Saint-Valentin est donc également un temps fort pour les agences désireuses d’atteindre le cœur des cibles de leurs clients. Comment se préparent-elles à ce rendez-vous incontournable et parviennent-elles à se renouveler chaque année ? Comment les rencontres, le couple et l’amour sont-ils dépeints dans la publicité ? Rencontres avec l’agence Marcel et Meetic, Albine&Co pour son client Just Eat, et le « messager des émotions », Interflora.
Une opportunité créative
Si elle peut parfois paraître dépassée, voire foncièrement kitsch, la Saint-Valentin est une fête qui s’est largement popularisée, notamment auprès des jeunes pour qui elle représente un premier rite de passage amoureux. Cette année, contexte oblige (restaurants fermés, impossibilité d’organiser des événements physiques, etc.), la fête a une saveur particulière,
Quelle que soit la typologie de client, la Saint-Valentin reste une « opportunité créative » pour les agences confie Léoda Esteve, co-directrice du planning stratégique de l’agence Marcel. Même si toutes les marques n’ont pas vocation, ni intérêt, à s’exprimer : « Il faut éviter de “parler pour parler”. Pour les marques qui sont légitimes toutefois, c’est un moment à anticiper stratégiquement et créativement. » Notamment du côté d’Albine&Co et son client Just Eat pour qui la Saint-Valentin est un jour de livraison très fort. « Il convient de se renouveler chaque année, encore plus en 2021 avec une Saint-Valentin sous Covid avec l’ensemble des restaurants fermés », rappelle Blandine de Roaldès, directrice de clientèle de l’agence. Les marques rivalisent d’imagination pour se démarquer, le but étant évidemment « de sortir du lot, car la Saint-Valentin est l’un des marronniers les plus encombrés de l’année avec des prises de paroles nombreuses et pas toujours bienheureuses, car très clichées », pointe-t-on chez Marcel.
Pour l’agence RP Albine&Co, le challenge consiste à être suffisamment accrocheur pour faire le lien entre les journalistes et les influenceurs, les cœurs de cible de l’agence. « L’accroche sociétale est intéressante et c’est une excuse toute trouvée pour parler des Français, des rapports amoureux et de l’amour en général sans fêter uniquement le 14 février, explique Blandine de Roaldès. Cela nous force à être très créatifs. »
Pour l’agence, cette accroche s’est matérialisée avec l’opération « Philtre d’amour by Just Eat » : une soirée digitale live regroupant plus de 30 influenceurs et animée par une « sorcière moderne », la blogueuse lifestyle Gabrielle Lartigue. Une bonne idée, car longtemps châtiée, la sorcière s’offre un retour en grâce, notamment sous les mots de Mona Chollet dans son essai remarqué, Sorcières, paru en 2018. Lors de cette soirée ésotérique, la trentaine de personnes réunies a pu apprendre la recette d’un philtre d’amour — avec ou sans alcool (grâce à un kit de préparation livré à domicile) — tout en apprenant les rudiments du tarot.
L’opération s’est déclinée en RP avec une battle food et sexe en confinement via une étude IFOP pour Just Eat réalisée pendant le premier confinement de 2020 :
– 35 % ont préféré privilégier la nourriture plutôt que le sexe ;
– 8 % des Français ont utilisé des aliments pour un plaisir solitaire pendant les confinements. Toute ressemblance avec une récente publicité serait purement fortuite…
– 5 % des Français auraient même choisi de se faire passer pour un livreur afin de se rendre chez une conquête malgré l’interdiction de déplacement. L’imagination n’a pas de limite.
Créatif, il faut l’être en agence pour éviter les poncifs, clichés et redites que l’on observe chaque année. Une recette ? « Être ancré dans son époque, résume Léoda Esteve (Marcel). La vision du couple a évolué, celle des célibataires également. Il faut rester sensible à ces derniers par ailleurs, il s’agit de trouver le meilleur moyen de prendre la parole sur le sujet avec un insight juste et qui plus est, légitime pour la marque. » Et la co-directrice du planning stratégique de Marcel de nous livrer le « bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire » :
Un rendez-vous incontournable, mais pas sans risque
À l’instar des comédies romantiques qui charrient leur lot de clichés sur l’amour, le couple et les rencontres, la Saint-Valentin dans la publicité échappe rarement aux roses rouges, aux chocolats dans une boîte en forme de cœur, aux dîners romantiques et à la lingerie sexy… Léoda Esteve constate encore « pas mal de clichés, et peu de diversité et de modernité. Surtout que cette année, tout a changé. Les couples, les rencontres, l’amour ont également été chamboulés par cette pandémie mondiale. Si on réfléchit bien, c’est aujourd’hui pratiquement illégal de se rencontrer en vrai, sans masque, après 18h. Les rencontres sont plus difficiles et les célibataires doivent faire preuve d’ingéniosité et/ou prendre leur mal en patience sur les applications de dating en ligne, qui explosent par ailleurs, à juste titre. »
Pour représenter l’amour et ses péripéties, Meetic s’est d’ailleurs éloigné des clichés avec sa plateforme de marque « Start Something Real » pour célébrer la « valeur essentielle » par laquelle les vraies histoires commencent : l’engagement des célibataires. « Des premiers échanges sur l’appli aux premiers rendez-vous, mais également des premiers pas dans leur vie à deux, illustrant ainsi comment plus de 8 millions d’histoires ont commencé avec Meetic », souligne Jérôme Rivière, Brand & Consumers VP chez Meetic.
« Pour notre nouvelle campagne avec Marcel, c’est au tout début du parcours que nous nous sommes intéressés, car oui, c’est dès le début que s’engagent les célibataires. Alors que ces derniers mois ont renforcé le besoin de lien et de sentiment amoureux dans nos vies, nous avions à cœur de rappeler que chaque vraie histoire commence avant tout grâce à leur investissement, en mettant en scène la rencontre de deux histoires qui grâce à Meetic ne font plus qu’une. »
« Cette fête résonne de façon particulière cette année, et c’est l’occasion pour les marques de l’adresser et de montrer qu’elles ont compris ce que vivent en ce moment les couples et les célibataires », poursuit Léoda Estève (Marcel).
En ces temps de crise sanitaire et en prévision de la Saint-Valentin, l’application de rencontres a donc misé sur Lara, leur coach virtuelle, à travers un programme personnalisé, « Objectif Rencontres », pour accompagner les célibataires sur Meetic. Une nouvelle session du Lara Live Date (« un speed dating en ligne réinventé, un franc succès ! ») a eu lieu ce 4 février, les célibataires pouvant quant à eux retrouver l’ambiance conviviale d’une dégustation de vin entre célibataires… « à distance cette fois ! », tient bon de préciser Jerôme Rivière.
Du côté d’Interflora, outre la traditionnelle collection Saint-Valentin renouvelée chaque année, la marque a développé une offre avec des fleurs séchées « victime de leur succès ». La marque a également choisi d’axer sa communication sur l’émotion et son service de livraison lui permettant ainsi une communication plus « étendue ».
Cette semaine, les téléspectateurs ont ainsi pu prendre la parole sur les réseaux sociaux avec un hashtag dédié (#InterfloraSaintValentin) pour tenter de voir leurs messages d’amour diffusés à la télévision en live sur les chaînes du groupe Canal + (CNEWS, C8, CStar et Canal +). Interflora a également travaillé avec des streamers, influenceurs et marques qui organisent des communications Saint-Valentin pour faire remporter des bouquets de leur collection. Interflora poursuit également son nouveau service, remarqué, #LivraisonSansAdresse (permettant à n’importe qui d’offrir des fleurs à la personne de son choix simplement avec son identifiant Twitter (« ce service est aussi accessible avec simplement le téléphone ou l’email d’une personne »).
« #LivraisonSansAdresse est utilisé pour la Saint-Valentin, mais aussi pour faire plaisir à un(e) collègue dont on ne connaît pas l’adresse ou durant les vacances quand on veut faire plaisir à un(e) ami(e) sans savoir où il/elle se repose », explique Yvain Ducrocq, responsable de la communication digitale d’Interflora. « Notre service de livraison sans adresse sur Twitter a déjà permis de faire plaisir à plusieurs milliers de personnes, se félicite-t-il. Il s’agit d’un service unique au monde qui démontre la capacité d’Interflora à innover. La plupart des personnes qui reçoivent un bouquet grâce à ce service le partagent sur leurs réseaux sociaux ce qui valorise positivement la marque ». Yvain Ducrocq délivre ainsi cette savoureuse anecdote : « Il y a quelques jours, nous avons reçu le témoignage d’une personne qui va devenir papa et qui a rencontré sa chérie grâce à ce service, c’est une chose dont nous sommes très fiers. »
Les meilleures publicités de la Saint-Valentin 2021
Depuis quelques années, les marques n’hésitent plus à traiter la Saint-Valentin avec une salutaire dérision, loin du romantisme suranné et cliché de nos parents. Le rire est inclusif, quelle que soit notre situation amoureuse, il embarque tout le monde. Monoprix l’a bien compris dès 2018 avec ses « Pack 06 » et l’opération #UnCrushChezMonoprix ou la campagne #AssumeTonSurnom l’année suivante. Picard de son côté avait proposé une digital detox aux amoureux il y a deux ans, soit une boîte dans laquelle enfermer ses téléphones portables pour profiter véritablement d’un dîner à deux. Quoi de plus indélicat que de laisser traîner son téléphone sur la table au restaurant [on vous voit] ou chez soi ?
Cette année, plusieurs marques se sont distinguées.
– Bouygues Telecom
L’opérateur télécom a décidé de sauver les couples pour la Saint-Valentin, et même après, en expulsant téléphone, tablette et autres appareils mobiles du lit conjugal grace à un mini chargeur. Obligeant les couples à s’occuper autrement, et pourquoi pas redécouvrir la personne qui partage son lit. Diantre !
– Adopte un mec
Pour les amoureux du cosmos, Adopte un mec a vu les choses en grand et va expédier 1 000 lettres d’amour dans l’espace à bord de la fusée Falcon 9 de Space X depuis la célèbre base de Cap Canaveral (d’où est partie Apollo 11 pour la Lune). Les missives sélectionnées* entameront un « parcours postal cosmique de plus 100 millions de kilomètres avant de rejoindre leur destinataire. L’équivalent d’un aller-retour de la planète Terre à Vénus. » Précision ultime : les lettres seront rédigées à la plume par l’auteur sur un papier parchemin qui lui sera adressé dans un coffret.
Les 1 000 lettres seront rassemblées au sein d’un colis dont le poids est estimé à 500g, soit environ 0,002 % de la charge utile de la fusée. Poids plume donc, mais pas sans empreinte carbone en revanche.
« Enfin, c’est après 6 mois en orbite sur la Station Spatiale Internationale (ISS) que l’atterrissage des lettres sur Terre s’effectuera dans l’Atlantique, après le désarrimage de la capsule Dragon et avant de rejoindre le destinataire. » Et qui sait, elles croiseront peut-être Starman dans son roadster Tesla pendant leur échappée cosmique.
– Netflix
À quelques jours de la Saint-Valentin, le leader mondial de la SVOD a diffusé une ode à l’amour. C’est tout. Une vidéo dans laquelle il rappelle que l’amour ne se limite pas seulement aux couples hétérosexuels. Une déclaration portée par la reprise de la vie en rose par Angèle.
– Facebook
Depuis le 2 février dernier et jusqu’à la Saint-Valentin, Facebook signe le retour en grâce des petites annonces via une hotline 100 % romantique et gratuite, « Le Téléphone Bleu ». Poèmes, annonces pour rencontrer l’âme sœur, déclarations d’amour ou citations de films ou d’œuvres, chacun était libre d’ouvrir son cœur au 01 88 61 68 13.
Les témoignages les plus romantiques voyaient leur message publié sur la page de Facebook France, « pour peut-être qui sait trouver l’âme sœur… » 3615 Telephone Bleu : « Le Téléphone Bleu est un répondeur accessible gratuitement jusqu’au 14 février. Après le message sonore d’accueil et les battements de cœur qui remplacent le traditionnel bip, vous pouvez y laisser la déclaration de votre choix. » Précision utile : « L’anonymat sera garanti pour les déclarations partagées, tant sur le répondeur que sur la page de Facebook France ».
– Nikon
Si le diable se niche dans les détails, Cupidon (et Nikon) également. Pour sa toute nouvelle campagne de marque internationale signée la chose, le fabricant japonais d’appareils photographiques et d’optiques se base sur un insight simple : « Rien n’est plus important qu’un détail, car dans la vie tout commence par un détail ; une aventure, une amitié et bien sûr… une histoire d’amour ». Simple et parfaitement juste.
*Dès aujourd’hui et jusqu’au 1er mars, il est possible d’écrire une lettre d’amour sur AdopteUnMec.com. Les 1000 plus belles seront ensuite choisies par un Jury pour partir dans l’espace. Les lettres sélectionnées seront rédigées à la plume par l’auteur sur un papier parchemin qui lui sera adressé dans un coffret. Pas besoin d’être inscrit sur Adopte, la plateforme est ouverte à tous.
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