Par Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency

Chacun sait ce que lui coûte la pandémie de COVID-19 en termes de liberté de mouvement et d’action : deux mois de confinement avec un kilomètre de rayonnement possible pendant une heure par jour ont vite fait prendre conscience de la latitude dont chacun pouvait jouir au quotidien dans le « monde d’avant ».

En revanche, en termes de consommation, il convient de relativiser l’impact des nouvelles habitudes qui se sont imposées à chacun. Pour sûr, le digital, activé par toutes les enseignes de la distribution, a amplifié le développement des achats en mode drive pour répondre aux besoins essentiels. Plus localement, les producteurs ont su proposer leur production en fruits et légumes (notamment pour la filière bio) en circuit court, à une clientèle plus large qu’auparavant, en mode drive ou en mini-marché déporté au coin de la rue.

Avec la pandémie de COVID-19, très disruptive à l’échelle de notre société, les lignes ont-elles bougé momentanément ou définitivement ?

En électricité, est considéré comme disruptif tout phénomène qui transperce un isolant en désorganisant sa structure mécanique et chimique, momentanément ou définitivement.

S’il est trop tôt pour être catégorique, il est certain qu’au panthéon des disruptions digitales la pandémie de COVID-19 aura certainement une place aussi importante que la 4G ou le Cloud en ont eu en tant que leviers et accélérateurs de la transformation digitale des entreprises. Nous voulions du disruptif, nous sommes servis ! Que ce soit pour notre consommation personnelle, l’éducation de nos enfants, l’organisation de notre travail au quotidien ou nos loisirs, la pandémie revisite toutes nos habitudes.

Durant le temps un de la pandémie, les marques ont principalement réagi de deux manières en matière de communication digitale, pour marquer des points en termes de préférence de marque :

• en montrant leur participation à l’effort national pour rétablir ou renforcer une image positive et valoriser leurs salariés présents en première ligne ;
• en prenant des engagements responsables pour affirmer leur présence auprès des plus impactés par la pandémie.

A titre d’exemple, Michelin a créé les masques OCOV à fort niveau de protection et moindre impact économique et environnemental que les masques chirurgicaux, ce qui démontre la force de ses bureaux d’études, son aptitude à travailler en partenariat (avec le CEA et la région Auvergne-Rhône-Alpes dans le cas présent), sa capacité à se mobiliser en mode start-up et ses engagements par rapport à la planète.

Aux Etats-Unis, Hennessy a mis en œuvre sur son site un programme de soutien financier et d’accompagnement à destination des petites entreprises tenues par des représentants des minorités pour les aider à relever les défis financiers immédiats de la COVID-19 et éviter que de nombreux distributeurs de boissons ne puissent poursuivre leur activité.

De leur côté, papier toilette mis à part, les consommateurs français en quête d’autonomie ont affirmé leur goût du « Fait Maison » et du « Made in France » pour leurs achats en produits alimentaires, d’entretien ou cosmétiques, pour la réalisation de masques... En contrôlant tout ou partie de leur environnement à leur échelle, ils se sont rassurés et ont trouvé le moyen de se réaliser et de s’épanouir malgré les contraintes. Un seul objectif : retrouver l’essentiel.

Pendant le temps deux de la pandémie, comment le digital peut-il aider les marques ?

Pour le digital, ne nous y trompons pas ! En dehors du mode survie que nous avons initialement connu, l’expérience que fait un client d’une marque trouve sa complémentarité et toute sa richesse dans les opportunités phygitales de contact avec ses produits et ses valeurs offertes par les marques. Les opportunités physiques étant moindres, l’enjeu pour une marque va consister à donner une dimension plus émotionnelle à chaque temps digital de sa relation avec ses clients.

En ce sens, comment rendre le digital émotionnel ? C’est un monitoring subtil de la désirabilité qu’il faut établir par écrans interposés en créant les conditions de l’émotion et en parvenant à saisir ce que ressent le client au moment où il est en relation avec la marque. Au-delà des données liées à l’expérience et aux comportements, il faut parvenir à capter et exploiter les données liées à l’émotion vécue.

 

A l’heure d’une Expérience Client dominée par le digital, la dimension émotionnelle devient une clé majeure pour permettre et maintenir une vraie proximité entre une marque et ses clients, indispensable pour susciter l’engagement et la recommandation, au-delà de la décision d’achat.

« Une marque qui capture votre esprit gagne un comportement ; une marque qui gagne votre cœur gagne un engagement. » - Kent Huffman