Ce que les Français pensent (réellement) de la com responsable

Par Élodie C. le 16/09/2019

Première édition de l'Observatoire du Goodvertising.

Dix ans après la parution du livre éponyme de Thomas Kolster (dont l’interview minute paraîtra sur la Réclame en octobre prochain), le Goodvertising fait (enfin !) son chemin chez les annonceurs et au sein des agences. Notamment, et surtout, chez The Good Company dont le président-fondateur, Luc Wise, a fait de ce précepte « RSE friendly » – « une créativité [communicante] qui se préoccupe du bien social, économique et environnemental » – l’ADN de sa toute nouvelle agence lancée en début d’année.

Il faut dire que les sujets ne manquent pas – crise alimentaire, problèmes environnementaux, inégalités, etc. – et les consommateurs se sentent de plus en plus concernés. Et si les Etats font parfois défauts, ils se tournent désormais vers les entreprises. Entreprises appelées à devenir plus “citoyennes” et responsables, à partir en quête de sens, bref à devenir des “entreprises à missions”. De Gillette, en passant par Nike, Carrefour, Fleury Michon ou L’Oréal, les marques communiquent de plus en plus sur leurs engagements. Mais comment leur message sont-ils réellement perçus par les consommateurs ? Quels sont les leviers qui fonctionnent et quels sont les écueils à éviter ? La communication “foor good” est-elle efficace ?

C’est le sujet de l’étude d’opinion* de The Good Company et Goodeed menée par l’institut de sondage Viavoice auprès de 1000 Français et intitulée « L’Observatoire du Goodvertising ».

Premier résultat : les consommateurs français jugent positivement la communication “for good” (83%) et sont prêts à entendre ces messages de la part des entreprises dont ils estiment que c’est le rôle (84%). Par ailleurs, plus les consommateurs sont informés sur la communication “for good” meilleure est l’image qu’ils en ont.

Toutefois, ils demandent à être convaincus, puisque 49% que cette communication ne correspond à la réalité des faits (contre 23% qui pensent l’inverse) et qu’elle aide les entreprises à parfaire leur image de marque, dans 81% des cas, ou à leur faire acheter leurs produits et services (77%).

Mais la réalité rattrape ces résultats puisque s’ils demandent des prises de parole affirmées de la part des sociétés qui agissent, les consommateurs réclament avant tout des preuves de leurs actions.

Lorsque l’on s’attarde sur le rôle des marques de communiquer sur leurs engagements, une majorité (51%) estime que c’est surtout le rôle des entreprises “qui améliorent leurs produits et services pour qu’ils soient plus favorables à l’économie, au social et à l’environnement”, puis celles dont les produits sont eux-mêmes favorables à ces trois causes (9% NSP).

Lors de la présentation de l’étude, Luc Wise nous disait que, longtemps, les entreprises n’ont pas osé communiquer sur leurs engagements – pas le moment, peur du backlash – et se faisaient souvent griller la politesse par de nouvelles venues sur le secteur qui en faisaient souvent moins, mais parlaient plus fort. Pourtant, l’étude montre que les consommateurs sont en demande de ce type de messages, mais n’en voient pas assez (48%). Seuls 8% estiment en voir trop. 64% des sondés déclarent qu’une marque qui agit véritablement dans les domaines sociaux, économiques et environnementaux devraient “communiquer fortement” car “cela mérite d’être connu”. En revanche, 25% estiment qu’il vaut mieux rester discret.

Si les entreprises et les marques communiquent “for good”, 62% des Français qui se disent confiants dans leur avenir estiment qu’elles le font par intérêt pour leur réputation (62%), pour leur business (53%) et seulement 13% par cynisme car elles auraient quelque chose à cacher. En général, les Français voient une vraie conviction derrière cette communication.

« En termes purement socio démographiques, apparaissent relativement peu de clivages entre les publics qui adhèrent pleinement à la communication « for good », les bienveillants à convaincre et les dissidents, explique l’étude. Prévalent des nuances mais non des clivages”. “C’est en revanche sur la vision de leur propre avenir que les deux populations se distinguent très nettement : les dissidents expriment une préoccupation très forte quant à leur avenir, lorsque les publics plus acquis affichent un niveau de confiance plus élevé », explique encore cette étude d’opinion.

Alors, quelle est l’efficacité de la communication “for good” ? A 81%, ces messages incitent les sondés à avoir une meilleure image de la marque, et à acheter ses produits et services (77%), mais peu d’avis tranchés en termes de passage à l’acte (“oui tout à fait”). Convaincus, ils assurent recommander à des proches de faire de même.

« Au total, ces trois leviers [communication informative, illustrative de l’action et de réassurance, NDLR] dessinent la possibilité (la nécessité) d’une métacommunication, caractérisée par un alignement information – action – réassurance, conclut l’étude. Cela ne compose pas une révolution de la communication. Mais cela définit un degré d’exigence qui mobilise tout à la fois l’image, le concret et les psychologies collectives. Et érige la communication elle-même en véritable stratégie de transformation. »

L’intégralité de l’étude est disponible ici.



* Méthodologie : Cette étude d’opinion réalisée par Viavoice pour The Good Company et Goodeed a été menée auprès de 1000 Français, représentatifs de la population âgée de plus de 18 ans et résidant en France Métropolitaine. La représentativité par la méthode des quotas a été appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession de l’interviewé, région et catégorie d’agglomération.

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