Quelles tendances pour le marketing d’influence en 2019 ?
Leur business est régulièrement remis en cause (comme ici ou là ), et même parodié (par Diesel ou Abode), et pourtant leur petite entreprise ne connait pas la crise. En 2017, les marketers du monde entier ont dépensé 570 millions de dollars en marketing d’influence (eMarketers) et son industrie représentera même plus de 10 milliards de dollars d’ici à 2020. Année après année, ce business florissant grossit à mesure que les influenceurs se professionnalisent. Des célébrités des débuts, VRP de luxe des marques à travers le monde, les anonymes représentent aujourd’hui la majorité des influenceurs en exercice, tous secteurs confondus. Les marques leur font les yeux doux en même temps qu’elles renforcent leur présence sur la plateforme. Ces influenceurs siglés Instagram ont publié 150% de contenu sponsorisé de plus en seulement une année, rapporte le nouveau rapport sur les tendances de l’influence 2019 par Socialbakers. Et cette boulimie n’est pas prête de s’arrêter puisque la filiale de Facebook leur déroule le tapis rouge. Il faut dire qu’en peu de temps – et en partie grâce à eux – Instagram est devenue la plateforme préférée des jeunes, des marques et de leurs communautés. Dans son dernier rapport, Socialbakers décrypte cette nouvelle donne et dévoile les dernières tendances du marché.
Pour ce nouveau rapport sur les tendances du marketing d’influence pour le premier trimestre 2019, la plateforme de marketing des médias sociaux basée sur l’intelligence artificielle a analysé l’activité de 12 millions d’influenceurs Instagram entre le premier trimestre 2018 et la fin du premier trimestre 2019. Ils sont répartis en trois catégories :
1) Les micro-influenceurs avec moins de 10.000 abonnés
2) Les macro-influenceurs qui ont entre 10.000 et 50.000 abonnés.
3) Les célébrités avec des comptes de 1 million ou plus d’abonnés.
Premier constat : désormais, la majorité des influenceurs Instagram sont des “micro-influenceurs” avec moins de 10.000 abonnés. Ils représentent par exemple plus de 80% des influenceurs en Europe, en Asie et en Amérique latine (qui détient le record du plus grand nombre de micro-influenceurs), et plus de 75% en Amérique du Nord. C’est sur ce territoire que l’on dénombre le plus grand nombre d’influenceurs macro et de célébrités.
« Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche d’avis et de voix fiables lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. Cela a créé une énorme opportunité pour les influenceurs et les marques de s’associer pour créer des liens authentiques avec le public », explique Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers. « Nos résultats indiquent que les marques qui collaborent avec des influenceurs authentiques et pertinents augmentent leurs résultats grâce à leurs campagnes de médias sociaux. »
En un an, entre février 2018 et 2019, les influenceurs nord-américains de ces trois catégories ont publié 150% de contenu sponsorisé en plus. Et cela ne risque pas de s’arrêter puisque Instagram a récemment fait d’eux des plateformes de e-commerce en leur permettant d’identifier des produits de marque directement au sein de leur publication. Les utilisateurs pourront se les offrir sans quitter la plateforme, à l’instar de ce qu’il est déjà possible de faire depuis les publications de marques. À noter que la mode et la beauté sont les secteurs privilégiés par les influenceurs pour collaborer avec les marques. L’industrie de la beauté est celle qui bénéficie du plus grand nombre de mentions, 4,8 millions de mentions, avec près de 52 000 influenceurs en moins que l’industrie de la mode. Celle-ci en compte 308 865 pour 1,6 millions de mentions en 2018. Parmi ces influenceurs, il faut compter tous ces nouveaux arrivés virtuels, de la Balmain Army (toutes conçues par le photographe Cameron-James Wilson) à Lightning, l’héroine du jeu vidéo Final Fantasy et égérie de Louis Vuitton dès 2016, en passant par Shudu Gram, le supermodel digital “exploité” par Fenty Beauty, la marque de Rihanna ou Balmain.
La vidéo est LE média star ? En 2017, 91% des publications des influenceurs étaient pourtant des images uniques. Et s’ils profitent de plus en plus du format carroussel pour publier des vidéos, à côté d’autres photos et messages sponsorisés (jusqu’à 10 imageset/ou vidéos) ce type de publication ne représente que 18% de leurs posts, quand les vidéos ne représentent encore que 10% du contenu d’influenceur.
Quid des stories, le format star d’Instagram ? Entre les trimestres 2018 à 2019, l’utilisation de Stories par les marques a augmenté de 21% en glissement annuel. De plus en plus de marques utilisent Instagram Stories, qui leur confère flexibilité et leur permet d’augmenter la visibilité de la marque à moindre coût et sans spammer leur public. Les appels de Facebook à utiliser ce format aussi économique que performant pour les marques semblent avoir été entendus.
Un format encore abordable pour les PME et les entreprises dont les budget publicitaires sont limités par rapport au grandes marques : le marketing d’influence reste encore accessible, notamment en travaillant avec des micro-influenceurs ou des influenceurs de niche. Sur la période étudiée, la marque qui a reçu le plus d’influence est Daniel Wellington, avec plus de 20 000 mentions par 7 200 influenceurs Instagram.
Socialbakers rapporte ainsi que les micro-influenceurs ne collaborent pas avec les grandes marques ou créent des relations entre les lignes de l’industrie comme les célébrités influentes qui peuvent facilement gagner 6 chiffres pour un post sponsorisé sur Instagram, rapporte ainsi Arobasenet.
Le marketing d’influence explose et avec lui, ses potentielles dérives. L’année écoulée a été marquée par les polémiques, faux influenceurs et audience bidon, publicité déguisée, promotion de produits contrefaits (l’affaire EmmaCakeCup et Vlad Oltean), mais le secteur a été assaini sous la pression des autorités de régulation américaines et européennes. En 2018, le nombre d’influenceurs avec plus d’un million d’abonnés utilisant le hashtag #ad sur Instagram a plus que doublé, augmentant de 133%, et cette démarche de transparence se poursuit en 2019. En février, le hashtag #ad avait augmenté de 120% sur les publications Instagram. La Advertising Standards Agency a publié un guide de bonnes pratiques pour les contenus sponsorisés sur les médias sociaux. C’est un fait, si la transparence augmente, les influenceurs se disent néanmoins mal informés sur la réglementation à l’oeuvre.
Que les derniers réticents se rassurent, d’après Socialbakers les publications portant le hashtag #Ad ont un engagement similaire à celui des publications sans le hashtag. Ce qui remet en cause cette étude de deux économistes qui voudraient que trop de réglementations (et donc de transparence) nuisent au business du marketing d’influence.
Au premier trimestre 2019, les interactions entre les messages sponsorisés et les contenus non sponsorisés étaient pratiquement les mêmes : les influenceurs reçoivent 415 interactions médianes sur les publications qui utilisent les interactions #ad contre 442 quand ils ne le font pas.
Instagram est rapidement devenue la principale plateforme sociale pour l’engagement des influenceurs, des marques, placant le réseau social devant Facebook, explique Yuval Ben-Itzhak : “Quand nous regardons l’engagement à un niveau absolu, Instagram a beaucoup plus d’engagement pour les marques que Facebook,malgré une taille de public nettement plus petite”.
En effet, Facebook compte 2,3 milliards d’utilisateurs, contre plus d’un milliard pour Instagram. Toutefois, la maison mère peine à former des communautés engagées en même temps que l’exil des jeunes vers Instagram, Snapchat et Tik Tok se poursuit. L’annonce faite par Mark Zuckerberg lors de la dernière F8 (conférence annuelle des développeurs) de recentrer les activités de Facebook sur les groupes et les échanges privés n’est pas anodine. Elle résulte tout autant d’une compréhension des nouveaux usages que des attentes des utilisateurs après des années de polémiques autour de la vie privée. Le PDG en veut d’ailleurs pour preuve le succès des “stories” et des petits groupes de discussion sur Facebook, Instragram et WhatsApp : « Plus que jamais, nous avons besoin de ce sentiment d’intimité », a-t-il estimé.
« Les gens se sentent plus à l’aise […] s’ils savent que leurs contenus ne seront vus que par un petit nombre et qu’ils ne resteront pas en ligne pour toujours », avait-il auparavant reconnu. D’après le jeune milliardaire, « dans un avenir proche, les gens partageront plus de contenu dans les Stories qu’ils ne le feront dans le fil d’actualité ».
Alors que les influenceurs macro et célébrités fournissent un accès à un public large, massif et diversifié, les micro-influenceurs sont également des partenaires puissants en raison de leurs relations étroites avec leur audience, de leur taux d’engagement et de conversion toujours plus élevés.
Il s’agit donc moins de collaborer avec un influenceur, qu’avec celui qui correspond à sa ligne éditoriale, son ton, ses valeurs et sa stratégie. “La collaboration ne fonctionne que dans le cas d’une vraie idée”, rappelait Paul Parly dans une interview Jeunes Loups.
Instagram s’impose ainsi de plus en plus comme la plateforme des marques, d’autant qu’elle ne subit pas les mêmes problèmes de brand safety que Youtube ou Facebook.
2019 devrait lui donner raison.
