Monétiser le nouveau format star.
Facebook peut s’en féliciter, son nouveau format copié-collé sur celui de son concurrent Snapchat fonctionne à merveille. Avec Messenger, les Stories sont le véritable moteur de croissance de la plateforme. Le réseau social a donc déployé une offre publicitaire permettant aux annonceurs, concentrés sur le news feed, de décupler leurs perspectives de revenus grâce à ces nouveaux formats. Une démarche similaire a d’ailleurs été entreprise sur Instagram, véritable navire amiral du groupe, où les Stories affolent les compteurs, en plus d’être plus économiques et performantes pour les marques que les publicités traditionnelles diffusées sur le fil d’actualité.
Si les Stories jouissent d’une croissance impressionnante sur la plateforme, la croissance du nombre d’utilisateurs, elle, patine, voire ralentie, atteignant seulement 9% en glissement annuel (sur une année donc). Ce qui représente tout de même 1,49 milliard d’utilisateurs actifs par jour, a annoncé le groupe lors de la publication de ses résultats du troisième trimestre, où il n’a pu que reconnaître un ralentissement de sa croissance. En Europe, Facebook a perdu un million d’utilisateurs pour le deuxième trimestre consécutif, mais 2,6 milliards de personnes dans le monde sont inscrites sur au moins l’une des plateformes du groupe (Facebook, Instagram, Messenger ou WhatsApp), un chiffre en hausse. Tout comme le revenu par utilisateur. À noter l’envolée du mobile qui représente 92% des revenus publicitaires de Facebook, contre 88% il y a un an.
« Les gens se sentent plus à l’aise […] s’ils savent que leurs contenus ne seront vus que par un petit nombre et qu’ils ne resteront pas en ligne pour toujours », a reconnu le jeune milliardaire en donnant la priorité à ce nouveau format. D’après Mark Zuckerberg, CEO et co-fondateur de Facebook, « dans un avenir proche, les gens partageront plus de contenu dans les Stories qu’ils ne le feront dans le fil d’actualité ». Une perspective à double tranchant pour le groupe, puisque si les utilisateurs désertent le Newsfeed, les annonceurs pourraient faire de même, laissant la « vitrine » du réseau social en jachère.
En outre, si les stories sont plus économiques pour les annonceurs, elles ne le sont pas pour le groupe qui les facturent moins chères : « Nous sommes encore au début du développement de nos produits publicitaires pour les Stories, donc nous ne gagnons pas encore autant d’argent avec eux qu’avec les publicités sur le fil d’actualité », a concédé Mark Zuckerberg. Il « faudra du temps » pour que les revenus reflètent le succès de ces nouveaux formats. Si le succès est au rendez-vous du côté des utilisateurs, les publicités y sont encore peu présentes.
La nouvelle mission de la firme est donc de « combler le fossé » entre l’appétit des utilisateurs pour les Stories – tout comme « la messagerie (Messenger et WhatsApp, NDLR), la MarketPlace et Facebook Watch » – et la capacité des annonceurs à accéder à ces plateformes, a expliqué Sheryl Sandberg, la directrice générale des opérations de Facebook.
« Nous savons qu’il ne suffit pas de proposer un nouveau format, nous devons également aider les annonceurs à optimiser leurs campagnes », a-t-elle expliqué, consciente que les stories étaient encore mal appréhendées par les professionnels. Le groupe est donc en train de développer un nouveau format permettant de convertir les annonces horizontales du fil d’actualité en annonces verticales pour les Stories. Pandora est l’une des premières entreprises à tester l’outil et a vu son coût par vue baisser de 10%, souligne Sheryl Sandberg. Dont acte.
