Éloge de l’échec et de la prise de risque.
C’est une aventure pubesque. Cela fait maintenant quatre ans que l’agence Herezie déploie ses talents pour imprimer la marque Prime Video dans l’esprit des Français, biberonnés à Netflix, le géant rouge américain du streaming.
Inexistant en France avant son lancement fin 2016, Prime Video a dû construire sa marque face à des concurrents poids lourds et déjà bien établis. Un chantier auquel s’est attelé l’agence Herezie en prenant la gestion des réseaux sociaux de la plateforme et ses campagnes de marque. Signe du succès ? Prime Video n’a plus besoin d’être précédé du nom de sa maison mère Amazon pour exister. On peut imaginer que ce nom était aussi long à prononcer que lourd à porter. Qu’à cela ne tienne, l’agence peut désormais se targuer d’avoir créé une communauté Prime Video en France en faisant rimer risque et créativité.
Paul Marty, co-directeur de la création d’Herezie, se remémore les prémices de cette collaboration, ses premiers succès et ses ratés dans un bilan de campagne augmenté.
La genèse
Tout est né du lancement d’une série, Deutsch-Les-Landes, avec Marie-Anne Chazel et Sylvie Testud, soit la première série française d’Amazon Prime Video – un « local original » – un an après son arrivée en France. La série suscite une grosse attente, d’autant qu’elle est signée des scénaristes de Bienvenue chez les Ch’tis. À l’époque, Herezie est contactée par Alexandre Andresciani, senior social marketing manager de Prime Video, pour accompagner la plateforme sur ce lancement. “La collaboration, sous forme de test, s’était très bien passée. Une compétition a suivie et nous sommes, encore aujourd’hui, la seule agence retainer de Prime Video (avec une relation contractuelle permanente), notamment sur le social media, se félicite Paul Marty, co-directeur créatif de Herezie : Herezie a créé et lancé quasiment tous leurs réseaux sociaux en France.” Quatre ans plus tard, une équipe de 15 personnes à plein temps est dédiée à ce compte pour manager l’ensemble des touchpoints social media de la marque.
D’ailleurs, s’il devait y avoir un fil conducteur pour ces quatre dernières années, un “liant”, ce sont bien les réseaux sociaux, poursuit Paul Marty. Herezie conçoit ainsi environ 600 posts par mois (publication RS, vidéo YouTube, live Twitch, etc.) pour la plateforme, “c’est colossal”.
On mesure le chemin parcouru ces quatre dernières années : quand Herezie a pris les rênes du compte Instagram de Prime Video, il vivotait avec 2 000 followers. Quatre ans plus tard, c’est un acteur sérieux du marché qui challenge ses concurrents et développe de grandes licences, comme The Boys ou récemment la série tirée du Seigneur des Anneaux, Les Anneaux de Pouvoir. Fiction télévisuelle la plus chère de l’histoire : près de 60 millions de dollars par épisode (465 millions de dollars sur seulement huit épisodes). A côté, le blockbuster de HBO, Game of Thrones, ferait presque figure de production low cost (environ 15 millions de dollars par épisode).
Le discours stratégique de départ, très “unexpected entertainer” avec un discours de challenger assumé, comme sur la campagne binge shopping pour Jack Ryan en 2019, a laissé place à un rapport de force inversé, concède Paul Marty. “Aujourd’hui, on assume d’être une marque de streaming qui défonce et produit de gros shows.”
[Si le social est la matrice pour développer la communauté de Prime Video, “chaque année, nous parvenons à lancer des shows en marketing en sortant un peu de notre scope au travers d’activations, d’événements, d’avant-premières, du productising, des films TV, et, même si là on travaille moins la marque qu’un show ou une licence en particulier.” Ainsi, avec Cités l’agence travaille tout autant la marque que les réseaux sociaux de Prime Video. Idem avec Superwear pour le lancement de la saison 2 de The Boys.]
Si Herezie est l’agence social media de Prime Video, la plateforme met aussi en compétition un pool d’agence pour accompagner la communication autour de ses licences. Ou l’une d’elles peut être directement activée pour un titre en particulier. Un pool dans lequel on retrouve Sid Lee, Herezie ou Marcel par exemple. Cette dernière s’est ainsi vu confier le lancement du documentaire d’Orelsan, Montre jamais ça à personne, réalisé par son frère Clément Cotentin, avec le succès qu’on lui connaît désormais (Grand Prix de la Communication Extérieur 2022).
Les campagnes
2019
– Amazon Binge Shopping pour Jack Ryan
2020
– Superwear
– Salade brutus vs salade Caesar 27 nov 2020
– Parental Control
2021
– Cités
2022
– Twitter Manifesto (Prime football)
– Impossible Premiere (LOL saison 2)
– New York Times – Pride Video
– Who : a thread movie avec Squeezie :
“La campagne qui suscite le plus d’émotion chez nous, c’est Cités. Cette campagne a véritablement généré un avant et un après. Autant chez Herezie qu’auprès de Prime Video, assure le co-directeur de la création de l’agence. Nous leur avons apporté une ligne stratégique et une idée de format auquel ils n’avaient jamais pensé – le social original (contenu accessible uniquement sur les réseaux sociaux et non sur la plateforme pour s’adresser à des communautés de fans, NDLR). Aujourd’hui, c’est un mandatory même pour d’autres agences, et dans le monde entier.”
En effet, les utilisateurs aiment souvent moins les plateformes que les séries qu’ils consomment, peut-être encore plus avec une maison mère qui multiplie les polémiques et cristallise les critiques. “En 4 ans, on a vraiment jonglé entre les réseaux sociaux et la marque, pour développer cette communauté, et plusieurs lancements de show sur du social ou du print.”
Les entreprises américaines, et notamment les géants du web, ne sont pas réputées pour leur souplesse dans leur méthode de travail. Quand on interroge Paul Marty sur les marges de manœuvre de l’agence, celui-ci répond sans ambages que la collaboration a évolué : “Nous avions plus de marge de manœuvre au départ. Mais c’est normal, ils apprennent, se musclent, les réseaux sociaux évoluent, il y a plus de benchmarks… Plus le temps passe, plus les choses se structurent et se professionnalisent, les briefs sont plus cadrés. Après, c’est aussi une question de personnes, une même idée peut passer avec une personne et pas avec l’autre. Il s’agit de déterminer s’ils sont capables de prendre des risques et d’aimer ce qu’on leur propose ? On a perdu des compétitions comme ça, c’est le jeu.”
À ce titre, la campagne Superwear pour The Boys, saison 2, est une idée originale de Herezie proposée à la suite d’un brief du client pour trouver un concept RP / earned media qui fasse parler sur les réseaux sociaux. À deux mois du lancement, Hérézie se rend compte que l’idée a déjà été réalisée par HBO aux Etats-Unis. Dans ses recherches d’une solution alternative, l’agence tombe sur Lambs, une startup française implantée à L.A. : celle-ci fabrique des sous-vêtements protégeant les parties intimes des radiations et autres ondes électromagnétiques, rayons UV et bactéries. L’incongruité du produit mêlée à l’univers de la série ont fait le reste.
Pour Paul Marty, Prime Video a tout de l’annonceur idéal : “Ils ont beaucoup de briefs, en tant que créatif, c’est stimulant d’avoir plein de terrains de jeux. C’est nerveux. Autre aspect, c’est un annonceur avec des ambitions, offensif sur le marché français et global, avec un budget confortable et des contraintes convenables. Lorsqu’ils lancent un show ils veulent l’ancrer comme phénomène culturel.”
Les résultats
Amazon ne communique sur aucun chiffre, notamment concernant la notoriété ou la préférence de marque, mais aussi les vues réalisées par ses titres sur Prime Video.
Le palmarès de Prime Video :
D&AD
2021
GRAPHITE – Direct – Cités – Prime Video
WOOD x2 – PR – Cités – Prime Video
2020
WOOD – Media – Amazon Binge Shopping – Prime Video
Shortlist – Digital – Amazon Binge Shopping – Prime VideoCannes Lions
2022
BRONZE – Mobile – Dubbing Factory – Prime Video
2020/2021
GOLD – Mobile – Cités – Prime Video
Shortlist x3 – Amazon Binge Shopping – Prime Video
Shortlist – Superwear – Prime VideoOne Show
2021
BRONZE – Interactive & Online – Cités – Prime Video
Merit – Mobile – Cités – Prime Video
Merit – Print & Publishing – Superwear – Prime Video
Merit – Social Media – Cités – Prime Video
2020
SILVER – Social Media – Amazon Binge Shopping – Prime Video
Merit x2 – Social Media – Amazon Binge Shopping – Prime Video
Merit – Direct Marketing – Amazon Binge Shopping – Prime VideoClio Awards
2022
SILVER – Social Media – Cités – Prime Video
BRONZE – Branded Entertainment – Cités – Prime Video
BRONZE – Branded Entertainment – Cités – Prime Video
Eurobest
2022
2021
GRAND PRIX – Mobile – Cités – Prime Video
SILVER – Direct – Cités – Prime Video
SILVER – Social Media & Influencers – Cités – Prime Video
SILVER – PR – Cités – Prime Video
BRONZE – Film – Cités – Prime Video
BRONZE – Film – Cités – Prime Video
2020
BRONZE – Brand Experience & Activations – Amazon Binge Shopping – Prime Video
BRONZE – Direct – Superwear – Prime Video
BRONZE – Healthcare – Parental Control – Prime VideoLIA Awards
2022
SILVER – Social & Influencers – Dubbing Factory – Prime Video
BRONZE – Digital – Dubbing Factory – Prime Video
BRONZE – Social & Influencers – Dubbing Factory – Prime Video
2021
SILVER – Branded Entertainment – Cités – Prime Video
BRONZE – Social Media & Influencers – Cités – Prime VideoGrand Prix Stratégies
2021
GOLD – Publicité – Cités – Prime Video
GOLD – Digital – Amazon Dubbing Experience – Prime Video
GOLD – Influence – Twitch strategy – Prime Video
ARGENT – Digital – Amazon Dubbing Experience – Prime Video
BRONZE – Digital – Superwear – Prime Video
2020
GOLD – Influence – Amazon Dubbing Experience – Prime Video
GOLD – Digital – Amazon Binge Shopping – Prime Video
ARGENT – Digital – Amazon Binge Shopping – Prime VideoClub des directeurs artistiques
2022
ROUGE – Digital – Cités – Prime Video
Le palmarès de Cités :
Après 4 ans de gestions des réseaux sociaux de la plateforme :
– TikTok lancé en novembre 21 représente aujourd’hui 1,2 million d’abonnés ;
– Twitter : 400K abonnés ;
– Instagram est passé de 2 000 abonnés à 300K abonnés ;
– Sur Twitch, “Prime Video est la marque la plus suivie en France. Nous avons été les premiers à croire en cette plateforme.”
– Les interactions ont changé, “au départ tout le monde détestait cette marque, quel que soit le post publié, aujourd’hui notre format sur YouTube “Le Modérateur” avec Thomas Deseur cartonne.”
Les clés de succès
– L’exigence
“Pour chaque brief, on veut un award potentiel, explique Paul Marty. Ce postulat, nous force à innover pour trouver l’idée créative qui va révolutionner le marché, la manière dont on parle d’un show ou s’adresse à une communauté.”
“Ce qu’on partage avec Prime Video, c’est la prise de risque : c’est une marque qui n’a cure de l’échec, elle aime apprendre de ses échecs, comme nous, et on est pas virés pour autant (…) L’audace paye. Tous les cases ont commencé par des contraintes (illégal, problème de budget, etc.) pour finir avec de très bons resultats.”
– Respecter les codes
“Nous nous adressons à une cible qui est une communauté Prime Video et plus généralement d’entertainment avec des exigences et des codes. Nous traitons nos idées au prisme d’une communauté “de niche”, pas mainstream. D’où des expériences comme la Dubbing experience pensée pour les fans de séries Prime Video qui les regardent en VF.”
– L’écosystème Prime
Contrairement à ses concurrents comme Netflix ou HBO, Prime Video ne se réduit pas au streaming, c’est aussi des eBooks, de la musique, du e-commerce avec les livraisons gratuites. “L’utilisateur est membre d’un écosystème Prime, et nous croyons beaucoup aux synergies entre les différents services d’Amazon. Cela donne des idées qui intègre Alexa, ou le binge shopping. C’est un vrai avantage concurrentiel sur lequel on peut capitaliser”, aime à rappeler Paul Marty.
Et après ? “Garder le cap (KPI). D’un point de vue créatif, il faut continuer de croire que chaque lancement sera le futur gros case de Prime Video, même à l’échelle mondiale, prévient Paul Marty. Chaque année, l’objectif est d’avoir au moins trois cases dont on est fiers. C’est le plus bel accomplissement.”
