Même Télérama applaudit avec 3 "T".
Faire son entrée sur un réseau social en pleine explosion, saturé de contenus plus inventifs et originaux les uns que les autres et trusté par une audience que l’on dit aussi exigeante que volatile n’est pas une mince affaire, même lorsque l’on est un géant du divertissement comme Prime Video, le service de SVOD du groupe Amazon. Pour asseoir son statut tout en s’appropriant les codes ô combien spécifiques de TikTok, Prime Video s’est tourné vers l’agence Herezie, aux commandes de la stratégie social media de la plateforme. Le résultat ? La toute première série pensée pour TikTok, produite via ses outils et diffusée exclusivement sur la plateforme : CITÉS, réalisée par Abd Al Malik.
Retour sur la genèse de cette série 100% TikTok avec Dimitri Boudnikoff, international account director chez Herezie dans ce nouveau bilan de campagne.
Le brief
Depuis deux ans, l’agence Herezie gère l’ensemble des réseaux sociaux de Prime Video en France, la plateforme de streaming vidéo d’Amazon, soit Instagram, Facebook, Twitter et YouTube. Au mitan de l’année dernière, l’agence est sollicitée pour lancer le compte TikTok de Prime Video.
Nul besoin de vous rappeler l’explosion qu’a connue TikTok en termes d’utilisation lors du premier confinement, son ouverture à une plus large audience, le sentiment de satisfaction instantanée qu’elle génère, le débordement de créativité qui en est ressorti et l’intérêt que la plateforme a suscité auprès des marques. Le compte Prime Video est lancé en août 2020 avec une ligne éditoriale et une approche spécifiques.
Toutefois, à l’instar d’autres plateformes comme Twitch, il ne s’agit pas seulement de se lancer, les codes de TikTok imposent de réfléchir à sa propre incarnation sur le réseau social pour s’y déployer le plus naturellement possible. Pour Herezie, TikTok est LA plateforme des créateurs, le terrain d’une créativité bouillonnante, riche d’une multiplicité de courants artistiques, allant de la danse, aux chorégraphies, en passant par la musique, ou des tendances comme le graffiti et le skateboard. Ses créateurs éditent, « filtrent », produisent et diffusent des contenus d’une grande inventivité.
« Pour venir s’insérer dans cet écosystème, nous nous devions d’être créatifs et de nous présenter avec un cadeau sous forme d’hommage à cette audience et à ce public présents sur TikTok, estime Dimitri Boudnikoff, senior international account director chez Herezie. Qui plus avec une marque comme Prime Video, il était nécessaire de confirmer son rôle de créateur de contenus et d’acteur majeur de l’entertainment. »
Pourquoi ne pas réunir le meilleur de ces deux mondes ? Herezie imagine alors la création de la première série 100 % TikTok produite par Prime Video. Soit un contenu Amazon Originals pensé et produit pour TikTok et diffusé uniquement sur la plateforme. Pour aller encore plus loin dans le « 100 % TikTok », l’idée est de lancer un appel à casting aux multiples talents qui peuplent la plateforme, qu’ils soient acteurs, danseurs, skateurs, chanteurs, graffeurs, etc., pour produire une série qui embrasserait tous ses codes : thématiques, format, édition ou encore séquençage.
Quid de la production de la série ?
Après le « go » de principe donné par Prime Video pour produire et diffuser la série, Herezie se met en quête d’une personne pour la réaliser. L’agence approche donc plusieurs sociétés de production et réalisateurs représentés par ces mêmes sociétés. L’agence et son client ont un « coup de cœur clair » pour le projet d’Abd Al Malik. L’artiste, rappeur, auteur-compositeur-interprète, écrivain et réalisateur français, représenté par Quad Stories (entité du groupe Quad — Hors normes, Intouchables, Forte, L’Arnacœur — dédiée au brand content, à la création digitale et aux nouvelles écritures), emballe tout le monde avec son message et l’angle qu’il souhaite apporter à la série orientée sur la fraternité, la transmission et la culture. « Son projet était en rupture avec les clichés ambiants sur la cité, la jeunesse, l’immigration ou l’intégration en France, et nous paraissait véritablement en phase avec les enjeux de l’époque, de la jeunesse et du pays » explique Dimitri Boudnikoff. Prime Video est d’autant plus séduit que les sujets défendus par Abd Al Malik pour la série font écho aux valeurs d’inclusion que la compagnie souhaite promouvoir et à son rôle de soutien aux talents créatifs.
Ce sera donc Quad qui se chargera de la production exécutive de la série imaginée par Herezie : casting, organisation du shooting sous la supervision et coordination de l’agence et du client notamment.
Le casting
Pour trouver les interprètes de CITÉS, l’agence s’est appuyée sur l’une fonctionnalité phare de la plateforme, le hashtag #challenge. Animé et présenté par Abd Al Malik, le #PrimeVideoCasting lancé en décembre dernier prend donc la forme d’un appel à casting à destination de tous les talents de TikTok. Dans deux vidéos, l’artiste demande aux utilisateurs d’incarner une citation du patrimoine culturel français de leur choix, que ce soit interprété, chanté ou dansé. 45 000 participations et 105 millions de vues plus tard, une dizaine d’acteurs issus à 100 % de TikTok sont sélectionnés.
« Abd Al Malik s’est plongé de façon très proactive dans les codes TikTok pendant plusieurs semaines pour fouiller les tendances et l’ensemble des profils avec son propre compte, précise Dimitri Boudnikoff. Il a étudié toutes les candidatures et a ensuite soumis les profils sélectionnés à l’agence, la production et le client pour validation. Abd Al Malik a ensuite reçu le casting choisi dans un “call back” pour une ultime confirmation. »
La réalisation
La série CITÉS est composée de 12 épisodes de 60 secondes (la durée maximale sur TikTok) et a été tournée à l’iPhone. Pourquoi un smartphone plutôt qu’une caméra ? Il s’agissait autant de se conformer au format vertical et « à la consommation mobile first inhérente à l’application, qu’opter pour un parti pris de direction artistique fort afin d’obtenir un rendu assez brut, “vraie vie”, et moins publicitaire », concède le senior international account director d’Herezie. Néanmoins, cette série comptait de vrais experts de la cinématographie ne manque pas de rappeler Dimitri Boudnikoff, comme Mélodie Preel, directrice de la photographie de la série phénomène d’Arte, En Thérapie.
Quelles sont les contraintes d’une production pensée par et pour TikTok ?
Il ne s’agissait pas tant de contraintes auxquelles faire face, que de cadre et de grammaire à s’approprier et à respecter, explique-t-on chez Herezie. Le format Tiktok — une minute montre en main — a ainsi dicté la durée, le rythme et le séquençage des épisodes. « Nous avons évidemment dû composer avec les particularités de la plateforme, mais nous connaissions l’objectif initial : réaliser une série pour TikTok, c’était donc une composante de la réflexion plus qu’une contrainte », nuance Dimitri Boudnikoff. Il poursuit : « La chose à savoir quand on prend la parole sur TikTok, c’est que son audience est aussi créative que volatile, il faut donc proposer des images fortes rapidement, avec un rythme assez soutenu pour attirer et retenir l’attention, autant d’aspects qui dictent la façon de construire et penser les épisodes ».
Toujours dans cette volonté d’embrasser les codes et usages de la plateforme, dont la façon de consommer les contenus diffusés, Prime Video dévoile l’intégralité des épisodes en une seule fois, plutôt qu’un rythme d’un épisode par jour ou par semaine. Avec 12 épisodes d’une minute, l’intention est de conserver « le momentum et capter l’audience avec une histoire cohérente d’emblée ».
« Plus qu’une contrainte, TikTok est un véritable terrain de jeu : nous nous sommes véritablement amusés à jouer avec les codes de la plateforme, que ce soit l’agence ou le réalisateur de la série, Abd Al Malik. Les codes font vraiment la part belle à de nombreux pans créatifs — la musique, la danse, les filtres, les animations et distorsions — ce qui nous a permis, à l’inverse, de nous exprimer créativement et d’atteindre un niveau de fraîcheur, d’onirisme et même parfois de poésie sur certaines séquences. Nous bénéficions presque de plus de libertés qu’avec une production traditionnelle sur une autre plateforme. »
La période actuelle étant ce qu’elle est, la production et le tournage se sont déroulés sur trois jours en pleine pandémie entre le 19 et le 22 décembre, à Paris (place de la République) et en région parisienne, à Bobigny et aux Lilas (Seine-Saint-Denis). Un défi relevé sans accroc malgré les contraintes : éviter les cas contacts, tester l’ensemble des équipes (72 heures avant le démarrage du shooting), permettre la tenue des tournages sans assurance en la matière, respecter les gestes barrières, etc.
La campagne
L’agence Herezie s’est rapprochée des équipes de TikTok dès le processus de création, une fois l’idée validée et avant même d’avoir trouvé le réalisateur de la série. Les équipes bénéficiant ainsi de leurs conseils pour comprendre comment diffuser et promouvoir au mieux la série.
CITÉS a ainsi été postée sur le compte TikTok de Prime Video pour générer du trafic et du contenu pour le compte, et a bénéficié d’une page dédiée pour agréger tous les épisodes afin de proposer l’expérience utilisateur la plus fluide possible, mais aussi pour intégrer tout le contenu annexe produit autour du programme. Herezie a ainsi produit du contenu additionnel autour de cette série originale à destination des réseaux sociaux : behind the scene, making of, interview du réalisateur Abd Al Malik et du casting, etc. Le type de contenu que l’on pouvait retrouver à la grande époque des bonus DVD (qui n’est pas si éloignée non plus).
La promotion
– le trailer
L’agence est rompue à l’exercice de la promotion pour Prime Video et ses contenus, quand bien même le budget ne serait pas les mêmes qu’une grosse production, la même mécanique a été enclenchée avec la diffusion du trailer sur les autres canaux, comme Allociné notamment pour médiatiser et créer de « l’awareness », de la notoriété et de l’attente autour du programme.
– une campagne d’affichage
Des visuels mettant en avant membre du casting et la place de la République (« un beau symbole de la fraternité à la française)
Des prints ont également été diffusés dans la presse culture-lifestyle comme Technikart ou Society.
– une avant-première
Malgré le souhait d’embrasser les codes d’un lancement de série traditionnel avec une avant-première, les équipes ont dû se satisfaire de sa version full digital sur TikTok, ce qui s’est finalement révélé totalement cohérent avec l’aspect 100 % TikTok du projet. « Nous avons tourné cette contrainte à notre avantage puisque nous avons pu inviter un grand nombre de personnes à regarder la série la veille en exclusivité et les faire participer à une session de question-réponse avec Abd Al Malik et le casting », se souvient Dimitri Boudnikoff.
L’avant-première a donc eu lieu en live et exclusivité sur TikTok pendant 1h-1h30 avec en introduction la présentation du projet par Abd Al Malik, suivi de la session de QR puis de la diffusion des épisodes au grand public, mais également à la presse et à quelques influenceurs.
– création d’une page Allociné
Avec le synopsis, la bande-annonce, le casting, etc. à l’instar de n’importe quelle série, même si celle-ci est propre à un réseau social.
Les résultats
Un peu plus d’un mois après le lancement :
– 36 M de vues sur les 12 épisodes agrégés, ce qui dénote « d’une vraie réception et d’un vrai engouement pour la série », se félicite Dimitri Boudnikoff.
– +50K followers sur le compte Prime Video, « ce qui n’était pas un objectif direct, mais confirme une stratégie payante : après le visionnage des épisodes, les spectateurs ont souscrit à la page pour profiter du contenu de la marque. »
– 120 retombées RP, en télévision, radio ou presse, le réalisateur Abd Al Malik a été invité à s’exprimer sur la série un peu partout de BFM TV, à France 5 ou Europe 1.
– réception critique : « Nous avons été très agréablement surpris des critiques du public qui s’est montré très réceptif au concept, à sa dimension culturelle et poétique, se réjouit encore l’agence. Certains demandant déjà une suite. »
– une revue de presse consolidée avec un élogieux TTT dans Télérama, « le graal ultime dans le domaine cinématographique ou série, et même un T de mieux que Breaking Bad. »
Les clés du succès
– La créativité dans l’inédit
Avec cette série 100 % TikTok Herezie et Prime Video inaugurent une première. « La créativité est le propre d’une agence, cela montre néanmoins que tout part d’une idée et d’une analyse pertinentes, souligne Dimitri Boudnikoff. En l’occurrence, TikTok est une plateforme de créateurs, nous nous devions donc d’arriver avec la même démarche et la même posture. L’effet de résonance a été immédiat lorsque l’idée fut présentée au client et à la plateforme. »
– La sensibilité
Le regard d’Abd Al Malik a été essentiel dans la réussite du projet, que ce soit dans le scénario, le traitement et la grammaire TikTok. « C’est peut-être subjectif, mais c’est un vrai bel hommage à la jeunesse et à la culture françaises. Le public s’est identifié et l’a remonté instantanément, tout comme les médias. »
Pour Dimitri Boudnikoff, CITÉS illustre une nouvelle façon de prendre la parole sur les réseaux sociaux : « Pour une fois, il ne s’agissait pas de délivrer un message autocentré sur la marque ou faire la promotion de ses contenus, mais de placer Prime Video comme un entertainer, producteur de contenu adapté à l’audience et à sa plateforme préférée. Cela prouve la pertinence et le succès d’une telle approche, et en tant qu’agence, nous serons amenés à reconduire cette expérience. C’est assez inédit et novateur sur les réseaux sociaux. »
– L’écho d’une époque
« La série et sa justesse ont résonné auprès du public qui a salué son côté “anti-cliché”. » Comme le concède Herezie, séduire une audience jeune, très créative et consommatrice de contenus, qui zappe et swipe en un tour de pouce, n’est pas chose acquise. « C’est peut-être la conséquence des deux premiers aspects, la créativité et la sensibilité, toutefois nous sommes parvenus à nous insérer dans le quotidien de cette audience plutôt difficile à séduire et à capter en leur proposant un contenu peut-être plus long et plus “poussé” que ce que l’on trouve naturellement sur la plateforme », conclut Dimitri Boudnikoff.
