Le palmarès du Grand Prix de la Communication Extérieure 2022

Encore une victoire de Magic Beau Gosse.

Du 10 au 12 mars ont eu lieu à Rotterdam les délibérations du 47e GPCE, le Grand Prix de la Communication Extérieure. Les membres du jury présidé par Mélanie Pennec (DDB Paris) ont débattu pendant 2 jours pour récompenser les meilleures campagnes d’affichage de l’année écoulée.

Cette année, parmi les 22 062 visuels et 162 campagnes sélectionnées (en partenariat avec Kantar) peu d’images fortes et beaucoup de mots. Comme si, après deux ans de pandémie et crise sanitaires, il y avait plus à dire qu’à montrer via ce “média d’émotion collective”, dixit la présidente du jury.

Deux années étaient ici jugées en une et voyait l’entrée d’une nouvelle catégorie, l’affichage culturel, en remplacement de la meilleure affiche de film, mais aussi la sortie du prix craft remplacé par des mentions. À noter que cette année, les débats ont donné lieu à une captation afin de rendre plus accessible ce prix et la façon dont les récompenses sont attribuées.

La Réclame était présente à Rotterdam, et a pu découvrir les analyse des jurés suivants: Olivier Altmann / Altmann+Pacreau, Patrice Dumas / DDB Paris, Gilles Fichteberg / Rosapark, Adrien Plouard / Romance, Constance Godard / Buzzman, Pascal Gregoire / Justement, Olivier Lefebvre / FF, Lena Monceau / TBWA Paris, Juana O’Gorman / Ogilvy Paris, Sarah Rebiere / Talkie Walkie, Guillaume Sabbagh / Publicis Conseil, Aurélie Scalabre / BETC, Manoelle Van Der Vaeren et Mathieu Vinciguerra / WNP.

« Un jury qui représente toutes les facettes de la Communication Extérieure. Des plus traditionnelles, les images et les mots, aux plus contemporaines, les activations digitales. Il y a dans ce jury des piliers du Grand Prix dont il est inutile de citer le palmarès, mais aussi de nouveaux membres. On y retrouvera deux Grand Prix 2021 à Cannes, ainsi que deux des meilleurs rédacteurs de la dernière édition du Club des Directeurs Artistiques », déclare Mélanie Pennec, dont le nouveau mandat court pour 3 ans.

Le mot d’ordre de cette cuvée 2022, « inclusion et diversité ». Une démarche qui trouve son incarnation dans la création du Prix de l’engagement voulu par la présidente du Grand Prix de la Communication Extérieure, Boutaïna Araki, de Clear Channel. Un prix qui a donné lieu a quelques débats : récompenser une marque « vertueuse » ou un message d’incitation positive ? Réponse plus bas.

Voilà pour le name dropping. Place maintenant au palmarès 2022 du GPCE !

Grand Prix

Marcel / Prime Video / Orelsan

Pour ce Grand Prix, le souhait de Mélanie Pennec était de voir récompenser quelque chose de totalement nouveau, une campagne qui a su s’adapter à l’affichage et qui ne pourrait pas se voir en presse.

Comme le soulignait Guillaume Sabbagh, de Publicis Conseil, cette campagne symbolisait l’union des afficheurs puisque la campagne se déployait sur tous les panneaux publicitaires disponibles sur la route Caen – Paris quel que soit l’afficheur : « C’est une jolie histoire, en plus d’une super idée. Je suis très jaloux, j’aurais aimé la faire. »

Les autres membres du jury ont souligné « l’évidence » de ce grand Prix, et sa « pertinence ». Quand Olivier Altman a rappelé la similarité de cette campagne avec la fameuse campagne Decode Jay-Z.

« Il y a de l’audace dans le dispositif média. Lorsque l’on regarde le palmarès, aucune autre campagne ne joue autant avec ce média. J’aurais bien voulu faire la route Caen Paris pour une fois, juste pour la voir », expliquait Olivier Lefevbre de FF Paris.

« Sans affichage, cette idée est impossible à déployer, il y a donc une certaine singularité dans ce travail, soulignait quant à lui Gilles Fichteberg de ROSA Paris. C’est un strike et cela arrive assez rarement. »

Prix de l’engagement

Buzzman / Camaieu / À la ville

Nouveauté cette année, le prix a suscité le débat. Comme quoi, même incontournable et de toutes les tendances, la RSE reste source de questionnement. Faut-il récompenser une marque vertueuse sur tous les pans de la chaîne (interne, production, produit, message) ou seulement le message qu’elle porte et les comportements qu’elle entend changer ?

Parmi les finalistes : Amnesty International, Back Market, Systeme U (les U Coopératives) et Camaïeu. Les membres du jury ont souligné que l’aspect RSE de certaines marques/organismes était inhérent à leur « fonds de commerce » ou leur métier, comme l’ONG AI ou la société Back Market. D’autres que le message porté par Camaïeu était peut-être « engagé », mais que la marque n’en était pas mois une entreprise de mode dont la production n’était pas forcément des plus verte.

Face à ces interrogations, la présidente du GPCE, Boutaïna Araki, a tenu à rappeler que ce prix devait récompenser une « campagne qui contribue à changer positivement le monde qui nous entoure. Puisque, lorsqu’on fait de la publicité, on peut aussi faire changer et évoluer les imaginaires. » C’est cette démarche-là qu’il fallait récompenser.