L’une des marques les plus commentées des JO sans en être partenaire.
10 août 2024. C’est la finale rêvée et redoutée : l’équipe de France de basket affronte les Avengers américains en finale des JO de Paris 2024 après avoir déroulé un tournoi d’anthologie aux débuts chahutés. Les deux équipes sont aux coudes à coudes et puis dans le dernier quart-temps, Stephen Curry, du haut de son 1m88, se “réveille” et endort du même coup les espoirs français. Il enchaine à une vitesse et avec une précision écœurantes les tirs à 3 points. Il ne joue pas, il shoote (il est même considéré comme le meilleur tireur de l’histoire du basket). 12 points assassins dans les 3 dernières minutes du match. Score final 87-98 et une médaille d’or qui nous échappe. Cruel. Un gout amer et l’occasion pour McDonald’s de prendre le rebond et de dunker.
Un post à la production rudimentaire qui fait le tour de France et de Navarre, des réseaux sociaux et traverse l’Atlantique jusqu’à s’offrir la vitrine people d’un late show américain. Une conversation qui s’inscrit dans un moment sportif ultra-encadré, qui parle des JO sans même les mentionner. Mais tout le monde sait.
Leila Abdallaoui, responsable marketing & communication McDonald’s France, et Edouard Frapier, responsable social media chez DDB Paris, reviennent sur ce coup de com’ aux milliards d’impressions.
La genèse
Tout commence par une défaite au gout amer et qui porte un nom, Curry. Les Jeux Olympiques de Paris touchent à leurs fins. Le lendemain, une cérémonie au Stade de France viendra clore cette quinzaine d’exception. Mais à l’instant T, des millions de Français se désolent de la défaite de l’Équipe de France de basket en finale au cours d’un match enlevé.
« Dans l’équipe américaine, une star, Stephen Curry, a marqué les esprits, raconte Leila Abdallaoui, responsable marketing & communication de McDonald’s France. Et coïncidence, nous avons chez McDonald’s une sauce curry. Dans notre volonté d’intégrer la culture actuelle et de capter ce qui alimente les discussions, en particulier chez les jeunes, nous avons vu là une opportunité à exploiter autour de ce nom et de notre sauce. Nous avons publié un post, imaginé et créé par les équipes de DDB, et de là, tout a décollé«
“Sur le quatrième quartant, Stephen Curry a vraiment commencé à accélérer. Et à partir de ce moment-là, on voyait les conversations augmenter et un peu s’envoler, poursuit Edouard Frapier, responsable social media chez DDB Paris. Le changement éditorial opéré sur les réseaux sociaux de McDonald’s France nous offre beaucoup plus de latitude dans la création de contenu au quotidien et dans le cadre de ce genre d’événements. Dans l’absolu, le post comprend une image et un texte. En termes de production, c’est très facile et rapide à imaginer.«
Comme l’explique Edouard Frapier, le nouvel axe éditorial de McDonald’s se concentre sur une approche simplifiée et cohérente pour l’ensemble de ses réseaux sociaux. Plutôt que d’adapter minutieusement chaque contenu à une plateforme spécifique, la marque considère les réseaux sociaux comme un seul canal où chaque publication peut enrichir les autres. Elle privilégie également le message et la pertinence du contenu, reléguant la direction artistique au second plan. L’accent est mis sur l’impact et l’authenticité, bien que le soin esthétique demeure dans certains cas.
La publication
“Pour cette campagne, on a surtout ciblé Instagram, puis X. Ensuite, les États-Unis ont également réagi en repartageant notre post. L’effet a été presque magique : on a simplement publié, et ça a pris immédiatement. Les Américains ont répondu, et même Curry a commenté, ce qui, je pense, n’a échappé à personne. À partir de là, l’effet boule de neige a fait le reste, sans médiatisation spécifique. On a obtenu des performances exceptionnelles avec un simple post« , se réjouit Leila Abdallaoui.
Le case study
Les résultats
– 2,3 milliards d’impressions ;
– + 2M d’engagements sur les réseaux McDo et ailleurs ;
– une cinquantaine de retombées presse en France et à travers le monde, dont CNN, Le Parisien, Europe 1, Hype Beast, ESPN, Fox Business, le New York Post, 20 Minutes, Today.com et une apparition remarquée dans le Late Show de Stephen Colbert avec Stephen Curry pour invité, l’oscar n’était pas loin après cette folle campagne ;
– McDonald’s est la marque qui a obtenu le plus de mention sur les réseaux sociaux le jour du match.
“Faire autant d’impressions pour un contenu qui a littéralement pris 5 minutes à produire montre à quel point les réseaux sociaux peuvent donner un élan incroyable à une marque, et ce, presque instantanément, observe Edouard Frapier. Pour nous, c’est un rappel de l’impact que peut avoir la créativité sur ces plateformes. Ce qui s’est passé au Late Show est un peu notre Graal : voir un mème de McDo France diffusé dans une des émissions les plus regardées aux États-Unis, présenté à Stephen Curry, une des plus grandes stars du sport mondial, c’était presque inimaginable.«
Les 3 clés de succès
– La confiance mutuelle
La relation de confiance avec l’agence permet de prendre des risques mesurés et d’explorer des idées audacieuses, sans hésiter. Cette complicité avec l’agence favorise des décisions rapides et cohérentes, essentielles pour des campagnes réactives : “L’agence nous propose régulièrement des idées en lesquelles elle croit vraiment, elle nous encourage souvent à oser davantage. Au-delà de cela, l’important est de réaliser les actions au bon moment, avec le bon contenu. Ici, le terme ‘bonne création’ renvoie moins à la créativité pure qu’à l’adéquation de la tonalité et de l’angle d’approche, qui sont tout aussi cruciaux« , souligne Leila Abdallaoui.
– la résonance culturelle
“Il est essentiel de garantir une vraie résonance culturelle dans nos actions, surtout sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas seulement une démarche gratuite : il s’agit de créer des contenus qui trouvent un véritable écho. Pour capter l’attention des jeunes, nous devons adopter leur tonalité tout en restant alignés avec les tendances et le contexte culturel. L’objectif est d’être pertinent et authentique, sans tomber dans l’opportunisme.«
– Le processus créatif
“On sous-estime généralement l’importance des procédures dans ce type de projet, explique Edouard Frapier. Nous utilisons une boucle WhatsApp dédiée, où seuls les décideurs sont inclus, pour valider rapidement les propositions créatives. Les contenus y sont partagés, validés directement, et cette immédiateté simplifie grandement le processus.« “Si ce n’est pas fait au bon timing, on est déjà en retard« , confirme Leila Abdallaoui.
