Compétitions d’agences à distance : les enseignements du confinement

Par Élodie C. le 04/06/2020

De la long list au choix final, sans se rencontrer ?

À l’inverse de nombreuses autres activités du marché de la communication, les compétitions d’agences ont survécu au confinement. Avec l’épidémie de Covid-19, les mesures sanitaires et de distanciation sociale en place, matérialisées par un confinement de deux mois, et la crise qu’elle a générée, l’ensemble du secteur a subi une perte totale ou partielle d’activité. À l’instar de l’événementiel qui a dû s’adapter et se digitaliser
 
Malgré tout, la nature a horreur du vide (exception faite de Mère Nature) et si la question de savoir s’il fallait ou non communiquer s’est posée (la réponse est oui), celle d’envisager l’après, même avec de nouveaux paradigmes, était impérative.
 
Des campagnes réalisées en mode confinement se sont montées en très peu de temps et de nombreuses initiatives ont vu le jour. Comment cela s’est-il passé pour les compétitions d’agences, moment ô combien présentiel ? Comment se sont-elles déroulées dans un contexte sanitaire confiné, alors même que le marché de la communication, fortement ralenti, est historiquement structuré autour de compétitions ? Les étapes d’une compétition, très codifiées, peuvent-elles se mener en total distanciel ? Nous avons interrogé trois acteurs du secteur : Victor Faubert, directeur du développement de Rosapark, Barka Zerouali et Florence Couvidat de l’agence indépendante la chose, ainsi que Fabrice Valmier, co-dirigeant du Groupe VTscan, (dont la Réclame fait partie).

2 mois de compétitions confinées

– Ce qu’il s’est passé
Avec le confinement, c’est tout le marché de la communication qui a dû s’adapter. Nouvelles méthodes de travail et outils de communication à distance sont devenus le quotidien de nombreuses agences (qui pouvaient être amenées à ne les utiliser qu’en alternative ponctuelle). Le secteur fait alors face à quatre typologies de situations, nous explique Fabrice Valmier, co-dirigeant du Groupe VTscan, cabinet conseil en sélection d’agences.

1 — Des compétitions débutées en physique, puis terminées à distance.
Les fondamentaux étant déjà posés, la situation n’a pas eu à être réinventée pour pouvoir se situer entre annonceurs et agences ;

2 — Des compétitions en cours purement et simplement arrêtées
« Nous avons encouragé les annonceurs à stopper les compétitions dès le mois d’avril, et ce pendant trois à quatre semaines, car les briefs devenaient obsolètes compte tenu de la situation. Cela aurait été une perte de temps et d’énergie, alors qu’on en a besoin à présent. Nous avons ensuite repris avec ces annonceurs sur les bases de nouveaux paradigmes. » ;

3 — Les compétitions repoussées en accord avec les clients
« Ces compétitions redémarrent depuis deux semaines. Deux ont été lancées la semaine du 18 mai, et deux le seront cette semaine » ;

4 — Les compétitions qui n’existent plus
« Certaines compétitions devaient démarrer, mais n’ont plus de raison d’exister, car les budgets des annonceurs ont été drastiquement réduits. Il n’y a donc plus d’enjeux ».

Chez Rosapark, Victor Faubert, directeur du développement, nous confie ne pas avoir eu de baisse d’activité durant ces deux mois de confinement. C’est même plutôt l’inverse : « Nous avons eu 5 pitchs qui se sont déroulés en totalité ou en très grande partie sur le confinement. La plupart ont été lancés juste avant et se sont donc poursuivis assez naturellement pendant le confinement. » Seul un pitch a été décalé de mai à la rentrée, l’agence s’est donc retrouvée dans une configuration où la charge de travail était « assez similaire, voire identique à une période normale ».

Même ressenti du côté de l’agence indépendante la chose où « il n’y a pas eu de véritable coupure ». « Comme pour tout le reste, il a fallu s’adapter et tout ne s’est pas arrêté pour autant, racontent Barka Zerouali et Florence Couvidat, directrices associées. […] Au contraire, cette crise nous a permis de nous rapprocher de nos clients et de nos prospects. Il était essentiel pour nous de montrer que nous étions présents et que nous pouvions apporter des solutions agiles et créatives ». De cette situation sont nées « de très belles idées ». Elles évoquent ainsi la campagne #OnResteEnsemble pour Orange et plus récemment une campagne de soutien aux commerçants pour leur nouveau client CCI #EnsembleSoutenonsNosCommerçants.

Pour cette campagne, seuls le résultat de la finale et l’annonce du gain ont eu lieu au cours du confinement. Toute la compétition s’étant déroulée en amont. Toutefois, « tout comme les agences, les annonceurs se sont très bien adaptés aux nouveaux usages et nous avons continué à être interrogés et challengés comme d’habitude » précisent-elles encore. L’agence a remporté deux compétitions durant cette période.

Idem pour Rosapark et ce, pour le compte d’un même client, la Française des jeux, pour qui l’agence officie déjà avec Parions Sport et la marque Keno.

Cette fois-ci, il s’agissait de remporter le gain des marques « Mission patrimoine [l’opération confiée à l’animateur passionné d’Histoire Stéphane Bern, NDLR] et Keno. « L’annonceur a choisi d’opter pour une double compétition, explique Victor Faubert, il a donc interrogé les agences qui travaillaient déjà sur certains scope de la marque : Nous/Rosapark, sur le scope sport avec Parions Sport ; Havas Paris pour la marque Loto et l’institutionnel [la campagne “Origines” dernièrement, NDLR] et enfin Romance avec Euromillions [qui a donné un film émouvant, NDLR] et le jeu de grattage en ligne illiko. » Le directeur du New Biz éprouve « une satisfaction d’être pris sur les deux lots », remportés en fin de semaine dernière. « Nous commençons déjà à travailler sur ces deux campagnes : Mission Patrimoine est “on air” dès le 1er septembre avec un nouveau territoire de marque film et print, puis Keno, avec un territoire également pour octobre [la dernière campagne diffusée fin 2018 était signée Marcel, NDLR]. »

Deux réponses supplémentaires sont attendues du côté de l’agence pour des compétitions s’étant respectivement déroulées en totalité pendant le confinement, et deux semaines avant le confinement. « Cette période nous a appris la patience, explique Victor Faubert. Encore plus que d’habitude. Dans un tel contexte, les marques avaient plein d’autres choses à gérer, il a donc fallu s’armer de patience ! »

S’il reconnaît que « c’est le sentiment inverse du côté des équipes commerciales au sein des agences », il voit l’activité repartir très fortement après le déconfinement, avec « une très grosse reprise en septembre — période déjà intense en pitch —, car nous aurons plus de recul sur les conséquences du confinement et du déconfinement ainsi que sur le business à long terme. »

– Les bonnes pratiques
Pour assurer la réussite de telles compétitions, « Il faut avant tout apporter de l’humain, c’est un élément central, estiment Barka Zerouali et Florence Couvidat. Cela signifie utiliser les bons outils pour qu’à distance on puisse retrouver ce contact essentiel. Bien utilisé, cette solution alternative est un gain de temps et d’efficacité important à la fois pour l’agence, mais aussi pour le client. »

Pour Fabrice Valmier de VTscan, il importe de conserver certains fondamentaux :
– avoir bien travaillé sur le « scope of work » de l’annonceur, c’est-à-dire le périmètre d’intervention de la future agence ;
– bien cadrer la rémunération de cette future agence ;
– travailler sur une bonne sélection des agences et une bonne compatibilité culturelle entre les parties ;
– sélectionner les bons partenaires ;
– et enfin, faire un bon brief : « C’est l’un des fondamentaux qui demeure encore plus fort dans une période comme celle-ci. »

Comme il le rappelle, le cabinet intervient notamment pour sécuriser les choix opérés : « L’orchestration et l’encadrement de ces appels d’offres a énormément changé pendant le confinement. L’accompagnement des clients et des agences a été beaucoup plus fort, aussi bien dans les directions métier qu’avec les acheteurs. » Cet accompagnement a permis de garder tout le monde motivé, malgré la distance et la crainte de ses effets.

De la même manière, VTscan s’est retrouvé à poser des questions dont il n’était pas question avant, comme le pourcentage de chômage technique/partiel dénombré au sein des agences, et ce « pour vérifier la bande passante disponible chez eux, et ne pas mettre en péril les productions. »

Pour Rosapark, la réussite d’une compétition à distance réside dans l’aptitude à parer la désincarnation des échanges. Des étapes sont clés et le présentiel y est important, à l’instar du brief, pointe-t-on du côté de l’agence filiale du groupe Havas et du réseau BETC. « Nous ne voyons jamais un client dérouler un brief devant une agence religieusement à l’écoute. C’est un moment d’échange et de partage qui permet de comprendre le sujet afin d’affiner la compréhension qu’on en a, explique Victor Faubert. Les logiques d’intermédiaires doivent être systématisées, comme il en existe déjà ».

La présentation est également un moment clé d’un pitch. Chez Rosapark, elles se sont toutes déroulées « par call, et non par visio ». Pudeur, enjeu de connexion, gêne à se sentir filmée et de s’exprimer face caméra, autant de points de friction qui ont pu « désincarner les présentations ». « Tout l’enjeu sera de déterminer si l’on va parvenir à pallier cela », prédit Faubert.

Le fait de ne pas voir ses interlocuteurs représente-t-il un frein lors d’une compétition ? Le directeur du développement de l’agence ne relève peut-être pas un « frein », mais « une bizarrerie, qui se cristallise principalement au moment de la présentation : tout le ressenti disparaît. » Ce fameux ressenti, bien utile pour s’adapter en fonction des réactions du client au discours d’une agence. C’est pourtant un élément « clé » dans une phase de présentation, que ce soit côté annonceur ou agence. « Cela se perd avec la visio/call, car nous n’avons plus de repères, parfois pas de lumière et de son : au cours d’un pitch, on peut se retrouver avec 5 à 7 personnes côté annonceur. Comme personne ne se voit ni ne sait quand parler, cela suscite moins d’échanges qu’en temps normal où chacun perçoit mieux le moment où il peut intervenir », conclut-il.

– Le 100% distanciel est-il possible ?
Toutes ces étapes, de la long list au choix final, sont-elles physiquement digitalisables ? « Rien n’est impossible, surtout aujourd’hui, avance-t-on chez la chose. Et en vérité, on parvient très bien à se voir grâce à toutes les plateformes de partage (Hangout, Teams, etc.) dont les clients et agences se sont très bien emparés. Il y avait des solutions avant la crise, il y en a plus aujourd’hui, et il y en aura plus encore demain. Néanmoins, si le contact physique est appelé à devenir de moins en moins nécessaire, il restera incontournable, assurent encore les deux directrices associées de l’agence. Cette période a démontré que travailler à distance pouvait créer du lien sans avoir de lien physique. »

Même son de cloche chez VTscan et Rosapark, même si l’option compétitions 100 % à distance ne sont « pas l’idéal » pour eux. « Sur le principe, tout peut s’envisager à distance, explique Fabrice Valmier du cabinet de conseils en choix d’agences, mais la réalité c’est que la relation est au cœur de ce métier. Notamment le fait de se sentir bien et en confiance pour travailler avec son partenaire agence/client. Cette “connexion” passe également par les rencontres, rendez-vous et tout ce que l’on appelle la “compatibilité culturelle”. C’est un critère clé. »

Pour l’agence quant à elle, « le confinement est la preuve que c’est possible. À aucun moment le confinement et la logique de télétravail ne vont nous empêcher de bien traiter un sujet et de répondre aux différentes étapes d’un pitch ». Toutefois, « dans certains moments clés cela sera nécessaire d’avoir un échange physique avec les marques. »

– Et l’humain alors ?
Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques (ex UDA), le concédait déjà dans notre émission Les Enjeux La Réclame sur les compétitions d’agences (octobre 2018) : le facteur humain est fondamental : « Il est terrible, mais il est considérable dans le choix d’agences ». Ceci étant dit, ce feeling qui fait parfois pencher la balance peut-il être compatible avec la visio et les outils de communication à distance ?

Pour Victor Faubert, « cela atténue fortement ce paramètre. Après, quoi qu’il arrive, même dans une logique de call sans visio, quelque chose se produit. Cela reste des échanges entre personnes, nous arrivons forcément à sentir si l’échange est agréable ou pas, même si cela se fait plus naturellement de visu. » Le directeur du développement de Rosapark regrette ainsi que la possibilité de créer une relation soit beaucoup moins forte dans ces conditions-là : « C’est dommage, car c’est aussi une question de feeling, c’est important pour l’agence et l’annonceur, au-delà de la qualité de la proposition : est-ce que je me vois travailler avec ces personnes là ? C’est plus dur à juger à distance. »

Un avis partagé par Fabrice Valmier, de VTscan : « Ces outils sont froids si on ne travaille pas sur la manière de rendre le process fluide, estime-t-il. Si la visio ne reste qu’un lieu où chacun parle à son tour, cela ne marche pas. Lorsque l’on observe le nombre d’apéros qui se sont tenus en visio, je ne vois pas pourquoi nous ne pourrions pas créer de la connivence via cet outil-là. il faut juste un environnement de confiance, d’échange, et de la sérénité pour permettre cela. »

Pour Barka Zerouali et Florence Couvidat, c’est un grand « Oui ! » : « Nous y croyons en tous cas. En visioconférence, nous avons l’opportunité de voir nos interlocuteurs et de ressentir des choses, des émotions, même derrière leurs caméras individuelles… D’ailleurs, si le cinéma nous fait autant vibrer que le théâtre… pourquoi une visioconférence n’aurait pas les mêmes propriétés qu’un échange dans une salle close ? Et soyons honnêtes, si l’humain est un facteur clé, la plupart des annonceurs choisissent leur agence en fonction de la qualité du travail présenté… heureusement ! »

Quelles compétitions pour demain ?

L’activité reprend doucement et les compétitions suivent le même rythme, dans la limite des mesures sanitaires toujours en place.

– Un savant dosage
Les prochaines compétitions devront combiner ingénieusement présentiel et distanciel. En premier lieu pour respecter les mesures sanitaires toujours à l’œuvre. Ensuite, chez la chose, « le télétravail a fait ses preuves. Nous savons maintenant comment avancer avec le juste dosage pour s’adapter à toutes les situations. L’essentiel est de ne pas couper le lien social, et les outils numériques d’aujourd’hui nous le permettent. »

D’autant que « certains clients préfèrent continuer avec la visioconférence dans les prochaines semaines n’ayant, de toute manière, pas l’autorisation des DRH pour le faire en présentiel », observe le co-dirigeant du Groupe VTscan. Il poursuit : « Une chose est certaine, il y aura de la visio pour accélérer les process. Et surtout l’installation durable d’un système hybride avec de la visio ou du physique en fonction des étapes, ou l’intégration d’un système hybride à l’intérieur même d’une étape, comme c’est déjà le cas dans certaines entreprises. »

Le confinement aura ainsi permis de pérenniser certaines choses déjà en place tandis que les compétitions gagneront en agilité et en vitesse, prédit encore Fabrice Valmier. « La vitesse est essentielle non pas seulement pour aller vite, le “time to market”, mais aussi pour alléger les processus en compétition, ainsi que l’avant-vente et les coups d’avant vente pour les agences. » Les compétitions d’agence ont en effet la réputation d’être aussi chronophages que coûteuses (humainement et financièrement).

Pour Victor Faubert de Rosapark, tout dépendra également des mesures sanitaires mises en place, puisque certaines marques ne reviendront dans leurs locaux qu’en septembre ou janvier pour d’autres. « Tout l’enjeu sera de co-construire cela avec les interlocuteurs marque compte tenu de la complexité des sujets, dans une logique de cas par cas. […] Je ne crois pas au retour d’une logique du tout physique. Pour le brief en revanche, ou la présentation oui. Le reste peut être géré à distance sans être dommageable pour la compétition. »

– Les enseignements du confinement
Cette parenthèse de deux mois et le contexte plus général de crise économique et sanitaire auront-ils eu un impact sur l’écosystème de la communication et la façon d’entreprendre les futures compétitions ?

Tous s‘accordent à dire que le confinement leur a permis de se rapprocher de leurs partenaires et d’accélérer les processus. « Le confinement nous a obligés à limiter les réunions et faire des choix plus rapides, confirment ainsi Barka Zerouali et Florence Couvidat de l’agence indépendante la chose. Nous avons été plus tranchés dans nos décisions et plus clairs dans les pistes choisies. Je pense que ce confinement nous a poussés à plus d’audace, de créativité et d’efficacité. Autant de forces à conserver à l’avenir. »

Pour VTscan, ce confinement a fait « gagner un peu de sagesse, notamment pour arrêter les process en cours. Il devenait nécessaire d’aider les clients à protéger leur budget, sur du cost selling notamment, et le dépenser au bon endroit, ce que l’on nomme le new normal. […] Malgré les situations de chômage partiel, nous sommes parvenus à avancer, et à ne pas bloquer des situations. »

À l’instar de l’agence la chose, confortée dans l’idée « de pousser le télétravail dans [sa] manière de fonctionner », chez Rosapark, on a appris, « sans d’être jamais véritablement posé la question », que « tout peut se faire à distance : le new business et les pitch sont tellement intenses, avec des war rooms, beaucoup de pression, etc. qu’on ne se pose même pas la question de savoir si cela peut se faire hors de l’agence, estime Victor Faubert. Au bout d’un mois, nous nous sommes rendu compte que c’était possible et que ça fonctionnait même plutôt bien, notamment parce que cette solution essentialise encore plus les échanges. Le système de la visioconférence et les calls poussent les échanges à l’extrême. »

Il convient désormais d’affronter les prochains mois pour dessiner le futur des compétitions d’agences : « D’un point de vue social et économique, nous entrons dans une crise bien différente dans laquelle, plus que jamais, il va falloir être solidaire et à l’écoute, note les directrices associées de la chose. C’est un défi à relever aujourd’hui. Il est nécessaire de se tourner vers de nouvelles pratiques plus rapides et plus efficaces pour le monde de demain. Un format plus ciblé, plus sélectif dès le départ, pour des compétitions avec des entités moins nombreuses et plus pertinentes en fonction des sujets. C’est parfois un travail colossal qui est fourni par les agences pour des compétitions qui n’aboutissent pas toujours. Les agences auront du mal à prendre ces risques à l’avenir. »

Ce travail de sélection est au coeur des activités menées par le Groupe VTscan, pour qui l’écosystème média va être sujet à des inflations et des déflations importantes, et qu’il conviendra d’accompagner sur ces sujets : « Si les tarifs évoluent tous les ans, l’épidémie a été très brutale pour le marché ». Il conviendra également « d’aider des clients sur des plans de transitions et de changements structurels (d’organigramme) par rapport à leurs objectifs ou sur la construction des process », précise Fabrice Valmier.

« Le confinement nous a confortés dans la façon dont nous gérons cette distance, poursuit le directeur du développement de Rosapark. Il est nécessaire d’avoir des points d’échange avec les annonceurs pour bien comprendre un sujet et pour lui assurer d’avoir la proposition la plus cohérente et la plus qualitative possible. De façon à ce qu’il ait un choix de reach à la fin. »

Malgré une mise sous cloche du marché et des semaines aussi complexes qu’incertaines, le marché s’est adapté poursuivant cette mise en concurrence qui l’anime année après année. Régulièrement critiquées et appelées à être réinventées, les compétitions d’agences ont naturellement été transformées pendant cette période inédite. Donnant lieu à des process certes plus désincarnés, mais également plus fluides où l’humain avait toute sa place. Que restera-t-il demain ? C’est à l’ensemble des acteurs du marché de le décider. Conjointement.

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