Qu’est-ce qu’une creative metaverse agency ?

Par Élodie C. le 19/04/2022

Temps de lecture : 14 min

L'interview des fondateurs de Swipe Back, Nikhil Roy et Max Vedel.

Avec la nouvelle rubrique Focus, la Réclame souhaite donner la parole aux acteurs du marché de l’adtech, des régies médias et du web3 (metaverse inclus) pour expliquer les technologies à l’œuvre et dessiner les contours de l’industrie de demain.

Pour cette première édition consacrée à “l’Internet du futur”, nous sommes allés interroger Swipe Back, autrefois “simple social creative studio” aujourd’hui repositionné en metaverse creative agency. Sans doute l’une des premières en France qui fait le choix d’articuler son offre autour de 5 piliers : réalité mixte (AR/VR), gaming, influenceurs virtuels, NFT et social media.

En marge de l’événement Paris NFT Day / Paris Blockchain Week Summit, les deux fondateurs de Swipe Back, Nikhil Roy et Max Vedel, reviennent sur ce positionnement, ce qu’il induit pour l’agence et ses équipes, mais aussi pour le marché en termes de stratégie, de monétisation et d’expériences. Retour vers le futur en mode accéléré.

En mars dernier vous annonciez votre repositionnement en metaverse creative agency, le première en France. Pourquoi ce changement ? 

Nikhil Roy : Une partie de nos activités répondaient à cette problématique Web 3 et metaverse : réalité augmentée (partenaire de Snapchat notamment), activations jeux vidéo, NFT et blockchain, des projets autour d’influenceurs virtuels et des visuels innovants en 3D. Toutes ces choses différentes se racontent bien sous le chapeau de metaverse-Web3, c’était une façon pour nous de requalifier et d’unifier notre offre tout en clarifiant ce que nous faisions déjà auprès de nos partenaires actuels et futurs. 

Pour la petite anecdote : lorsque Facebook a annoncé se rebrander pour Meta, le sujet était déjà sur le table chez Swipe Back. Avec Max Vedel, nous nous sommes demandés si ce n’était pas le moment pour nous d’acter ce positionnement, Facebook n’étant pas l’entreprise la plus innovante du monde, ça posait tout de même question aux acteurs de la scène Web3. Pour nous, c’est l’occasion d’expliquer ce que l’on fait (et faisait déjà) à de futurs partenaires et annonceurs.

N’est-ce pas un peu tôt au regard de la maturité du marché et des consommateurs ? Vous même passez d’un positionnement studio créatif pour les dispositifs innovants sur les réseaux sociaux, notamment via l’AR, où il y a des centaines de millions d’utilisateurs à un positionnement axé sur les metaverses où il y a encore peu d’usages.

N.R. : Pas vraiment. Notre définition du metaverse n’est pas celui, fantasmé, de Ready Player One (roman d’Ernest Cline, adapté au cinéma par Steven Spielberg en 2018, NLDR). Ce monde virtuel interconnecté où tout le monde se retrouve n’existe pas et n’existera pas avant très longtemps.

La première étape vers ces monde-là, c’est la réalité augmentée, une pellicule digitale sur le monde réel et déjà utilisée par des centaines de millions de personnes. Avec Swipe Back, nous faisons de la communication auprès des annonceurs et n’avons pas forcément de discours pensé pour le grand public. En revanche, du côté des annonceurs on perçoit cette envie d’innover, sans être les premiers sur le créneaux, et d’entrer dans ces nouveaux univers. 

Après, ce n’est pas parce qu’on va réaliser une activation sur The Sandbox (dont l’agence est « Metaverse Agency Partner », NDLR) que la campagne imaginée ne sera pas 360° avec une partie social media, stratégique et conceptuelle. Pour nous, ce positionnement permet de mettre l’accent sur ces nouvelles technologies plus innovantes auprès des services de communication assez “traditionnels”, en répondant à des problématiques de marque, notamment au travers de ces outils plus metaverse-Web3. 

Pour ce qui est de la maturité des clients et des annonceurs, cela dépend de l’annonceur en question. Certains sont très au point sur ce qu’on peut faire, et comment pousser cela vers leurs clients, d’autres sont moins matures et il est nécessaire de faire preuve de plus d’éducation et de pédagogie pour les y amener. On essaie toujours de trouver la meilleure solution technique et de storytelling pour répondre à une problématique. Nous n’avons pas vocation à proposer du NFT ou une activation sur The Sandbox à tous nos clients. Il s’agit simplement de trouver le meilleur format pour répondre à leur problématique parmi un éventail de possibilités créatives.

Quels types d’expériences peut-on en attendre aujourd’hui : NFT, AR/VR et gaming ?

N.R. : Plein de choses totalement différentes. Effectivement des activations en réalité augmentée ou virtuelle, purement social, ou en retail aussi, des activation en jeu vidéo comme Dacia dans Rocket League, ou sur Fortnite pour un autre annonceur prochainement, mais aussi toute la map The Sandbox pour Ledger

Nous réalisons aussi du branding pour pas mal de sociétés Web3 : c’est un challenge intéressant de se demander quel est le branding pour une marque rencontrée dans le metaverse, avec des touchpoint très variés, et une image adaptée à chaque support (print, jeu vidéo, social, etc.). Ensuite, nous avons beaucoup de demandes concernant la création d’influenceurs virtuels ou YouTubers, comme Cinder, et qui peuvent faire du streaming pour du live shopping ou être présents sur TikTok par exemple. Avec un contrôle total sur le contenu produit. 

Swipe Back, c’est la somme de toutes ces choses là. Nous essayons toujours, par passion et centres d’intérêt, de mettre de l’innovation, du gaming et un peu de tech derrière toutes ces expériences, même si ce n’est pas une obligation dans notre offre.

Sentez-vous les marques matures sur le sujet, on a un peu l’impression d’assister à une course à l’échalote vers le metaverse et les NFT ? (Pour celles qui veulent prendre le train en marche)

N.R. : Cela dépend des marques. adidas, Gucci ou Nike ont une maturité et une compréhension de ces univers là, d’autres sont moins innovantes et à la pointe de la technologie dans leur ADN. Notre rôle est de les accompagner et toujours avec le plus de sens possible, sans “gratuité”, mais avec des objectifs business et image à remplir : comment le faire de la manière la plus impactantes possible pour chaque marque ? Il y a autant de cas de figure que d’annonceurs.

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Effectivement, beaucoup de marques font des annonces en disant qu’ils ont acheté un terrain dans The Sandbox ou Decentraland et n’en font rien derrière. Notre rôle, c’est une fois l’effet d’annonce passé, concevoir une expérience intéressante pour leurs communautés, leurs clients et leurs fans de façon pérenne. Beaucoup parlent de NFT ou de metaverse, mais cela reste des formats et des outlooks de plus qui n’ont rien à raconter. Comme lorsque l’on fait une story pour dire de faire des stories. Ici, ce sont également des formats de plus, mais avec des choses intéressantes grâce à la blockchain en termes de traçabilité notamment et ouvre la porte à du CRM plus cool et créatif. C’est du donnant donnant entre la marque et le client. 

Actuellement, les gamers sont logiquement la population que l’on retrouve le plus dans ces metaverses/univers virtuels en ligne, toutefois ces derniers semblent méfiants à l’égard de tout ce qui touche aux NFT et n’ont pas manqué de manifester leur mécontentement lorsque Ubisoft par exemple a fait part de sa démarche NFT Quartz. Est-ce qu’ils leur faut un temps d’adaptation et qu’ils n’y comprennent rien comme l’estime l’éditeur ?

N.R. : Ils l’ont dit comme ça Ubisoft ? (rires) Plusieurs choses. Il y a le fantasme du gamer un peu unique, le cliché des années 90 du mec vivant chez ses parents et qui passe sa journée à jouer à l’ordi et à manger des chips. Il n’existe pas, tout le monde joue, il y a autant de femmes que d’hommes joueurs et de tout âge. La cible gaming n’existe pas puisqu’il y a autant de cibles gamers que de personnes dans la vraie vie.

Ensuite, je trouve leur rapport aux NFT plutôt sain. Nous avons vu beaucoup de choses arriver dans les univers JV (skins, etc.) que ce soit sur FIFA ou Fortnite. On assiste à une sorte de financiarisation qui a déplu à certains gamers. Ils préfèrent montrer, via les accomplissements et performances dans le jeu, qu’ils sont meilleurs que les autres joueurs grâce à un skins spécial obtenu par ce biais. Pouvoir l’acheter dévalue en quelque sorte la prouesse. Dans la communauté gamer, il y a toujours eu un peu de réticence au pay-to-win ou pay-to-skin (du cosmétique en somme). Dans le cas d’Ubisoft, les gamers ont eu l’impression qu’on tentait de leur prendre de l’argent pour pas grand chose derrière. 

Si la démarche est faite de manière intelligente, plus raisonnée et sensée et que cela apporte vraiment une plus value aux joueurs, cela devient intéressant.

Les piliers du Web3, c’est la décentralisation et le pouvoir rendu aux joueurs et à la communauté, loin de la centralisation du Web2 avec les GAFAM. Se dire, si je possède un NFT ou un artefact dans un jeu, je peux obtenir un pouvoir de vote sur l’évolution du jeu par exemple. La relation change et devient intéressante, ce n’est pas une relation à sens unique pour obtenir plus de revenus. Les marques, comme le public, ne sont pas dupes, elles savent que cela ne va pas passer. En revanche, si la démarche est pensée dans un esprit de co-construction, de décentralisation avec la volonté de donner la parole aux gamers et plus de poids sur la façon de faire évoluer leur jeu préféré, elle donnera forcément des choses intéressantes. Comme de pouvoir conserver une traçabilité de ses accomplissements, et bientôt d’un jeu à l’autre dans un futur proche. 

D’après différentes études, les gens se disent prêt à dépenser de l’argent dans ces univers virtuels, moins lorsqu’il s’agit d’utiliser des cryptomonnaies pour cela (en France, seuls 9 % des sondés français ont déjà utilisé une monnaie alternative ou une cryptomonnaie pour acheter quelque chose, et parmi eux, 21 % des répondants s’en sont servis pour acquérir des NFT). La présence des marques dans ces univers doit-elle forcément passer par une forme de monétisation/ROI ?

N.R. : Oui et non, cela reste des marques. Après, certaines initiatives sont seulement pour de l’image, une façon de célébrer sa communauté. 

Max Vedel : Pour certaines marques, cela va vraiment être un nouveau levier de revenus qui peut être très important pour peu qu’il soit cohérent. Pour d’autres marques, cela restera de la visibilité ou une campagne de pub avec un ROI peut-être plus difficile à calculer. Il ne faut pas que cela devienne systématique, mais se plonger dans la communauté avec quelque chose à lui apporter, que ce soit cosmétique ou via des avantages pour les joueurs. 

Il y a une chose à savoir : en l’état, la blockchain sur laquelle tourne la plupart des NFT consomme beaucoup d’énergie et coûte assez cher en termes de transaction. Sur ethereum, cela représente entre 20 et 50 euros, ça élimine de fait pas mal de gens. Il y a aussi un problème technique de compréhension sur ce qu’est un wallet, comment acheter des cryptomonnaies, etc. Il y a encore énormément d’étapes pour aboutir à quelque chose qui pourrait se faire différemment. C’est à prendre en compte dans les différentes stratégies. 

Aujourd’hui, Metamask, l’un des wallets les plus utilisés, a annoncé un partenariat avec Apple Pay pour permettre l’achat de crypto directement avec cet outil connecté à une carte bleue. C’est totalement le genre de produits qui vont changer l’adoption sur ce type de technologie. Cela fonctionnera bien lorsque les gens utiliseront la blockchain sans le savoir et se diront que c’est une solution qui leur facilite la vie et non qui la rend deux fois plus chère et compliquée. 

L’aspect écologique peut-il être un frein justement ?

M.V. : L’aspect énergivore de ces outils est un point de friction pour pas mal de gens, d’autres s’en fichent et d’autres encore ne veulent pas s’y mettre tant que la technologie n’est pas plus clean. L’écosystème se doit donc d’être le plus irréprochable possible autant sur les coûts pour l’utilisateurs que son impact pour la planète. Certaines choses se mettent en place, comme des blockchains 99% plus propres, mais il leur manque l’adoption des utilisateurs par rapport à celle d’Ethereum aujourd’hui. Tout cela va dans le bon sens, même si c’est long et drivé par l’envie de certaines personnes de devenir super riche.

Nous assistons aujourd’hui à une véritable volonté de mainmise des GAFA et autres gros acteurs tech (hardware et software) sur le Web3, l’arrivée massive des marques et la monétisation qu’elles veulent en faire ne va-t-elle pas dénaturer le principe même du web3 et sa promesse (décentralisation, pouvoir aux internautes, possession, etc.) ?

N.R. : Il est encore trop tôt pour avoir la réponse. On vient de le voir avec le pourcentage que Meta va prendre sur les ventes réalisées dans son metaverse (près de 50%). Vu la réaction de tout le monde, ça répond en partie à la question, les membres de cette communauté sont 100% contre ou très majoritairement contre. D’un côté, des gens n’ont pas du tout envie de revivre ces modèles Web2, de l’autre des acteurs du Web2 ont énormément de moyens pour conserver une certaine hégémonie sur un monde virtuel et digital.

M.V. : Nous n’aurons jamais la version parfaite de ce que le Web3 peut être. En revanche, il se construit avec des outils par nature décentralisés, qui empêchent, par design, de partir sur une construction comme Google, Facebook ou Amazon au début du Web2. C’est la responsabilité de tout le monde, marques, utilisateurs, acteurs, etc., de maintenir les préceptes du Web3. Évidemment, certains acteurs vont tout faire pour récupérer tout le capital, mais des outils existent pour se prémunir de ça – blockchain par design, DAO (​​pour Decentralized Autonomous Organization), etc. Quand on voit le rejet massif des commissions souhaitées par Meta par la communauté, cela montre que l’on arrive un peu plus éduqué dans le Web3 sur ce que l’on veut éviter à l’avenir sur Internet. Et ne pas laisser les acteurs du Web2 faire du Web2 dans le Web3 Cela promet d’être intéressant.

Dans votre CP annonçant votre repositionnement vous déclarez que vous aimeriez “continuer à élargir [votre] équipe, en allant recruter les meilleurs talents en Europe, mais aussi en développant les talents en interne.” Vers quels types de métiers vous dirigez-vous ? Allez-vous recruter de nouveaux profils encore non présents en agence ?

N.R. : On fait de la communication et de la publicité, il est évidemment nécessaire d’avoir un ADN d’expérience pour savoir comment raconter une histoire, un brief de façon créative. C’est une chose éternelle. La créativité pour les marques et les projets que l’on développe reste fondamentale. 

Ensuite, il y a tous ces nouveaux outlooks, des gens savent faire des choses totalement différentes, comme construire des mondes dans des jeux vidéo, etc. Chez Swipe Back, nous tentons de lier les deux et d’insuffler un peu de cette versatilité et cette polyvalence chez des profils un peu plus traditionnels et à l’inverse rationnaliser et mettre des contraintes de communication sur des profils un peu plus nouveaux.

M.V. : Nous pensons avoir un rôle de guide entre ces deux mondes. On connaît très bien l’univers de la publicité et des marques, mais aussi celui de la création et du gaming. beaucoup de profils pourraient être inspirés de ce qu’on peut trouver dans les sociétés de jeux vidéo auprès de personnes qui conçoivent les quêtes, ceux qui créent des expériences et univers. Nous tentons de récupérer le meilleur des deux mondes pour proposer des expériences immersives et des médiums innovants.

On dit souvent qu’il n’y aura pas de transition du Web2 au Web3 d’un seul et même coup. C’est un travail permanent d’onboarder les gens vers des médiums et des niveaux d’immersion différents. Il faut vraiment mélanger les profils : récemment, nous avons songé à recruter des storytellers d’une entreprise de jeu vidéo pour écrire des contenus. Les profils un peu plus hybrides que ceux que l’on peut trouver en agence de pub nous intéressent. Cela fait aussi partie de notre stratégie de modèle d’agence (bons salaires, du temps alloué pour chaque projet donc pas de charrette et de rush, etc.) et marque employeur : ce n’est pas parce que l’on travaille dans le metaverse qu’il ne faut pas prendre soin des gens dans la vraie vie.

Comment voyez-vous le marché évoluer avec ces nouveaux mondes virtuels ?

N.R. : Le temps d’attention des gens est limité, nous voulons créer des expériences de marques avec un certain intérêt, que ce soit par la gamification ou par l’implication et la récompenses des utilisateurs. On espère que tout cela va nous amener vers des choses qui ressembleront moins à des panneaux publicitaires et plus à des expériences et de l’entertainment. 

Certaines personnes l’ont déjà très bien fait sur des plateformes qui n’étaient pas alors considérées comme du Web3 à ce moment-là, comme le concert de Travis Scott sur Fortnite en 2020. Nous sommes convaincus que la publicité peut être plus intéressante, engageante et immersive pour l’utilisateur, avec une proximité plus forte avec les marques.

Ce qui a fait le succès – en toute modestie – de nos dernières activations gaming, c’est que l’idée n’est pas de venir plaquer un billboard dans ces mondes virtuels, ça gache déjà le paysage dans la vraie vie. Nous avons la chance d’avoir une connaissance de ces cibles là, de chaque jeu et de leur écosystème, un budget de production assez conséquent et des gens créatifs qui travaillent bien et imaginent des choses exceptionnelles. Grâce à tout cela nous pouvons proposer des expériences uniques auxquelles les joueurs ne pourraient accéder autrement, que ce soit avec Dacia sur Rocket League ou Lego sur Animal Crossing. On imagine ça de la même manière qu’en écoutant son podcast ou créateur de contenu préféré, on écoute la publicité du sponsor qui a permis la production d’un contenu assez exceptionnel. Cet arrangement entre la marque et le public passe bien, car le jeu ou podcast n’est pas dénaturé, c’est donnant donnant et fait avec finesse.

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