La grande finale de la publicité américaine.
Hier dimanche 11 février 2024, Las Vegas a vécu une nuit de légende, accueillant le Super Bowl 2024. L’équipe des Kansas City Chiefs a remporté son 3e Super Bowl en 4 ans face aux San Francisco 49ers. Ce n’est pas le seul match que le public a pu suivre et contempler – les téléspectateurs américains ont pu assister à la plus grande soirée publicitaire de l’année.
Avec plus de 115 millions de spectateurs, le « Big Game » de 2023, a été une audience record de ces dernières années pour cette finale de la NFL. Le retour de Rihanna sur scène avait d’ailleurs énormément séduit le public, contribuant à cette hausse de visibilité. Cette année, c’est Usher qui s’est chargé de l’entracte musical. Les paris sont ouverts (et l’audience pas encore calculée en ce lundi matin), mais le Super Bowl 2024 pourrait être la meilleure audience TV de l’histoire, devant l’alunissage d’Apollo 11, rien que ça.
Taylor Swift n’est pas étrangère à cette speculation, elle qui est venue directement du Japon pour assister au triomphe de son chéri, Travis Kelce, complice du quarterback Patrick Mahomes (et élu meilleur joueur, « MVP », ce dimanche) dans l’équipe des Kansas City Chiefs. La star internationale de musique est très attendue par ses fans et apporte encore plus de visibilité à l’événement, ce qui amènera – qui sait – une nouvelle génération de supporters de la NFL.
Comme d’habitude, le diffuseur CBS Sports a vendu ses plus de 60 espaces publicitaires pour le Super Bowl, avec des spots de 30 secondes pouvant atteindre les 7 millions de dollars. Voici notre sélection des meilleurs spots de cette année.
// 1ʳᵉ mise à jour //
Uber Eats et l’amnésie des Beckham
Le livreur Uber Eats en Rolls-Royce ? Uber a sorti à l’occasion du Super Bowl un teaser parodiant la scène culte du documentaire sur la famille Beckham. « Sois honnête », c’est ce que David dit à sa femme face aux propos réducteurs et maladroits qu’elle emploie pour décrire le Big Game.
Quelques jours plus tard, dans le véritable spot qui sera diffusé pendant le match, Uber Eats a réuni Jennifer Aniston, David Schwimmer, Usher, le couple Beckham et Jelly Roll – tous touchés par une soudaine amnésie – Jen alias (Rachel) ne se rappelle pas de son co-acteur David (Ross). Nous ne sommes pourtant pas prêts d’oublier ce couple fictif de la série Friends ! Étaient-ils en break ?
À noter qu’Uber Eats s’est attiré quelques remous sur les réseaux sociaux avec cette mise en scène ironique des allergiques. Et oui, des gens meurent vraiment d’une allergie à la cacahuète.
Dove et l’empowerment par le sport
La confiance en soi est un sport ? Malgré les échecs, les chutes, les blessures, les jeunes athlètes ont toujours la soif de réussir et de se dépasser, mais malheureusement, le manque de confiance dans leur corps engendre près d’une fois sur deux l’abandon de leur pratique sportive à l’adolescence.
Dove s’associe à Nike pour créer le programme Body Confident Sport qui permet aux jeunes filles de prendre confiance en elles lorsqu’elles font du sport. L’agence Ogilvy a contribué à la réalisation d’un évènement et d’une campagne vidéo qui seront diffusés lors du Super Bowl – le moment parfait pour apporter un soutien émotionnel aux jeunes filles qui suivront l’évènement.
State Farm s’en prend à l’accent de Schwarzenegger
Neighbaaa ? Arnold Schwarzenegger devient le héros de ses neighbah… neighbors. L’assurance State Farm nous plonge dans l’envers du décor de son film d’action plein de rebondissements – une maison en feu, un tour en hélicoptère, un atterrissage en deltaplane avec des moutons. Mais aucune des scènes ne satisfait le réalisateur à cause de la prononciation quelque peu ratée de l’ancien culturiste autrichien le plus célèbre de l’Histoire. To be continued… La suite du film sera révélée au moment du Super Bowl.
Oreo et les drôles d’habitudes des Kardashian
Un retour dans le temps ? La marque Oreo nous replonge dans les débuts de Keeping up with the Kardashians, la télé-réalité sur la famille Kardashian / Jenner. Khloé a dédié une vidéo entière sur sa chaine YouTube, montrant comment elle empilait ses Oreos dans des bocaux. La marque de biscuits s’est donc empressée de réaliser un pub avec Kris Jenner servant de bande-annonce à un spot publicitaire qui apparaîtra lors de la finale de la NFL, montrant l’importance des Oreo dans la vie de sa famille.
T-Mobile
Momoa annule le Super Bowl ? À l’occasion du Super Bowl, l’opérateur mondial de téléphonie, T-Mobile, lance une publicité musicale pour promouvoir son service de partage de connexion 5G. Jason Momoa, alias Aquaman est de la partie en interprétant la célèbre musique What a Feeling de Flashdance avec des paroles quelque peu… différentes. Ce qui semble plaire fortement au public selon System 1.
Vendez votre maison en plein Super Bowl avec Opendoor
Vendre une maison au Super Bowl ? Opendoor, le service d’achat et de revente de biens immobiliers en ligne, s’invite au Big Game pour montrer sa Big Innovation. Le processus de commercialisation d’un bien peut parfois s’avérer compliqué et long, mais Opendoor et l’agence Mischief ont la solution : grâce à un système de rachat cash des maisons via une courte visite à distance (à peine quelques minutes, moins qu’un half time show), la vente est quasi garantie, puisque c’est Opendoor qui achète le bien, et non un tiers.
Le very bad trip de Popeyes
L’acteur d’origine sud-coréenne Ken Jeong, connu pour son rôle dans Very Bad Trip, découvre un monde dans lequel les ailes de poulet n’ont jamais été inventées. Et encore moins mangées. Un concept déroutant pour Popeyes, une chaine de restauration rapide concurrente de KFC.
Les Scorsese créent un site web pour Squarespace
Cette année, Squarespace a fait appel à Martin Scorsese et à sa fille Francesca, plongeant dans une vision de la vie humaine absorbée par le monde numérique. Cette collaboration marque la dixième campagne de Squarespace pour le Super Bowl, mettant en avant son engagement envers le design et la créativité, essentiels pour transformer les idées en réalité via un site web. L’implication de Scorsese, légende du cinéma, ainsi que de sa fille Francesca, est un moment inattendu.
Les mulets de Kawasaki
Les animaux aussi ont des mulets ? Entre un chien, un aigle, une tortue et un ours, nous ne sommes pas au bout de nos surprises avec le constructeur automobile Kawasaki qui fait son entrée au Super Bowl. Le catcheur américain Steve Austin est aussi de la partie, au volant de cette voiture magique qui transforme les cheveux et pelage en véritable coupe mulet tendance et charismatique… si vous êtes restés bloqué dans les années 80.
L’improbable rencontre du beurre de cacahuète et du céleri branche
On l’ignore, mais lors du Super Bowl, des millions de céleris ne servent que de faire-valoir à des pilons de poulet, pour ensuite finir au compost. Dans un grand élan de générosité, la marque de beurre de cacahuète Jif se propose d’être le partenaire d’apéro de ces crudités. Céleri + beurre de la cacahuète, un duo était né. Va-t-il devenir populaire ? C’est tout le mal que l’on souhaite aux poules et au public américain.
// 2ᵉ mise à jour //
Apple Music se demande où est Usher
Very bad Usher ? Alors que le chanteur Usher est censé se reproduire en concert pour la mythique mi-temps du Super Bowl, il disparaît après une soirée un peu trop arrosée. Ses amis partent à sa recherche et vivent un périple pour le retrouver à temps pour la représentation qu’il ne peut pas manquer. Un scénario à la Very Bad Trip, qui se fait en chanson grâce à Apple Music. Usher ne fait pas les choses à moitié, cette vidéo permet aussi d’annoncer son nouvel album « Coming Home » qui sortira le jour du Big Game. C’est ce qui s’appelle synchroniser les stratégies marketing !
Jenna Ortega et les mamies dynamiteuses de Doritos
La course des dentiers ? Doritos lance une véritable course poursuite entre Dina et Mita contre l’acteur Danny Ramirez pour savoir qui aura le dernier paquet de Doritos Dinamita. Méfiez-vous des apparences, car les deux mémés ont plus d’un tour dans leur sac et sont même plus que déterminées à récupérer ce paquet de chips. Jenna Ortega, l’actrice de la série Mercredi, fait aussi partie du casting – ça ne doit pas être facile tous les jours d’aller au supermarché avec ces deux grands-mères explosives.
Les crèmes dermatologiques de Michael Cera
Michael Cera, créateur de CeraVe ? Tout a commencé lorsque l’acteur Michael Cera a été aperçu, offrant des crèmes CeraVe dans la rue aux passants, et en leur expliquant la « véritable » histoire de la marque – une théorie plausible si l’on se base sur son nom de famille. L’entreprise de produits de soins a bien évidemment démenti les avancées de cet usurpateur, en relayant l’information sur les réseaux sociaux pour éviter tout soupçon.
Il y a quelques jours, est apparue où Michael Cera fait la promotion d’une crème hydratante de la marque, enfin… de sa marque. CeraVe nous aurait alors menti ?
Et bien non, assurément, ce n’est qu’un coup hilarant de marketing de la part de la marque qui a fait croire au monde que Michael Cera était le réel fondateur de CeraVe. En choisissant cet acteur, l’entreprise de soin voulait changer les publicités traditionnelles, prenant des célébrités aux peaux parfaites, avec une musique douce et un décor apaisant et lumineux. À la place, ils ont préféré diffuser une campagne étrange et drôle qui sera poussée encore plus loin lors du Super Bowl. À moins que rien n’est finalement lieu. Tout est possible avec Michael CeraVe.
Le retour à la Terre de Salomon
Du noir à la lumière ? DDB Paris et Salomon ont collaboré pour vous permettre de vous déconnecter de la vie active et de vous reconnecter avec la nature. Une publicité “régénérative”, tant via les paysages que grâce à la musique apaisante. La marque d’équipements outdoor et sportif a voulu montrer l’importance du bien-être apporté par une reconnexion avec la Terre-Mère : « Welcome Back to Earth » (bienvenue de retour sur Terre).
Une campagne qui peut détonner aux côtés des blockbusters diffusés pendant la finale : « Salomon a une volonté d’ouverture à un nouveau public, explique Olivier Guillerot, global business director chez DDB Paris. Toute la stratégie média et marketing de Salomon est d’être présent sur les grands rendez-vous sportifs tels que le Super Bowl. Pourquoi le Super Bowl ? Parce que le marché US est le marché numéro un de la marque. »
La miaou-naise de Hellmann’s
Le genre de spots qui navigue entre génie et niaiserie totale. Hellmann’s, la marque de mayonnaise, réalise une campagne avec l’agence VML, mettant en scène un chat sachant “parler”. Sa maîtresse, Kate McKinnon, se retrouve à devoir faire à manger avec les restes dans le frigo, mais malheureusement, il manque un ingrédient à sa recette… Son chat se met à miauler pour indiquer à sa maîtresse que l’élément indispensable est la mayo « May-ow ». En quelques secondes, son « May-ow » devient si célèbre qu’il se retrouve invité sur les plateaux télé, à des dédicaces, à des conférences de presse, à des shooting et même sur les écrans de Time’s Square ! On vous passera son idylle avec Pete Davidson.
En plus de promouvoir la mayonnaise Hellmann’s, la marque souhaitait aussi sensibiliser sur le gaspillage alimentaire. Pete Davidson s’est d’ailleurs exprimé avec humour sur le sujet en déclarant : « Bien que notre histoire d’amour éclair ait pris fin, Mayo Cat et moi restons de bons amis, unis par notre objectif commun de mettre fin au gaspillage alimentaire« .
Dunkin et l’ennui de Ben Affleck
Ben Affleck, l’homme qui s’ennuie le plus au monde ? Lors de la cérémonie des Grammys en 2023, il avait été photographié semblant se morfondre en compagnie de son épouse Jennifer Lopez, devenant ainsi un meme : Bored Ben Affleck. Après avoir regardé les rediffusions de cette fameuse cérémonie, Ben Affleck a l’ambition de redorer son image en devant une « popstar ». Pour cela, il va solliciter les conseils de la star de TikTok, Charli d’Amelio, partenaire et grande amatrice de Dunkin. S’en suivra un improbable album de rap home made et un pendentif en forme de donut rose.
Reveal : Ben Affleck se lance donc dans la chanson, avec un groupe nommé « The DunKings », accompagné de son inséparable Matt Damon, mais aussi de Tom Brady, Jack Harlow et Fat Joe. Qui officie en tant que producteur / juge de leurs talents ? Jennifer Lopez, qui n’a pas l’air de souhaiter un tel « featuring » sur son album. À noter que le couple Ben JLO se met à nouveau en scène pour la marque de donuts, après le « drive » de 2023.
// 3ᵉ mise à jour //
BMW : The one & only Christopher Walken
Si je vous dis Christopher Walken, il y a de forte chance que ses pas de danse mémorables dans le clip de Fatboy Slim (Weapon of choice) vous reviennnent en mémoire. Pour d’autres, ce sera son inégalable phrasé. Et vous n’êtes pas les seuls : c’est d’ailleurs le fardeau de l’acteur qui ne peut se déplacer sans qu’on ne tente de l’imiter (d’Ashley Park, d’Emily in Paris à Usher, qui devra pourtant faire preuve d’originalité pendant le half time). Pourtant, il n’y a qu’un Christopher Walken et une seule voiture ultime. Celle qui conduit, évidemment.
Volkswagen loves America
Le constructeur allemand célèbre son épopée américaine débutée il y a 75 ans. Une Coccinelle arrivée alors en terrain hostile, 4 ans après la Seconde Guerre Mondiale, mais qui génération après génération (Cox, Combi, Golf, ID…), a toujours tout eu d’une grande, quels que soient les modèles et les époques. “Nous façonnons son métal. Vous façonnez son âme.” Chabadabada.
In e.l.f we trust
Pour sa 2e campagne du Super Bowl, après une superbe entrée avec Jennyfer Coolidge, Eyes, Lips, Facts, revient en parodiant l’émission Judge Judy (devenu Judy Justice) et Jury Duty. Louis et Jessica de la série Suits s’affrontent (Donna est… Donna) face à un jury composé de Ronald Gladden (“Jury Duty”), la chanteuse Meghan Trainor, le comédien Benito Skinner, HeidiNCloset de l’émission “RuPaul’s Drag Race” et l’ancien joueur de la NFL Emmanuel Acho.
Enlarge your duck (plump) avec Cardi B pour NYX
Pour sa toute première publicité pour le Super Bowl, NYX sème le chaos : Cardi B vante les mérites du gloss de la marque qui pulpe vos lèvres version XXL en recréant son TikTok devenu viral “That’s suspicious. That’s weird.” Une promesse qui donne des idées à plus d’un… « et vise à renverser le scénario des stéréotypes masculins avec un regard humoristique sur la sensation extrêmement repulpante du gloss« , dixit le communiqué.
Jeremy Renner retrouve – enfin – sa routine matinale
Grièvement accidenté (une dameuse à neige l’a écrasé) et après des semaines de rééducation (trente fractures, une perforation du foie et l’effondrement d’un poumon), Jeremy “Hawkeye” Renner a retrouvé les chemins du studio et de sa morning routine avec Silk, la boisson aux protéines végétales, calcium et vitamines. And he’s feeling good.
La suite de Dragon Rouge avec Anthony Hopkins
Sir Anthony Hopkins fait rugir son dragon intérieur pour les bières STōK, mais cette fois-ci rien à voir avec le cannibalisme… ouf. Dans une leçon d’acting, il semble se préparer au rôle de sa vie : devenir la mascotte Wrex le Dragon du Wrexham AFC de Ryan Reynolds. « Maintenant, écoutez-moi rugir« , « C’est ce qu’ils sont venus voir. Ils m’aiment ! Roar ! » La collab qu’on n’attendait pas.
Et si Randall Park était John Krasinski ?
Fans de la série The office : vous vous souvenez quand Randall Park avait joué Jim (interprété par John Krasinski) dans la série ? C’est le plot de cette promo pour le film If à sortir avec Ryan Reynolds, John Krasinski donc, et Steve Carell (Michael dans The Office) dont la bande-annonce sera diffusée pendant la grande finale. C’est drôle, bien écrit, simple et efficace. Le 4e mur se marre.
Etsy : sans effets spéciaux, mais pas sans humour
Au milieu de cette avalanche de star sous forme de blockbuster hollywoodien, Etsy prend le parti de se démarquer sans d’effets spéciaux, mais avec une jolie production et un clin d’oeil appuyé aux Français et leur amour pour le fromage. Oh la la !
Mr Pringles Pratt
C’est l’histoire de Chris Pratt qui va acheter des Pringles à la station du coin avec une belle et saillante moustache. Si bien que la vendeuse lui trouve une ressemblance frappante avec la mascotte de la marque de chips, le prend en photo et la publie avant même qu’il n’ait eu la temps de gouter une tuile. Après la fin des Gardiens de la Galaxie, Chris Pratt vient-il de trouver une nouvelle saga à sa mesure ?
Parier sur le Super Bowl ? Tous, sauf Tom Brady
Si en Europe, les amateurs de football savent que “le football est un sport qui se joue à onze contre onze, et à la fin, c’est l’Allemagne qui gagne » – plus vraiment ces dernières années, mais passons – les fans de football US finissaient par se dire que le Super Bowl est un sport qui se jouent également à onze contre onze, c’est souvent Tom Brady qui gagnaient à la fin. L’ancien joueur détient en effet le record du nombre de victoires au Super Bowl, avec sept titres à son actif. Alors, manquerait plus qu’il puisse parier désormais !
Pluto TV – 100 patates !!
Après Netflix and chill, Pluto, la plateforme de streaming gratuit de Paramount semble faire de nous, non pas des loutres de canapé, mais des patates bien charnues gavées de bons contenus.
Lionel Messi reconverti en footballeur de plage ?
Après avoir quitté les bords de Seine pour une pré-retraite dorée à Miami, Lionel Messi donne à voir son jeu de jambes entre deux futs de bières sous les yeux à peine admiratifs de Ted Lasso (Jason Sudeikis) et Dan “The Man” Maniro (légende du football américain).
Une publicité qui a obtenu les scores de performance les plus élevés sur System1, la plateforme de test d’efficacité publicitaire. On vous laisse juger.
Tina Fey book qui elle veut être sur Booking.com
La plateforme booking.com propose tant de destination et de choix que Tina Fey imagine toutes celles qu’elle pourrait être. Jane Krakowski et Jack McBrayer, ses coéquipiers de 30 Rock, et même Glenn Close jouent les body double.
// Ultime mise à jour //
La vie de Javier n’est plus floue grâce au Google Pixel 8
Depuis des décennies, Apple a pour habitude de montrer l’impact de la technologie sur nos vies, et non de vendre des caractéristiques techniques (plus rapide, plus d’espace, plus grand écran, etc.) Son grand concurrent dans l’univers du mobile, Google, a exactement la même approche. Le spot signé Gut Miami Met en scène Javier, un malvoyant qui voyait très très flou, jusqu’à ce que le smartphone Pixel 8 lui change la vie. Émouvant.
Les rêves internationaux de la NFL
La NFL, la ligue de football americain, a des rêves de conquête du monde pour ce sport ô combien national. Direction le Ghana avec un film enjoué signé 72andSunny.
Tout le monde « Yesssssssssss » avec Reese’s
Reese’s annonce changer la recette de ses chocolats au beurre de cacahuète, avec du caramel sur le dessus. Les gens deviennent fous. C’est un changement en série limitée. Les gens deviennent fous. Il y en aura des millions. Les gens deviennent fous. Etc. On pourrait y voir la matérialisation des réactions des fans d’une marque sur les réseaux sociaux. Yesssssssss!!!!!!
Le « 0 budget prod, tout pour le média » de Kanye West
30 secondes au Super Bowl, cela coûte cher. Kanye West l’a bien compris, et a donc décidé de tout investir en média, mais rien en production. De quoi nous offrir 30 minutes de vidéo selfie à l’iPhone nous incitant à consulter Yeezy.com, et rien de plus.
Beyoncé veut casser Internet pour Verizon
La folie des grandeurs ! Beyoncé veut « casser Internet », entendez, être la plus populaire et virale en ligne pour l’opérateur telco Verizon. À la clé, une démonstration sans limite. Un spot Super-Bowlesque. Et un timing parfait puisque Beyoncé en a profité pour annoncer dans ce spot la sortie de son prochain album, le tout sans le moindre teaser. Queen B.
Le Jésus des temps modernes
He Gets Us, une campagne lancée afin de « réintroduire les gens au Jésus de la Bible », recrée des images de personnes lavant des pieds en référence à Jésus qui en a fait de même à ses apôtres avant son dernier repas. Un spot fort étonnant pour nous, mais après tout, tout est possible aux États-Unis lors d’un tel sommet d’audience. Et non, malgré une esthétique iréelle, il ne s’agit pas de visuels produits par une IA générative, mais par la photographe Julia Fullerton-Batten.
DoorDash a un gros code promoooooooooo
Le service de livraison de repas DoorDash dévoile son code promo pour le Super Bowl. Un code de réduction ultra long qui rappelle toutes les marques participant à l’événement publicitaire du Big Game. Est-ce qu’il fonctionne vraiment ? Un être vivant a-t-il déjà réussi à le saisir en entier sur son mobile ?
