Garanti sans Tom Brady ni cryptomonnaie cette année.
Dans la nuit de dimanche à lundi, le Super Bowl s’est tenu au State Farm Stadium de Glendale, en Arizona. Si cette 57e édition devrait rassembler une fois de plus une centaine de millions de téléspectateurs, nul doute que le retour de la superstar Rihanna y jouera pour beaucoup. 7 ans après son dernier concert – et 4 ans après avoir refusé de participer à l’évènement – la chanteuse aux neuf Grammy Awards a honoré la mi-temps du rendez-vous sportif le plus populaire des États-Unis afin de « représenter les femmes noires ».
Du côté des publicitaires, après des audiences en rebond de 16 % l’année dernière, le record du spot le plus cher de l’histoire du show vient d’être battu avec 7 millions de dollars pour 30 secondes de diffusion. Et point d’annonceurs liés aux cryptomonnaies cette année, après le scandale FTX, aucun acteur du secteur ne se risquera à un investissement aussi important. Peu importe, c’est loin d’être la fin du monde qu’imaginait Blockbuster.
Nous avons demandé à différents créatifs et amateurs de cette grand-messe footballistique et publicitaire de commenter cette 57e édition. Mathieu Vinciguerra, executive creative director chez WNP, Philippe Boucheron, directeur général associé chargé de la création chez Australie.GAD et Sébastien de Cagny au pilotage de la stratégie de communication publicitaire Corporate, de la Marque employeur et du Sponsoring du Groupe Société Générale, passent au crible ce show au 100 millions de téléspectateurs.
“Ce qui me frappe à chaque fois c’est le fait que nous n’avons aucun événement comparable au Super Bowl en France, regrette Mathieu Vinciguerra. En tant que créatif, je rêverais d’avoir chaque année, l’opportunité de pouvoir plancher sur un événement où chaque marque fait la course à la créativité et où les moyens pour y arriver sont quasi illimités.
On a en France un complexe d’infériorité vis-à-vis de nos collègues américains qui n’est pas du tout justifié. On a tous les talents du monde pour obtenir le même résultat. Il nous manque juste une occasion comme le Super Bowl et les moyens qui vont avec.”
Bien entendu, comme chaque année depuis des décennies, un gratin de stars bien garni a assaisonné les spots TV de cette grande finale du football américain. Alors installez-vous dans votre fauteuil, bien gentiment, la draft list du top des publicités du Super Bowl 2023, c’est maintenant.
M&M’s x Maya Rudolph – Prix fruit de mer
Tandis que ses célèbres mascottes « spokescandies » se refont un lifting pour un temps encore indéterminé, la marque polychrome, M&M’s, a engagé Maya Rudolph, l’une des américaines les plus drôles du pays, en tant que « Chief of Fun ». Et à ce titre, la nouvelle porte-parole lance une idée… atypique : des friandises au chocolat remplies de palourdes et appelées « Ma&Ya’s candy coated clam bites ». Elle qui se disait « amoureuse des bonbons depuis toujours », nous voilà servis.
Teasers
Publicité du Super Bowl
Pas convaincu.e ? Ne paniquez pas, M&M’s met fin au – faux – suspense, les spokecandies sont – évidemment – de retour. Et pour de bon.
C’est ce qu’on appelle un coup de com’ réussi.
Pepsi x Ben Stiller et Steve Martin
3 ans que Pepsi ne faisait plus de publicités pour le Super Bowl et les revoila tel un bull rush prêt à saquer la défense adverse, et en compagnie de 2 légendes de la comédie US s’il vous plaît. Dans ces deux spots intitulés « Great Acting or Great Taste ? » – et avec le hashtag #RealOrActing sur les réseaux – Le « Furniker » Ben Stiller et le « best dad ever » Steve Martin s’interrogent : si le jeu d’un acteur n’est qu’un lot de fausses émotions, les fans font-ils, eux aussi, semblant quand ils disent apprécier le nouveau Pepsi Zero Sugar ? On les laisse en débattre.
Les vidéos de présentation des 2 acteurs :
Hellmann’s x Jon Hamm & Brie Larson
Jon Hamm (Mad Men, Baby Driver) et Brie Larson (Captain Marvel, Room) sont dans un frigo et Hamm tombe… sur un pot de mayo. Et Pete Davidson. Basique. Mais drôle.
Paramount+ x Sylvester Stallone
Si les marques s’amusent à lancer des teasers quelques jours avant le show – le fameux Big Game Blitz – on peut dire que la publicité de Paramount+ culmine au sommet question escalade de rires. La nouvelle campagne “Stallone Face” de la plateforme de streaming est une bonne prise quand on connaît le Rambo. En compagnie de Dora l’exploratrice, du capitaine Pike et de ses 3 filles, Scarlet, Sophia et Sistine, l’acteur Sylvester Stallone en profite pour faire la promotion de sa série Tulsa King, mais aussi d’une téléréalité à venir sur le quotidien de sa famille de stars.
Celio x NFL
Si la marque française n’a pas aligné 7 millions de dollars pour s’afficher 30 secondes sur les écrans américains pendant la finale du Super Bowl, elle n’en a pas moins réussi à y être présente avec sa collab avec la NFL. Chemise de baseball, hoodies, t-shirt, la collection s’inspire des classiques du sportwear et retrace l’histoire de la NFL avec les logos emblématiques des différentes éditions.
Heineken x Ant-Man
Comme nous vous l’annoncions en janvier dernier, Heineken s’est associé à Marvel dans le cadre de la sortie prochaine d’Ant-Man et la Guêpe : Quantumania pour promouvoir sa bière sans alcool. Pour rétrécir – sa consommation d’alcool – de manière responsable.
Michelob Ultra x Serena Williams – Prix du meilleur swing
Vous la croyiez à la retraite depuis septembre dernier, mais l’ancienne légende du tennis féminin Serena Williams s’est simplement reconvertie golfeuse le temps d’un clip de 3 min (version longue) pour la marque de bières Michelob Ultra – oui encore. Et croyez bien qu’elle n’est pas venue seule : l’acteur vétéran Brian Cox (de la série Succession), les basketteurs Jimmy Butler et Nneka Ogwumike, la footballeuse Alex Morgan et l’ancien quart-arrière Tony Romo et même le boxeur Canelo Álvarez foulent également le green à l’occasion du Super Bowl dans une bataille inspirée de Caddyshack.
Full Swing et Cinderella
PopCorners (Frito-Lay) X Breaking Bad – Prix de la meilleure cam’
Échanger de la méthamphétamine contre des chips de maïs au cheddar, en voilà une idée digne de Walter White. 10 ans après la conclusion finale de la série Breaking Bad – considérée par certains comme la meilleure série de tous les temps – le duo iconique est de retour dans le business pour la campagne « Breaking Good » de PopCorners. Une nostalgie des plus croustillantes qui a beaucoup amusé Twitter apparemment.
« C’est une édition très réussie et toujours le rendez-vous de l’entertainment, qui est le savoir-faire des Américains, commente Sébastien de Cagny. Chaque grande marque ou spot, a sa star derrière. C’est étonnant de noter cette différence avec publicité en France où seuls de rares exemples nous sont donnés, comme avec Boursorama et Brad Pitt. À ce titre, le grand vainqueur cette année, c’est PopCorners avec Breaking Bad. Ce pure player qui se lance face à Doritos a frappé un grand coup en recréant tout l’univers de la série de façon parfaite. C’était un grand moment pour les fans. »
Mathieu Vinciguerra achète également cette publicité qu’il a trouvée « hilarante » : « En même temps, ils se sont payé la franchise iconique Breaking Bad, et les acteurs au passage, en toute décontraction. J’ai surtout trouvé ça incroyable que le client ait acheté cette idée qui fait passer ses produits pour du crystal meth, surtout quand on sait les ravages de l’addiction aux Etats-Unis.«
General Motors X Netflix avec Will Ferrell – Prix placement produit
Le grisant – et grisonnant – comique Will Ferrell traverse le multivers (Squid Game, Army of the Dead, Stranger Things) des productions signées Netflix à bord des véhicules électriques actuels et à venir de la marque General Motors. Une collaboration sur le long terme qui en a dans le capot.
Mathieu Vinciguerra se dit « frappé » par la présence de Netflix, « ou plus exactement le fait que des tas de marques paient des millions pour dire qu’ils font un partenariat avec Netflix ou pour utiliser une licence de Netflix (cf PopCorner). Du coup, Netflix se fait une pub de folie sans débourser un sous au Super Bowl : malin !«
Coors light vs Miller light
Un duel à la Matrix pour le retour de Coors light après 30 ans d’absence du Super Bowl. Rien de moins.
« Pour leur première communication après 30 ans d’absence au Super Bowl, ces 2 marques nous offrent un spectacle fun avec un twist inattendu à la fin« , se réjouit l’ECD de WNP.
Uber Eats X Puff Daddy
Pour la promotion de son programme d’abonnement « Uber One », le numéro 1 des services de livraison a laissé le mic‘ au fondateur du studio Bad Boy Records , Sean Combs alias Puff Daddy, afin de trouver the best « vers d’oreille” ever, une musique qui resterait suffisamment dans notre tête pour contaminer les tympans de tout le monde. Spoiler alert : c’est le hit « What is Love » de Haddaway, sorti en 1993, qui sera finalement choisi par le rappeur. Baby don’t hurt me. Don’t hurt me, no more… aïe, apparemment cela fonctionne bien.
T-Mobile x Grease x Scrubs
Il n’y a que le Super Bowl pour réaliser ce crossover incroyable, la rencontre entre Grease et la série Scrubs ici incarnée par John Travolta et les acteurs Zach Braff et Donald Faison.
Avocado From Mexico x Anna Faris
Ok Eve a croqué dans la pomme, mais un gentil castor lui a donné un avocat et le monde ne s’en est que mieux porté. La preuve, tout le monde qu’il est nu, tout le monde qu’il est gentil.
Pringles x Meghan Trainor et son chien Roo
Pour sa campagne « Best of Us », Pringles avait besoin de mettre en lumière une problématique récurrente concernant leurs célèbres tubes de chips, qui arrive à n’importe qui, y compris aux meilleur(e)s. Donc qui de mieux que l’auteure-compositrice-interprète et lauréate d’un Grammy Award, Meghan Trainor, pour en rire sans le moindre sourire coincé.
Busch Light X Sarah McLachlan
La protectrice des animaux, sauveteuse d’artistes en danger et chanteuse renommée, Sarah McLachlan – connue notamment pour ce doux morceau – est la vedette de la publicité “Shelter” lancée par la marque de bières américaine Busch Light. En compagnie du « Busch Guy » – la mascotte de l’entreprise – l’auteure-compositrice-interprète nous apprend l’art de survivre en milieu sauvage de la plus comique des manières. Ce spot fait suite à « Voice Of The Mountains », dans le cadre d’une série de spots humoristiques lancée par la Busch.
Experian X John Cena
L’acteur mondial de référence dans le traitement de l’information et l’analyse des données, Experian, a beau être fier de ses services d’entreprise, sa plus grande réussite reste quand même celle d’avoir réuni Lila, la célèbre vache mauve Milka (du moins sa doublure) et la superstar du catch – his name is John Cena – dans une seule et même comédie musicale. Assurément un spot à découvrir de bon matin, juste avant un match Chiefs vs Eagles.
Doritos X Jack Harlow et Elton John
L’agence Goodby Silverstein & Partners et la marque de chips tortillas Doritos ont trouvé un nouveau plan de carrière pour le jeune rappeur Jack Harlow adepte de la First Class. Exit les punchlines, place à l’instrument le plus torride de la scène musicale : le triangle. Un succès assuré… si seulement Elton John en personne ne lui avait pas piqué la vedette.
Squarespace X Adam Driver – Prix des effets spéciaux
Réalisé par la cinéaste Aoife McArdle, le spot de science-fiction dure 30 secondes mais il suffit à nous perdre. Le site web créateur de site web, Squarespace, présente une armée d’Adam Driver aux portes d’une singularité numérique. Ni plus ni moins. Une publicité en réalité alternative qui devrait perturber les spectateurs du Super Bowl.
Dunkin’ X Ben Affleck et Jennifer Lopez
La chaîne de restaurants Dunkin’ a recruté Ben Affleck, malheureusement il n’est pas encore en service. De courts teasers sont néanmoins partagés sur l’Instagram de l’enseigne. Alors un peu de patience, c’est chaud et ça arrive.
Et voici donc la fameuse publicité tant attendue. Est-ce à cette journée harassante au drive du Dunkin que l’on doit l’expression agonisante de Ben Affleck lors de la cérémonie des Grammy Awards ?
Rakuten x Clueless (Alicia Silverstone et Elisa Donovan)
C’est le retour que l’on n’attendait pas, mais qu’on espérait sans le savoir : Alicia Silverstone reprend son rôle de Cher Horowitz (et sa veste assortie) pour le Super Bowl. Il ne fallait pas moins que le cash back de Rakuten pour raviver la flamme de notre shopping addict préférée face à sa meilleure ennemie, Amber ( Elisa Donovan).
Tubi – Prix du vrai faux hack
« Cette publicité commence par un film 60 secondes super barré suivi dans un second temps par un 15 secondes qui donne l’impression que l’on s’est fait hacker notre télévision. L’effet marche très bien et ça en fait l’expérience créative, immersive et mémorisable du Super Bowl la plus « nouvelle » à mon sens, estime Mathieu Vinciguerra. Mais en dehors de ça, rien de bien neuf sous le soleil avec des idées qui, si elles sont toujours bien exécutées (merci la production value US et les mégas budgets) ne sortent pas vraiment du lot de ce qui a pu se faire par le passé. »
Commentaires
« En 2023, les spots du SuperBowl suivent une ligne directrice qui reste assez inchangée. C’est d’abord un défilé de stars, qui est parfois gratuit mais parfois très bien utilisé, comme dans les spots Pepsi ‘Great Acting or Great Taste’ avec Ben Stiller et Steve Martin, relève Philippe Boucheron. C’est aussi des films absurdes, comme le film Rabbit Holes où des gens se font kidnapper par une armée de lapins. Le film rappelle d’ailleurs un peu le dernier BackMarket avec les chats dans la mécanique. On a bien sûr une tonne de références, mais celle qui a le plus marqué est, je pense, celle à Breaking Bad par Pop Corners où on reproduit au dialogue et au plan près la série. Et surtout avec le même casting, c’est franchement réussi. Et pour finir, il y a une belle prouesse publicitaire qui est celle de Miller Lite, Coors Light & Blue Moon. Rassembler trois marques concurrentes dans un seul et même spot, le tout super bien produit et drôle, le résultat est top. »
Vous l’aurez sans doute relevé, peu de publicité font dans l’émotion ou le sentimentalisme. L’humour déborde de toute part, comme l’a également noté Philippe Boucheron – « Des comédies, souvent légères et globalement toutes teintés d’humour. On se marre, ça fait du bien » – et Mathieu Vinciguerra : “Alors qu’en France il a quasiment disparu de nos écrans devenus un peu trop bien-pensants à mon goût, l’humour sous toutes ses formes est utilisé de façon écrasante dans ces pubs aux budgets colossaux. Faire sourire serait-il devenu le privilège des marques riches ? Je ne crois pas. En revanche, je sais qu’on manque cruellement d’occasion de rire ces jours-ci et qu’une idée marrante ne coûte pas forcément cher et peut rapporter gros en matière de mémorisation et d’impact. Avis aux annonceurs ;)”
Sébastien de Cagny saisit la balle : « Cette édition a donné la part belle aux grosses productions, avec toujours beaucoup d’humour. Petite préférence pour les publicités General Motors avec Will Ferrell, T-Mobil avec John Travolta, Pepsi et le clin d’œil de Ben Stiller ainsi que PopCorners cité précédemment. À 7 millions de dollars les 30 secondes, toutes ces publicités font le job et marquent les esprits. Par ailleurs, on retrouve une vraie tendance post-Covid : ce dernier a été totalement supprimé dans l’univers publicitaire, on se retrouve désormais du côté de la renaissance, du positif et de l’humour. Ça fait du bien !«
