Et un Effie en prime.
Comment faire vibrer son ADN quand on entreprend un rebranding radical marquant un tournant stratégique ? BforBank a choisi l’humain, le point de friction non adressé dans le secteur des banques en ligne.
Dans ce contexte, la marque, accompagnée de l’agence Steve, a misé sur une campagne disruptive, répondant aux attentes des consommateurs tout en affirmant sa singularité sur un marché hyperconcurrentiel.
Elodie Peaudecerf, Head of Brand et Communication de BforBank, et Diane De Plas, directrice générale adjointe en charge du commercial de l’agence Steve, nous racontent les dessous de cette campagne couronnée d’un Effie.
L’origine
En 2023, BfoBank fait peau neuve avec un rebranding osé devant traduire sa réorientation avec l’humain au cœur de son modèle. Une grenouille joviale et bleu pétard remplace la DA sage et classe des débuts et cette signature presque susurrée, “Mon banquier, c’est moi”.
L’un des piliers stratégiques de BforBank est de rester fidèle à son ADN de « vraie banque », un atout dans un secteur marqué par la montée des néobanques et des FinTech souvent dépourvues d’agrément bancaire (alors que la banque est ancrée dans le groupe Crédit Agricole). Cette identité, alliée à une expertise digitale 100 % web et mobile, a servi de base pour concevoir une promesse différenciante sur le marché : celle d’un pure player digital offrant des services soutenus par l’expertise de vrais conseillers bancaires.
“Cela a été un véritable bouleversement, au point qu’en interne, on dit souvent que nous avons tout changé, sauf le nom”, se remémore Elodie Peaudecerf, Head of Brand et Communication de BforBank.
“Cette transformation a également nécessité une réflexion sur notre positionnement. Avec une expérience client 100 % digitale – web et mobile – et une expertise portée par de véritables conseillers bancaires, nous avons identifié ce double atout comme notre USP (Unique Selling Proposition). À partir de cette base, nous avons travaillé à aligner notre marque avec les nouveaux codes du secteur et les attentes des consommateurs.”
Comment incarner visuellement ce virage stratégique profond – d’une banque initialement perçue comme réservée à une clientèle patrimoniale à une banque ouverte à tous – amorcé il y a plusieurs années ? Diane De Plas, directrice générale adjointe en charge du commercial de l’agence Steve, explique être partie de cette ambition pour identifier l’insight clé, le point de friction non adressé dans le secteur des banques en ligne.
Les nouveaux venus sont souvent attirés par des arguments technologiques convaincants ou des offres de bienvenue attractives. “Mais une fois inscrits, s’ils rencontrent un problème, ils se retrouvent confrontés à des chatbots souvent frustrants et sans réel soutien humain. En analysant les atouts de BforBank, un en particulier s’est démarqué : la disponibilité de vrais conseillers 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.” En écho à la stratégie de la marque, la campagne se concentre sur cet élément différenciant, en positionnant l’humain comme levier central de réassurance dans un univers digital. “Cela répond directement au principal point de friction des consommateurs et permet de recruter un public plus large. L’objectif était clair : faire de BforBank la banque en ligne la plus humaine.”
La campagne
“La stratégie de moyens a été un véritable enjeu, concède Elodie Peaudecerf (…) Dans un environnement ultra-concurrentiel où les investissements médias augmentent de 30 % par an, il fallait être particulièrement astucieux pour émerger, surtout en adoptant une posture de challenger.”
Après quatre ans sans communication en masse média, la stratégie de rebranding s’est concentrée sur deux axes clés : la couverture et la mémorisation. Plutôt que de miser sur la télévision, un média traditionnel pour les banques, BforBank a choisi une approche complémentaire combinant affichage (avec un tel code couleur, décision a été prise de l’ancrer en 4×3), vidéo en ligne (VOL) et cinéma.
“Nous avons fait le choix de ne pas nous inscrire dans cette course au GRP, en partie pour éviter l’encombrement de cette période et aussi en raison de l’inflation des coûts publicitaires, explique Diane de Plas (Steve). L’affichage nous a permis de bénéficier d’une couverture nationale robuste et d’une forte visibilité. La VOL, quant à elle, a tiré parti de la montée en puissance de la « télévision 2.0 », offrant un format digital très performant. Enfin, le cinéma, un choix moins conventionnel, s’est avéré pertinent pour ce film au style cinématographique et divertissant, touchant un large public dans un environnement qualitatif. Cette combinaison des trois canaux a été déterminante pour éviter la télévision tout en maximisant l’impact de la campagne.”
Enfin, 70 % du budget média a été alloué au branding, “pas seulement à la performance”, souligne Diane de Plas, un choix stratégique pour bâtir une préférence de marque : “On voulait que la réflexion se mène de concert entre la créa et le média”, souligne Elodie Peaudecerf.
Les résultats
– + 10 points de notoriété ;
“Nous sommes fiers des évolutions sur les indicateurs d’image, qui étaient un enjeu majeur. L’objectif était de passer d’une banque perçue comme très premium et élitiste à une banque accessible à tous. Les résultats montrent déjà des progrès notables sur cette perception”, se réjouit-on chez BforBank.
– Une bonne mémorisation : “Un Français sur deux a mémorisé un élément de la campagne, un résultat impressionnant étant donné que, durant la période de diffusion, nous étions seulement les septièmes investisseurs médias dans le secteur des banques en ligne. Cela montre que nous avons réussi à émerger et à marquer les esprits malgré des moyens plus limités que nos concurrents”, ajoute Diane de Plas.
– L’objectif de recruter une nouvelle clientèle, plus jeune, âgée de 25 à 35 ans, qui n’est pas le cœur de cible historique de la marque. “Sur ce segment, nous avons constaté une surperformance qui a été une agréable surprise. Ces résultats rapides, combinés à une logique de test and learn, nous permettent d’ajuster les campagnes suivantes en temps réel, avec un travail collaboratif étroit entre les agences médias et création après chaque post-test.”
– Surperformance sur les objectifs commerciaux de téléchargement de l’app : x3 ;
– 22 millions d’impressions ;
– 150 retombées presse ;
– Effie Argent pour la campagne de lancement de BforBank dans la catégorie SERVICES : BANQUE & ASSURANCE (tous les lauréats à retrouver ici), preuve de l’efficacité de la campagne.
Les 3 clés de succès
– Un message orienté client
Un véritable pilier de cette campagne, selon BforBank. “Cette initiative branding ne représente que la partie visible de l’iceberg. En arrière-plan, une stratégie globale a été mise en place, visant la reconquête du marché. Nous avons abordé le branding comme un moyen et non une fin en soi, avec pour objectif de donner à la marque une véritable profondeur et de créer une préférence dans un secteur souvent axé sur des aspects très fonctionnels.”
– Une exigence créative
“Cela n’aurait pas été possible sans une approche culturelle forte et différenciante. L’exigence créative de Steve a joué un rôle central, grâce à des partis pris audacieux et aux talents mobilisés, qui ont su magnifier le message. Cette collaboration a permis de délivrer une campagne puissante et impactante”, prend soin d’insister Elodie Peaudecerf.
En écho, Diane de Plas ajoute : “On a conservé une exigence artistique élevée et utilisé la pop culture pour rendre la campagne familière et accessible.”
– La confiance annonceur-agence
“Cette confiance nous a permis d’oser des idées audacieuses et de dépasser les approches conventionnelles”, conclut Diane de Plas.
