De 0 à plus l’infini (et au delà).
Malgré un confinement qui aurait pu sonner le glas des influenceurs avides de voyages grandioses et de matcha latte en terrasse, l’influence marketing se porte bien. Très bien même, puisqu’il poursuit une croissance à deux chiffres depuis plusieurs mois. 79 % des annonceurs comptent investir dans le marketing d’influence en 2020 (source Bynder) et le marché devrait peser 15 milliards de dollars en 2022 selon Business Insider Intelligence. Alors que le marché croit en même temps qu’il se professionnalise, les questions de ROI et de mesure de la performance demeurent primordiales.
Quels sont les critères essentiels à prendre en compte afin d’établir un budget d’influence marketing ? Pour quel coût côté annonceur et quel gain côté influenceur ? Quels sont les prix des publications et les taux d’engagement par réseau social ? Kolsquare (by Brand and Celebrities) a étudié des milliers de campagnes, interrogé de nombreuses marques, agences et influenceurs et nous livre ses résultats.
L’influence marketing est devenu un levier indispensable dans la stratégie des marques à l’heure de la recommandation « brandée » pour communiquer auprès de ses communautés ou encore améliorer sa visibilité. Les influenceurs sont de toutes les campagnes, mais de leur typologie dépendent budgets, plateformes et communication. Et inversement. Comme l’explique Kolsquare, « La plupart des projets de marketing d’influence qui n’aboutissent pas ont pour cause la mauvaise définition du budget de départ. Cette variable fondamentale doit être comprise avant de se lancer dans l’Influence afin d’accorder un budget juste et adapté aux ambitions d’une campagne. C’est aussi la meilleure façon d’être en mesure de calculer son retour sur investissement. »
Un constat encore plus prégnant depuis la crise économique et sanitaire liée au Covid-19. Le marché a dû s’adapter en même temps que l’usage des réseaux sociaux explosait chez les confinés et de nouveaux acteurs apparaissaient. Si Instagram règne toujours en maître des plateformes du marketing d’influence, TikTok fut la révélation de cette période.
Alors comment déterminer son budget pour un annonceur ?
– Définir des objectifs
Image de marque, notoriété et visibilité, trafic, engagement, conversions, fidélité… identifier ses objectifs est LA première étape indispensable à la mise en place d’une campagne d’influence marketing. D’elle découleront les dispositifs à mettre en place — plan media, choix de(s) influenceur(s), dispositifs, etc. — et donc le coût d’une campagne. « L’idée n’est pas de multiplier les objectifs, mais d’en définir un ou deux qui soient atteignables et réalistes pour conditionner votre stratégie et définir un budget cohérent », souligne l’étude.
– Engagement, plateforme, la rémunération des influenceurs
De sa typologie dépend son coût. Le tarif de publication d’un influenceur peut varier du simple au double selon la taille de sa communauté, l’ampleur du dispositif déployé, le type de contenu demandé ou le taux d’engagement de l’influenceur, « gage de succès, de viralité et d’interactions. » Principalement la communauté, leur taux d’engagement et le réseau social sur lequel ils opèrent d’après l’étude de centaines de campagnes d’influence marketing et de +1,5 M de profils de KOLs (Key Opinion Leaders) opérée entre avril 2019 et mai 2020.
Les nano-influenceurs (< 10 000 abonnés) bénéficient ainsi d’un taux d’engagement de 20,45 % sur TikTok. La plateforme phénomène du confinement est d’ailleurs celle qui offre le meilleur taux d’engagement, quelle que soit la typologie d’influenceur (YouTube et Instagram complète le podium). Toutefois, les tarifs de rémunération restent encore très bas comparés aux autres plateformes plus établies. C’est donc un terrain d’opportunités pour les marques avant qu’elle ne devienne plus mature et structurée.
Nano, macro ou micro influenceur ? Si la tendance est résolument à la micro-influence, le choix d’un influenceur est dépendant des objectifs/stratégies de la marque. Aux macro-influenceurs les objectifs d’image et de notoriété, aux micro-influenceurs ceux d’engagement et de conversion.
« Chez les nano et micro-influenceurs, qui se professionnalisent de plus en plus, la rémunération est également devenue la norme. Si les mécanismes de compensation existent encore (voyages, cadeaux et produits), la production de contenu est un processus créatif qui implique des coûts et du temps, ce que les marques comprennent de plus en plus », précise l’étude.
Alors que les millennials et la GenZ sont en quête de sens et d’authenticité, les relations basées sur des valeurs communes entre la marque et l’influenceur est un atout considérable pour une campagne, ainsi « un post sponsorisé par une célébrité sera moins authentique aux yeux des utilisateurs », quand « les nano et micro influenceurs ont eux l’avantage d’être plus proches de leurs communautés, souvent très ciblées et engagées, car pouvant correspondre à une niche. » Plus accessibles financièrement, ces derniers offrent également un fort taux de conversion. C’est pourquoi une rémunération à l’affiliation ou à la performance est parfois choisie.
– Les plateformes établies et nouveaux venus
On l’a vu, le coût d’une campagne d’influence marketing dépend des plateformes sur laquelle elles sont déployées et du dispositif mis en œuvre. On choisira l’une par rapport à l’autre en fonction des cibles consommateurs, du secteur d’activité, de l’âge des différents utilisateurs, des coûts de production, etc. Une publication sur YouTube coûte ainsi plus cher, car le contenu produit demande temps et créativité. Instagram sera plébiscité pour ses 1,5 milliard d’utilisateurs, son esthétisme léché et la proximité des influenceurs avec leur communauté. C’est LA plateforme du placement produit, principalement en mode, beauté ou l’architecture. Sur Twitter, les coûts sont beaucoup moindres, du fait de son caractère de niche et d’un coût de production réduit, mais « le réseau est idéal pour développer sa notoriété auprès d’une cible réactive, engagée, intéressée par l’actualité. »
Ces derniers mois, TikTok et Twitch apparaissent comme de nouveaux acteurs de l’influence marketing, souligne l’étude de Kolsquare : « des réseaux qui peuvent s’avérer redoutablement efficaces pour cibler les jeunes. »
TikTok s’est ainsi largement démarqué depuis le début de l’année et son usage a explosé pendant le confinement en offrant des contenus aussi divertissants que créatifs au monde des confinés. TikTok est sans conteste le réseau social favori des 15-20 ans en 2020, rappelle l’étude. Les – de 25 ans restent ainsi logiquement ultra majoritaires sur la plateforme (70 % environ) qui compte +5 millions d’utilisateurs actifs en France. Le réseau social chouchou de la génération Z combine le meilleur de YouTube, Instagram et Snapchat. Un utilisateur passe en moyenne 52 minutes sur TikTok, « une durée de session bien plus longue que sur Facebook ou Instagram », pour un taux d’engagement moyen de 29 %. Pourtant, les marques sont encore peu présentes malgré les outils publicitaires et de mesure déployés : In-Feed Ads, Brand Takeover, TopView, Branded Hashtag Challenges et Branded Effects.
De son côté, Twitch est la plateforme sur laquelle se retrouve la nouvelle génération qui a déserté Facebook et le poste de télévision. 15 millions d’utilisateurs se retrouvent chaque jour sur le réseau, et y passent 95 minutes en moyenne, confirmant un certain engouement pour le format vidéo et le streaming.
Dans une interview Jeunes Loups de novembre dernier, Melissa Simoni, sales director France de Twitch, expliquait ainsi : « Notre audience est composée de Millennials et de membres de la Génération Z, c’est quelque chose de très spécifique à Twitch et de différenciant. Cette audience, qui ne regarde plus la télé, est une grande opportunité pour les marques. J’ajouterai en outre que cette audience utilise souvent des bloqueurs de publicité, il est donc très difficile pour les marketeurs d’interagir avec eux. Cette audience vient sur Twitch, car elle y trouve son propre divertissement, créatif et interactif. »
Depuis son rachat par Amazon en 2014, Twitch est devenu leader sur la diffusion de jeux vidéo en direct et a étoffé sa gamme de contenus : talk show, sport, entertainment autour de nombreuses thématiques, de l’art, au sport en passant par la cuisine.
Point intéressant, l’audience des streamers a une vision plutôt positive des partenariats avec les marques explique l’étude de Kolsquare : « Le principe du « PRE-ROLL » est ainsi largement accepté comme étant une source de revenus de la plateforme. Une étude de Twitch estime que 82 % de ses utilisateurs considèrent les parrainages comme une bonne chose pour l’industrie du jeu et qu’ils ont une vision positive des marques qui sponsorisent les streamers et le monde du e-sport en général. »
– Des partenariats sur le long terme
Kolsquare voit une tendance « évidente » se dessiner pour les prochaines années, les campagnes d’Influence long-termistes : « L’idée est de développer des partenariats sur le long terme et de permettre une réelle synergie entre la marque et ses influenceurs qui deviennent alors des étapes indispensables dans le parcours client. » C’est aussi un bon moyen d’optimiser son budget dédié au marketing d’influence estime l’étude.
En nouant une relation de confiance, la marque bénéficie d’une meilleure notoriété et visibilité, ainsi que d’un meilleur suivi des résultats des différentes campagnes (mesure du ROI, accès global à l’ensemble des données). « Co-construire sur le long terme permet de créer des actions sur mesure, un contenu exclusif qui intègre les ambitions de la marque et de l’influenceur. Un partenariat longue durée devient, plus qu’une transaction, une relation durable et bénéfique pour les deux parties. »
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