L'heure du Prime Time.
Si vous vous demandez où se retrouve la nouvelle génération qui a déserté Facebook et le poste de télévision, la réponse est sans doute “sur Twitch”, la plateforme de streaming et VOD de jeu vidéo. Depuis son rachat par Amazon en 2014, Twitch est devenu leader sur la diffusion de jeux vidéo en direct et a étoffé sa gamme de contenus : talk show, sport, entertainment… La plateforme aux 15 millions d’utilisateurs quotidiens se voit aujourd’hui concurrencée par Mixer, le nouveau service de streaming vidéo-ludique de Microsoft lancé récemment, et qui débauche ses streamers stars. Qu’à cela ne tienne, Twitch s’installe en France et entend bien déployer ses ailes publicitaires à l’adresse des annonceurs. C’est du moins la mission de Melissa Simoni, sales director France de Twitch, fraîchement partie de Twitter pour développer les activités de la plateforme dans l’Hexagone donc, mais aussi en Belgique et au Luxembourg. Elle détaille pour nous les particularités de la plateforme, son format star et l’opportunité – et le défi – qu’il représente pour les marques dans cette nouvelle interview Jeunes Loups.
Quelles sont les spécificités d’une plateforme comme Twitch ?
Mélissa Simoni : Twitch propose une nouvelle forme de divertissement, et ce, par trois aspects :
– Twitch, c’est du live / direct, 90% de notre contenu est du direct.
– Interactive : Des diffuseurs, appelés « streamers », publient des contenus vidéo en direct. Ils se filment par exemple en train de jouer à des jeux vidéo. De l’autre côté, des spectateurs, que nous appelons « viewers », vont pouvoir interagir avec le diffuseur (streamer) et l’ensemble de la communauté via un chat. La communauté peut ainsi influencer le gameplay/jouabilité, poser des questions, etc.
– Grâce à cette interactivité et cet aspect live, Twitch construit ainsi des communautés très engagées et d’un grand soutien.
C’est pourquoi nous aimons dire que Twitch est un divertissement multijoueur (Multiplayer Entertainment) : les communautés et les streamers créent ensemble leur propre divertissement.
À votre arrivée chez Twitch, vous avez déclaré que la plateforme représentait “l’avenir du divertissement”, comment se dessine cet avenir ?
MS : Le futur du divertissement, c’est l’interaction et les communautés. Le fait par exemple qu’un streamer, un diffuseur, interagisse en direct avec sa communauté, dont les membres interagissent aussi entre eux en même temps. Le format live en fait une expérience en soi. Le futur du divertissement consiste en une expérience multiple, lorsque les communautés et les créateurs de contenus créent ensemble leur propre divertissement. C’est, selon moi, la façon dont les millennials et la génération Z se divertiront dans le futur.
En plus de proposer une offre Prime pensée pour Twitch, qu’apporte une maison mère comme Amazon à la plateforme, aux utilisateurs et créateurs de contenu ?
MS : Nous travaillons de façon indépendante des équipes Amazon, même si nous faisons partie du même groupe. Nous avons certaines intégrations Amazon sur Twitch, comme Prime Now par exemple, qui permet lorsque l’on est abonné, d’obtenir une souscription mensuelle gratuite à une chaîne.
Notre audience est composée de Millennials et de membres de la Génération Z, c’est quelque chose de très spécifique à Twitch et de différenciant. Cette audience, qui ne regarde plus la télé, est une grande opportunité pour les marques. D’après une étude de Statista, 75% des Français âgés de 16 à 34 ans assurent qu’ils pourraient vivre sans télévision. J’ajouterai en outre que cette audience utilise souvent des bloqueurs de publicité, il est donc très difficile pour les marketeurs d’interagir avec eux. Cette audience vient sur Twitch car elle y trouve son propre divertissement, créatif et interactif.
Pour vous donner un exemple de la puissance de cette audience, je prendrais le cas récent de Porsche qui a dévoilé sa nouvelle Formula E sur Twitch au sein d’un Escape Game interactif de 4 heures. La marque voulait s’adresser spécifiquement à un public compris entre 18 et 34 ans, non ciblé par les publicités télé et radio traditionnelles.
Notre audience est donc une véritable opportunité pour les marques car nous pouvons atteindre un public que vous ne trouverez nulle part ailleurs. J’ajouterai que nous avons une approche singulière concernant le Brand Safety pour les marques et nos utilisateurs. Le respect des normes est fondamental sur la plateforme, ce qui est permis ailleurs, ne l’est pas ici. Nous pratiquons la tolérance zéro concernant les comportements inappropriés. Si un streamer a ce type de comportement, il est banni de Twitch. Cela s’est déjà produit.
Comment s’opère la modération sur la plateforme ?
MS : La modération des contenus est effectuée par des humains au sein d’une équipe en interne, et par des machines qui allient modération automatique et machine learning pour détecter et filtrer les messages problématiques. Les différentes chaînes peuvent choisir leur niveau de modération par exemple – le mode automatique peut être très rigide, comme il peut être moins strict – et les streamers ont également la possibilité d’ajouter une liste de termes à bannir en plus de leurs outils et règles d’utilisation.
Live video, format star s’il en est, audience jeune et engagée, millions d’utilisateurs quotidiens, Twitch a tout de l’eldorado pour une marque, elles semblent pourtant encore peu présentes sur la plateforme, comment l’expliquez-vous ?
MS : Merci pour cette question ! Je suis arrivée chez Twitch en septembre dernier en tant que directrice des ventes pour Twitch en France, au Luxembourg et pour la Belgique. J’ai pour mission de développer le business de la plateforme dans ces pays, donc ce n’est qu’un début. Je suis évidemment persuadée que Twitch représente un énorme potentiel pour les annonceurs. Sans le moindre doute.
Quelles solutions proposez-vous ?
MS : Nous avons trois solutions publicitaires principales :
La vidéo publicitaire : 30 secondes de publicité non skippable qui atteint une cible très engagée, les 18-34 ans.
Le Bounty Board, un nouveau produit. Une place où les créateurs de contenu peuvent trouver des opportunités de collaboration avec des marques. Chacun y trouve son compte, les créateurs de contenus qui peuvent gagner de l’argent et les marques peuvent diffuser leur message de façon très authentique.
Nous avons de bons exemples de partenariats avec Universal Pictures, Wendy’s, etc.
Custom solutions qui permettent aux marques de travailler de manière plus intégrée avec nous et quelques streamers spécifiques.
Nous avons par exemple réalisé une superbe campagne avec Kellogg’s pour sa marque Trésor. Kellogg’s souhaitait toucher un nouveau public de joueurs et gagner en crédibilité dans cet univers, c’était le brief de départ. Nous avons donc travaillé avec Lutti sur cette campagne, un streamer français très connu, et nous avons imaginé, conçu et produit une série de publicités pre-roll de 30 secondes pour Trésor, diffusées spécifiquement sur la plateforme afin de cibler le public de joueurs/euses de Twitch.
Le format live vidéo représente-t-il un défi pour elle ?
MS : C’est une bonne question ! C’est autant un challenge qu’une extraordinaire opportunité publicitaire. Les streamers adorent la manière très créative dont les marques démontrent leur compréhension de la communauté Twitch, et cela représente une énorme opportunité pour les marques. C’est une nouvelle approche pour certaines marques, et nous nous assurons, avec nos équipes, que l’environnement soit le plus brand safe possible pour elles.
Évidemment, vous devez être flexible dans un environnement en direct, et cela comporte un risque de se lancer pour la première fois. Mais je vous assure que cela en vaut vraiment la peine car cela génère énormément d’impact. Il faut prendre le live à son avantage et le voir comme une opportunité de communiquer différemment auprès d’une audience absolument unique.
Comment les marques peuvent-elles se positionner alors que Twitch est initialement une plateforme de live dédiée aux jeux vidéo. Ont-elles toutes vocation à le faire ?
MS : Bien sûr, nous avons de beaux succès auprès de différentes marques, sur des secteurs d’activité variés à travers le monde. Ces marques viennent sur Twitch parce qu’il est très difficile d’atteindre les Millennials et la génération Z ailleurs. Nous avons donc un auditoire incroyable, très précieux et très engagé. C’est pourquoi les marques de l’industrie du jeu vidéo, mais pas seulement, viennent sur Twitch. A ce titre, la campagne de Porsche est un bon exemple : une marque de voiture haut de gamme/ luxe venue sur Twitch pour cette audience précise.
Quels sont vos conseils aux marques qui souhaitent réussir leurs lives sur Twitch ?
MS : Il est vraiment primordial de comprendre Twitch si vous voulez avoir du succès sur la plateforme. C’est une plateforme interactive, en direct, construite avec de nombreuses communautés, donc vous devez suivre les règles de Twitch si vous voulez réussir.
Mon conseil serait : allez sur Twitch, comprenez les codes de la plateforme et ensuite vous saurez comment construire votre chaîne ou votre marque dessus.
Si le stream de jeu vidéo reste majoritaire, quels sont les autres segments en croissance sur la plateforme ?
MS : Nous avons beaucoup de contenus variés : Musique, Talk shows, Cooking, Sports, …Lorsque nous signons les droits digitaux des matchs de la USA basketball au niveau monde, par exemple, cela donne l’opportunité à certains de nos parters et streamers de co-streamer le match et donc de diffuser et de regarder le match avec leur communauté. Imaginez des milliers de streamers partageant le même match de basket avec leur communauté. C’est désormais une réalité.
Le divertissement multijoueur est une expérience totalement différente, une nouvelle voie de divertissement. Parmi les segments en croissance nous avons par exemple le Sport, l’Entertainment ou encore Just Chatting. Pour vous donner un autre exemple, la chaîne Accropolis, avait organisé le grand débat avec Emmanuel Macron également au sein de la catégorie Talk-Shows.
11h de live avec des jeunes, des vidéastes et 10 ministres, c’est inédit et c’est le Grand #Debathon ! A suivre demain sur https://t.co/JUKUr57pHT dès 9h. pic.twitter.com/fuJLB8Is6k
— Sébastien Lecornu (@SebLecornu) February 18, 2019
L’univers du jeu vidéo et de la tech en général est réputé très masculin, pourtant il y a autant de gameuses que de gamers, quel est le profil des utilisateurs/créateurs de contenus de la plateforme, varie-t-il beaucoup selon les segments ?
MS : Notre audience est composée de 80 % d’hommes pour 20 % de femmes selon les pays, mais c’est globalement la tendance constatée sur la plateforme. Nous nous soucions beaucoup de la diversité et de l’inclusion chez Twitch, sur la plateforme mais aussi en interne. En tant que femme, et lorsque je regarde mes collègues à travers le monde à des postes à responsabilités, je vois différentes femmes avec des backgrounds variés et c’est très important pour nous.
Quels types d’annonceurs y trouve-t-on, que viennent-ils chercher comme opportunités ?
MS : Nous avons différentes industries (CPG, automobile, restauration rapide, jeu vidéo, etc.) qui viennent chercher une certaine audience composée de Millennials et de Génération Z. Nous pouvons les aider de différentes manières à atteindre leur but en diffusant leur message de façon plus authentique.
Quels sont les formats les plus performants ?
MS : Toutes nos publicités sont efficaces (rires), mais le pourcentage le plus important de notre activité avec les spécialistes du marketing se situe dans le domaine de la publicité vidéo (les pré-roll 30 secondes non skippables), parce qu’ils atteignent un public très engagé et très difficile à atteindre du fait de leur nouveau mode de consommation.
Comment s’intègre la publicité, qui plus est dans un environnement généralement peu enclin à en recevoir ?
MS : Nous avons un format spécifique, « Sure Stream », similaire à un pré-roll. Ce format cible spécifiquement les personnes qui utilisent des bloqueurs de publicité et leur diffuse un message : “Cette publicité soutiendra le streamer X ”. C’est une occasion pour nos utilisateurs de soutenir les créateurs de contenus. Ces derniers peuvent gagner de l’argent sur Twitch de différentes manières, dont celle-ci. C’est notre modèle publicitaire traditionnel. Puis vient ensuite l’abonnement : toutes les chaînes peuvent être regardées gratuitement, mais en s’abonnant les spectateurs montrent leur soutien à leurs diffuseurs favoris.
Enfin, nous avons également Bits, une monnaie virtuelle avec laquelle les utilisateurs peuvent également supporter leurs streamers favoris.
Plus vous êtes populaires sur Twitch, plus vous serez attractifs pour les marques qui désirent communiquer sur la plateforme.
Twitch a cet intérêt de proposer un système de dons qui permet notamment à un streamer reconnu de recevoir de l’argent de la part de sa communauté. Pourrait-il représenter une opportunité de monétisation pour un média qui souhaiterait se lancer sur la plateforme avec un format live vidéo par exemple ?
MS : C’est une question très intéressante. Si le média utilise les codes de Twitch, avec du live interactif, construit autour de la communauté, bien sûr, il serait judicieux de les compter à bord.
