Dis moi quelle plateforme tu vises, je te dirai quel budget tu auras.
En quelques années, le marketing d’influence a connu une croissance fulgurante : en 2018, ce marché représentait 4,6 milliards de dollars, et est devenu un levier de promotion recherché par les marques (et un outil de recommandation privilégié par les consommateurs). Les influenceurs sont désormais de toutes les campagnes pour communiquer auprès de leurs audiences, qu’elles soient sur YouTube, Instagram, Snapchat, Twitch ou tout autre média social. À quels prix s’arrachent leurs services ? C’est tout l’objet de l’étude de Kolsquare (Brand and Celebrities) basée sur plus de 400 projets entrants de la plateforme. Premier constat : le coût d’une activation varie selon le réseau social de diffusion. Élémentaire mon cher ? Pas si simple.
Instagram peut bien (sembler) régner sur les réseaux sociaux avec son milliard d’utilisateurs, le coût d’une publication ou d’un post d’influenceur (K.O.L pour Key Leader Opinion) sur la plateforme se monnaye entre 1 000 à 50 000 euros sur Instagram (plus avec une communauté de +7 millions d’abonnés), quand celui-ci varie entre 3 000 et 70 000 euros selon la taille de sa communauté sur YouTube. Un écart qui se justifie notamment par l’effort de créativité et le temps pris par le créateur de contenu sur la plateforme, filiale de Google, par rapport à une photo ou une story sur Instagram.
En revanche, Snapchat et Twitter sont les réseaux sociaux les moins coûteux pour les marques puisque pour une communauté de +7 millions d’abonnés, le budget d’un K.O.L avoisinera 20 000 euros. Ces deux plateformes ont mis du temps avant de dégager le moindre bénéfice, Twitter, plateforme de niche, peine à recruter de nouveaux abonnés, et Snapchat a renoué très récemment avec la croissance. En outre, ces plateformes sont encore mal appréhendées par les marques, quand bien même elles seraient aussi performantes qu’efficaces, ce qui a peut expliquer ce résultat.
De YouTube à Twitter, les budgets de le marketing d’influence peuvent donc varier du simple et double. L’étude prend toutefois soin de préciser qu’il ne faut pas “généraliser” ces montants, car chaque campagne et activation sont uniques. De la même manière, les tarifs pratiqués par un influenceur peuvent varier, tout comme les types de rémunérations. Comme le souligne Mathieu Cervety sur Twitter, Head of YouTube Ads Marketing, il serait judicieux de comparer les ROI d’une campagne d’influence en fonction des canaux utilisés, plutôt que les tarifs appliqués sur ces différentes plateformes, qui n’ont rien de similaires (audience, engagement, formats, etc.)
Quoi qu’il en soit, et quelques soit la plateforme choisie, pour chaque euro investi dans une campagne, le marketing d’influence permet d’en récupérer 5 ou 6 en moyenne, souligne l’étude. Une telle campagne est en outre 2 à 10 fois moins chère qu’une publicité sponsorisée sur Instagram ou un post sur YouTube.
Marques et marketeurs ne semblent pas près de s’en passer : ces derniers considèrent cette stratégie efficace (93%) pour booster l’audience et l’image de marque d’une entreprise.
