Interactivité, proximité, responsabilité et performance sont au programme.
Après des mois de reports et d’incertitudes, le marché publicitaire est à la relance. Depuis la crise sanitaire, le média télé bénéficie même d’une seconde jeunesse, comme le souligne Isabelle Vignon, déléguée générale en charge des études au SNPTV : « Ces derniers mois ont prouvé que le média TV joue un rôle central dans le quotidien des Français comme dans celui des marques qu’il accompagne dans leur sortie de crise grâce à une forte contribution aux ventes et à son excellent ROI de 5,2 euros pour 1 euro investi (source : Étude SNPTV/Ekimetrics #ROITV2 octobre 2020) ».
Les régies publicitaires sont à la manœuvre pour amplifier ce mouvement et adresser tous les territoires des marques avec des formats innovants alliant proximité, durabilité, interactivité et performance. Si la TV segmentée reste une innovation encore très attendue après une première année de déploiement et de tests, les régies TV s’engagent prioritairement sur les questions sociales et environnementales – « Toutes, construisent un écosystème responsable et durable, et deviennent actrices dans la transition écologique », rappelle Isabelle Vignon —, mais également sur l’efficacité des solutions proposées pour répondre aux objectifs business de leurs clients.
Quelle télévision ces nouvelles CGV dessinent-elles pour 2022 ? Réponses avec les principales nouveautés proposées par les régies publicitaires cette année.
La carte et le territoire
Les 18 mois de crise sanitaire ont révélé l’importance du facteur local, que ce soit à l’échelle de son quartier, de son village, de sa ville ou de sa région. L’exode de certains citadins vers des contrées plus verdoyantes lors des différents confinements et le développement du télétravail (re)mettent la proximité au centre de l’équation. Rien d’anormal à ce que les régies publicitaires TV cherchent autant à adresser local qu’à recruter local. « Le local devient central, confirme ainsi Nathalie Dinis-Clemenceau, directrice générale adjointe Commerce de France TV Publicité. Notre ambition est d’apporter une solution concrète aux annonceurs nationaux, avec des problématiques multilocales, ou 100 % locaux pour leur rendre la publicité télévisée accessible. »
Star des CGV l’année passée, la télévision segmentée est l’innovation idéale pour répondre à cet enjeu de proximité, elle se retrouve ainsi au cœur des offres de convergences des différentes régies.
France TV Publicité va proposer, pour la première fois, ses inventaires TV régionales au CPM : « Les annonceurs voulant acheter toute notre offre régions 5 écrans, pourront le faire sur la base d’un CPM unifié en TV et Digital. C’est le sens de nos dispositifs Régions Impact (France 3 régions, france.tv) et Régions Impact + qui intègre en plus la TV segmentée (France 3 régions, france.tv, adressable.tv Local) » La régie a été la première à pouvoir proposer et tester la télévision segmentée, et annonce être la 1ere régie à pouvoir la commercialiser auprès des 3 opérateurs (SFR, Orange et Bouygues Telecom) tenant ainsi l’objectif marché des 6 millions de foyers adressables d’ici la fin de l’année 2021, soit 20 % des foyers. Cette année, la régie ajoute 3 nouveaux ciblages à cette offre :
– Bassin de vie, une cible territoire ;
– temps de trajet, en voiture, à pied ou à vélo depuis un point de vente jusqu’au domicile ;
– météo, via un partenariat avec Météo France pour des activations sur zone géolocalisée en fonction du contexte météo.
Du côté de TF1 PUB, la TV segmentée représente déjà plus de 80 campagnes opérées, avec un premier bilan « très encourageant » :
– 2/3 du CA généré par des PME / PMI ;
– la moitié des campagnes optent pour un ciblage géolocalisé ;
– un levier de conquête : 55 % des annonceurs en TV segmentée n’avaient jamais communiqué chez TF1 Pub ;
– des inventaires en TV segmentée multipliés par 2 entre janvier et septembre 2021.
Fort de ses résultats et dans une logique de différenciation, la régie publicitaire a annoncé lors de sa conférence de rentrée un partenariat commercial avec leboncoin Publicité mis en œuvre dès la mi-novembre : « 2022 sera une année d’expérience et d’apprentissage », souligne Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale de TF1 PUB. « La régie pourra adresser des annonceurs en local en s’appuyant sur la force de vente des 220 télévendeurs de leboncoin Publicité chargés de vendre en exclusivité l’inventaire publicitaire de TV segmentée des chaînes du groupe TF1. »
En plus de lancer une offre TV Segmentée 100 % Prime, la régie souhaite accompagner les annonceurs locaux avec « One Local », une « offre dédiée qui intègre tous les inventaires géolocalisés de TF1 PUB, combinant les inventaires vidéo (TV segmentée, replay 4 écrans) et audio (audio digital et radio avec campagne multivilles). »
M6 Publicité entend également « accélérer sur la publicité segmentée », après un MVP (Produit minimum viable) réussi, « une cinquantaine d’annonceurs, dont la moitié primo-accédants TV ». L’offre du groupe va être assouplie avec l’ouverture de la soirée (19h-23h) et « la possibilité de remplacer plusieurs positions au sein d’un même écran ». De nouveaux ciblages font leur entrée, le DCO (dynamic creative optimization) permettra de proposer plusieurs créations publicitaires simultanément selon les critères de ciblage choisis, et les annonceurs pourront cibler leurs clients grâce au CRM-onboarding.
Le groupe entend aussi se développer localement pour mieux répondre aux problématiques locales des annonceurs : « M6 Pub Local se réorganise autour de 25 commerciaux experts en publicité TV segmentée, radio locale et publicité digitale géolocalisée. »
Nouvel entrant sur le secteur, CANAL + Brand Solutions se lance également en TV segmentée. « Dès le 15 novembre, les annonceurs auront la possibilité de diffuser leurs campagnes segmentées sur les chaînes C8, CSTAR, CANAL+ ET CNEWS », précise la régie de la chaîne cryptée. Une offre disponible sur le parc de Bouygues Telecom avant d’être étendue à celui d’Orange début 2022.
Mesure et performance
C’est l’un des principaux enjeux de ces CGV : la performance.
« Avec la pandémie les entreprises attendent de la TV un retour sur investissement de plus en plus court terme, ce qui implique de pouvoir mesurer systématiquement l’efficacité business de leurs campagnes », explique Fabrice Mollier, président de CANAL+ Brand Solutions.
« Au sortir de cette crise, la recherche d’émergence et la mesure de la performance n’auront jamais été aussi essentielles pour les marques », concède ainsi la régie. Pour répondre à ces nouveaux enjeux, CANAL+ Brand Solutions lance Connect+, « une solution innovante permettant à nos clients de mesurer l’efficacité et d’optimiser leurs campagnes TV sur leurs propres indicateurs business », poursuit Fabrice Mollier. Les annonceurs se voient ainsi offrir la possibilité de connecter l’exposition avérée à leurs campagnes TV issues des 3,5 millions de box d’abonnés CANAL+, avec les données d’achats ou d’intentions d’achats issues de leur base CRM.
« La technique utilisée, dite d’anonymisation profonde, permet de travailler sur l’ensemble des données, pas uniquement les données optinées, et ainsi de mener des analyses sur de larges volumes. Ce process, qui a été audité et validé par la CNIL, a été développé par notre partenaire Retency. »
Au sein de la régie France TV Publicité, la performance est également une « verticale majeure », confirme Nathalie Dinis-Clemenceau. « Si l’envie de relance et de reconsommer est là, les annonceurs sont dans une recherche de garantie… Ils n’ont pas les moyens de prendre des risques. Nous voulons devenir un véritable business partner des marques en nous engageant sur les ventes, les leads, les visites en magasins et le chiffre d’affaires. »
En 2022, France TV Publicité dévoile son ambition « d’industrialiser [sa] démarche de performance » avec l’offre france.tv performance dont l’objectif est de piloter la performance des campagnes avec les KPI business des marques en complément des KPI médias traditionnels. 3 nouvelles offres sont lancées :
– ROI partenaire
Désormais ouvert à l’ensemble des secteurs d’activité (vs 4 secteurs en 2021) avec un minimum d’investissement de 500K euros. « La régie est ainsi en capacité de s’engager sur les ventes en délivrant un ROI supérieur de 10 % à celui des autres chaînes présentes dans le plan media d’un annonceur », assure Nathalie Dinis-Clemenceau.
– Business Partenaire
Une « offre au rendement » : la régie s’engage sur les KPI du client, comme le nombre d’abonnements, les prises de rdv, leads, etc.
—Drive to web Partenaire
Une offre TV au coup par visite. La régie peut ainsi garantir, avec un investissement minimum de 100K euros, un nombre de visites sur le site du client.
M6 Pub développe également ses solutions de mesure de la performance au travers d’un partenariat avec Nielsen/TVTY. Comme le dévoile Maxime André, directeur marketing client, innovation et communication de M6 Publicité, Smart6 Perf, « pilier de l’offre Smart 6tem sur le volet mesure d’efficacité », s’enrichit d’une nouvelle solution TV to Sales, « customisable à l’infini ». Celle-ci permet désormais de mesurer l’efficacité sur les ventes en magasin des campagnes TV du groupe grâce au panel single-source « téléspectateurs-acheteurs » de Nielsen/TVTY, issus du croisement de base abonnés box SFR (exposés TV) et de bases clients encartés dans les enseignes Carrefour, Fnac-Darty et PicWicToys (ex Toys’R’us).
Empreinte carbone et responsabilité
Plus d’un an après le pavé dans la marre de Big Corpo et ses 22 associations (dont Les Amis de la Terre), de l’ONG Greenpeace et de la Convention Citoyenne, pointant du doigt les effets pervers de la publicité sur l’environnement, la publicité durable a toujours la cote et le brand purpose est de toutes les prises de parole (trop peut-être ?).
Pour accompagner les annonceurs et entreprises dans leur démarche responsable TF1 Pub lance le fonds vert EcoFunding, « une vraie proposition différenciante, vertueuse et long terme », se félicite Sylvia Tassan Toffola. Ce fonds publicitaire à vocation environnementale, 100 % financé par le Groupe TF1, a pour vocation de sensibiliser les consommateurs en les aidant « à faire des choix éclairés, fondés sur les labels et critères d’impacts environnementaux recommandés par l’Ademe. » La part versée par le groupe TF1 au fonds EcoFunding se fera au prorata du budget média investi par l’annonceur. Le fonds publicitaire pourra monter jusqu’à 5M€ bruts en 2022, précise encore la régie et sera lancé dès le 1er janvier prochain.
« Notre objectif est de créer un cercle vertueux autour de la publicité responsable. Plus nos clients communiqueront sur leurs produits et services respectueux de l’environnement, plus le fonds sera abondé et plus TF1 PUB multipliera les campagnes de sensibilisation en TV et digital pour démontrer au grand public l’intérêt et les bénéfices de consommer des produits et/ou services labellisés ».
France TV Publicité dit également vouloir poursuivre « une stratégie volontariste et ambitieuse mise en place sur la RSE ». Cette année, les mots clés seront plus d’espace, plus d’offres et plus d’engagements, annonce Radovan Aleksic, directeur commercial de la régie.
Objectif affiché : avoir un impact positif et durable qui engage au-delà de l’environnement et de l’écologie. « L’ambition est de rendre la publicité plus utile et d’accompagner les marques, nos partenaires, en leur proposant des solutions pour faire de la publicité un outil pédagogique et solidaire auprès des différents publics. »
Cette démarche se traduit par le doublement des « Écrans Durables » dédiés aux communications portant sur des actions, produits et comportements durables, soit 10 écrans supplémentaires. Une offre 100 % dédiée aux marques green, labellisées et validées par la charte de l’Ademe, souligne Radovan Aleksic. En TV, l’offre de service exclusive Partenaire Durable sera destinée aux annonceurs les plus engagés sur les écrans durables du groupe. Une « green card » sera dédiée aux marques avec des communications durables sur les antennes de France Télévisions et leur donnera des accès privilégiés, comme l’accès prioritaire aux plannings. En digital, l’offre Goodvertising, sera axée autour d’une « mécanique inédite de don participatif ou don d’impressions auprès d’associations proposées par l’annonceur ou FranceTV Publicité. »
Nouveauté cette année, la régie effectue des posts test d’efficacité offerts (aux partenaires durables) et elle s’engagera sur la progression d’un des KPI de la marque.
Nouvelle venue « tendance » du côté des régies publicitaires, la mesure de l’empreinte carbone des activités de la régie et des campagnes publicitaires. Comme chez TF1 Pub avec la mise à disposition d’une calculette carbone pour calculer cette empreinte avec Ecoact, qui réalisera aussi le bilan carbone de la régie cette année.
Chez M6 Publicité, après le lancement d’un audit carbone complet sur l’ensemble de ses activités de régie publicitaire, la régie souhaite poursuivre son action « avec comme ambition de repenser ses pratiques et optimiser ses activités de production en interne. » Maxime André nous précise ainsi qu’une calculette carbone « apportera de la transparence aux annonceurs grâce à la mise à disposition de bilan de campagne “green” avec le niveau d’empreinte carbone sur chacun des médias. » Ensuite, les annonceurs qui valorisent leurs produits et services à impact positif seront éligibles à des formats spécifiques qui mettront en avant leur publicité avec des CGV spécifiques.
Le groupe CANAL+ s’est également lancé dans un vaste projet de mesure de l’empreinte carbone des différents types de programmes diffusés sur les chaînes, réalisé en partenariat avec Workflowers. « La régie a demandé à bénéficier des résultats de cette étude afin, comme nous ambitionnons de le faire depuis quelque temps, de pouvoir vous fournir une cartographie des contenus diffusés sur nos chaînes selon leur empreinte carbone. Avec le lancement de ce projet qui a été confirmé, nous serons en mesure de vous proposer cette cartographie début 2022. »
Interactivité
2022, l’année du QR Code publicitaire ? Déjà largement employé en publicité, notamment dans les campagnes d’affichage, le QR Code fait désormais partie de notre quotidien. Depuis la crise sanitaire, il s’est largement répandu dans les smartphones des individus, passe sanitaire oblige. Il est de plus en plus visible dans la rue, ou sur les tables des bars et restaurants. Une opportunité que certaines régies ont saisie pour « augmenter » leur offre. Que ce soit du côté de M6 Publicité ou TF1 Pub. Avec Dual Screen Augmentée, un QR Code est intégré à l’écran publicitaire invitant les téléspectateurs « à démarrer l’expérience en réalité augmentée en projetant le produit dans leur environnement, pour pouvoir le tester et le personnaliser. » Cette proposition en réalité augmentée peut prendre la forme d’une présentation produit en 360°, d’une expérience gaming ou d’un store virtuel.
TF1 Pub mise également sur l’interaction avec 2 projets en partenariat avec la start-up ADN.AI incubée par TF1 à Station F : Dual Screen Vocal (intégration d’un outil d’interaction vocale dans des campagnes publicitaires digitales) et Dual Screen Bot (au sein de la publicité, un bot invite les internautes à un échange (informations sur la marque, conseils, jeu, sondage…).
M6 Publicité capitalise également sur le QR Code pour rendre la télévision interactive avec sa nouvelle gamme 6scan. Une fois scanné sur l’écran publicitaire 3 possibilités :
– 6scan Échantillonnage : le téléspectateur se transforme en testeur produit après avoir renseigné ses coordonnées sur un site mobile pour recevoir l’échantillon en quelques jours.
– 6scan Réalité Augmentée : le téléspectateur peut projeter le produit dans son salon grâce à une animation en 3D sur son smartphone, sans télécharger d’application.
– 6scan Shopping : le téléspectateur atterrit sur la fiche produit du client pour maximiser la conversion.
« C’est un très bon moyen pour engager nos audiences et les faire interagir avec une publicité, explique Maxime André. Camif a testé ce format et l’expérience a été intéressante. »
